1. 引言
在全球经济发展的数字化转型进程之中，数字电商已成为推动各行业数字化转型和高质量可持续发展的关键力量。凭借数字电商便捷高效的突出特性，其为非遗手工艺突破地域限制、拓展市场空间、实现商业价值的高效转化提供了新的可能。东阳木雕作为中国非物质文化遗产的代表和东方美学的杰出典范，承载着深厚的历史文化底蕴。随着艺术与文化的深度融合，东阳木雕早已超越手工艺品的范畴，成为一种承载着民族记忆的文化符号。东阳木雕深厚的文化底蕴，正是其巨大商业价值的根基所在。就现实情况而言，其行业在积极拥抱数字电商进行转型升级的过程中，依旧存在着制约非遗手工艺商业价值有效转化的困境。
现有研究在探讨非遗手工艺与电商结合方面已取得一定进展，但大多数研究从电子商务对非遗传播的促进作用、技艺数字化传承、非遗产业发展现状等角度展开分析。为此，本研究尝试从平台治理与数字营销等理论视角出发，搭建一条贯穿信用建立、内容表达与体验优化的实践路径，以弥补已有研究在系统性和理论深度上的不足。
以东阳木雕为典型案例，结合其纹样技法、文化寓意、匠人精神等文化价值，深入剖析当前东阳木雕在利用电商平台进行价值转化时面临的现实困境，并据此提出具有针对性的实践路径，有助于东阳木雕产业自身的优化与升级，也对同类非遗手工艺在数字时代的商业化转型提供有益参考。
2. 数字电商与非遗手工艺东阳木雕概述
2.1. 数字电商
数字电商的兴起，植根于全球经济的数字化进程，是一种依托于新兴的数字技术而发展起来的新型商业模式。相较于以往的商业发展模式，数字电商具有智能化、精准化、个性化等典型特征。据吴萍的研究表明，“数字电商不仅提高了市场响应速度，减少了贸易往来链条，还能为消费者提供定制化、个性化的服务产品”[1]。数字电商深刻改变了全球的商业模式和消费者的购物习惯。如今的数字电商已深度融入现代经济体系，是促进国内产业升级、构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的强大力量。同时，数字电商的快速发展还催生了例如电商运营、直播带货、智能物流等一系列新职业新岗位，有效缓解了就业压力，为全国各地居民创造了更多的增收机会。从宏观角度来讲，数字电商还打破了地理空间的限制，使偏远地区的本土产品得以连通全国大市场，有力带动乡村经济振兴，促进区域协调发展。
对于承载着深厚文化底蕴的非物质文化遗产——东阳木雕而言，在传统销售模式下的市场规模、品牌影响力与知名度、消费者认可度等处于较低水平。主要原因在于销售渠道过于依赖线下门店、预约定制这种单一方式。独特的艺术价值与文化内涵难以充分释放经济潜能，没有实现商业价值的充分转化。而数字电商的出现，为东阳木雕攻克现有销售难题提供了新的可能。一方面，通过新兴的直播带货、精准推送、网络红人推广等数字营销模式，能够将品牌推广至更大的消费者群体。另一方面，数字电商企业也可以运用数字工具和数字技术准确把握消费者潜在消费需求与兴趣点，把握消费市场需求发展态势，为商品的生产和设计提供可靠依据，推动东阳木雕相关商品的生产设计更加贴合消费者实际需要。数字电商不仅仅是东阳木雕的一个销售工具或销售渠道，更是驱动产品创新，紧密连接消费市场，从而实现其艺术价值与商业价值转化的强大驱动力。
2.2. 非遗手工艺东阳木雕
东阳木雕发源于浙江东阳，其历史最早可追溯至唐代。独特的技艺和风格在宋元时期趋于成熟，并在明清时期达到顶峰。作为中国四大木雕之首，东阳木雕凭借积淀了千年的审美智慧和精湛技艺，成为承载着民族记忆的文化符号。在技法方面，东阳木雕以平面浮雕为核心，衍生出阴雕、浮雕、浅浮雕、透空雕、多层叠雕等十余种雕刻技法[2]，层次丰富、刻工精微，风格典雅内敛。正如陆含阳所指出的：“东阳木雕依靠独特的艺术语言承载着深厚的历史记忆，深切地反映出不同历史时期民众的精神追求、生活习俗以及价值观念，构建成了极具东方美学特点的文化符号体系”[3]。2006年，东阳木雕经中华人民共和国国务院批准，正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
依托悠久深厚的历史文化，浙江东阳已经形成了包括木材加工、设计创新、品牌营销到文化旅游在内的产业集群，不仅有效保护了非物质文化遗产，也展现了东阳木雕及其市场的强大发展潜力。数字电商迅猛发展的时代背景下，为了推动东阳木雕产业的高质量转型升级，东阳木雕与数字电商的深度融合不再是可选项，而是突破发展瓶颈、维系其生命力、焕发新活力的必选项。
2.3. 数字电商驱动下的东阳木雕产业发展现状
对于木雕产业的发展现状，正如詹国芳所指出的，“目前东阳大大小小的木雕家具厂家及商户大约有3000多家，已经形成了较完整的产业集群”[4]，这就为产业数字电商化转型奠定了坚实的根基。在此前提下，一些木雕企业逐渐意识到传统的销售模式的局限性，正逐步探索新的销售模式与销售渠道、在电商领域尝试创新[5]。其中一部分木雕企业积极拥抱数字电商这一新事物，依靠主流电商平台开拓了线上销售渠道，突破了传统销售模式的地域限制。在竞争激烈的木雕市场中，以旭东红木、中信红木为代表的一批头部品牌成功突围，赢得了消费者的广泛认可，从而积累了坚实的品牌资产与市场知名度。基于电商平台的消费数据，东阳木雕企业敏锐地发现消费主体正日益年轻化，且对产品品质与设计美学提出了更高要求。这一发现使得企业积极进行产品设计创新，将传统工艺与现代审美相融合，致力于设计出更契合年轻消费者偏好的产品。由此东阳木雕消费市场日益繁荣。
然而，在数字电商与东阳木雕产业融合发展的过程中，一系列结构性问题也随之出现。因此深入剖析当前融合所面临的现实困境，并针对问题提出切实可行的实践路径，对于充分发挥数字电商的赋能作用，建设高效稳定的东阳木雕非遗商业化模式，实现东阳木雕产业的高质量转型升级具有重要的研究意义。
3. 数字电商驱动非遗手工艺商业价值转化的现实困境
3.1. 线上产品真伪难辨，缺乏统一认证标准
东阳木雕在朝着数字电商化的转型过程中，面临的最大挑战是信任机制的缺失。而对于东阳木雕这种具有高经济价值文化附加值的商品来讲，信任更是线上电商交易稳步开展的重要保障。在线下实体店，消费者能够近距离观察其材质与雕工细节来判断木雕的品质与真伪。然而在电商平台的线上场景中，消费者只能依靠卖家提供的图片、文字描述和视频来做出消费决策。商品信息是否真实高度依赖于卖家是否能够诚信地进行描述。这种信息不对称给了一些不良商家可乘之机，他们使用盗用优质产品图、使用模糊术语、图片精修等手段误导消费者来进行虚假宣传。不仅直接损害消费者权益，更侵蚀着东阳木雕的非遗品牌信誉，同时也严重扰乱了线上市场的公平竞争秩序。此外东阳木雕电商市场还存在一个突出问题，即缺乏统一的权威认证标准。当电商平台上传统精品、机械量产品、假冒伪劣产品等同时存在且难以区分时，消费者会由于无法准确判断商品品质高低而放弃购买。缺乏统一的分级认证标准使得“劣币驱逐良币”，优质产品无法脱颖而出，劣质产品则趁机混入市场、滥竽充数，长此以往优质手工艺品将失去利润空间，被低质量商品挤出市场。从长远来讲，这严重挫伤了产业升级与创新的动力，使东阳木雕的商业价值转化陷入低水平循环。
3.2. 数字营销同质化严重，品牌文化传播不足
数字营销所具备的精准推送和高效传播的特征，是帮助产品拓展市场和实现商业目标的有效方式。然而现阶段大部分东阳木雕生产商家所采用的营销策略，未能充分发挥数字营销手段的潜力。其一，营销方式趋于单一。现如今的东阳木雕线上销售模式仅仅是将产品图片与价格的简单罗列，未能高效精准利用社交媒体、搜索引擎优化、KOL合作等数字化手段进行精准推广和实现“破圈”传播。其二，营销内容也趋于同质化，品牌个性文化未能得到充分彰显。以直播为例，其内容局限于简单的产品的静态展示或产品的雕刻过程，缺乏与受众互动的趣味性、故事性等元素。对于东阳木雕背后所承载的历史典故、地域文化特色、匠人背后的故事等丰富的内涵底蕴，缺乏深入的挖掘和创新性表达。这种情况下，非遗手工艺东阳木雕很难形成鲜明的品牌记忆点，在激烈电商竞争环境中，难以获取到更多消费群体的关注，难以突破现有的地域和固有圈层，阻碍了品牌知名度的提升和国内国际消费市场的拓展。
3.3. 线上消费体验不佳，物流与售后保障薄弱
线上消费体验是影响消费者消费决策和品牌口碑的关键环节。消费者从售前咨询至收货售后的整个流程消费体验不佳，这已成为阻碍东阳木雕商业价值有效转化的关键因素。一方面，客服专业性不足。非遗产品的消费决策往往需要详尽的背景信息。然而许多线上店铺的客服人员对东阳木雕的文化内涵、工艺特点和收藏价值缺乏深入了解，难以提供专业准确的解答。同时客服响应速度也较为迟缓。在面对不同消费者的不同问题时仅采用通用话术和固定模板进行回应，无法满足高价值手工艺品消费群体对于拥有专属服务的期望，进而直接导致订单转化率下降。另一方面，在物流环节东阳木雕商品的运输面临较大风险。普通电商物流体系无法有效满足木雕的特殊运输需求。东阳木雕具有较高的经济价值，一旦在包装、搬运和运输途中受冲击出现摔碰、开裂的情况，会严重损害消费者的购物体验，引发售后纠纷。如此一来消费者会对线上购买贵重木雕心存疑虑，对商家信任度降低，并直接导致商品的复购率下降。以上因素都从根本上阻碍了东阳木雕在电商渠道实现其高端市场价值的进程。
4. 数字电商驱动非遗手工艺商业价值转化的实践路径
4.1. 构建基于电商平台的数字信用体系
为解决东阳木雕线上市场商品真伪难辨这一难题，可以借助电商平台的功能优势，建立一套公开透明的数字信用体系[6]，从根源上化解消费者的购物风险。一是引入权威平台背书，建立官方统一认证体系。头部企业或行业协会可以积极与主流电商平台展开合作，对于符合标准的木雕商家，由平台授予官方认证标识并在商品详情页公开展示。此举旨在利用电商平台自身的公信力来为优质商家提供信用担保，助力消费者快速识别正品渠道。二是制定一整套清晰明确的线上产品分级标准，推动信息透明化公开化进程。分级标准要对每一级别的原材料、工艺水平、创作者资历等要素作出明确的规定，并且强制要求商家在商品详情页清晰标注自身所属级别这一关键信息，实现各级商品的品质与价格的规范化透明化管理。这能够有效避免因为信息不对称等引起的消费异议，让消费者能够对电商市场的木雕产品更加信任。统一的认证标准与产品信息的公开透明，将形成强大的市场监督力量，促使所有从业者高度重视自身的产品质量和商业信誉[7]。从长远来看，这将有助于优秀品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，进而全面提升东阳木雕在电商渠道的品牌形象与市场竞争力，为商业价值的转化筑牢坚实根基。
4.2. 实施以内容为核心的数字精准营销策略
实施以内容为核心的数字精准营销策略，能够契合消费者多元需求、精准触及潜在消费群体，进而有效提升品牌影响力。一方面要使用多元化的数字营销手段，拓展多样化营销渠道。利用大数据进行用户画像分析，实现精准广告推送和个性化内容推荐。还可以与文化、艺术、设计领域的关键网红或专家展开合作，依靠他们向用户传达专业深刻的见解以及真实的使用感受等，让消费者对产品实现深度“种草”[8]。另一方面要推动营销内容转型，深度挖掘文化叙事。通过制作高质量的短视频、纪录片、图文笔记等，从“卖产品”转向“讲故事”[9]。具体而言可以把东阳木雕从选材、创意设计、精雕细琢等环节生动鲜活地展示出来，去深度解析纹样图案背后的吉祥寓意，呈现制作者的匠人匠心等内容。这种以内容为核心的营销策略，能够有效提升品牌的文化附加值，吸引真正认同其文化价值的消费者。此外，还可以通过跨境电商渠道来打开国际消费市场。利用亚马逊、TikTok等国际知名电商平台，将东阳木雕推向全世界。在营销过程中，要突出其作为东方艺术品的独特美学价值，吸引来自全球各地的艺术爱好者与收藏家群体[10]。以上举措旨在提升东阳木雕的品牌知名度，为其商业价值的广泛转化开辟道路。
4.3. 优化全流程一体化线上消费体验
针对消费者对高净值非遗产品于电商平台线上购买的顾虑，有必要对售前、售中、售后的全流程服务体验进行优化，凭借卓越的消费体验来提升消费者的品牌认可度。在售前，利用数字客服提供专业的个性化咨询服务。在售中，搭建实时沟通渠道，消费者可随时就产品细节、定制需求等问题与商家进行交流。针对木雕产品易损、高价值的特点，与知名物流服务商合作，共同设计专属解决方案。同时，构建高效透明的物流跟踪体系，让消费者能实时掌握订单的运输状态、当前所在位置等关键信息[11]。在售后，通过线上社群、会员体系等方式，持续提供木雕保养知识、空间搭配建议等增值内容。这种一体化的消费体验，能够将一次性的购买行为转化为长期的品牌关系，显著提升客户满意度和复购意愿。
5. 结语
随着数字技术的不断升级与电商生态的日益完善，数字电商正凭借其强大的资源整合能力与创新驱动效应，为非遗手工艺的发展构筑起更为宽广的发展平台。持续深耕并优化数字电商赋能非遗手工艺商业价值转化的实践路径，不仅能够借助电商的高效传播与精准营销推动非遗手工艺实现活态传承与可持续发展，更将为电商与文化产业深度融合发展注入全新动能，激发文化消费新活力。