1. 引言
1.1. 研究背景
随着电商平台从实物商品交易向实物商品服务与知识全品类延伸，线上知识付费阅读逐渐成为电商生态的重要组成部分。电商平台凭借流量聚合能力、大数据分析技术与成熟的营销体系，一边连接知识创作者，通过流量扶持、分成机制吸引内容入驻；一边触达成人消费者，以个性化推荐、促销活动激发付费意愿，推动知识付费市场规模快速扩张。但伴随行业发展，电商经济的逐利性与流量导向特征，也导致知识付费阅读领域出现内容同质化、价格混乱、权益保障薄弱等问题，这些问题本质上是电商生态下供需、定价、盈利、维权等经济环节的失衡，亟需结合电商场景深入分析[1]。
从电商平台类型来看，综合电商平台与垂直知识电商在知识付费业务布局上存在显著差异。综合电商平台依托既有海量用户基数，将知识付费作为生态补充板块，通过开设专区、接入第三方创作者内容降低用户消费门槛，其用户更偏向“随手消费”，单次付费金额较低；垂直知识电商则聚焦知识服务，以“专业内容 + 深度运营”吸引高粘性用户，这类用户更注重内容专业性，年付费金额更高[2]。这种平台分层进一步加剧了知识付费市场的结构差异，也使得经济问题在不同平台呈现出差异化表现，综合电商平台更易出现内容同质化，垂直知识电商则易陷入定价偏高与用户群体窄化的矛盾。
1.2. 研究意义
理论层面，本文将成人线上知识付费阅读消费置于电商经济框架下，打破“消费–营销”与“经济问题”的割裂分析，建立两者的关联逻辑，丰富电商平台与知识服务交叉领域的研究维度。现有研究多单独探讨知识付费的消费行为或电商平台的营销模式，而本文重点分析电商营销如何通过流量分配、算法推荐、促销设计等环节，直接或间接诱发知识付费领域的经济问题，填补了该领域系统性关联研究的空白。
实践层面，通过明确电商营销对消费行为的影响路径，以及该路径下经济问题的具体表现，可为电商平台优化知识付费业务运营、监管部门针对性规范电商知识付费市场提供现状参考。例如，针对综合电商平台内容同质化严重的问题，可提出“流量倾斜中小创作者”的优化方向；针对垂直知识电商定价偏高的问题，可建议“建立分级定价体系”，助力解决电商生态下知识付费的经济失衡问题，最终实现创作者、平台、消费者三方共赢。
2. 成人线上知识付费阅读消费与电商营销现状
2.1. 消费规模：电商驱动增长与理性回归并存
成人线上知识付费阅读消费规模的扩张高度依赖电商平台推动。早期，电商平台通过新用户补贴、会员首充优惠等流量红利，吸引大量成人用户尝试付费，叠加知识焦虑情绪，市场规模快速增长。这一阶段，电商平台的核心策略是“以流量换市场”，通过低门槛优惠降低用户付费尝试成本，同时借助平台首页推荐、弹窗提示等资源，将实物商品消费者转化为知识付费用户，推动付费用户基数快速扩大[3]。
但近年来，消费规模增速明显回落，进入理性阶段。核心原因在于电商平台的流量导向导致内容供给“重数量轻质量”：为追求短期流量，电商平台对同质化内容的推荐权重更高，基础通用类内容因制作成本低、用户基数大，长期占据平台推荐首页，而优质、细分内容因初期点击量低、用户群体窄，难以获得算法推荐，曝光量远低于同质化内容。消费者在频繁接触低质量、重复内容后，付费意愿逐渐降低，形成“电商流量刺激增长→内容同质化抑制需求”的经济矛盾雏形，平台虽通过流量红利快速打开市场，却因忽视内容质量导致用户留存困难，最终制约市场规模进一步扩张[4]。
从区域消费来看，下沉市场成为新的增长亮点，但增长质量有待提升。这一现象与电商平台在下沉市场的流量布局密切相关，平台通过“低价拼团”“入门课引流”等策略，精准匹配下沉市场用户对“高性价比知识”的需求。这类内容多为基础概念讲解，缺乏实操性与深度，用户购买后多因“学不到实用知识”放弃后续学习，复购率极低。这种“低质量内容依赖”的增长模式，虽短期拉动消费规模，却长期损害下沉市场用户对知识付费的信任，不利于市场可持续发展。
2.2. 消费偏好：电商算法主导的“实用化 + 集中化”特征
成人线上知识付费阅读的内容偏好受电商算法推荐深度影响，呈现“实用导向显著、品类集中度过高”的特征。从消费选择来看，职业技能类、生活刚需类内容成为绝对主流，这类内容因用户需求明确、付费决策门槛低，成为电商算法推荐的核心品类。职业技能类内容聚焦用户职场竞争力提升，生活刚需类内容围绕家庭、健康等高频需求，两者均能快速匹配用户短期目标，降低用户决策成本，因此更易获得算法青睐。
而学术提升类、小众兴趣类内容则处于边缘化状态。学术提升类内容聚焦专业深度，用户群体多为高校学生与科研从业者，虽用户粘性强，但因需求场景较窄，算法推荐频次低；小众兴趣类内容如传统文化解读、手工技艺学习，用户群体分散，平台为降低运营成本，多将其归类至“其他”板块，用户需通过精准搜索才能找到，进一步限制了这类内容的消费规模。
这种偏好集中化并非完全源于用户自主选择，而是电商平台“流量效益最大化”的算法逻辑主导的结果。平台算法以“点击量、转化率、完播率”为核心指标，实用类内容因用户需求直接，上述指标普遍高于其他品类，算法便会持续增加其推荐权重，形成“高指标→高推荐→更高指标”的循环。这种算法倾斜不仅挤压了细分内容的曝光空间，还加剧了用户需求的“路径依赖”，用户长期接收实用类内容推荐，逐渐忽视其他领域的知识需求，进一步固化内容偏好的集中化，为后续供需失衡埋下隐患。
从用户年龄分层来看，消费偏好差异更为明显，且这种差异被算法进一步放大。青年用户更关注“轻技能”内容，这类内容学习周期短、应用场景明确，符合其“快速提升职场竞争力”的需求；中年用户兼顾生活与职业需求，对“进阶技能”与生活类内容需求更高；中老年用户偏好兴趣培养类内容，这类内容节奏慢、趣味性强，符合其学习习惯。算法通过用户年龄、消费历史等数据捕捉这些偏好后，会持续推送同类内容，导致不同年龄层用户的内容选择进一步固化，难以接触到跨领域优质知识。
成人线上知识付费阅读的动机呈现三维度结构，其中效率需求主导特征显著，68.2%的用户将“节省信息筛选时间”列为首要动机，显著高于“兴趣驱动”的21.5%和“社交认同”的10.3%；用户对价值感知也表现出高度敏感，月均付费超300元的群体中，83.7%认为“内容系统性”是核心决策因素，而低价用户即月付费低于50元的群体更关注“折扣力度”，该群体占比57.1%；同时动机还呈现明显的场景绑定特征，通勤时段即7:00~9:00、17:00~19:00的阅读量占比达42%，对应“碎片化学习”动机的用户增速较2023年提升27.3% [5]。
2.3. 消费行为：电商促销塑造的“碎片化 + 冲动性”逻辑
成人线上知识付费阅读的消费行为受电商营销场景深度塑造，呈现“碎片化场景适配 + 促销驱动冲动消费”的特征。从消费场景来看，电商平台通过移动端APP优化，精准适配通勤、午休等碎片化时间，推出短课时、模块化的轻量化内容。这类内容设计完全围绕“碎片化使用”展开，支持用户“随时读、随时停”，甚至将内容转化为“音频 + 图文”形式，方便用户在通勤时“听课程”，极大提升了碎片化场景的消费便利性[6]。
但碎片化消费也带来“浅阅读”问题。用户对知识的吸收多停留在表面，购买内容后多因“时间碎片化、内容缺乏连贯性”难以完成完整学习，大量内容被“囤而不学”。这一现象背后，既有用户自身时间管理的因素，更有平台内容设计的问题，平台为适配碎片化场景，刻意拆分内容模块，导致知识体系断裂，用户难以形成深度理解，最终降低学习意愿，造成资源浪费。
从决策行为看，电商促销活动对消费的拉动作用显著。电商大促期间，平台通过“满减优惠”“限时折扣”“拼团低价”等活动，营造强烈的消费氛围，刺激用户购买非刚需内容。用户在促销压力下，易忽视内容与自身需求的匹配度，仅因“价格划算”下单，形成冲动消费。
但冲动消费后，用户对内容质量的不满率较高，部分用户因内容与促销宣传不符申请退款。例如，平台在促销期间宣传内容“附赠专属服务”，用户购买后却发现服务需额外付费，这类“宣传与实际不符”的情况，反映出电商促销驱动的消费行为与内容价值的脱节，平台将知识产品等同于实物商品，通过促销手段快速转化流量，却忽视知识产品的“价值属性”，导致用户预期与实际体验落差较大，不仅引发退款纠纷，还降低用户对平台的信任度。此外，促销活动还导致用户“比价心理”增强，非促销期间的付费意愿显著降低，进一步加剧平台的“流量依赖促销”困境，平台需持续推出促销活动维持流量，却因利润空间压缩难以投入资源提升内容质量。
2.4. 电商营销模式技术驱动与过度营销的双重属性
电商平台针对知识付费阅读的营销模式以技术精准推送和活动刺激转化为核心，但存在过度营销倾向。技术层面，电商平台通过大数据分析用户的浏览历史、搜索关键词、消费金额等数据，构建用户画像，实现“千人千面”的内容推送。例如，对频繁搜索某一领域关键词的用户，平台会持续推送相关课程；对购买过某类内容的用户，会进一步推送延伸内容，带动关联消费增长。部分平台还引入“社交关系推荐”，基于用户的好友消费行为进行推荐，利用用户对好友的信任提升转化效率。
但技术精准推送也导致“信息茧房”效应。用户长期接收单一类型的内容推荐，难以接触到其他领域的优质知识，消费视野逐渐收窄。这种效应不仅限制用户知识获取的广度，还加剧内容市场的“马太效应”，头部内容获得更多推荐资源，小众、优质内容更难触达用户，进一步固化内容供给的失衡。
活动层面，电商平台将实物商品的营销逻辑复制到知识付费领域，推出会员体系、拼团活动、连续包月等活动。会员体系是平台主要的留存手段，通过“海量内容免费享”的权益吸引用户开通会员，提升用户粘性；拼团活动则主要用于拉新，通过“低价拼团”吸引用户邀请好友参与，扩大用户基数；连续包月模式以“低价门槛”吸引用户，降低初次付费难度。
但部分平台在活动设计中存在过度营销行为：刻意隐藏自动续费条款，将自动续费的勾选框默认选中，用户需手动取消，导致不知情续费投诉频发；频繁弹出“限时优惠”“库存不足”的弹窗，弹窗关闭按钮隐蔽，诱导用户误触购买；通过“虚假紧迫感”营销，如“本优惠仅限今日”的宣传，实际优惠长期存在，用户发现后对平台的信任度显著降低。过度营销的本质是电商平台为追求GMV，忽视知识产品的价值属性，以流量转化为首要目标。这种行为虽短期提升消费数据，却长期损害用户信任，导致用户留存率下降，不利于平台长期发展。
3. 电商视域下成人线上知识付费阅读的核心问题
3.1. 供需失衡：电商流量分配导致“优质供给稀缺 + 无效供给过剩”
电商平台的流量分配机制是供需失衡的核心诱因。从供给端看，电商平台以点击量、转化率为流量分配标准，导致优质内容供给稀缺。原创性高、专业性强的细分内容因初期点击量低，难以获得算法推荐，创作者开发此类内容的动力不足。这类内容创作周期长、成本高，且用户群体窄，创作者需承担“投入高、回报低”的风险，因此更倾向于选择制作成本低、用户基数大的基础通用类内容。成人线上知识付费阅读在经济层面首要面临消费能力与内容定价错配的问题，全国2024年3月至2025年2月消费者线上投诉数据显示，知识付费领域“性价比争议”投诉量占比19.03%，位列服务类投诉第4位，其中62%涉及“高价内容与实际价值不符”，且价格敏感度测试表明当内容定价超过用户月收入1.5%时，付费转化率骤降73%。专业资质过硬的创作者数量不足，进一步加剧优质供给稀缺。多数创作者为普通从业者或兼职人员，缺乏系统知识体系与行业经验，难以产出高专业度、深度的内容[7]。部分领域的专业创作者因平台分成比例低、曝光资源少，选择转向其他平台，导致优质创作者流失，内容质量整体下滑。
反之，基础通用类内容因制作成本低、用户基数大，成为创作者的主要选择，同一主题的内容数量激增，形成无效供给过剩。大量内容因缺乏差异化，仅能获得少量点击，多数内容购买量极低，造成内容制作资源的严重浪费。部分创作者为追求流量，甚至直接搬运、抄袭他人内容，破坏优质供给生态，进一步降低用户对知识付费内容的信任。
从需求端看，电商算法的信息茧房效应导致需求无法被满足。用户的潜在细分需求如中老年适老化知识、特定职业进阶技能、小众兴趣内容等，因未被算法捕捉，相关供给长期缺失。平台与创作者对用户需求的捕捉能力薄弱，仅通过简单用户画像推送内容，未深入挖掘用户深层需求与痛点。例如，用户购买某类课程可能存在不同目标，但平台未进一步区分，统一推送基础内容，导致部分用户因内容难度不匹配而放弃学习。这种“需求与内容不匹配”的情况，形成“用户有需求但找不到合适内容，创作者有能力但无流量”的供需错配，造成电商知识付费市场的资源浪费，制约市场潜力进一步释放。
3.2. 定价失序：电商营销逻辑导致“价值与价格脱节”
成人线上知识付费阅读的定价失序，本质是电商平台将知识产品等同于实物商品，以营销逻辑替代价值定价逻辑。一方面，定价主观化严重，电商平台未建立知识产品的定价标准，价格由创作者或平台主观决定，未充分考量内容质量、创作成本、市场需求等客观因素，导致同类内容定价差异悬殊。用户无法通过价格判断内容价值，只能依赖平台推荐或用户评价，增加决策成本。
不同类型知识产品的定价逻辑也存在混乱。知识课程的定价跨度极大，从低价入门课到高价高阶课均有覆盖，但定价与内容质量无明确关联；电子书的定价虽相对较低，但部分平台为抬高价格，将单本电子书拆分为“章节付费”，用户阅读完整本书的总花费远超单本定价，引发用户不满。这种定价混乱不仅损害用户权益，还破坏市场价格体系，导致用户对知识付费的价格信号失去信任。
另一方面，价值错配问题突出。部分质量一般的内容通过过度营销包装定高价，借助“名师授课”“速成宣传”等噱头抬高价格，用户购买后发现内容与宣传不符，满意度极低；而优质内容因缺乏流量支持定低价，无法体现真实价值，创作者收益与付出不匹配，后续不再开发同类优质内容。这种“劣质高价”与“优质低价”并存的现象，进一步扭曲市场价值判断，导致优质创作者流失，劣质内容泛滥[8]。
此外，价格歧视普遍存在。部分平台利用大数据实施差异化定价，对消费能力强、复购率高的用户，推送更高价格的套餐；对新用户或低消费用户，推送低价体验课，相同内容的价格差异明显。这种价格歧视违背经济公平原则，用户发现后对平台的信任度显著降低，不仅影响用户复购，还可能引发用户投诉，损害平台品牌形象。
3.3. 盈利单一：电商分成机制限制“多元盈利拓展”
电商平台的盈利模式设计与分成机制，导致知识付费行业盈利结构单一，抗风险能力薄弱。从平台层面看，电商知识付费的盈利高度依赖内容订阅费和交易佣金，衍生收益占比极低。平台既未围绕知识内容开发衍生业务，也未探索广告之外的变现渠道，原因在于电商平台的核心资源集中于实物商品交易，对知识服务的衍生价值挖掘投入不足。
部分平台曾尝试开发衍生业务，如线下工作坊、企业定制培训等，但因缺乏专业运营团队与客户资源，效果不佳。线下业务面临场地、师资等成本压力，且服务质量难以标准化；企业定制培训需深入了解企业需求，平台缺乏对接企业客户的渠道与经验，最终多以失败告终。这种“重内容付费、轻衍生业务”的盈利模式，使平台收入高度依赖用户付费意愿，一旦经济环境变化或用户需求转移，收入便会大幅波动，抗风险能力薄弱。
从创作者层面看，电商平台的高分成比例限制多元盈利。多数电商平台抽取较高比例的内容分成，部分平台还额外收取技术服务费、流量推广费，创作者实际收益仅为定价的小部分。低收益导致创作者缺乏开发优质内容与衍生业务的动力，多数创作者将精力集中于“低成本、高流量”的同质化内容，而非“高成本、高价值”的细分内容。
创作者的多元化变现渠道也极为狭窄，除内容分成外，仅少数头部创作者能通过用户打赏、品牌合作获得额外收入，中小创作者几乎无其他盈利来源。知识周边产品如知识笔记、学习工具包的开发率极低，且销售额占比小，难以成为稳定收入来源。此外，平台与创作者的收益分配结构缺乏灵活性，多数平台采用“固定比例分成”，未考虑内容质量、用户满意度等因素，优质创作者无法获得额外收益激励，导致“多劳不多得”，部分优质创作者选择转向分成比例更低的平台，进一步加剧平台的优质内容流失。
3.4. 维权受阻电商平台角色冲突导致“权益保障薄弱”
电商平台在知识付费消费维权中的角色冲突，是维权受阻的核心原因。首先，质量争议难以界定，知识产品的无形性导致质量评估缺乏客观标准，而电商平台作为内容展示与交易的载体，未建立独立的第三方质量检测机制。当用户投诉内容质量问题时，平台多以“主观感受差异”为由推诿责任，用户难以提供有效证据证明权益受损。
部分平台虽推出“内容试读/试听”功能，但试读内容多为“精华部分”，与整体内容质量差异大，用户无法通过试读判断整体质量，进一步加剧质量争议。这种“无据可依”的质量评估困境，使用户维权陷入“各执一词”的僵局，多数争议难以达成和解。
其次，退款流程繁琐且执行难度大。部分电商平台为减少退款损失，设置严苛的退款条件，要求用户提供“未观看/阅读超过一定比例内容”的证明，却不提供便捷的观看记录查询功能，用户需手动整理证据，维权成本高。审批周期长也是退款难的重要原因，用户提交退款申请后，需经过多环节审核，周期远超实物商品的退款周期，部分平台甚至明确规定“知识产品一经购买，不予退款”，这类格式条款违反消费者权益保护相关规定，但用户因维权成本高于退款金额，多选择放弃维权。
最后，监管渠道缺失。电商知识付费的维权主要依赖平台内部投诉机制，但平台作为利益相关方，难以保证维权结果公正。外部监管部门对电商知识服务的监管细则尚未完善，消费者协会与市场监管部门对知识付费的质量标准、退款规则缺乏明确规定，处理相关投诉时多以“调解”为主，无法强制平台或创作者承担责任[9]。行业内尚未建立黑名单制度，对存在虚假宣传、拒绝退款、质量低劣等侵权行为的平台与创作者，缺乏有效的惩罚措施，侵权行为屡禁不止，进一步加剧维权难度。
4. 结论
当前成人线上知识付费阅读消费呈现明显的电商驱动特征：消费规模受电商流量红利推动增长后进入理性阶段，下沉市场成为新增长亮点但依赖低质量内容；消费偏好被电商算法深度塑造，实用类内容占据主导，细分内容曝光不足；消费行为呈现碎片化与冲动性，促销依赖度高，非促销期间付费意愿低；电商营销模式以技术精准推送和活动刺激为核心，但过度营销导致用户信任度下降。
而这些消费与营销现状，最终指向电商经济下的四大核心经济问题，供需失衡源于电商流量分配的偏向性，优质内容因流量不足被埋没，同质化内容过度供给；定价失序源于电商营销逻辑对价值定价的替代，主观定价、价值错配与价格歧视普遍存在；盈利单一源于电商分成机制的约束，平台与创作者过度依赖内容付费，衍生业务开发不足；维权受阻源于电商平台的角色冲突，质量难以界定、退款繁琐、监管缺失，用户权益无法保障。
可见，电商平台既是推动知识付费市场发展的关键力量，也是诱发行业经济问题的重要因素。后续需从电商生态优化入手，针对性解决上述经济问题：平台需调整流量分配机制，扶持中小创作者与细分内容；建立科学定价体系，平衡营销与价值；拓展衍生盈利渠道，优化收益分配；完善内部维权机制，配合监管部门建立行业标准，才能推动成人线上知识付费阅读行业健康发展，实现创作者、平台、消费者三方共赢。