摘要: 随着大数据技术在电子商务领域的广泛应用，“大数据杀熟”已成为平台经济运行中备受关注的治理难题。该行为不仅侵害消费者权益，更对市场公平与诚信秩序构成系统性威胁。本文在系统梳理相关文献与法律实践的基础上，从法学视角对大数据杀熟的双重属性——价格歧视与价格欺诈——进行辨析，指出其认定困境主要源于技术依赖性、隐蔽性及法律规制难度大。通过分析我国在立法、执法与司法环节面临的现实挑战，并借鉴欧盟、美国、日本等法域在数据治理与算法问责方面的经验，提出应构建以“告知–同意”为基石、以算法透明为核心、以权利救济为保障的多层次规制体系。本研究旨在为遏制大数据杀熟、完善平台经济治理提供理论支撑与制度设计参考。
Abstract: With the extensive application of big data technology in the field of e-commerce, “big data killing the fittest” has become a governance dilemma that has attracted much attention in the operation of platform economy. This behavior not only infringes on consumers’ rights and interests, but also poses a systematic threat to market fairness and integrity. On the basis of a systematic review of relevant literature and legal practice, this article analyzes the dual attributes of big data killing the fittest-price discrimination and price fraud-from legal perspective, and points out that the main difficulties in identifying them stem from technical dependency, concealment, and the difficulty of legal regulation. By analyzing the realistic challenges faced by our in legislation, law enforcement and judicature, and drawing on the experience of the EU, the United States, Japan and other legal domains in data governance and algorithm accountability, this proposes that we should build a multi-level regulatory system with “inform-consent” as the cornerstone, algorithm transparency as the core, and rights relief as the guarantee. The purpose of this study is to provide theoretical support and institutional design reference for curbing big data killing the fittest and improving the governance of platform economy.
1. 引言
当前，以大数据和人工智能为代表的数字技术正深刻重塑电子商务的运作逻辑与消费生态。电商平台通过实时收集、分析用户数据，实现对消费者偏好、行为习惯乃至支付意愿的精准刻画，并藉此开展个性化营销与动态定价。然而，技术赋能的同时也带来新型治理挑战，“大数据杀熟”便是其中典型体现。该行为通常指平台利用算法对交易历史较长、消费黏性较高的用户施加更高定价，其本质是基于数据不对称和算法操纵实施的隐蔽性价格歧视。“大数据杀熟”不仅直接侵害消费者的知情权、选择权和公平交易权，更扭曲资源配置效率，损害市场竞争的公平性与透明度。尽管我国已初步形成以《电子商务法》《个人信息保护法》《反不正当竞争法》为框架的规制体系，并在《消费者权益保护法》中强调对弱势群体的保护，但由于算法决策过程不透明、法律定性存在分歧、跨部门监管协调不足、消费者举证能力薄弱等问题，现有规则在实践中的执行效果仍显不足。在此背景下，本文立足我国现实困境，结合比较法视野，试图系统回应以下问题：如何厘清“大数据杀熟”在现行法中的定性及其规制逻辑？为何现有法律工具难以有效遏制该行为？应如何构建事前–事中–事后全链条治理体系，以实现技术创新与权益保障的平衡？通过对上述问题的探讨，本研究旨在为构建更加公平、透明、可信任的数字市场环境提供智识支持与路径参考。
2. 大数据杀熟的法律性质界定
2.1. 大数据杀熟的定义与特征
大数据杀熟是指电商平台经营者利用算法技术，对消费者的个人喜好、消费能力、消费习惯等信息进行收集与处理，进而预测消费者下一步的消费动向及消费意愿，实施有针对性的价格歧视行为。其核心特征包括：针对性，即基于消费者画像实施差异化定价，依赖性强的用户更易成为目标。例如，电商平台通过分析用户的消费记录、搜索历史等数据，对高频购买或高消费能力的用户设置更高价格。隐蔽性，即消费者处于封闭购物环境，难以察觉价格差异。算法技术使得价格调整过程透明度低，消费者往往在支付时才发现价格差异。动态性，即算法根据实时数据调整定价策略，规避传统监管手段。电商平台可实时监测市场供需、竞争对手定价等信息，动态调整价格以最大化利润。
2.2. 大数据杀熟的法律属性争议
学界对大数据杀熟的法律属性争议需置于具体法律框架下进行体系化分析。价格歧视视角下，虽符合经济学定义，但我国《价格法》第14条将价格歧视主体限定于经营者之间，而大数据杀熟发生在经营者与消费者间，这种主体错位导致直接适用存在障碍。刘佳明(2023)指出，需通过法律解释学方法扩大“经营者”外延，或通过《反垄断法》第17条对滥用市场支配地位的规制路径予以规制。价格欺诈视角则需结合《禁止价格欺诈行为的规定》第3条，重点审查是否存在“虚构原价、虚假优惠”等典型欺诈手段[1]。值得注意的是，大数据杀熟的隐蔽性特征使其不同于传统价格欺诈，更接近于对消费者知情权的隐性侵害，这种侵害可通过《消费者权益保护法》第55条的惩罚性赔偿条款强化救济。从不正当竞争视角看，《反不正当竞争法》第12条对“利用技术手段妨碍他人网络服务”的规制逻辑，恰能涵盖算法限制消费者比价的行为。例如，欧盟《数字市场法案》已明确禁止平台通过算法实施价格歧视，其立法经验可为我国提供参考。
在法律属性界定中，需选择核心立场并展开法理构建。将大数据杀熟界定为“数据滥用型价格欺诈”的新型不正当竞争行为，既符合《反不正当竞争法》对技术滥用行为的规制逻辑，又能衔接《个人信息保护法》对数据处理的规范要求。具体而言，数据滥用体现在对消费者个人信息的过度采集与算法滥用，价格欺诈体现为通过算法隐藏价格差异侵害知情权，而新型不正当竞争则体现在通过技术手段破坏市场竞争秩序[2]。这种界定方式不仅符合《民法典》第127条对数据权益的保护要求，也能通过《电子商务法》第38条对平台责任的规定强化经营者义务，最终形成从数据收集、定价策略到市场竞争的全链条规制体系。
3. 大数据杀熟的法律规制困境
3.1. 法律适用障碍
现行法律对大数据杀熟的规制存在以下问题：立法分散，涉及《电子商务法》《个人信息保护法》《反垄断法》等多部法律，但缺乏统一规制标准。例如，《电子商务法》虽禁止利用搜索结果针对消费者进行区别定价，但未明确“搜索”定价与“杀熟”的差别，导致实践中的“杀熟”现象难以与法律有效对接。主体认定模糊，当平台仅作为交易场所而未直接参与定价时，难以将其认定为价格欺诈或价格歧视的主体。例如，在第三方商家入驻的电商平台中，平台可能以“技术中立”为由规避责任。归责原则缺失，消费者需证明平台存在主观过错，但算法技术的复杂性导致举证困难[3]。
3.2. 监管机制滞后
监管机制滞后主要体现在事前监管缺失、监管主体分散及技术手段不足三个方面。事前监管缺失方面，现行监管多聚焦于事后处罚，缺乏对算法定价的事前审查与动态监测。例如，监管部门通常在消费者投诉后介入调查，难以预防大数据杀熟行为的发生。监管主体分散方面，市场监管、网信、工信等部门职责交叉，导致监管效率低下。例如，大数据杀熟可能同时涉及个人信息保护、价格监管及反垄断等多个领域，但各部门协调机制不完善。技术手段不足方面，传统监管方式难以应对算法技术的快速迭代，需引入区块链、算法侦测等技术创新监管手段。例如，区块链技术可记录定价过程，提高监管透明度[4]。
3.3. 消费者权利救济困难
消费者权利救济困难主要体现在举证责任倒置缺失、赔偿机制不完善及反悔权受限三个方面。举证责任倒置缺失方面，消费者需证明平台存在价格差异，但算法技术的复杂性导致证据获取困难。例如，消费者难以证明平台算法定价与其个人特征之间的因果关系。绍兴首例“大数据杀熟”案(2025年)中，胡女士支付2889元预订酒店却发现实际挂牌价仅1377.63元，法院最终认定平台构成价格欺诈，依据《消费者权益保护法》第55条判令“退一赔三”，并要求平台修订隐私政策以符合《个人信息保护法》第24条的自动化决策透明度要求1。该案凸显消费者需通过多设备比价、录屏取证等技术手段固定证据，而平台算法定价逻辑的不透明性加剧了举证难度，形成“证据获取难–维权成本高–违法成本低”的恶性循环。赔偿机制不完善方面，现行法律未明确大数据杀熟的赔偿标准，消费者维权成本高昂。例如，消费者可能因诉讼成本过高而放弃维权。反悔权受限方面，时效性强的商品(如机票、酒店)导致消费者难以行使反悔权。例如，消费者在发现价格差异后，可能因商品已使用或过期而无法退货。
4. 大数据杀熟法律规制的国际经验
4.1. 欧盟：以数据保护为核心
欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)要求平台在收集与处理消费者数据时，需获得明确同意，并赋予消费者数据可携带权、删除权等权利。例如，德国联邦卡特尔局曾对亚马逊实施大数据杀熟行为进行调查，要求其公开算法定价逻辑。GDPR通过强化数据主体权利，限制平台滥用数据实施差异化定价。
4.2. 美国：以消费者隐私权与算法问责为中心
美国《公平信用报告法案》(FCRA)等法律要求平台披露算法定价依据，并赋予消费者质疑与修正算法结果的权利。例如，优步曾因利用算法对老用户实施动态定价被起诉，最终支付赔偿金并修改算法。美国通过算法问责机制，迫使平台公开算法逻辑，保障消费者知情权。
4.3. 日本：以个人信息保护为重点
日本《个人信息保护法》要求平台在收集与使用消费者数据时，需遵循最小化原则，并定期接受第三方审计。例如，乐天市场曾因未充分披露算法定价规则被日本消费者厅警告。日本通过严格的数据使用规则，限制平台滥用数据实施价格歧视。
5. 我国大数据杀熟法律规制的完善路径
5.1. 完善告知同意制度框架
完善告知同意制度框架需细化告知标准、强化动态评估及完善撤回同意权。细化告知标准方面，应制定统一的告知同意模板，明确数据收集目的、范围及使用方式，禁止默认勾选同意。例如，要求平台在收集用户数据前，以显著方式提示用户数据用途，并获得用户明确同意。强化动态评估方面，应根据数据敏感度划分等级，对高风险数据(如生物识别信息)实施二次确认[5]。例如，对涉及个人财务信息的数据收集，要求平台进行额外身份验证。完善撤回同意权方面，应简化撤回流程，允许消费者随时撤回数据使用授权。例如，在平台APP中设置“数据撤回”入口，方便消费者操作。
5.2. 强化算法解释机制
强化算法解释机制需明确解释范围、建立算法审计制度及赋予消费者质疑权。明确解释范围方面，应要求平台公开算法定价的核心逻辑(如数据输入、权重分配)，但可对商业秘密部分进行脱敏处理。例如，平台需披露算法定价的主要影响因素，但可隐藏具体参数[6]。建立算法审计制度方面，应引入第三方机构对算法进行定期审计，确保其符合公平、透明原则。例如，监管部门可委托专业机构对电商平台算法进行年度审计，并公开审计报告。赋予消费者质疑权方面，应允许消费者对算法结果提出异议，并要求平台在合理期限内提供解释。例如，消费者可在平台APP中提交算法质疑申请，平台需在7个工作日内回复[7]。
5.3. 健全权利救济机制
健全权利救济机制需实行举证责任倒置、完善赔偿标准及建立消费公益诉讼制度。实行举证责任倒置方面，应在消费者初步证明存在价格差异时，由平台证明其定价行为合法[8]。例如，消费者提供同一商品在不同账户下的价格截图，即可视为初步证据，平台需证明其定价逻辑合理。完善赔偿标准方面，应参考《消费者权益保护法》中惩罚性赔偿制度，对恶意杀熟行为实施数倍赔偿[9]。例如，对经查实的大数据杀熟行为，可按消费者损失的3倍进行赔偿。建立消费公益诉讼制度方面，应允许消费者协会代表消费者提起集体诉讼，降低维权成本。例如，消费者协会可针对普遍存在的大数据杀熟行为，代表消费者向法院提起公益诉讼。
5.4. 构建事前监管体系
构建事前监管体系需统一监管主体、实施分级分类管理及引入技术监管手段。统一监管主体方面，应明确市场监管部门为大数据杀熟的主责部门，统筹协调网信、工信等部门职责。例如，建立跨部门联席会议制度，定期研究大数据杀熟治理问题。实施分级分类管理方面，应根据平台规模、数据量等因素划分监管等级，对高风险平台实施更严格的监管措施。例如，对年交易额超过10亿元的电商平台，实施每月一次的算法审计。引入技术监管手段方面，应利用区块链技术记录定价过程，通过算法侦测工具实时监测异常定价行为。例如，监管部门可要求平台接入区块链定价系统，确保定价过程可追溯。
6. 结语
大数据杀熟是数字经济时代的新型法律问题，其规制需兼顾技术创新与消费者权益保护。本文通过分析大数据杀熟的法律性质、规制困境及国际经验，提出完善告知同意制度、强化算法解释机制、健全权利救济机制及构建事前监管体系等路径。未来，需进一步推动立法、执法、司法与守法环节的协同，构建公平、透明、可持续的电商市场环境。
致 谢
本论文得以完成，首先要感谢导师的悉心指导。从选题构思到框架搭建，导师以严谨的学术态度和深厚的专业素养为我指明方向。同时，感谢同学们提供的无私帮助。家人的理解与支持是我坚持学术探索的坚强后盾。最后，向参与论文评审和答辩的各位专家致以诚挚谢意，您们的宝贵意见使本研究更加完善。谨以此文回报所有关心和帮助过我的人。
NOTES
1浙江省绍兴市中级人民法院(2021)浙06民终329号。