1. 引言
随着数字技术的普及与消费升级的加速，电商平台已成为特色农产品流通的重要渠道。《中国农村电商发展报告》显示，2024年我国农村网络零售额突破2.5万亿元，其中特色农产品电商占比超40%，但多数产品仍处于“有品类、无品牌”的初级阶段，同质化竞争导致品牌溢价能力弱、消费者信任度低等问题突出。地域文化作为特定区域历史积淀与人文精神的集中体现，蕴含着丰富的品牌差异化基因，其与电商品牌化的融合已成为学术界与产业界的研究热点。现有研究虽已关注到地域文化对农产品品牌的赋能作用，但在文化资源转化机制、跨区域适配性、数字化融合路径等方面仍存在理论空白与实践瓶颈。基于此，本文通过系统梳理现有相关研究成果，厘清地域文化与特色农产品电商品牌化的内在逻辑，针对实施挑战构建科学可行的“地域文化赋能”策略体系，以期为特色农产品电商品牌建设提供新的思路与方法。
2. 地域文化与特色农产品电商品牌化的内在关联
2.1. 地域文化的内涵与特征
地域文化作为特定地理空间内长期积淀形成的历史传统、民俗风情与人文精神的集合体，其在农产品品牌化进程中展现出鲜明的内涵特征，构成品牌增值的核心支撑[1]。其一，独特性体现为区域优势产业的聚集效应，通过科学的空间布局与产业规划，可形成具有差异化特征的产业带，促使地域文化符号与农产品特质深度融合，构建起区别于其他区域产品的专属标识[2]。其二，认同性聚焦于文化元素对消费者认知的影响，基于“地方依恋”理论，当地方文化内涵融入农产品品牌建设时，能够激活消费者对地域的情感联结，有效降低信息获取成本，同时建立起基于文化情感的价值联结，强化消费者对品牌的信任与偏好[3]。其三，增值性则通过文化元素的创造性转化得以实现，提炼地方人文民俗中的视觉符号应用于产品包装设计，不仅能提升产品的艺术审美价值与市场识别度，更能赋予品牌额外的文化附加值，典型案例显示，部分区域农产品借助文化赋能成功塑造高端品牌形象，实现市场溢价[4]。
2.2. 地域文化对特色农产品电商品牌化的价值
地域文化为特色农产品电商品牌化提供关键赋能，其价值集中体现在差异化竞争壁垒构建、消费者情感价值激活与产业链协同增值三个核心维度，形成品牌化发展的系统性支撑力量，且这一价值实现过程可通过“地方依恋”与“价值共创”理论进一步深化解释。
其一，在差异化竞争壁垒构建上，地域文化元素能有效破解农产品电商市场的信息不对称困境[3]。一方面，其独特的视觉符号系统可作为天然防伪标识，帮助消费者快速识别产品地域属性与品质，降低信息获取和识别成本，同时形成区别于其他区域产品的专属竞争优势；另一方面，地域文化元素的具象化表达(如盘锦大米包装中的湿地文化符号)能通过视觉冲击强化产品记忆点，让产品在电商平台同质化的展示环境中脱颖而出，避免陷入低价竞争循环[4]。
其二，在消费者情感价值激活层面，基于“地方依恋”理论，地域文化可通过激活消费者乡土情结产生深度情感共鸣。当特色农产品与地方历史传统、民俗风情深度绑定，不仅能凸显产品地域独特性，更能触发消费者的文化认同，使产品超越单纯使用价值，成为承载文化情感的载体，进而提升消费者的情感支付意愿[5]。同时，依托“价值共创”理论，通过数字化创业园区整合地域文化资源与电商资源，邀请消费者参与品牌文化设计(如投票选择非遗纹样用于包装)，可形成“文化IP + 特色产品”的复合价值输出模式，进一步放大情感联结效应，有效提升品牌溢价空间[6]。
其三，在产业链协同增值维度，地域文化通过“文化、产业、技术”深度融合，实现产业链各环节协同赋能[7]。具体表现为依托文化叙事对农产品加工链条进行延伸，如对传统工艺进行现代化改造开发文化特色深加工产品；借助文化体验拓展服务增值环节，如在电商直播中融入非遗展示打造特色体验场景；凭借文化认同优化产销对接效率，如通过构建文化社群开展社群营销增强消费者黏性。这种全链条的协同增值机制，本质上是“价值共创”理论的实践落地——文化传承人、电商企业、消费者等主体共同参与价值创造，为特色农产品电商品牌化提供全方位支撑，推动品牌化从单一产品推广向系统价值提升转变。
此外，电商产业集聚模式的发展进一步拓展了地域文化的赋能路径。通过创业园区等载体的搭建，可实现地域文化资源与电商商业资源的系统化对接，优化资源配置效率，推动文化价值向商业价值的转化[2]。综合来看，地域文化赋能农产品品牌化的基础逻辑，在于通过“差异化识别、情感共鸣、价值提升”的三重机制，破解传统农产品品牌同质化难题，为品牌竞争力提升提供可持续的文化动力。
3. 地域文化赋能特色农产品电商品牌化的挑战
地域文化在为特色农产品电商品牌化提供赋能价值的同时，也面临多维度挑战，这些挑战集中表现为“浅层化、碎片化、异质化”的结构性困境，且在产业布局、品牌建设、运营保障层面存在深层矛盾，制约着地域文化有效赋能特色农产品电商品牌化，具体可从以下四个维度展开分析：
3.1. 文化资源转化浅层化：深层文化基因挖掘不足，品牌叙事缺乏内核
在文化资源转化环节，突出问题表现为对地域文化元素的挖掘停留于表层符号提取，未能深入挖掘历史传统、民俗技艺等深层文化基因并将其转化为品牌叙事内核。从产业布局与品牌建设关联角度看，当前特色农产品电商品牌化中，部分地区产业布局未充分结合本地资源禀赋，盲目跟风发展热门产业，导致农产品同质化严重[3]。在此背景下，部分区域在品牌建设中，仅简单截取地域文化中的视觉符号(如地方建筑图案、传统纹样等)应用于产品包装或宣传，忽视了符号背后蕴含的历史背景、民俗内涵与价值理念，导致品牌叙事流于表面，难以形成独特且有深度的品牌故事。这种浅层化转化不仅无法凸显产品的地域文化独特性，反而因文化符号的同质化使用，加剧了电商平台上特色农产品的包装设计雷同问题，使文化赋能失去核心竞争力，无法有效吸引消费者关注与认同。同时，在品牌建设过程中，部分商家为短期利益以次充好、假冒伪劣，损害消费者信任，不仅导致单个品牌口碑崩塌，还引发连锁反应破坏区域乃至全国特色农产品电商品牌形象，使市场陷入“柠檬市场”困境，优质产品因难获合理溢价被挤出，最终拉低市场整体品质，也进一步影响了文化资源向品牌价值的转化。
3.2. 产业协同碎片化：文化资源与电商运营对接不畅，转化断层明显
在产业协同层面，尽管农民专业合作社等经营组织已逐步嵌入特色农产品产业链，但文化资源与电商运营之间的对接机制尚未健全，存在明显的转化断层，尤其体现在非遗技艺传承与现代农业标准的融合上。一方面，非遗技艺作为地域文化的重要载体，其传承多依赖传统师徒模式，技艺标准较为模糊，难以直接适配现代农业规模化、标准化的生产要求；另一方面，电商运营强调高效、标准化的供应链管理与产品输出，对农产品的生产流程、品质控制、包装规格等均有明确标准。从产业布局角度看，跨区域协调机制缺失，产业布局陷入“各自为政”困境，区域间产业同构化问题突出，部分地区未充分调研本地资源禀赋、市场需求及产业发展规律便盲目跟风发展热门产业，导致不同区域农产品在品类、品质定位及产品形态上高度相似，这种同质化布局不仅无法形成差异化竞争优势，还会加剧市场竞争、导致产能过剩，最终影响特色农产品电商品牌可持续发展，削弱区域农产品产业整体竞争力，也使得文化资源与电商运营的对接更加困难。由于缺乏有效的对接机制，非遗技艺无法顺利转化为符合电商运营需求的生产标准与产品特色，文化资源难以真正融入电商产业链各环节，导致文化赋能仅停留在概念层面，无法切实提升品牌的市场竞争力。此外，在数字化工具广泛应用背景下，传统技艺传承与数字化技术应用的平衡难把握，存在传承断层风险，部分地区推进电商品牌化时过度追求数字化、规模化生产，忽视传统技艺保护与传承，且年轻一代对传统技艺认可度低、传承意愿弱，进一步加剧传承断层风险，可能导致特色农产品丧失原有品质特色与品牌核心竞争力，也使得文化资源在产业协同中的转化更加困难[5]。
3.3. 市场规范异质化：地理标志滥用与假冒伪劣，加剧市场逆向选择
在市场规范维度，地理标志滥用现象严重削弱了地域文化的品牌识别功能，同时假冒伪劣产品借助文化符号“搭便车”的行为，进一步加剧了市场逆向选择风险。部分商家为追求短期利益，未经授权擅自使用具有地域文化标识意义的地理标志(如特定区域名称、传统工艺称号等)，导致地理标志的“地域专属”属性被稀释，消费者难以通过地理标志准确识别产品的地域文化属性与品质特征[2]。更有甚者，一些假冒伪劣产品利用消费者对地域文化符号的信任，仿冒带有文化符号的包装、标识，以次充好进入市场，不仅损害了消费者的合法权益，更破坏了地域文化与特色农产品建立的品牌信誉，导致市场出现“劣币驱逐良币”的逆向选择。从品牌建设角度看，因缺乏统一品牌标准与规范质量监管体系，市场存在信息不对称，部分商家为短期利益以次充好、假冒伪劣，损害消费者信任，不仅导致单个品牌口碑崩塌，还引发连锁反应破坏区域乃至全国特色农产品电商品牌形象，使市场陷入“柠檬市场”困境，优质产品因难获合理溢价被挤出，最终拉低市场整体品质，严重阻碍地域文化赋能特色农产品电商品牌化的健康发展[4]。
3.4. 区域发展失衡：中西部基础设施与人才短缺，文化资源难以规模化应用
从区域发展视角来看，地域文化赋能面临显著的区域失衡问题，沿海地区与中西部地区在文化赋能能力与效果上差距明显。沿海地区依托完善的数字化基础设施、成熟的电商产业链与充足的专业人才，通过搭建数字化创业园区，能够高效实现地域文化资源的数字化转译(如建立文化数据库、开发AR文化体验功能等)，并将其规模化应用于电商直播、产品营销等场景。而中西部地区受限于交通物流设施滞后、数字基础设施覆盖率低、电商运营与文化创意专业人才短缺等因素，难以复制沿海地区的文化赋能模式。一方面，在运营保障层面，中西部地区因经济水平较低、交通物流设施不完善、数字化技术应用不足且缺乏复合型人才，基础设施滞后推高仓储保鲜成本、降低物流效率并增加产品损耗，人才短缺则导致其在电商运营、品牌营销等方面能力不足，进而放缓电商品牌化进程，拉大与沿海地区差距。文化资源的数字化转译缺乏必要的技术设备与专业人才支持，无法将分散的口述历史、传统技艺等非结构化文化资源转化为适用于电商场景的数字化素材；另一方面，即便完成部分文化资源的转化，也因物流效率低、营销渠道有限等问题，难以实现规模化应用，导致中西部地区丰富的地域文化资源无法有效转化为品牌竞争力，进一步拉大了与沿海地区特色农产品电商品牌化的发展差距。
4. 地域文化赋能特色农产品电商品牌化的策略分析
4.1. 深挖文化基因内核，构建深度品牌叙事体系
针对文化资源转化浅层化，深层文化基因挖掘不足，品牌叙事缺乏内核的问题，需完成“资源深度考古、价值深度萃取、叙事深度构建”的三阶深度转化。
一要进行资源深度考古，以产业链溯源挖掘农耕民俗瑰宝。结合区域优势产业布局，通过产业链倒查机制，全面且深入地识别具有历史积淀的农耕技艺与民俗传统。例如，组建专业调研团队，深入乡村，与当地非遗传承人、老农等进行深度访谈，挖掘那些鲜为人知但极具特色的传统农耕方式、独特民俗活动等。像云南普洱茶产区，不仅关注古茶树保护制度，还可深入挖掘采茶时的传统仪式、制茶过程中的独特手法等，为品牌化转译提供丰富素材。
二要进行价值深度萃取，借专家研讨提炼文化核心价值。对挖掘出的文化资源进行深度剖析，提炼出其中蕴含的历史背景、民俗内涵与价值理念。组织文化专家、历史学者等对收集到的资料进行研讨分析，明确其核心价值。例如，对于四川郫县豆瓣，不仅要了解其三百年酿造工艺，更要深入探究这一工艺背后所反映的川人饮食文化、勤劳智慧等精神内涵。
三要进行叙事深度构建，用“地理人文”融合打造品牌标识。采用“地理标志 + 深度人文典故”的复合模式，构建具有深度和独特性的品牌叙事框架。将地理标志所代表的地域特色与深度挖掘的人文典故紧密结合，形成差异化品牌记忆锚点。例如，在讲述阳澄湖大闸蟹品牌故事时，除了提及阳澄湖这一地理标志，还可融入当地渔民与大闸蟹相关的传统故事、传说等，增强品牌的文化底蕴[8]。同时，依托数字化创业园区建立深度地域文化数据库，将分散的口述历史、传统技艺等非结构化资源进行系统整理和深度分析，转化为可编程的品牌素材，为电商直播等新场景提供丰富且有价值的内容支撑。
4.2. 健全产业协同机制，打通文化–电商转化链路
针对产业协同碎片化，文化资源与电商运营对接不畅，转化断层明显的问题，需构建完善的对接机制，促进文化资源与电商运营的深度融合。
一要推动非遗技艺与现代农业标准融合，组建专项对接工作小组。联合非遗传承人、农业技术专家、电商运营人员成立专项工作小组，采用“技艺拆解、标准量化、需求适配”的实施路径。首先对非遗技艺进行全流程拆解，明确关键操作环节与技术参数，如盘锦大米湿地生态种植技艺中的灌溉周期、土壤养护要点；其次将拆解后的技艺环节转化为可量化的现代农业标准，形成涵盖生产、加工、品质检测的标准体系；最后结合电商运营对产品规格、产能、稳定性的需求，对标准体系进行优化调整，确保非遗技艺既保留文化内核，又适配电商规模化生产要求，如针对电商物流需求，优化非遗技艺衍生产品的包装规格与保鲜标准。
二要建立跨区域产业协同机制，破解产业同构化困境。以“政府引导、协会组织、联盟运作”为核心框架，构建跨区域协调体系。政府层面牵头制定区域产业协同发展规划，明确各区域基于文化资源与产业禀赋的差异化定位；行业协会负责组织跨区域产业发展研讨会，定期共享市场需求数据、产业发展趋势报告，引导区域间避免盲目跟风布局；在此基础上，推动成立跨区域特色农产品产业联盟，制定统一的产业准入标准、品质控制规范与品牌运营规则，实现区域间文化资源共享、生产要素互补与销售渠道互通，例如通过联盟统筹，将A区域的非遗编织技艺与B区域的特色农产品包装需求结合，形成差异化产业协作模式。
三要平衡传统技艺传承与数字化技术应用，构建双向赋能体系。采用“传承保护、数字转化、资产统筹”的三维策略，实现传统与现代的协同发展。在传承保护层面，设立传统技艺传习基地，开展“非遗传承人带徒”计划，同时制定年轻传承人才培养激励政策，提升其传承意愿；在数字转化层面，引入VR、AR技术对传统农耕场景、非遗技艺演示进行数字化录制与呈现，将其转化为电商直播、产品详情页可用的数字化内容，如通过AR技术让消费者扫码观看传统酿造技艺全过程；在资产统筹层面，建立区域统一的“文化元素数据库”，对传统技艺衍生的视觉符号、数字内容等品牌资产进行分类管理，制定统一的应用规范，避免不同经营主体因设计碎片化导致区域公共品牌形象稀释，确保文化资产的标准化与可持续利用[8]。
4.3. 规范市场秩序，强化地理标志与品牌保护
针对市场规范异质化，地理标志滥用与假冒伪劣，加剧市场逆向选择的问题，需加强市场规范管理，建立统一品牌标准与规范质量监管体系。
一是强化地理标志全链条保护与精细化管理，构建法治监管体系。以“立法完善、授权管控、动态监管”为核心路径，首先推动地方政府结合区域特色农产品特性，出台《地理标志保护实施细则》，明确地理标志使用范围、授权程序及监管责任主体；其次设立地理标志专项授权管理机构，采用“企业申请、材料审核、实地核查、专家评审”四步审核机制，对申请企业的生产场地、工艺标准、文化属性契合度进行严格把关；最后引入“地理标志数字化追溯系统”，整合区块链技术与物联网设备，实现产品从种植、加工到销售的全程溯源，消费者扫码即可查询产地信息、生产流程，同时利用大数据监测地理标志使用动态，对擅自使用、伪造地理标志的行为启动快速查处程序，如对假冒阳澄湖大闸蟹地理标志的企业，将依法没收违法所得并吊销相关资质[9]。
二是制定统一品牌标准与建立全流程质量监管机制，规范市场供给。按照“标准体系构建、监管流程优化、第三方监督引入”的实施框架，第一步联合农业科研机构、龙头企业、行业协会，依据《中华人民共和国农产品质量安全法》制定涵盖“品种选育标准、生产技术规范、品质检测指标、包装标识要求”的特色农产品电商品牌统一标准，如盘锦大米需明确种植过程中湿地生态保护要求、大米含水量(13%~15%)、包装上湿地符号使用规范；第二步构建“生产环节抽检、加工环节巡检、销售环节飞检”的全流程监管体系，在生产环节采用随机抽样检测(每批次抽样比例不低于5%)，加工环节派驻监管人员核查工艺执行情况，销售环节通过电商平台数据监测产品规格一致性；第三步引入具备CMA资质的第三方质量检测机构，每月对区域内特色农产品进行专项抽检，检测结果纳入“特色农产品质量安全信息平台”公示，对不合格产品实施“召回、整改、复检”流程，对连续两次抽检不合格的企业，取消其区域公共品牌使用资格。
三是健全消费者权益保护机制与开展精准化教育，提升市场信任度。通过“维权渠道建设、纠纷快速处理、认知教育深化”三维策略推进，首先搭建“线上 + 线下”一体化消费者维权平台，线上开通24小时投诉热线与智能投诉小程序，线下在电商产业园、农产品交易市场设立维权服务站，明确投诉处理时限；其次建立“投诉、转办、核查、反馈、回访”闭环处理机制，消费者投诉后，维权平台第一时间将案件转至对应监管部门，监管部门需在规定时限内核查企业违规事实，如对以次充好的特色农产品电商企业，责令其退还消费者货款并支付赔偿金；最后开展消费者精准教育活动，联合高校、行业协会编制《地域文化特色农产品消费指南》，明确产品文化属性、品质鉴别方法，通过电商平台直播间、社区宣传讲座、短视频科普等形式，普及地理标志知识与消费维权途径，提升消费者对地域文化特色农产品的认知能力与辨别水平。
4.4. 统筹区域资源配置，破解中西部发展失衡困境
针对区域发展失衡，中西部基础设施与人才短缺，文化资源难以规模化应用的问题，需构建“政策扶持、资源整合、能力建设”系统性方案。
一要进行基础设施升级，依政策推进“数字基建 + 物流网络”双向赋能。依托国家乡村振兴帮扶政策，推进中西部地区“数字基建 + 物流网络”升级，在农产品主产区布局5G与边缘计算节点以降低文化数字化门槛；借鉴东部模式建设冷链物流枢纽，并在冷链物流设施的车辆外观、包装设计等方面融入当地特色文化标识[8]，既提高物流效率和产品保鲜能力，又能提升品牌形象；同时通过东西部“飞地合作”共享数字资源，进一步促进中西部地区数字化发展。
二要构建人才建设双轨体系，以“本土培养 + 外部引智”破解人才短缺。联合院校开设地域文化电商专项课程并邀请东部实操导师授课指导，定向培养本土专业人才；实施人才回流计划并出台优惠政策，吸引在外发展的中西部人才返乡创业；依托创业园区搭建线上人才共享平台，为中西部企业提供与东部专家实时沟通交流的渠道，助力解决技术难题，全方位完善人才服务体系[10]。
三要建立资源应用协同机制，靠“政府 + 市场 + 合作社”联动转化资源价值。建立“政府、市场、合作社”三方协同机制促进中西部地区文化资源有效应用，政府层面统筹文化资源开发规划，制定相关政策与扶持措施(如出台文化资源开发补贴政策)，引导文化资源向特色农产品电商领域集聚；市场层面推动东西部企业开展文化IP共建，通过合作开发、品牌联合及线上线下推广等方式，实现资源共享与优势互补；合作社层面统一标准整合分散资源，组织农民按标准开展农产品生产加工，并建立质量追溯体系保障产品质量安全；最终借力东部渠道将产品纳入地域文化特色馆，实现文化资源向市场竞争力的转化[11]。
5. 结语
在电商经济与乡村振兴战略深度耦合背景下，针对地域文化赋能特色农产品电商品牌化的研究，明确了地域文化以“独特性、认同性、增值性”为核心的赋能特征，及其通过“差异化识别、情感共鸣、价值提升”驱动品牌增值的底层逻辑；同时揭示了当前实践中文化资源转化浅层化、产业协同碎片化、市场规范异质化与区域发展失衡等结构性挑战，并据此构建“深挖文化基因、健全产业协同、规范市场秩序、统筹区域资源”的四维策略体系。未来需以地域文化为核心锚点，深化文化资源挖掘与数字化转化，强化跨区域协同与制度保障，推动文化“软实力”向品牌竞争“硬优势”转化，助力特色农产品电商品牌化高质量转型，为乡村产业振兴与文化传承注入持久动能。