摘要: 在数字经济跟乡村振兴战略深度整合的背景下，农村电商依靠“互联网 + 农业”的模式长处，成为应对城乡发展不平衡、唤醒农村经济活力的关键载体。本文结合国内典型的农村电商实践案例，全面梳理农村电商推动乡村振兴的现实根基。以操作适配性表现、资源整合进程、服务覆盖范围大小、风险防控策略、主体协同状态五个维度，剖析农村电商助力乡村振兴时碰到的实际阻碍。且从产业重塑、生态改良、文化激发、治理升级、民生改进五大途径，阐明农村电商赋能乡村振兴的内在作用原理。最后从达成基础设施完备、实现服务体系优质、做到制度保障有力三个方向，提出具针对性的优化方案。目标是为农村电商持续赋能乡村振兴提供理论支撑与实践借鉴。
Abstract: Against the backdrop of the in-depth integration of the digital economy and the rural revitalization strategy, rural e-commerce, leveraging the advantages of the “Internet + Agriculture” model, has become a key vehicle for addressing the imbalance in urban-rural development and revitalizing the vitality of the rural economy. This paper, drawing on typical domestic rural e-commerce practice cases, comprehensively sorts out the practical foundation for rural e-commerce to promote rural revitalization. From five dimensions—operational adaptability, resource integration progress, service coverage scope, risk prevention and control strategies, and subject synergy status—it analyzes the practical obstacles encountered by rural e-commerce in facilitating rural revitalization. Furthermore, it clarifies the internal mechanism through which rural e-commerce empowers rural revitalization from five paths: industrial restructuring, ecological improvement, cultural activation, governance upgrading, and people’s livelihood enhancement. Finally, targeted optimization solutions are proposed from three directions: achieving complete infrastructure, realizing high-quality service systems, and ensuring strong institutional guarantees. The objective is to provide theoretical support and practical reference for rural e-commerce to continuously empower rural revitalization.
1. 引言和文献综述
伴随着乡村振兴战略的全面实施，农村经济发展逐渐从要素驱动过渡到创新驱动转型。而农村电商作为数字技术扎根农村的核心应用场景，正切实改变农村传统的生产、流通与消费模式。由全国电子商务公共服务网数据可知，2024年我国农村网络零售所达金额为2.56万亿元，与去年同期相比，实现了6.4%的增长。农村电商引领超1000万农民就业实现增收，覆盖到全国832个脱贫县及多数行政村。农村电商不只是架起农产品上行“最后一公里”的关键桥梁，还在产业、生态、文化、治理、民生等诸多维度与乡村振兴目标紧密契合，其赋能作用的内在逻辑已成为学术界与实践界关注的核心讨论点。
在农村电商与乡村振兴相关的研究中，国内外学者已构建多视角的理论成果体系，就国内的研究而言，张颢瀚(2023)从产业链视角指出，农村电商把生产、流通、消费端口整合在一起，实现农业产业链向“短链化、高效化”转变重塑，给产业兴旺提供核心助力[1]。贾超(2023)借助固定效应模型开展的实证研究证明，农村电商对农民收入起到显著的正向效果，况且在西部地区的增收成效更为显著[2]。就国外的研究而言，Nataraj et al. (2022)把印度农村电商实践为例，提出“数字平台–在地组织”协同互助模式，声称农村电商需依靠本地合作社来削减交易成本[3]。Ren Y (2025)聚焦于生态这一维度，指出农村电商的“订单农业”模式可减轻农产品滞销及资源浪费状况，推动农业向绿色发展转型[4]。
尽管既有研究已初步揭示农村电商跟乡村振兴的联系，但依旧显现出三方面的不足。一是常聚焦于单一的维度，缺少对乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”这五大维度的系统整合分析。二是在探讨“赋能机理”时多停留在“现象描述”之中，未深入梳理“资源输入–价值转化–效益输出”的完整逻辑流程。三是案例筛选多集中在东部发达地带，对中西部农村电商适配性及阻碍问题的研究存在不足。本文将以“现实痛点–优化路径”的分析框架作参考，结合东中西部地区典型案例，解读农村电商赋能乡村振兴的内在逻辑。
2. 农村电商赋能乡村振兴的现实基础与阻碍
2.1. 现实基础，规模扩张与模式创新双轮驱动
按照2024年全国电子商务公共服务网公布出来的数据可知，消费与就业规模持续上涨。从消费规模的层面看，2024年，我国农村网络零售的数额达2.56万亿元，较去年同期增长6.4%，农产品网络零售额同比增长速率达15.8%，显著超过整体电商市场的增速数值。前8个月农产品销售增速达最快水平的50个县中，当中23个来自西部地带，云南、甘肃等省份特色农产品线上销售的销量增幅尤为可观。从就业带动的角度看，农村电商展现出明显的就业创造效果，平均一个网店直接带动3个人就业，全国淘宝村与淘宝镇累计带动就业的人数超过1000万，成功吸纳农村闲置劳动力。
模式创新贴合农村实际需要，农村电商渐渐形成“平台 + 合作社”“直播 + 产地直发”“跨境 + 特色农产品”等多样模式。安徽肥东县借助建设县域直播电商中心，2024年前8个月做了11302场直播，推动农产品网络零售额实现9.0亿元，跟去年同期对照，增速有40.1%。甘肃岷县搭建起“产业 + 电商 + 配套”体系，依靠京东云仓和直播基地，2024年电商实现销售额5.83亿元，农特产品占据的比例为94.5%，跻身全国农产品电商百强县的前10强，这类模式创新为农村电商推动乡村振兴打下了实践根基。
2.2. 现实阻碍，多维度适配性与服务短板
2.2.1. 操作适配性不足，农户数字素养薄弱
大部分农村电商平台界面设计把城市用户作为导向目标，操作流程繁复，缺少针对农村低学历群体的针对性设计，即便各地开展了针对电商人才的培训，但依旧有大量农户存在操作的阻碍。比如甘肃省陇南市累计培训农村人才达32万多人次，但有些老年农户仍由于不懂得支付验证流程放弃电商经营[5]，数字素养不足成了农村电商普及的关键阻碍。
2.2.2. 资源整合能力弱，产业链协同不足
农村电商遇上小农户跟大市场的对接困境。农户分散经营让农产品标准化程度提不上去，难以达到电商平台提出的品质要求。根据农业农村部官方发布的权威报告显示，流通环节里资源呈分散状态，2023年，我国农产品产地综合起来做低温处理的比率为32.0%，果蔬类产品低温处理率仅为24.0%，生鲜农产品损耗的比率长期居高不下，产业链上下游协同不足，拖了农村电商赋能效率的后腿。
2.2.3. 服务覆盖不均衡，偏远地区供给短缺
农村电商服务的区域差异十分明显。东部农村地区村级电商服务站覆盖率颇高，可中西部部分区域依旧有欠缺，冷链物流设施的分布不均现象十分明显。根据农业农村部市场与信息化司《中国农产品产地冷链物流发展报告(2024)》可知，东部地区占总体的比例是29.6%，即使西部地区占比为42.7%，但单设施服务的覆盖半径更大、运营效能更差，有部分偏远山区出现物流盲区现象，农产品终端价格里，快递费用所占比例高达30%~50%，明显挤压了农户的利润空间。
2.2.4. 风险防控机制缺失，经营与信用风险突出
农村电商面临双重风险，一为经营所面临的风险，农产品受自然灾害、市场价格起伏的影响大，采用传统种植模式，滞销风险偏高。其二是信用相关的风险，农村信用体系未达到健全水平，部分农户因为缺乏诚信觉悟影响店铺评级，而金融机构受“信息不对称”情况影响，对农村电商信贷支持缺乏[6]，影响经营规模进一步扩大。
3. 农村电商赋能乡村振兴的作用机理解构
3.1. 产业维度重塑农业产业链，助力“产业兴旺”
农村电商采用“上游标准化、中游高效化、下游品牌化”的全链条介入模式，解开传统农业重生产、轻流通、弱品牌的困局，实现产业链价值的重新排列。生产的上游端，助力农业实现标准化与规模化，农村电商借助大数据开展市场需求分析，指导农户按照订单进行标准化耕作。山东蒙阴县凭借电商平台数据，帮助26万桃农调整品种布局，构建起70多个主种栽培品种，成熟期横跨5月至11月，做到错峰出售；甘肃岷县采用中药材GAP种植标准，打造全产业链质量追查体系，保障产品质量平稳。
中游产销流通端，降低交易开支，传统农业流通需历经五到六个环节，流通成本占了终端价格的40%~60%，农村电商采用产地直发，前置仓布局等模式，把流通环节精简到2~3个环节。比如肥东县培育供应链龙头企业，依靠数字化流通体系打造，大幅提升农产品的周转效率。岷县凭借政府补贴降低了快递费用，每单给予0.5元的补贴，切实降低了流通成本。消费终端下游，创建区域品牌，扩充市场边界，采用直播带货，短视频宣传等颁发，农村电商把农产品跟地域文化绑定在一起，打造该区域公共品牌。蒙阴县依靠电商平台提高“蒙阴蜜桃”的名气，网络销售让每斤蜜桃价格涨了0.5元，同时拉动线下市场价格上涨；肥东县凭借“皖美好物”品牌建设行动，培育出小家电、预制菜这类5个超亿元的电商产业。
3.2. 生态维度推动农业绿色转型，助力“生态宜居”
农村电商借助“绿色标准构建–低碳流通–循环利用”的途径，把生态保护跟经济发展深度融合到一起，实现农村生态价值与经济价值一起增长。绿色生产，倒逼开展生态化种植，农村电商平台推出的绿色农产品认证体系，针对符合生态标准的农产品给予流量倾斜待遇，引导农户削减化肥、农药的用量。湖南益阳南县借助“稻虾共生”模式开展生态养殖，用水稻秸秆做饵料，每亩节省近400元的生产成本，同时降低了农业污染程度，产品借助电商平台实现溢价售卖，每亩平均可多赚3000元。低碳流通，减少资源浪掷与碳排放，农村电商的“订单农业”模式可精准契合供需，把农产品滞销率从传统模式所对应的15%~20%降到5%以下，产地冷藏保鲜设施建设加快步伐，全国已落成7.8万个产地冷藏保鲜设施，县级覆盖比例超70%，果蔬贮藏的天数延长了69~106天，达成错峰售卖与低碳运输。
3.3. 文化维度激活乡村文化价值，助力“乡风文明”
农村电商采用“文化挖掘–数字传播–价值转化”的路径去实现，使乡村传统文化从静态保护过渡到动态活化，做到文化传承与经济增收双方面赋能。文化挖掘与传播，搭起传统与市场桥梁，农村电商跟地方机构一起挖掘非遗技艺等特色文化资源。依靠直播等途径扩大传播规模，江苏阜宁“新农人”把非遗技艺跟豆制品融合起来，经由电商平台销售五香小圆豆干等商品，既实现了非遗文化传承，又提高了收入。肥东县撮街采用“电商 + 文旅”模式，实施簪花节、灯展等活动，构建消费新情景，成为“皖美消费新场景”百佳名单一员。价值转化，培育文化认同感。农村电商借助文化产品变现，让农民体悟到传统文化的经济价值，陕西凤翔县借助电商渠道销售泥塑工艺品，带动300多位农民加入泥塑制作行列，让凤翔泥塑从快失传变成乡村名片，村民的文化自信显著增加[7]。
3.4. 治理维度优化乡村治理模式，助力“治理有效”
农村电商以“数据赋能–主体协同–规则完善”为途径，带动乡村治理从靠经验往精准化转型，增进治理效能与村民参与的积极性。数据赋能，实现精准治理成效，农村电商平台留存的交易数据可为乡村治理的决策起到支撑作用，肥东县搭建起全省首家县级电商大数据服务平台，为网货选择、促销活动供给精准数据支撑，提高产业治理的精准把控水平。浙江德清县把电商数据跟治理平台对接上，依靠滞销数据调配冷链资源，纠纷的成功解决比率提高到98%，主体协同，搭建多元治理架构。农村电商推动“政府–平台–合作社–村民”形成合作网络，岷县采用“政府 + 企业 + 专业合作社 + 农户”模式，以政府补贴、企业建仓、合作社安排生产为途径，切实解决物流和标准化方面的问题。
3.5. 民生维度促进农民就业增收，助力“生活富裕”
农村电商借助“就业打造–收入上扬–消费升级”的途径，直接增进农民生活水平，是实现生活富裕最直接的方法。就业创造，扩大就业途径，农村电商不光带动农户直接搞销售，还让直播主播、物流分拣员等新型岗位得以催生，甘肃省陇南市电商经营者数量稳定维持在1.4万个，带动30多万农村百姓就业。湖北省郧西县下营村借助电商产业链，新增了像材料加工、客户服务这类多元岗位，促成就业渠道多元化。
收入提升，从卖产品过渡到创造价值，农村电商凭借减少中间环节与提升品牌溢价达成双重增收，蒙阴蜜桃借助网络销售，每斤价格提高0.5元，显著拉高了桃农收入。实证探究表明，农村电商对农民增收的促进作用十分明显，且在西部地区的效应体现得更强。消费升级，提高农村消费水平，农村电商驱动工业品下乡，满足农民各式各样需求，在2024年这个阶段，全国快递服务把超95%的建制村给覆盖了，新能源汽车下乡累计售卖量达700万辆以上，农村消费品质呈上升趋势。
4. 农村电商赋能乡村振兴的优化策略
4.1. 完善基础设施，破解硬件短板
强化数字与物流基建，扩大对中西部农村数字基础设施的投入规模，助力2025年前实现农村5G网络大面积覆盖。把目光投向冷链物流短板，增大产地冷藏保鲜设施的建设范围规模，期望把农产品产地低温处理率提升到40%以上，突出支持西部农村建设可共享冷链中心，降低流通阶段的损耗，采用岷县经验，借助政府补贴把快递费用降低，扩大村级物流服务站的覆盖面积。
优化操作适配性设计，参照适老化服务理念，引导农村电商平台推出“乡村专属版”界面。简化操作次序，添加语音导航服务，采用直白通俗的语言。针对文化水平低的农户，开发例如一步式开店，智能选品推荐等功能，降低运用门槛。
4.2. 优化服务体系，破解能力瓶颈
创新人才培育模式，设立“政府 + 平台 + 高校”三方合作的人才培育体系。政府出台针对返乡电商人才的补贴，吸引年轻一辈返乡。电商平台实施培训进村活动，以理论 + 实操途径培养本地主播。高校跟县域一起设立实训基地，有针对性地输送人才，推广浙江、陇南所积累的经验，增加培训覆盖规模，看重实操技能的培养。
健全风险分担机制，建立起“政府 + 金融机构 + 保险 + 农户”四方风险分担体系。扩增政府性融资担保的覆盖规模，构建农村电商风险补偿基金。开发可覆盖自然灾害、市场环境波动的综合保险产品，精简保险理赔流程[8]。依靠电商交易数据构建农村信用评价体系，缓解信贷信息不对称矛盾。
4.3. 强化制度保障，破解协同难题
完善政策支持体系制定差异化支持政策，东部主要抓品牌培育与模式创新，中西部聚焦基础设施建设及人才培养事宜。构建政策落实反馈的机制，由乡镇政府按周期收集农户意见，保障政策精准实施，把《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》落到实处，着手县域电商直播基地的建设。
推动多主体协同，搭建农村电商共同治理平台，把政府、平台、合作社的资源整合起来。政府承担起政策监管的活，平台供给技术流量相关支持，合作社承担标准化生产事宜。按周期召开协同议事会，解决物流与质量等实际问题，打造“共建共享”的治理机制[9]。
5. 结论
本文结合农村电商现实的发展实践，系统解构了农村电商助力乡村振兴的作用逻辑。从产业的维度出发，凭借全流程介入去重塑农业产业链，实现“产业繁荣昌盛”。就生态维度而言，依靠绿色电商带动农业实现低碳转型，推动实现“生态宜居”。就文化维度而言，借助数字传播挖掘乡村文化价值，促进实现“乡风文明”目标。站在治理维度看，凭借数据赋能优化治理模式，做到“治理切实有效”。在关乎民生的维度，靠就业机会拓展和收入提升改善农民生活，实现“生活富旺”。
农村电商赋能乡村振兴的要义，是依靠数字技术打破农村传统发展的“时空隔阂”与“信息壁垒”，在五大维度达成“资源输入–价值转化–效益输出”的闭环。农村电商当下碰到基础设施薄弱、人才缺失、协同不足等困境，但通过“填补硬件缺口、突破能力束缚、夯实制度根基”的优化方法，其赋能成效会进一步显现。应不断推进农村电商跟乡村振兴深度融合，尤其聚焦中西部农村的适配性拓展，最终实现农村经济社会的综合性升级。