摘要: 随着电子商务视觉竞争进入三维时代，如何在虚拟空间中构建产品展示的视觉真实感与艺术感染力成为关键。本文旨在从艺术理论视角出发，创新性地将绘画艺术中的“伦勃朗光效”引入电商3D产品展示领域，旨在探究其对用户感知价值的影响机制。本文系统解构了伦勃朗光效，并深度融合设计心理学与消费者行为学理论，演绎出其通过强化产品真实感、营造审美戏剧性与赋能品牌符号价值三条核心路径，分别提升用户功利价值、享乐价值与社会价值感知的内在逻辑。本研究为电商视觉营销从“信息传递”到“价值沟通”的升维提供了源自艺术史的理论支撑与策略启示。
Abstract: With the visual competition in e-commerce entering the three-dimensional era, how to construct visual realism and artistic appeal in product displays within virtual spaces has become a critical issue. From the perspective of art theory, this paper innovatively introduces the “Rembrandt lighting effect” from painting art into the field of 3D e-commerce product presentation, aiming to explore its impact mechanism on users’ perceived value. By systematically deconstructing the Rembrandt lighting effect and deeply integrating theories from design psychology and consumer behavior, this study elucidates the underlying logic through which it enhances users’ utilitarian value, hedonic value, and social value perception via three core pathways: reinforcing product authenticity, creating aesthetic drama, and empowering brand symbolic value. This research provides theoretical support rooted in art history and strategic insights for the evolution of e-commerce visual marketing from “information delivery” to “value communication”.
1. 引言
在数字经济时代，电子商务的竞争焦点已从价格与品类转向用户体验与价值传递[1]。过去程式化的产品图像虽清晰准确，但在情感吸引力和持续关注度方面存在局限。在此背景下，产品的视觉呈现作为线下“触感”与“现场感”的关键替代，其重要性被提升至前所未有的战略高度。随着三维交互模型逐渐取代二维静态图像，电商视觉展示实现了技术层面的跃迁。3D模型赋予用户自主旋转、缩放与审视产品的权利，在一定程度上还原了产品的实体存在感[2]。然而，当前绝大多数3D展示的光影设计仍停留在“均匀照明”与“无影化”阶段，其逻辑接近于工程制图，旨在无死角呈现产品形态，却忽略了视觉的情感召唤力与审美感染力。此类展示能够回答“产品是什么”，却难以回应“产品为何动人”。用户的购买决策不仅依赖功能认知，更深受浏览过程中情感体验与价值认同的影响[3]。因此，在虚拟消费场景中，需引入一种融合心理学与美学的视觉语言，系统塑造用户在交互式3D模型中的感知价值。在此语境下，源自古典绘画的伦勃朗光效，以其独特的光影叙事与情绪渲染能力，为连接产品、用户与价值感知提供了一种可能的美学路径。
2. 伦勃朗光效的美学本源与视觉特征
2.1. 伦勃朗光效的艺术本源与美学内涵
伦勃朗·哈尔曼松·范莱因，作为17世纪欧洲巴洛克艺术的代表画家，其最伟大的艺术贡献之一是对绘画中光影的革命性运用。他的光影并非物理性的照明，而是叙事与精神的载体。伦勃朗的“明暗法”超越了技术层面，成为一种将画面主体从黑暗背景中凸显出来，并赋予其强烈戏剧性和心理深度的艺术语言[4]。他通过运用光与影的相互作用，揭示人物的内心世界与画面的永恒瞬间。光在伦勃朗的画作中具有神圣性与指向性，它不仅是照亮形体，更是照亮灵魂。他摒弃了琐碎的细节，利用大面积的阴影统一画面，使主体在明暗交替中形成一个坚实而有力的整体。这种处理方式使得观者的注意力被牢牢锁定在画面的情感核心上。伦勃朗的光影常被解读为对自然的艺术化提炼，它赋予描绘对象以持久的审美价值。
2.2. 伦勃朗光效的核心视觉特征解构
转移至电商3D展示的语境，伦勃朗光效可被归纳为可操作、可感知的视觉特征。强烈的明暗对比是伦勃朗光效的基石。通过刻意拉大受光面与背光面的亮度差，创造出一种视觉上的张力与戏剧性效果。在3D模型中，这种对比能瞬间将产品从背景中“剥离”出来，赋予其舞台主角般的聚焦感。“伦勃朗三角”特指在人物背光侧的脸颊上，由眼窝、鼻翼和颧骨共同构成的一个明亮的三角光区。在产品展示中，这一原理可引申为使用方向性明确的主光。在产品最具设计感或最核心价值的局部区域，如奢侈品手袋的锁扣或高端腕表的表盘可塑造一个高光三角区，以此作为视觉的锚点，极致地塑造产品的立体感与轮廓。伦勃朗画作中大面积的、半透明的阴影并非空洞无物，而是充满了丰富的层次与想象空间。它们一方面将不必要的细节隐藏起来，另一方面又引导观者将视线聚焦于被光线笼罩的关键部位，从而实现视觉主体的强力突出。伦勃朗的阴影“让画面沉静下来，产生了时间感和神秘感”。在电商设计中，这种阴影能够有效过滤掉视觉噪音，营造出具有高级感的视觉氛围，可能影响用户的审美情绪。
在本研究中，我们将“戏剧性”操作化定义为：通过强烈的明暗对比、选择性的光照区域以及非对称的构图所创造的视觉张力与情感强度。这一概念与体验消费中的“情感反应”维度相关联。而“神秘感”则操作化定义为：由部分信息遮蔽所激发的用户好奇心的程度，以及其探索产品完整信息的意愿。戏剧性与情感叙事使伦勃朗的光线从来不只是物理性的照明，更是心理性的和叙事性的。这束光可以选择性照亮希望突出的产品细节，同时将次要或非核心部分处理于暗处。这种选择性地揭示与隐藏，赋予了画面一种未完全揭示的信息状态，激发观者的认知参与与信息补全动机。立体感的塑造是通过精确控制光线的角度、强度与衰减，伦勃朗光效能够在二维平面上创造出令人信服的三维空间感。光线在物体表面的流转，清晰地勾勒出结构的起伏、转折与质感，使得物体具有体积感和触觉真实性。
3. 伦勃朗光效对用户感知价值的作用机制
3.1. 塑造功能价值：增强产品真实感与品质认知
功能价值源于产品解决实际问题的能力，是用户对产品基本效用、质量及可靠性的感知。柳沙在《设计心理学》中论述了人类的视知觉系统能够通过光影线索来推断物体的材质、重量与结构[5]。因此，在无法直接触摸实物的线上环境中，用户高度依赖视觉信息所构建的“物质可信度”[6]。而伦勃朗光效在此可能扮演“细节增强器”的角色。高反差的侧光能够以近乎苛刻的方式揭示物体表面的微观结构。一道锐利的高光可以划过真皮沙发的表面，清晰地勾勒出其自然的毛孔与褶皱；柔和的渐变光则能完美展现陶瓷器皿温润的釉质；强烈的明暗交界线能够凸显金属产品坚硬的质地和精准的切割工艺。这种由光影塑造的“视觉质感”会使用户产生一种“触觉联想”，即通过视觉线索推断触觉体验。同时，坚实的光影结构赋予了虚拟模型以可信的重量感和体积感。从而使用户对产品的做工、用料和耐用性产生高度信任，显著提升其感知功能价值。因此，当一款手机在伦勃朗光效下显得结构分明、材质逼真时，用户会无意识地将这种 “视觉上的高品质”等同于“制造上的高品质”与“功能上的可靠性”，从而满足了其对产品实用性的核心诉求，即功能价值[7]。
3.2. 激发享乐价值：营造审美体验与情感共鸣
享乐价值关乎消费体验本身的内在乐趣与情感享受。伦勃朗光效首先创造了一种“审美新颖性”，其戏剧性的视觉效果本身就是一种感官愉悦的来源。更重要的是，它不像均匀布光那样一览无余，其精心保留的阴影区域激发了用户的好奇心与探索欲，鼓励他们通过交互操作去“发现”隐藏于暗部的产品细节，这个过程充满了发现的乐趣。具有适度复杂性和神秘感的视觉形式更能吸引并维持注意力，情感价值是产品所能引发的积极情绪状态。伦勃朗光效的核心优势在于其叙事能力，能够将一件普通商品转化为一个情感载体，达到从物品到艺术品的升华。一件被伦勃朗光效照亮的珠宝，不再仅仅是财富的象征，它可能被赋予“神秘的传承”或“永恒的瞬间”等故事内涵。这种戏剧性的氛围，能够激发用户的审美愉悦、向往之心与情感共鸣。用户在浏览过程中，获得的不仅是对产品信息的认知，更是一种积极的、高雅的审美体验。产品因此被赋予了拟人化特征，与用户建立了深层的情感纽带。最终，光效所营造的特定情感氛围能够与用户的情感状态产生共鸣，使单纯的浏览行为升华为一次沉浸式的、富有情感意义的审美旅程。用户购买的不仅是一件商品，更是一段令人愉悦的高级视觉体验[8]。
3.3. 传递社会价值：赋能品牌格调与身份象征
社会价值关乎产品所带来的群体归属感与社会身份认同，独特性价值则源于产品的稀缺性与新颖性。根据符号消费理论，消费者常常通过商品来构建和表达自我社会身份。伦勃朗光效本身就是一个强大的文化符号，与古典艺术、博物馆珍藏、高端肖像摄影之间存在强烈的符号关联。此外，它也天然地与“艺术”、“经典”、“匠心”、“奢华”等意象相关联。当一个产品被持续地置于这样的光效下展示时，会自然产生一种“光晕效应”——用户会将对该艺术形式的崇高感、经典性与高端定位，无意识地转移到产品本身。产品被赋予了这些符号意义，用户在感知该产品时，潜意识中已将其与一种理想化的生活方式和社会身份进行了连接。选择并拥有这样的产品，成为用户向外界传递其审美品位、文化资本与社会地位的一种无声宣言。消费这样的产品，被视为一种品位、格调与文化资本的展示，能够满足用户对自我实现和社会认同的高级需求[9]。在充斥着均匀、平淡光照的电商环境中，伦勃朗光效以其强烈的风格化特征作为一种视觉修辞，构成了一种显著的“视觉惊奇”。其将产品的工具性价值，升华为用户构建自我社会形象的工具，从而创造了显著的社会价值。其打破了用户的视觉预期，并因其艺术性而难以被简单模仿。这种新颖且独特的视觉呈现，本身就构成了产品差异化优势的一部分，使得产品在用户心中留下深刻的记忆点，感知其稀缺性与独特性价值[10]。
然而，伦勃朗光效的应用亦存在局限性，并非普适于所有产品与品牌。其强烈的戏剧性与主观色彩，可能遮蔽需要清晰、全面展示的功能性细节，对工具类、科技类产品造成信息干扰。对于定位大众市场、强调实用性与高性价比的品牌，此种艺术化光效可能因过度修饰而引发用户对产品真实性的质疑，产生“效果图与实物不符”的认知风险，从而削弱信任。过度依赖或不当使用该光效，可能导致界面整体明暗对比过强，增加用户的视觉疲劳与认知负担，甚至因光影失真而破坏产品的物质可信度。因此，其应用需审慎考量品类特性与品牌定位，避免为追求艺术性而牺牲信息清晰度与用户信任。
4. 实践建议与优化策略
4.1. 从视觉技师到光影艺术家
将伦勃朗的光影美学系统性地引入电商视觉营销研究，深化了对“光”的认知。在电商设计中，将“光”从技术性的“照明”要素，重新定义为战略性的“价值编辑器”与“视觉修辞”[11]，强调其在塑造用户价值感知中的核心能动作用。因此，企业首先需要重塑设计团队的理念与能力。对电商视觉设计师而言，应实现从“工程师”到“数字画家”的思维转变。需要深入学习古典绘画中的光影哲学，理解其情感表达原理，并将其创造性地转化为数字时代的视觉语言，将每一次布光视为一次价值塑造。对品牌与平台而言，提供了一套通过视觉差异化构建品牌资产、实现价值沟通的清晰策略。投资于具有艺术感的3D渲染，其长期品牌价值回报远高于简单的信息堆砌。尤其对于定位高端的奢侈品、高端电子产品、设计家具等品类，采用伦勃朗光效是一种可供选择的视觉策略。
4.2. “因品施光”的精细化运营原则
伦勃朗光效并非万能模板，其应用需要遵循“因品施光”的精细化原则，针对不同品类类别的物理属性、材质特性与品牌定位进行针对性光学设计。在奢侈品与珠宝领域，宜采用高对比度的硬质侧向光源，通过强烈的阴影塑造与高光点缀，极致化呈现钻石的全反射火彩与贵金属的精确切割轮廓。此种光学配置不仅强化了材质的物理真实性，更在视觉语义上传递出奢华、神秘与权威的复合情感价值。针对服饰与鞋包品类，则应选用柔化版本的伦勃朗光效。重点在于通过微妙的光影渐变与过渡，立体呈现面料的肌理特征——如羊毛的绒感、丝绸的垂坠感或皮革的天然肌理。这种光学语言在保留形体结构的同时，能够有助于传递出工艺的精湛性与材质特性。对于电子产品与科技设备，光效设计需在科技感与艺术性之间取得平衡。通常采用方向性明确、光质相对硬朗的布光方案，着重刻画产品的一体化成型工艺、材质接缝等精密细节。通过减少情绪化光影干扰，突出产品的理性美学与专业形象。而在家居与文创产品领域，适宜采用低色温、柔光质的伦勃朗光变体。此类光效能够模拟自然光照的温暖质感，通过柔和的光影叙事强化手工艺品的触觉温度与人文气息，最终营造出宁静、温馨且具有故事性的居家美学氛围。
在应用伦勃朗光效时，需警惕其潜在风险，并采取针对性优化策略。首先，平衡艺术性与信息清晰度至关重要。避免为追求戏剧效果而过度遮蔽产品关键结构与功能细节，可通过交互设计来满足不同场景下的信息获取与审美体验需求。其次，进行小范围用户测试，验证特定光效方案是否在目标用户群中引发了预期的价值感知，而非混淆认知或产生不真实感。对于强功能性产品或大众快消品，可采用柔和版或局部版的伦勃朗光效，仅用于提升主体感与质感，而非全场景强渲染。最终目标是在艺术表达与信息传达、情感激发与信任建立之间找到有效平衡，避免对特定视觉手法的过度依赖。
4.3. 构建品牌专属的视觉资产
伦勃朗光效的深化应用，在于将其从一种特定的艺术照明技法，升华为品牌战略性视觉资产的核心组成部分。正如品牌的标志性标识与标准色彩体系，一种经过精心设计并持续贯彻的独特光影风格，能够构筑出强大的品牌视觉识别度。当消费者在不同媒介平台中接触到带有标志性伦勃朗光效的产品视觉呈现时，能够迅速建立起与特定品牌之间的认知关联，从而在受众心智中形成一种条件反射式的品牌联想。这种高度风格化、系统化应用的光影语言，不仅构建起品牌难以被竞争对手模仿的“视觉护城河”，更通过持续一致地输出，在用户认知中实现可累积的视觉资产价值，最终转化为品牌在市场中所享有的持续视觉溢价能力。
5. 结语
在数字经济与视觉消费并行的时代，电商平台的视觉表达已从单纯的信息传递，扩展到对用户价值感知的潜在影响。“伦勃朗光效”这一古典艺术语言在3D产品展示中的应用，不仅通过明暗对比增强产品的真实感与品质认知，更以其情感叙事能力激发用户的审美共鸣，进而赋能品牌的文化格调与身份象征意义。电商视觉设计应超越技术层面的“均匀照明”，转向具有艺术深度与情感吸引力的光影叙事。通过“因品施光”的精细化策略与品牌专属视觉资产的构建，伦勃朗光效有望成为电商领域实现差异化竞争与价值升华的重要路径，推动虚拟消费体验从“看见”走向“感知”，从“交易”迈向“共鸣”。当商品的理性价值与艺术的感性光芒交织在一起，电子商业领域迎来的，将是一个更加丰富、更具人性、也更富魅力的消费新图景。