1. 引言与文献述评
电子商务在乡村振兴战略的实施过程中发挥着至关重要的作用。2015年，《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出：“农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体”。直播电商作为一种融合即时互动、场景体验与社交裂变的新型商业模式，凭借其低门槛、高转化、强链接的特性，尤其在公共卫生事件冲击后，迅速从城市向乡村扩散，成为“数商兴农”的典型范式。
2022年，中央一号文件首次提及农产品直播电商，“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡”[1]。2024年中央一号文件提出，“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设”。依托直播助力农产品开拓更大的市场空间，有效带动农村生态链发展，为农村经济的全面发展注入新动力[2]。在政策引导和现实环境的双重影响下，各大直播电商平台积极响应号召，纷纷推出各类专项活动，以助力农产品直播电商的发展。例如，淘宝直播在2019至2021年间，借助“村播计划”成功培养了11万名农民主播，开展直播活动超230万场，带动农产品销售额突破50亿元[3]。直播电商现已构建起较为完备的产业链，呈现出蓬勃的发展态势。
近年来，随着直播电商在乡村地区的快速发展，学界对其赋能乡村振兴的因素与机制展开广泛探讨，已有研究主要集中在主播的特质素养、消费者购买意愿、直播营销模式三个层面。郭国庆[4]等(2025)指出，主播的生理特质是影响传播效果的基础性因素，男性主播在推广体验类产品时表现更为出色，而女性主播在销售搜索类产品时则更具优势。刘江[5] (2025)就主播多样化的语言风格对消费者的情绪状态、价值认知的影响进行探讨。李刚[6]等(2022)认为，信任是提升消费者购买意愿的关键因素之一。朱鹏羽[7]等(2024)将“直播 + 短视频”下农产品内容营销体系的核心要素分为数据、内容和场景三类，对直播营销的实际效果进行精准分析，并提出不断优化农产品营销策略。
尽管学界从不同层面对直播电商进行了探索，但仍存在以下待完善之处：① 由于兴起时间较晚，直播电商在研究方面相较于传统电商等领域仍显不足；② 鲜有文献对直播电商发展与乡村振兴的内在逻辑关联进行梳理；③ 现有研究多基于消费者视角探讨直播电商的发展现状，缺乏对其在乡村语境中所面临结构性困境的深入剖析。综上，本文尝试构建“结构–主体–制度”的多维分析框架，系统审视并回应直播电商在乡村发展中的现实痛点，推动数字乡村研究的系统化与本土化。在此基础上探索多元主体协同的优化路径，为地方政府扶持直播电商发展、平台企业优化助农机制、乡村主体提升数字能力提供路径参考。
2. 直播电商发展与乡村振兴的内在逻辑关联
(一) 直播电商是重构乡村产业形态的“转换器”
传统乡村产业往往局限于“生产–销售”的线性模式，价值链短、附加值低。直播电商通过“人、货、场”的重构，能够实现农村产业的非线性增值。第一，借助直播平台，农民能够站在低门槛、可主动表达的屏幕前，拓宽视野、增进交流。农民从单纯的生产者转变为集生产、营销、品牌代言等多重身份于一身的市场主体，增强了其在价值链中的话语权。第二，直播电商将农产品从“标准化商品”还原为“有故事的生命体”。通过呈现农产品的生长环境、生产流程、烹饪技巧，以直播的形式展现当地的风俗民情，讲述精彩的三农故事，让更多人领略乡村文化的独特魅力。第三，直播间将田园、果园、作坊等乡村空间直接转化为消费场景，打破了物理空间的限制，创造了沉浸式的消费体验，拉近了城乡之间的距离感。
(二) 直播电商是激发乡村内生动力的“孵化器”
乡村振兴，关键在人。直播电商催生了多样化、灵活化的就业岗位，为乡村青年、返乡人才、留守妇女等群体提供了低成本的创业机会，成为推动农业发展、助力农民致富的新引擎。它不仅能够直接创造主播、助播、运营、客服等数字岗位，还能带动包装、物流、仓储、旅游等相关产业的发展，形成“一人直播，全家就业；一店兴旺，全村受益”的辐射效应。更为关键的是，直播电商促进村民学习新知识、掌握新技能的热情，培养了他们的市场意识、契约精神和创新能力，为乡村留存了宝贵的人力资本。
(三) 直播电商是促进城乡融合发展的“连接器”
长期以来，城乡二元结构造成了信息、资本、人才流动不畅。直播电商搭建了一条双向互动的数字通道。传统电商主要是推动工业品下乡，而直播电商更注重农产品上行，促进资本、信息、技术等要素向乡村流动，进而拓展农产品的销售渠道，提升品牌的知名度和影响力。直播的意义远不止于卖货，它帮助城市消费者欣赏乡村的价值，重塑乡村的文化自信，推动城乡关系从经济互补迈向文化共融与价值共鸣。
相较于传统电商，直播电商更具灵活性。它拓宽了乡村和山区农产品的销售渠道，通过减少销售的中间环节，增强了价格优势，从而促进了农产品的销售。同时，直播电商有助于推动乡村农业产业结构的升级，使农业从以前的粗放式种植和经营，转变为如今的集约化经营，发展特色农业、讲好品牌故事，农村的发展实现了一次质的飞跃。
实际上，乡村直播电商的发展并非一路坦途。在众多“网红县长”“带货达人”创造销售奇迹的背后，是大量普通乡村主播所面临的流量焦虑，是“昙花一现”式爆款背后产业的空虚，是低价竞争对品质追求的挤压，是数字技术对传统乡村伦理的冲击。若这些困境无法得到有效识别与破解，直播电商不仅难以持续发挥其对乡村振兴的赋能作用，反而可能加剧乡村内部的发展不平衡，甚至导致乡村资源与文化的异化。因此，本文立足于乡村振兴的全局性、系统性视角，深入剖析直播电商经济发展面临的现实困境，并探寻对应的优化路径。
3. 直播电商经济助力乡村振兴的现实困境
(一) 基础设施之困：数字鸿沟与物流短板的双重制约
据CNNIC第53次报告，截至2023年12月，我国农村地区互联网普及率为62.4%，而农产品主产区的“千兆光网/5G”双千兆覆盖率仅37.5%，高清直播所需上行带宽 ≥ 30 Mbps的达标率不足三成。尽管我国农村网络普及率持续提高，但“有网络”并不等同于“能良好使用网络”。部分偏远地区的网络覆盖存在盲区，而且在网络带宽和稳定性方面，与城市相比仍存在较大差距。在乡村，高清直播所需的流畅网络环境仍是一种奢望。此外，智能终端设备的拥有率以及使用能力，在乡村中老年群体和低收入群体中仍然较低，形成了“硬件鸿沟”。
随着直播助农规模的日益扩大，农产品的销量得到了大幅提升，然而物流体系“最后一公里”的成本却居高不下。农产品易腐易损、对运输时效性和环境要求更高，而农村地域偏远、人口分散、基础设施薄弱、运输资源零散，导致物流配送成本高、效率低[8]。许多乡村快递网点仅设立到乡镇一级，村民需要自行前往取送快递，极大地影响了消费体验。冷链物流设施的缺乏，更是导致农产品损耗率高、品质无法得到保障，严重制约了生鲜电商的发展。
(二) 主体能力之困：专业人才匮乏与运营模式粗放
乡村本土主播大多是“半路出家”，缺乏系统的电商知识、营销技巧和镜头表现力。尽管他们对产品十分熟悉，但往往不擅长内容策划、流量获取、粉丝运营以及数据分析。而外部引入的MCN机构与专业主播，又常常因为不了解农业特性和乡村文化，致使营销内容与产品实质相脱节，甚至出现“翻车”事件。2023年，在与抖音电商平台相关的逾2万起农产品直播电商消费舆情事件中，涉及虚假宣传的比例高达52.48% [9]。既懂农业、热爱农村，又精通互联网运营的复合型“数字新农人”极为匮乏。
其次，直播内容与运营模式存在同质化现象，缺乏可持续性。不少乡村直播间陷入“叫卖式”的低水平竞争，依赖“悲情叙事”“低价甩卖”等单一营销手段，缺乏内容创新和品牌建设。2021年，快手平台对2.2多万个涉及卖惨、剧情炒作和演绎矛盾的主播进行处罚[10]。江西赣州的农民和助农干部在抖音、快手等平台直播售卖脐橙时，采用了“1元秒杀脐橙”的营销方式，众多直播间纷纷效仿这种引流吸粉的促销模式。许多直播活动也呈现出“节日化”的特征，未能形成常态化、精细化的运营体系，生命周期较短。
(三) 产业链条之困：供应链脆弱与品牌建设滞后
直播电商具有爆发性和不确定性的特点，前端生产与后端销售易产生脱节，对后端的供应链提出了极高要求。常见情形为，直播间突然出现爆单，但前端农业生产较为分散，标准化程度较低，难以在短时间内组织起数量充足、品质优良且标准统一的货源，进而导致发货延迟、品控出现偏差、客户投诉量激增，严重损害了信誉。这种“小生产”与“大市场”之间的矛盾，是乡村直播电商面临的固有难题。
同时品牌化建设意识淡薄，产品附加值较低。当前乡村直播大多以销售初级农产品为主，“有产品无品牌”的现象较为普遍。产品包装简陋，缺乏统一标识和品牌故事，难以培养消费者的忠诚度。区域公共品牌常常遭遇“公地悲剧”，个别商家以次充好的行为会影响整个区域品牌的声誉。以“安岳柠檬”为例，2023年抖音平台出现逾200家未授权店铺，个别低价商家掺杂外地柠檬，品牌意识不强导致品牌信任度下降[11]。缺乏品牌护城河，就会陷入无休止的价格战，利润空间不断被压缩，无法实现产业的良性循环。
(四) 市场环境之困：监管缺位与无序竞争并存
《中国网络视听发展研究报告(2024)》数据显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数已高达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人，主要短视频平台的日均短视频更新量接近8000万，日直播场次更是突破350万场[12]。农村直播电商经济开辟了新的治理空间，围绕直播电商营销、产品质量以及主播等内容，涌现出新的治理难题。其一，对农产品直播电商的品质监管存在相对缺位的情况。当前，农村直播电商的经济主体大多为中小企业、合作社或农户等，他们容易忽视对直播销售的农产品质量的严格把控。鉴于市场监管力量相对有限，在农产品质量的把关及核验等方面的力度不足，农产品直播电商存在一定的食品安全风险。其二，对直播电商的营销监管尚不完善。农产品缺乏像工业品那样明确、统一的线上销售标准。在品规、重量、新鲜度、农残检测等方面，主要依赖主播的“口头承诺”，消费者维权困难。“夸大宣传”、“以次充好”、“虚假发货”等乱象时有发生，消耗着整个行业的公信力。其三，对主播的监管体系不够完善。直播电商的准入门槛较低，农村主播信用评价机制建设滞后，不同直播电商平台之间缺乏主播处理信息共享。对于直播数据的造假、不正当竞争等行为，监管力量难以全面有效覆盖。
在同一区域内，不同直播间销售的产品通常高度雷同，为争夺有限的市场和流量，竞相压价成为最直接的竞争手段。这种“内卷式”竞争不仅挤压了生产者和经营者的合理利润，也迫使部分参与者降低品质以维持成本，最终导致“劣币驱逐良币”，损害了整个产区的长远利益。
4. 直播电商经济助力乡村振兴的优化路径
面对上述多维困境，必须坚持系统思维，构建多元主体协同、多措并举的综合治理体系，最大程度发挥各主体作用，不断优化直播电商的发展进程，真正实现直播电商经济助力乡村振兴的宏伟愿景。
(一) 强化基础设施与公共服务，筑牢数字乡村根基
网络基础设施是直播电商经济发展的重要保障。要加大对农村地区网络覆盖、信号基站、物流配送等基础设施的资金投入，提升农村电商直播的可及性与便利性[13]。实施乡村新基建“提档升级”行动，政府应发挥牵头作用，协同电信企业，加速推进5G、千兆光网在乡村的深度覆盖，尤其要在重要农产品产区、乡村旅游点优先进行部署。探索运用卫星互联网等技术，填补偏远地区的网络盲区。同时，可借助设备补贴、共享租赁等方式，降低农民参与直播的硬件门槛。
通过整合邮政、供销社、电商平台、第三方物流等资源，构建高效集约的乡村智慧物流体系，推动县级物流园区、乡镇配送中心、村级服务站点三级网络一体化建设。尝试发展“共同配送”模式，以降低单件成本。针对生鲜产品，政府可通过资金扶持与政策引导，鼓励在产地建设预冷、冷藏保鲜等冷链仓储设施，打通农产品上行的“最初一公里”。
(二) 实施多维赋能计划，培育本土化“数字新农人”
首先，搭建“政府 + 高校 + 平台 + 企业”四位一体的培训体系。地方政府可携手职业院校、淘宝大学、京东学堂等平台，以及颇具成效的MCN机构，开展常态化、阶梯式的技能培训。培训内容应覆盖直播技巧、店铺运营、数据分析、法律法规等全链条知识，同时注重实战演练。培训对象应着重向返乡青年、家庭农场主、合作社带头人倾斜。
其次，引入外部智力资源，激活内生发展动力。实施“乡村数字导师”计划，吸引大学生、互联网从业者等以志愿服务或创业的形式下乡开展帮扶工作。同时，更要深入挖掘和精心培育本土“网红村长”“新农人KOL”，充分发挥他们的示范引领作用。通过举办直播大赛、创建交流社群等方式，营造鼓励创新、互帮互助的学习成长氛围。
(三) 推动“数实融合”，延伸与重塑乡村价值链
以销售促进生产，反向推动农业标准化与数字化发展。引导直播电商数据向农业生产上游传导，借助订单农业、预售模式，指导农民开展标准化、规模化生产。构建覆盖生产、加工、流通全流程的品控溯源体系，让消费者通过扫码即可全面了解产品信息，从而建立对产品品质的信任。鼓励发展农产品精深加工，提升产品附加值和抗风险能力。
实施品牌化与差异化战略。支持地方政府、行业协会牵头打造并运营区域公共品牌，同时建立严格的准入、监管和退出机制。此外，鼓励龙头企业、合作社创建自有品牌，形成“公共品牌 + 企业品牌 + 产品品牌”的品牌矩阵。立足资源特色，因地制宜地发展乡村新型服务业、乡村制造业、乡村休闲旅游业等，贯通产加销服，融合农食文旅教，拓展农业多种功能，提升产业增值增效空间，将特色资源切实转化为富民产业[14]。深入挖掘地方文化资源，把产品与地域故事、非遗工艺、健康理念相融合，打造具备文化IP属性的特色商品，规避同质化竞争。
(四) 健全监管与标准体系，优化市场营商环境
首先，要完善法律法规及标准规范。加快制定针对直播销售的强制性或推荐性标准，明确品级、规格、包装及溯源信息等方面的具体要求。例如，对生鲜农产品的保鲜温度、运输时限、包装材质的安全性等作出详细规定，确保消费者能够清晰了解产品的真实品质。市场监管部门应构建线上线下一体化的监管机制，借助大数据对直播带货等网络销售行为实施动态监测，实时追踪销售数据、用户评价及商品流向。严厉打击虚假宣传、销售假冒伪劣产品、刷单炒信等违法违规行为，对情节严重的经营者依法予以吊销营业执照、高额罚款等严厉处罚，形成有效震慑。
其次，要构建社会共治的信用体系。推动平台切实履行主体责任，通过建立多维度的主播和商家信用评价体系。对服务态度、商品质量、交易履约等关键环节进行量化评分，并将评价结果实时更新、向消费者公开透明展示，让消费者能够清晰了解各主体的信用状况。鼓励行业协会牵头制定具有行业特色的自律公约，明确市场准入标准、经营行为规范及纠纷解决机制，引导会员单位自觉遵守，以规范市场行为。同时，建立“黑名单”制度，对存在严重失信行为的主播、商家或平台，依法依规纳入失信名单，形成“一处失信、处处受限”的震慑效应。通过政府监管、平台自律、行业引导、社会监督多方协同合作，营造诚信为本、公平竞争、健康有序的市场环境，促进直播电商经济的可持续发展。
5. 结语
在乡村振兴战略全面实施与数字经济深度融合的时代背景下，直播电商经济凭借其独特的互动性、场景化与强链接优势，已深刻嵌入乡村产业升级、人才集聚与城乡融合的进程之中，成为推动农业农村现代化的重要引擎。然而，实践表明，当前乡村直播电商经济的持续健康发展正面临着基础设施、主体能力、产业链条及市场环境等多重现实困境的制约。数字鸿沟与物流短板限制了其覆盖广度与运行效率；专业化人才匮乏与运营模式粗放削弱了其内生动力与创新活力；供应链的脆弱性与品牌建设的滞后性阻碍了其价值增值与产业良性循环；而监管缺位与无序竞争则侵蚀了其市场信誉与发展根基。这些困境相互交织，构成了一个复杂的挑战系统，若不能得到有效破解，直播电商对乡村振兴的赋能作用恐将难以充分释放，甚至可能引发新的发展不平衡。
为此，必须立足于乡村振兴的系统性、长远性视角，构建一个由政府引导、市场主导、社会协同、农民参与的多元治理体系。通过强化数字与物流新基建以筑牢发展根基，实施多维赋能计划以培育本土化“数字新农人”，推动“数实深度融合”以延伸和重塑乡村价值链，并健全监管与标准体系以优化市场营商环境。通过多措并举、协同发力的优化路径，方能有效纾解当前的发展梗阻，推动乡村直播电商经济从追求流量的“野蛮生长”迈向注重质量与可持续性的“内涵式发展”，最终真正成为驱动乡村全面振兴的持久动力。