1. 引言
随着“互联网+文化”战略的深入推进，非物质文化遗产(以下简称“非遗”)产品正加速进入数字市场体系。据媒体报道，2023年淘宝天猫平台的非遗相关产品成交额已突破1000亿元[1]。抖音电商非遗商品年销售量超65亿单[2]，宜兴紫砂、景德镇陶瓷等成为热销品类。但非遗产品线上发展仍面临结构性矛盾：一方面，手工制作的周期性与文化属性使其难以规模化生产，成本居高不下；另一方面，消费者对非遗产品的价值认知不足，品牌信任度与支付意愿偏低，导致“高劳动投入–低市场回报”困境普遍存在。
马克思主义劳动价值论强调，商品的价值本质上是“凝结在商品中的社会必要劳动时间”[3]，这一理论为理解非遗产品的价值构成与实现机制提供了重要视角。本文立足劳动价值论，结合平台经济特征，系统分析非遗产品在电子商务环境下的价值转化机制，并提出具有实践指导意义的网络营销策略。
2. 电子商务环境下非遗产品的现状与挑战
(一) 发展现状
非遗产品线上市场规模持续扩大，平台参与主体多元，产品类型日益丰富。淘宝、京东、抖音、拼多多等平台纷纷设立非遗专区，推出“非遗直播节”“国潮非遗周”等主题活动，推动非遗产品“出圈”。地方政府也积极参与，打造“非遗产业带”“非遗数字馆”，推动区域非遗资源集聚化发展。具体来看，电商平台已成为非遗“活态传承”的核心阵地。以抖音电商为例，2024年平台来自全国产业带地区的非遗相关商品售出达154亿单，同比增长39%；累计有5300多万场带货直播促成交易，货架场景订单量同比增长70%，形成了内容与货架双驱动的增长模式[4]。另据《2023年非物质文化遗产电商消费报告》显示，淘宝天猫平台通过“淘宝手艺人”计划等方式，已吸引数万名非遗传承人入驻，90后、00后消费者占比持续提升，非遗消费呈现年轻化趋势[5]。
(二) 面临的主要挑战
1) 文化属性与市场化之间的张力
非遗产品多依赖手工制作，生产周期长——以龙泉青瓷为例，当地龙窑烧制一炉仍需9~12 h的连续人工控温，烧成后成品率仅55%~65%；人工成本占出厂价的58%左右[6]。由于难以标准化，同规格青瓷盖碗电商零售价约为广东机械化瓷器的3.2倍，价格敏感型客群占比高达74%，显著抑制市场渗透[7]。
2) 品牌认知度低与消费者认知不足
多数非遗产品缺乏系统的品牌建设，消费者难以真正识别其背后“手工技艺”与“文化内涵”的独特价值，常将其与普通工艺品混淆。尽管直播间里“国潮”“非遗”标签曝光量激增，但多数消费者对“非遗”与“普通手作”仍缺乏明确区分。据《中国非物质文化遗产保护发展报告》指出，当前非遗消费市场存在严重的“信息不对称”，社会公众对非遗的认知主要停留在知名度较高的少数项目上。在旅游及电商消费场景中，大量普通工艺品借“非遗”之名销售，导致消费者对“手工技艺”与“机器制造”的辨识难度加大，难以建立对传承人品牌的忠诚度[8]。
3) 技艺传承断层与现代化生产冲突
非遗技艺传承多依赖传统“师徒制”，培养周期长达5至10年，而年轻群体因“收入不稳定、学习周期长”，参与意愿普遍较低。2024年微博&清华大学新闻与传播学院联合调查显示，在微博开通账号的国家级非遗传承人中，50岁以上占12.1%，30岁以下占15.6%，年轻传承人线上活跃度显著高于线下[8]；若按全国层级抽样，文化和旅游部2023年度《非遗保护发展报告》仍沿用“平均58岁、30岁以下 < 10%”的判断[9]，显示“人走技亡”风险未根本缓解。
4) 物流与售后机制薄弱
非遗商品“易碎、易损、非标”特性放大了电商履约成本。菜鸟国内件2024抽样数据显示，陶瓷、玻璃类非遗包裹破损率3.2%，约为平台均件(1.3%)的2.5倍；旺季(双11~春节)峰值达6.1%，显著高于普通商品2.5%的同期水平[10]。刺绣、剪纸等“怕折怕潮”品类同样面临高返修率，但国内缺乏专业修复网络，退换货二次销售损耗率近40% [11]。
5) 数字化与人才短缺
在数字化时代，电商运营和数字营销能力对于非遗产品的线上发展至关重要。然而，很多非遗传承人不熟悉短视频、直播等数字化工具，无法有效传播产品价值；同时，“懂非遗文化 + 懂电商运营”的复合型人才稀缺，导致非遗产品线上曝光率低，即便有优质产品也难以触达目标消费者。
3. 马克思主义劳动价值论视角下的非遗产品价值分析
(一) 劳动价值论的基本内涵与非遗产品的适用性
马克思主义劳动价值论的核心是：商品价值源于人类抽象劳动，价值量由“社会必要劳动时间”(现有正常生产条件下，社会平均劳动熟练程度与强度下的生产时间)决定；“复杂劳动”(需专门训练的劳动)是简单劳动的多倍[3]。
非遗产品的劳动过程完全契合“复杂劳动”特征：其一，技艺学习需长期训练；其二，劳动包含“体力劳动”、“技艺劳动”与“文化劳动”的叠加；其三，其个别劳动时间远高于社会必要劳动时间，这种“时间差”本应是溢价基础，但因价值传递不畅，反而成为市场化障碍。
(二) 非遗产品的价值构成分析
基于劳动价值论的延伸，非遗产品的价值并非单一维度，而是由文化价值、艺术/美学价值、经济价值与社会价值构成的有机整体。这四种价值相互关联、相互支撑，共同决定了非遗产品的市场竞争力与社会意义，且在电子商务环境下呈现出更紧密的互动关系。
文化价值是非遗产品的根本价值，也是区别于普通工艺品的核心标识。非遗产品天然承载着历史背景、民族特色与地域记忆，其中的文化元素并非附加于产品之上，而是融入制作技艺、造型设计与使用场景的“价值内核”。在电商环境中，文化价值通过产品详情页的故事叙述、短视频中的技艺展示等形式被激活，成为吸引消费者的关键因素，也是非遗产品获得文化认同的基础。
艺术/美学价值是文化价值的可视化呈现，直接影响消费者的情感共鸣与购买决策。马克思认为，“劳动创造美的本质”，非遗产品的制作过程本身就是“按照美的规律来塑造物体”的过程。这种美学价值不仅满足消费者的视觉体验，更能引发情感共鸣。
经济价值是非遗产品价值的市场转化形式，其高低受成本结构、品牌溢价与市场定位的共同影响。从劳动价值论来看，非遗产品的经济价值源于复杂劳动的投入(如原材料成本、传承人的劳动时间成本)，但最终由市场供求关系与价值认知决定。
社会价值是非遗产品价值的延伸，体现为文化传播、社会认同与区域发展的推动作用。非遗产品的生产与消费不仅是经济行为，更具有社会意义：从文化传播来看，消费者购买非遗产品的过程也是接触、了解传统文化的过程，有助于非遗的活态传承；从区域发展来看，非遗产业的电商化能够带动地方就业，提升地方品牌知名度；从社会认同来看，非遗产品的流行有助于增强民族文化自信，尤其是年轻消费者对“国潮 + 非遗”产品的追捧，反映了文化认同的代际传递。在电商环境中，社会价值通过“公益助农”“非遗扶贫”等标签被强化，成为提升产品社会影响力与消费者好感度的重要因素。
这四种价值并非孤立存在，而是形成“价值闭环”：文化价值与艺术/美学价值是“价值源泉”，为经济价值的实现提供基础；经济价值是“价值载体”，通过市场交换反哺非遗传承；社会价值是“价值延伸”，通过文化传播与社会认同进一步提升文化价值与经济价值。在电商环境下，这一闭环的运转效率更高——数字化手段既强化了文化与美学价值的传播，也拓宽了经济价值的实现路径，同时加速了社会价值的转化，形成良性循环。
(三) 电商平台的价值转化机制
电商平台通过“可见度–叙事–互动”三维机制，有效缩短非遗产品“劳动价值”与“市场价值”之间的差距：第一，可见度：平台推荐算法提升非遗产品曝光率；第二，叙事：通过短视频、直播讲述非遗技艺背后的故事，增强文化认同；第三，互动：用户评论、点赞、转发形成社交裂变，推动价值再生产。
4. 电子商务环境下非遗产品的网络营销策略
基于劳动价值论的价值转化逻辑，非遗产品网络营销需围绕“价值识别–价值传递–价值变现”展开，核心是让消费者“看见劳动、认可价值、愿意付费”。
(一) 营销策略的核心原则：以“劳动价值”为中心
非遗产品的网络营销需遵循三大原则，这些原则本质上是对劳动价值论的实践落地：
这一过程首先需遵循三大核心原则，且所有原则均需紧扣劳动价值的本质：劳动价值可视化原则要求营销活动聚焦“展示劳动”而非单纯促销，比如直播时重点呈现匠人手工刺绣、陶瓷烧制的完整过程，产品详情页明确标注“手工制扇18小时”“木雕摆件经6道打磨工序”等具体劳动投入，让隐性的劳动成本转化为可感知的价值；文化与市场协同原则强调在保留非遗核心技艺的基础上，适度融入现代审美与生活需求，例如将传统回纹、云纹简化后设计成非遗卫衣，开发木雕书签、扎染方巾等日用品，既不背离非遗本质，又能降低消费门槛；长期价值优先原则则需避免短期低价促销损害劳动价值认知，可通过“非遗文化节赠送技艺手册”“会员专属匠人交流机会”等方式替代直接降价，依托文化活动强化品牌的长期价值。
(二) 平台选择与布局策略：匹配“价值特征”
在平台选择与布局上，需根据非遗产品的价值特征匹配不同平台的功能定位：淘宝与天猫适合承载高端定制类非遗产品，如紫砂茶具、苏绣屏风等，可借助平台的品牌背书设立官方旗舰店，参与“非遗购物节”等主题活动获取流量；京东凭借完善的售后保障体系，更适配家居装饰类非遗产品，如木雕摆件、青瓷花瓶，能有效缓解消费者对易碎品的购买顾虑；拼多多则主打大众消费类衍生品，如扎染T恤、非遗纹样笔记本，通过“产业带直供”模式降低流通成本，实现规模化销售；抖音与小红书作为内容驱动型平台，核心作用是传递劳动价值，可通过短视频讲述匠人传承故事、直播开展线上陶艺体验课，让消费者在内容互动中感知非遗魅力。在此基础上，非遗主体可构建“旗舰店 + 内容运营 + 社交渠道联动”的矩阵布局，搭配360˚产品展示、工艺细节微距图等可视化手段，进一步增强消费者的注意力与信任感。
(三) 内容营销策略：传递“劳动价值”的核心手段
内容营销是传递劳动价值的核心载体，需从多个维度设计内容体系：既可以通过匠人故事构建情感联结，让消费者感知技艺传承背后的劳动积累；也能通过工艺科普拆解劳动过程，用短视频分步展示景德镇制瓷的72道工序，重点呈现“拉坯时匠人对泥料湿度的把控”“烧窑时对温度的精准调节”等核心环节，让劳动复杂度直观可见；还可通过文化解读凸显文化劳动的稀缺性，比如解析端午香囊“祛病祈福”的民俗内涵、苗族银饰“图腾象征”的文化意义，让消费者理解非遗产品远超普通商品的价值；同时，互动体验类内容能深化劳动价值认同，例如开设线上扎染工作坊，消费者购买材料包后，匠人通过直播实时指导折叠、染色等步骤，让用户亲身感受手工劳动的难度；而与国潮品牌的跨界共创，如非遗刺绣与帆布鞋、传统纹样与彩妆的联名，能为劳动价值赋予现代符号，吸引年轻消费群体。
(四) 定价策略与价值传递：匹配“劳动价值”与“市场需求”
非遗产品的定价应跳出单一的成本加成模式，转向基于“劳动价值”的差异化定价。具体而言，可采取“高端定制 + 大众衍生”的双轨策略：
1) 高端定制品：针对技艺复杂度高、传承人亲制的“代表作”，如大师级紫砂壶、双面苏绣等，应采用“声誉定价法”，突出其稀缺性、艺术性与收藏价值，满足高净值人群的收藏与礼品需求。
2) 大众衍生品：针对非遗技艺的入门级产品或文创衍生品，如非遗纹样丝巾、扎染T恤等，可采用“市场渗透定价”，在保证基本劳动价值回报的前提下，降低消费门槛，扩大市场覆盖面，实现文化传播。定价后的价值传递，需要通过营销内容、品牌标签、包装设计等使消费者“看到”价值，才能愿意付出较高价格。
(五) 品牌建设与社群运营：实现长期价值
品牌建设是非遗产品实现长期价值的保障，需围绕“文化赋能”构建完整体系：首先，品牌定位要突出劳动价值的差异化，比如“传承宋代官窑技艺的青瓷品牌”“以苗绣传统纹样为核心的生活美学品牌”，让消费者一眼识别品牌的核心价值；其次，品牌创新需在传统与现代之间找到平衡点，产品创新上可将非遗技艺融入现代物品，如非遗刺绣手机壳、木雕手柄餐具；场景创新上可将非遗产品嵌入现代生活，如用非遗茶具搭配咖啡打造“新中式下午茶”场景；技术创新则可借助3D建模展示工艺细节、VR还原匠人制作现场，让劳动过程可追溯、可体验，最后，应强化社群运营，实现价值共创。通过建立品牌用户社群，利用匠人直播、工艺分享、线下体验活动等方式深化与消费者的互动，将消费者从“购买者”转化为“传播者”和“共创者”，依托社群口碑强化品牌忠诚度，让劳动价值成为品牌的核心资产，实现非遗产品的长期市场竞争力。
5. 结论与建议
(一) 研究结论
本文从马克思主义劳动价值论的角度出发，剖析了非遗产品在电子商务环境下的价值构成与价值转化机制。主要结论如下：
1) 非遗产品的价值本质是复杂劳动的凝结
其价值源于“体力劳动 + 技艺劳动 + 文化劳动”的叠加，个别劳动时间远高于工业化生产的社会必要劳动时间，这种“时间差”是市场溢价的基础，但需依托电商平台“可见度–叙事–互动”机制，才能将隐性劳动价值转化为消费者可感知的价值。
2) 电商平台是非遗产品价值转化的核心场域
电商平台通过提升可见度解决“劳动价值不可见”，通过叙事重构“劳动价值认知”，通过互动深化“劳动价值认同”，有效缩短了个别劳动时间与社会必要劳动时间的认知差距，为非遗产品价值转化提供了路径。
3) 网络营销策略需围绕“劳动价值”展开
非遗产品的网络营销需遵循“劳动价值可视化、文化与市场协同、长期价值优先”原则，通过平台匹配、内容营销、差异化定价、品牌与社群建设，实现“价值识别–价值传递–价值变现”的闭环。
4) 文化传承与市场化可实现协同发展
在保留非遗核心技艺的前提下，通过产品创新(如开发非遗日用品)、场景创新(如融入现代生活场景)、技术创新(如数字化工艺展示)，既能满足市场需求，又能反哺技艺传承，实现“传承–变现–再传承”的良性循环。
(二) 政策与实践建议
基于研究结论，本文从政府、电商平台两个外部支持主体提出建议：
1) 政府层面：构建“政策 + 资源 + 人才”三维支持体系
(1) 专项资源赋能数字化转型
设立“非遗电商专项基金”，采用“分级补贴”机制：对传承人采购直播设备、搭建线上展示平台给予50%费用补贴；对参与电商运营培训(如短视频剪辑、直播话术、店铺运营)的传承人，全额覆盖培训费用，并联合头部电商平台(如淘宝、抖音)开发“非遗电商实操课程”，确保培训内容贴合实际需求。
(2) 标准规范净化市场环境
制定《非遗产品电商认证标准》，明确“核心技艺保留比例”“手工劳动占比”“文化元素溯源”三类核心指标：例如手工陶瓷需满足“拉坯、施釉、烧窑至少1道工序为纯手工”，非遗刺绣需标注“手工针法占比”及“纹样文化出处”。对符合标准的产品发放“官方认证标识”，并接入全国非遗产品溯源平台，消费者扫码可查看工艺细节与劳动投入，从源头打击“伪非遗”产品。
(3) 产业集群与人才培育联动
依托景德镇陶瓷、苏州刺绣、龙泉青瓷等特色非遗资源，打造“非遗电商产业带”：在产业带内建设“共享直播间”“集中仓储物流中心”，降低单个传承人运营成本；联合当地职业院校开设“非遗电商专业”，课程设置涵盖“非遗技艺基础”“电商运营”“数字营销”三大模块，采用“匠人带教 + 企业实践”模式，定向培养“懂文化、会运营”的复合型人才，毕业后优先输送至产业带企业或传承人团队。
2) 电商平台层面：打造“流量 + 工具 + 保障”非遗专属运营生态
(1) 流量倾斜与价值标签绑定
在平台内设立“非遗专区”，实施“价值优先”的流量分配机制：对“高劳动价值”认证产品(如纯手工制作、非遗技艺占比超80%)给予“价值标签”(如“匠心手作”“非遗认证”)，在搜索结果中优先展示，并给予30%额外流量扶持；针对非遗产品策划“非遗劳动价值周”主题活动，邀请匠人直播展示工艺过程，活动期间直播间流量翻倍。
(2) 工具赋能降低运营门槛
开发“非遗营销工具箱”：提供“工艺档案”模板，支持传承人上传3D建模视频(展示产品内部结构)、微距工艺图(如刺绣针法细节)、劳动时间轴(标注各工序耗时)，自动生成可视化详情页；开放“消费需求画像”数据，如“25~35岁女性偏好非遗纹样配饰”“家居类非遗产品复购率较高”，帮助传承人精准定位产品方向。
(3) 物流售后专项保障
针对陶瓷、玻璃等易碎非遗产品，联合物流企业推出“非遗易碎品专项服务”：定制防震包装(如泡沫 + 气泡膜 + 木质框架)，若出现破损，平台与物流企业各承担50%赔偿费用；建立“非遗产品售后维修中心”，接入匠人或第三方维修团队，消费者购买的非遗产品出现线头脱落、微小开裂等问题，可申请免费维修，维修费用由平台补贴。
(4) 线上线下场景联动
联合地方文旅部门推动“非遗进景区”：在景区内设立“非遗体验站”，消费者线下体验手工制瓷、刺绣后，可扫码跳转平台店铺购买同款产品，享受“体验价”优惠；同时在平台“非遗专区”开设“景区联动”板块，展示景区非遗体验活动，引导线上用户线下参与，形成“线下体验–线上复购”的闭环。