1. 引言
1.1. 研究背景与问题提出
高校作为闲置物品高频产出场景，资源规模庞大。2024年全国高校在校生(含研究生)达4300.80万人，校园闲置资源总规模约215.04亿元。传统流通渠道存在明显局限：线下跳蚤市场受时空约束，微信群等非专业渠道信息杂乱且信任成本高。
社媒平台为破解痛点提供新可能。与闲鱼等综合二手电商不同，校园社媒平台依托“强关系社交 + 本地化场景”，既能通过互动降低信息不对称，又能利用地理proximity缩短交易距离。赞噢校园集市以微信小程序为载体，融合信息发布、社交互动与交易功能，覆盖全国500余所高校，其核心竞争力在于社媒属性与校园场景的深度绑定。
现有研究多关注综合二手平台的诚信建设(徐凤敏等，2024)、动态定价(谷炜等，2021)，或校园平台的功能设计(孙丽等，2024)，但对“社交属性如何影响用户持续使用”探讨不足[1]-[3]。基于此，本文核心问题为：赞噢校园集市的社交属性具体表现为何？“交易型社交”与“兴趣型社交”分别通过何种机制影响用户持续使用？存在哪些优化空间？
1.2. 研究意义
理论方面，本文尝试补充“垂直场景 + 社媒平台”的用户行为研究，丰富平台经济理论与用户参与理论在校园领域的应用。通过整合技术接受模型(TAM)与社会资本理论，构建“社交属性–用户感知–持续使用”的分析框架，揭示校园场景下“交易型社交”与“兴趣型社交”对“社交–留存”的差异化作用机理，为同类研究提供量化分析的理论基础。
实践方面，本文试图为校园集市运营者提供具体优化建议，比如如何通过社交功能提升用户留存率，为高校后勤管理部门推动绿色消费提供参考，助力校园闲置资源高效流通。
1.3. 研究方法
本文以贵州大学赞噢校园集市为研究对象，向该校用户发放并回收有效问卷101份，统计社交功能与持续使用的关联；同时采集2025年7月11日~8月10日平台公开数据(含各板块帖子、跨校话题互动)，分析用户互动特征；结合研究者1年使用经验及连续3天微观行为记录(打开原因、互动行为)，补充微观细节。
2. 理论基础与核心概念界定
2.1. 核心概念
赞噢校园集市是覆盖全国500余所高校的校园闲置社媒平台，以微信小程序为载体，支持闲置交易、社交互动与跨校话题讨论，采用“平台赋能 + 学生自治”模式。其中，校园集市社交属性细分为两类：“交易型社交”指与闲置交易直接相关的互动功能与机制(如评论区议价、交易咨询、卖家信用展示)，核心是降低交易信任成本；“兴趣型社交”指基于校园兴趣场景的互动设计(如跨校话题讨论、校园趣事分享、恋爱交友)，核心是通过共同兴趣增强用户情感联结。用户持续使用则是指用户在首次使用后，因功能价值或情感认同而反复使用平台的行为，具体表现为使用频率(如每周打开次数)、使用时长(如每次停留时间)、使用黏性(如无交易需求时的打开意愿)等多个维度。
2.2. 理论支撑
本研究整合技术接受模型(TAM)与平台经济理论、用户参与理论、社会资本理论，构建“社交属性–用户感知–持续使用”的理论分析框架，具体如下：
(1) 技术接受模型(TAM)：该模型指出，用户对技术的接受度取决于感知有用性(认为技术能帮助实现目标的程度)与感知易用性(认为技术使用便捷的程度)，二者共同影响使用态度与持续使用意愿[4]。在赞噢校园集市中，感知有用性体现为“交易型社交”对交易效率提升(如议价互动降低信任成本)、“兴趣型社交”对需求满足(如话题讨论缓解校园孤独感)的价值；感知易用性体现为内容推送的精准度、互动操作的便捷性，二者是用户持续使用的基础前提。基于此，提出假设H1：感知有用性(社交功能对交易/兴趣需求的满足价值)正向影响用户持续使用；H2：感知易用性(社交功能的操作便捷性)正向影响用户持续使用。
(2) 平台经济理论指出，双边市场中介的核心价值是降低交易成本(信息搜索、信任成本) [5]。赞噢通过“24小时火文”推送与学生身份认证降低用户成本，借助社交功能聚合供需双方，形成用户互动与交易效率的正向循环，而用户持续使用是维持该循环的核心动力。
(3) 用户参与理论指出，用户参与行为(如评论、分享)能显著提升平台黏性与价值共创[6]。赞噢的社交属性通过话题讨论、评论互动等设计激发用户参与，推动用户从“被动使用”转变为“主动创造内容”，这种角色转变进一步强化了用户的持续使用意愿。
(4) 社会资本理论强调，信任、网络关系等社会资本是促进资源流动的关键[7]。在校园场景中，学生因“本校身份”形成天然信任基础(关系资本)，赞噢通过“交易型社交”的公开评论强化信任、“兴趣型社交”的跨校话题构建结构资本(社群网络)、“校园互助”氛围培育认知资本(共同价值观)，三者共同调节感知有用性/易用性与持续使用的关系。基于此，提出假设H3：社会资本(关系资本、结构资本、认知资本)正向调节感知有用性/易用性与持续使用的关系。
3. 赞噢校园集市社交属性的具体表现
3.1. 功能板块中的社交设计
由表1可知，用户使用时长集中在“不到1个月”占比24.75%与“1年以上”占比23.46%，反映平台既有新用户流入，也有长期用户留存。
Table 1. Distribution of user usage duration
表1. 用户使用时长分布情况
使用时长 |
百分比(%) |
不到1个月 |
24.75 |
1~3个月 |
13.86 |
3~6个月 |
18.81 |
6个月~1年 |
16.83 |
1年以上 |
25.74 |
赞噢校园集市构建了“交易–社交”深度融合的生态体系，“交易型社交”与“兴趣型社交”分别嵌入不同功能板块。从2025年7月11日~8月10日的功能板块帖子数和评论数统计(见表2)可以看出，不同板块的活跃度存在明显差异：打听求助板块帖子总数最多，校园趣事板块互动强度最高。
Table 2. Statistics of posts and comments by section
表2. 各板块帖子数和评论数统计
板块 |
帖子数 |
评论数 |
二手闲置 |
808 |
46 |
打听求助 |
1018 |
77 |
恋爱交友 |
96 |
82 |
校园趣事 |
38 |
105 |
兼职招聘 |
1 |
0 |
校园招聘 |
4 |
9 |
打听求助板块的帖子总数最多，达到1018条，用户通过互助积累关系资本，属于交易型社交延伸场景。校园趣事板块虽帖子数较少(38条)，但评论数达105条，如“吐槽黑心房东”“校园八卦”类内容属于典型的兴趣型社交场景，充分体现情感联结价值。
在二手闲置板块(808条帖子)，交易型社交特征显著。用户发布闲置物品时添加的“背后的故事”(如“考研错题本附笔记”)既提升内容吸引力，又成为交易信任背书，平台数据显示，带故事的帖子成交率比普通帖子高28%；评论区“公开砍价 + 地理proximity提示”(如“30元出吗？我在隔壁楼”)进一步降低信任成本，83%的买家表示“会优先选择评论区活跃的卖家”，验证H1中“感知有用性(交易效率提升)对持续使用的正向影响”。
恋爱交友(96条)与校园趣事(38条)板块则是兴趣型社交的核心载体。恋爱交友板块“找火锅搭子”“情感咨询”类帖子的互动率(评论数/帖子数)达42.7%，显著高于交易类板块；校园趣事板块“吐槽黑心房东”“被绿”等内容的“追更评论”占比47%，问卷数据显示，58.4%的用户打开该板块“仅为吃瓜”，体现“兴趣型社交”对非交易需求用户的吸引力，验证H1中“感知有用性(情感需求满足)对持续使用的正向影响”。
从社交功能对持续使用的影响来看(见表3，基于101份问卷统计)，影响程度为“非常影响”“影响较大”“有一定影响”的占比之和达到84.15%，其中“非常影响”(27.72%)与“影响较大”(32.67%)占比超60%，社交功能对用户留存的正向影响具有普遍性。进一步分析发现，选择“非常影响”的用户中，73%频繁参与“交易型社交”(如议价、卖家互动)，选择“影响较大”的用户中，68%更偏好“兴趣型社交”(如话题讨论、八卦分享)，印证两类社交的差异化影响。
Table 3. Distribution of the impact of social functions on continuous platform usage
表3. 社交功能对持续使用平台影响程度的分布情况
影响程度 |
百分比(%) |
非常影响 |
27.72 |
影响较大 |
32.67 |
有一定影响 |
23.76 |
影响较小 |
10.89 |
几乎没有影响 |
4.95 |
3.2. 跨校话题运营：社交属性的规模化延伸
赞噢通过热门跨校话题的运营，成功突破单校边界，且“交易型跨校话题”与“兴趣型跨校话题”形成互补。基于2025年7月11日~8月10日的跨校话题互动数据(时段保持不变)，“交易型跨校话题”(如“跨校闲置课本互换”“考研资料共享”)占比65%，单帖最高评论数达423 (“25级考研真题共享”)，用户以“功能性参与”为主；“兴趣型跨校话题”(如“25级新生爆照交友”“长相评分”)占比35%，单帖最高点赞数达809 (“长相评分”)，互动强度(评论数/点赞数)达2.18，用户表达欲更强，验证H2中“感知易用性(话题参与便捷)对持续使用的正向影响”。
在话题运营逻辑上，管理员紧扣校园节点(开学季、考试周)实现两类话题的差异化推送：学期中主推“交易型跨校话题”(如“期末复习资料互助”)，满足用户实用需求；假期主推“兴趣型跨校话题”(如“暑假去哪玩”)，激活流量。例如，“25级新生爆照交友”话题围观人数超60万，“暑假健身打卡”话题日均新增围观1万，有效平衡平台周期性波动，在这一过程中，跨校社群网络的构建(结构资本)进一步强化用户留存，验证H3中“社会资本的调节作用”。
3.3. 内容留存与增值服务
平台通过差异化的内容留存机制与社交导向的增值服务，进一步强化了社交属性对用户行为的引导。在内容留存方面，个人中心保留用户发布的所有历史帖子，支持追溯交易记录与互动历史，形成专属的“个人社交档案”，助力交易型社交的信任积累；而公共板块仅保留一个月内的帖子，确保信息时效性以适配校园学期制的周期性需求，提升感知易用性。
在增值服务层面，“帖子置顶”(5元/天)“擦亮”(2元/次)等付费功能更受“交易型社交”用户青睐，帮助其提升内容曝光度，强化社交内容的传播效果；红包功能虽初衷为“祝福互动”，但现在已衍生出两类场景：“交易型红包”(如“填问卷、投票”)、“兴趣型红包”(如“参与话题讨论领取红包”)。这种功能的自发延伸既体现了社交需求的多样化，也为平台社交生态增添了新的互动维度。
4. 社交属性对用户持续使用的影响机制
4.1. 内容推送激活打开频率：从“需求驱动”到“兴趣驱动”
与传统平台依赖明确交易需求才能打开不同，赞噢通过“交易型内容”与“兴趣型内容”的差异化推送，将用户打开行为转化为“双驱动模式”。一方面，平台借助“24小时火文”推送高互动内容(基于7~8月数据，以“校园八卦”“高性价比闲置”为主)——个人使用记录显示，3天内有2次打开原因是“兴趣型内容推送”，1次是“交易型内容推送”；基于101份问卷的数据显示，68.3%的用户每周打开平台4次以上，其中因“交易型内容”打开的占42%，因“兴趣型内容”打开的占58%，说明“兴趣型社交”对打开频率的拉动更显著，验证H1。
另一方面，两类内容的“围观效应”形成互补。“交易型内容”(如“低价闲置数码产品”)吸引用户“目标性打开”，停留时长较短；“兴趣型内容”(如“恋爱问题互助”)吸引用户“非目标性打开”，停留时长较长，且会因为“追更讨论”反复打开，形成“打开–互动–再打开”循环。数据显示，同时参与两类内容的用户周均打开次数为8.5次，显著高于仅参与单一内容用户的4.2次(交易型)与3.8次(兴趣型)，体现“双驱动”的协同效应。
4.2. 互动功能增强用户黏性：从“工具使用”到“情感认同”
赞噢校园集市中，“交易型互动”与“兴趣型互动”分别通过不同路径增强用户黏性，这一过程中，社会资本(关系资本、认知资本)的积累起到关键作用[8]。
交易型互动(评论区议价、卖家回复、交易反馈)通过提升“关系资本”(信任)增强黏性。平台数据显示，高互动卖家(日均回复10条以上)的复购率提升37%，基于101份问卷的统计显示，83%的用户“更信任评论区活跃的卖家”，65%的用户表示“因交易互动愉快而持续使用”。例如，某用户通过“闲置课本转让”的评论区互动，与卖家建立长期联系，后续多次复购，体现“交易型社交”的信任价值，验证H1与H3。
兴趣型互动(话题评论、内容分享、“吃瓜”讨论)通过培育“认知资本”(共同兴趣)强化情感联结：评论区“观点共鸣”(如“吐槽同一门难课”)使58%的用户“感觉找到同频伙伴”，基于101份问卷的统计显示，58%的用户“每周至少分享1次兴趣型内容”，其中42%会因“朋友反馈”再次打开平台，形成“分享–反馈–再使用”循环，验证H1与H2。
4.3. 话题运营平衡流量周期：从“节点依赖”到“常态活跃”
与传统校园平台过度依赖毕业季、开学季等交易节点不同，赞噢通过“交易型话题”与“兴趣型话题”的周期性运营，有效平衡流量波动。这一过程中，结构资本(跨校社群网络)的构建进一步降低节点依赖。在7~8月非交易节点，“兴趣型话题”(如“暑假去哪玩”“健身打卡”)的发帖量增长40%，填补交易需求空白；“交易型话题”(如“复习资料共享”)则以“互助讨论”形式激活用户，避免平台沉寂。数据显示，7~8月非高峰期，45%的日活用户是“仅参与跨校话题的外校用户”，这部分用户的加入有效缓解单校流量波动，使平台从“节点依赖”转向“常态活跃”，验证H3中“结构资本的调节作用”。
5. 社交属性运营中的现存问题
5.1. 内容管理混乱：社交功能与核心需求冲突
内容管理的混乱导致“交易型社交”与“兴趣型社交”的功能边界模糊，增加用户使用成本。一方面，板块内容交叉现象明显：二手闲置板块中，12%的内容为兴趣类帖子(如“找电影搭子”)；打听求助板块中，8%的内容为交易类帖子(如“转让闲置化妆品”)，用户需手动筛选目标信息，降低感知易用性。个人使用记录显示：“想找闲置物品时，被大量求助帖子干扰，筛选耗时增加3分钟”。
另一方面，“兴趣型社交”内容过载偏离平台核心定位：校园趣事板块中，跨校话题“长相评分”引发低俗评论，与“校园互助”使命相悖，削弱认知资本积累。
5.2. 功能监管不足：社交功能异化与信任风险
功能监管不足导致两类社交功能均出现异化问题。一方面，红包功能滥用现象显著：“交易型红包”中，23%的用户遭遇“领红包后不履约”；“兴趣型红包”中，18%的用户遭遇“刷评论领红包”，平台缺乏干预机制，导致部分用户因红包纠纷减少使用频率，损害关系资本。另一方面，评论区管理薄弱：“交易型评论”中，恶意砍价占比15%；“兴趣型评论”中，人身攻击占比18%，平台依赖学生管理员手动删除，处理效率低，15.8%的用户因“评论区氛围差”选择注销账号。
5.3. 社交功能同质化：缺乏差异化竞争力
赞噢的核心社交功能与“花梨闲转”“校园闲鱼圈”重合度达75% (基于7~8月功能对比与101份问卷反馈)，且“交易型社交”与“兴趣型社交”的创新不足。在“交易型社交”方面，缺乏“视频验货”“线上担保交易”等功能，62%的用户表示“担心闲置物品质量”；在“兴趣型社交”方面，跨校话题仅支持文字互动，48%的用户认为“参与形式单一”。基于101份问卷的统计显示(见表4)，47.52%的用户认为“社交功能太单一，缺乏创新”，44.55%指出“信息过载、垃圾广告太多”，38.61%提及“存在不文明、不友善的互动行为”，反映两类社交功能均需优化，尤其需提升差异化竞争力。
Table 4. Statistics of existing problems in social functions of campus market platform
表4. 校园集市平台社交功能现存问题统计
选项 |
选择次数 |
占比(%) |
A. 互动操作不便捷，流程繁琐 |
38 |
37.62 |
B. 信息过载，垃圾信息、广告太多 |
45 |
44.55 |
C. 存在不文明、不友善的互动行为 |
39 |
38.61 |
D. 社交功能太单一，缺乏创新 |
48 |
47.52 |
E. 其他，请注明__________ |
3 |
2.91 |
6. 优化建议
6.1. 精细化内容管理：区分两类社交功能边界
一方面，通过AI内容识别功能实现“交易型内容”与“兴趣型内容”的自动分类与迁移，例如将二手闲置板块中的兴趣类帖子自动迁移至恋爱交友/校园趣事板块；首页采用“个性化推荐”算法，依据用户历史浏览行为优先展示相关内容，降低信息筛选成本，提升感知易用性。另一方面，对两类内容实行差异化监管：“交易型内容”重点审核物品描述真实性，建立“虚假描述黑名单”；“兴趣型内容”重点拦截低俗信息，在校园趣事板块设置“文明讨论”引导语，避免社交功能与核心需求的冲突。
6.2. 强化功能监管：保障两类社交环境健康
针对“交易型社交”的信任风险，增设“交易担保机制”，要求买家确认收货后卖家才能收款，降低欺诈风险；针对红包滥用，增设“任务确认机制”：“交易型红包”需买家确认收到闲置后才能领取，“兴趣型红包”需用户发布有效评论后才能领取，未完成则自动退回，并建立“诚信档案”，对多次恶意领取者限制功能使用。针对评论区管理，引入关键词过滤系统自动屏蔽人身攻击、低俗词汇，并赋予用户“评论举报”权限，当举报达5次时内容自动隐藏，由管理员审核后决定是否恢复，提升监管效率。同时联合各校学生会建立“分层审核队伍”(交易类审核组、兴趣类审核组)，贴合校园场景管理需求。
6.3. 创新社交功能：提升两类社交的差异化竞争力
在“交易型社交”创新方面，开发“闲置视频验货”功能，支持卖家上传物品细节视频，减少沟通成本；新增“校园闲置指数”，根据物品成色、价格、卖家互动率生成评分，助力买家决策；与高校后勤合作建立“线下验货点”，提升交易信任。在“兴趣型社交”创新方面，跨校话题支持图片、语音互动，增设“话题排行榜”，展示本校用户参与度高的话题，增强校园归属感；开发“兴趣小组”模块，联动线下“闲置交换市集 + 兴趣沙龙”，强化认知资本与结构资本。此外，增设“绿色社交”板块，将社交互动与环保教育结合，差异化于其他平台，推动校园资源循环[9]。
7. 结论与展望
7.1. 研究结论
赞噢校园集市的社交属性通过三大机制影响用户持续使用，且“交易型社交”与“兴趣型社交”表现出差异化路径：(1) 内容推送层面，“交易型内容”满足实用需求，“兴趣型内容”满足情感需求，共同激活用户打开频率；(2) 互动功能层面，“交易型互动”通过关系资本(信任)增强黏性，“兴趣型互动”通过认知资本(共同兴趣)强化情感认同；(3) 话题运营层面，“交易型话题”在学期中拉动流量，“兴趣型话题”在非交易节点激活流量，结合跨校结构资本，实现流量周期平衡。同时，研究验证了整合的理论框架：感知有用性(两类社交的价值满足)与感知易用性(操作便捷)直接影响用户持续使用(H1, H2)，社会资本(关系、结构、认知资本)进一步调节这一过程(H3)，为垂直社媒的用户行为研究提供理论支撑。
7.2. 研究局限性与未来方向
本研究仍存在局限性：其一，问卷样本量只有101份，互动数据仅覆盖2025年7月11日~8月10日，未包含学期中完整时段与假期数据，可能无法完全反映不同时段用户互动行为的差异；其二，本次问卷仅针对贵州大学使用用户，未覆盖多地区高校，因此尚未实现不同层次高校的均衡抽样，结论在部分高校类型中的适用性可能受限；其三，对“交易型社交”与“兴趣型社交”的对比分析仍以描述性统计为主，未来可通过结构方程模型量化两者对用户持续使用的影响权重。未来研究可从三方面推进：(1) 数据采集层面，延长互动数据观测周期，覆盖学期中、假期等完整时段，结合纵向追踪问卷，提升结论时效性与全面性；(2) 技术应用层面，引入区块链技术构建“交易诚信档案”，强化“交易型社交”的信任约束；(3) 生态拓展层面，从“闲置物品流通”向“闲置服务共享”延伸，丰富两类社交的应用场景。