摘要: 新质生产力作为推动社会进步和经济发展的核心力量，核心内涵体现为技术颠覆性创新、数据要素化、要素配置优化三大特征。在此背景下，农村电商助力乡村建设主要体现在经济层面、文化层面以及社会层面。然而，在此背景下，农村电商助力乡村建设过程存在数字技术应用不足，数字化转型滞后、产品标准化程度低，品牌化建设薄弱、专业人才短缺，产品销售不畅等现实问题。基于此，要完善基础设施建设，加大数字技术投入、促进产品标准化与品牌化建设、内培外引，培养农村电商专业人才。
Abstract: As the core force driving social progress and economic development, new productive forces embody three major characteristics: disruptive technological innovation, data elementalization, and optimized factor allocation. In this context, the role of rural e-commerce in promoting rural construction is primarily manifested at the economic, cultural, and social levels. However, against this backdrop, there are practical issues in the process of rural e-commerce facilitating rural construction, such as insufficient application of digital technology, lagging digital transformation, low product standardization, weak brand building, shortage of professional talents, and poor product sales. Based on this, it is necessary to improve infrastructure construction, increase investment in digital technology, promote product standardization and brand building, cultivate rural e-commerce professionals through internal training and external introduction.
1. 引言
2024年3月，《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》明确指出，发展农村电商不仅是创新商业模式与建设农村现代流通体系的核心路径，亦是转变农业发展方式、促进农民增收的重要载体，更是激活农村消费、回应人民对美好生活向往的关键保障。
新质生产力作为一种以科技创新为核心驱动、以数字化和智能化为显著特征的新型生产力形态，其核心在于借助科技创新、要素升级、结构优化等方式形成更具创新性、高效率的生产力模式。而“新质生产力”这一概念的提出，为农村电商开辟了一条依托技术革新、优化生产关系、提升资源配置效率的发展路径。在国家大力推进乡村振兴的背景下，农村电商作为数字经济与农村经济深度融合的成果，将互联网技术与农业生产经营相融合，可有效为乡村振兴工作注入动力，进一步推动乡村振兴战略的落实和农业农村现代化的进程。
2. 新质生产力的核心内涵
2.1. 技术颠覆性创新：农村电商的“技术引擎”
区别于传统生产力对“劳动、资本”的依赖，新质生产力以AI、物联网、区块链、5G等颠覆性技术为核心支撑。在农村电商场景中，这类技术并非简单工具，而是重构运营模式的关键。例如，物联网实时采集农产品生长数据，区块链保障溯源信息不可篡改，AI优化平台推荐算法，实现从“被动适配”到“主动赋能”的转变。
2.2. 数据要素化：农村电商的“生产原料”
数据成为继土地、劳动力、资本后的关键生产要素，是新质生产力的核心特征。在农村电商中，数据要素化体现为“数据–价值”转化：通过采集农产品生产数据、消费数据，可优化生产计划、提升营销效率，破解传统农业“供需错配”“信息不对称”痛点。
2.3. 全要素生产率提升：农村电商的“效率目标”
新质生产力通过要素重组提升全要素生产率。对农村电商而言，这意味着以技术替代人工、以数据优化资源配置、以人才激活产业活力，摆脱“低效率、低附加值”困境。
3. 新质生产力背景下农村电商助力乡村建设的机理分析
新质生产力是创新起主导作用，符合新发展理念的先进生产力质态。农村电商作为数字经济与农村经济深度融合的产物，为乡村产业振兴、农民增收和农村社会发展提供了新的机遇和动力。因此，在新质生产力背景下农村电商助力将在经济、文化、社会层面等蓄势赋能，持续激发乡村发展新活力。
3.1. 经济层面：乡村产业建设
在乡村文化产业领域，数字化技术的深度渗透正推动其迈向数字化时代。农村电商通过拓展农产品销售渠道、降低交易成本、提高农产品附加值等方式，推动了农村产业的升级和转型。传统模式下，乡村文化产业多以原材料输出或初级产品加工为主，附加值较低。而农村电商依托数字化的信息资源优势和技术功能，促进了农产品的品牌化和标准化建设，提升了农产品的市场竞争力，推动了农村产业的高质量发展，为乡村产业振兴提供了有力支撑[1]。
3.2. 文化层面：乡村文化建设
文化作为乡村居民共同的精神纽带，不仅承载着乡村的历史记忆、传统习俗，更凝结着其深层的价值观念体系[2]。农村电商在新质生产力的赋能下，通过技术手段和场景创新，增强了乡村居民的文化认同感。
一方面，利用“互联网+”、3D复刻技术等数字手段，对传统民间物件进行数字化建模，搭配口述史录音形成“可触摸的记忆”。同时，借助区块链技术为传统节庆、民俗仪式建立不可篡改的数字档案，记录其演变脉络与象征意义。这些数字内容可以通过电商平台进行传播，让乡村居民更直观地了解祖辈的生活智慧，激发他们对乡土文化的探究欲与认同感。此外，农村电商促进了农村文化产业的发展，推动了农村文化与旅游、文创等产业的融合，为乡村文化振兴提供了新的动力。
3.3. 社会层面：乡村人才建设
乡村文化建设有赖于文化主体的参与，数字技术在乡村文化领域的深度渗透与广泛应用，对于培育新时代高素质乡村文化领域人才队伍提供了全新路径。同时，对于激发乡村文化发展的内生动力，实现乡村文化全面振兴也有着重要意义[3]。
从就业维度看，农村电商产业链的每个环节都催生了大量岗位需求：电商店铺运营需要懂平台规则、会直播带货的专业人员，仓储管理需要熟悉库存调度的管理员，物流配送则需要覆盖村镇的分拣员、配送员，这些岗位让农村居民无需背井离乡，在家门口就能实现稳定就业，既兼顾了家庭，又获得了可观收入。
从创业层面而言，农村电商的低门槛、广市场特性，为返乡人才提供了广阔舞台。许多曾在外打拼的大学生、务工青年，带着技术与视野回到家乡，有的开设网店专卖本地特色农产品，通过包装设计与直播推广，让原本“藏在深山”的猕猴桃、手工酱菜走向全国；有的搭建区域性电商服务中心，为村民提供代运营、物流对接等服务，形成“创业带动就业”的良性循环。这些高素质人才的回流，不仅带来了新技术、新理念，更激活了农村的产业活力，为乡村人才振兴注入了源源不断的新动能，推动农村经济朝着更具活力的方向发展。
4. 新质生产力背景下农村电商助力乡村建设的现实困境
4.1. 数字技术应用不足，数字化转型滞后
我国农村地区数字技术应用不足与数字化转型滞后的问题十分明显。从宏观基础数据来看，2022年农村互联网普及率为63%、农业机械化率为73%、移动支付率为82% (2023年增长至85%)，这些核心领域的数字化覆盖仍处低位，偏远地区群众在互联网使用、现代化农机操作、移动支付普及上均受限制[4]。
这一问题不仅体现在整体基础领域，更在关键细分场景中凸显。当前数字化、智能化技术已在城市电商领域广泛应用，但农村电商领域的技术应用明显滞后：部分农村电商平台在数据处理、智能推荐、物流追踪等核心技术环节实力薄弱，直接导致用户体验不佳，制约农村电商市场进一步发展[5]。
4.2. 产品标准化程度低，品牌化建设薄弱
农村电商在农产品销售领域的发展受限，根源在于质量管控缺失与品牌建设薄弱两大相互关联的核心问题。随着电商行业整体向生产、销售标准化迈进，品牌效应已成为左右消费者购买决策的关键，但农村电商以农户为主要参与群体，既缺乏统一的质量监管体系，又存在品牌认知与建设能力的不足。
一方面，农产品质量缺乏统一标准，如部分农户销售水果时，受果体大小、甜度等自然因素影响，产品品质参差不齐，不仅易引发消费者退货、降低消费满意度，还直接损害农户经济利益；而这种非标准化生产模式，不同农户的产品在品质、规格上差异显著，难以形成统一市场竞争力。
另一方面，农户普遍品牌意识淡薄，既缺乏区域性公共品牌的建设理念，也鲜少为优质农产品注册商标，导致产品只能以低价售卖、无法获取品牌溢价；加之缺乏有效的品牌宣传与推广，消费者对乡村产品的认知度和信任度偏低，市场占有率难以提升。
4.3. 专业人才短缺，产品销售不畅
人才是农村电商发展进程中的核心要素。但其短缺与能力适配性问题，正成为制约行业推进的关键瓶颈。农村在生活品质、经济发展水平上与城市存在差距，使得具备高学历和专业能力的人才往往不愿长期留在农村参与电商销售工作，直接加剧了人才供给缺口；与此同时，本地农民虽熟悉农业生产，但大多缺乏专业销售方法，对网络技术的掌握也较为薄弱，导致销售手段单一、销售渠道分散，难以满足电商运营的专业化需求。
从当前从业人员构成来看，农村电商团队结构进一步凸显问题——成员多以合作社成员为主，严重缺乏电商运营、品牌策划、市场营销等领域的复合型人才。具体而言，在电商运营层面，现有人员不熟悉平台规则，也不懂得如何进行店铺推广与优化，直接造成店铺流量不足、销量不佳；在品牌策划层面，其缺乏创新意识与品牌建设能力，难以根据市场需求和消费者反馈及时调整经营策略，无法形成稳定可持续的运营模式。这一系列问题叠加，最终使得农村电商在市场竞争中长期处于劣势，难以实现规模化、专业化发展，进一步制约了农村电商的整体推进进程。
5. 新质生产力背景下农村电商助力乡村建设的实践路径
5.1. 完善基础设施建设，加大数字技术投入
在新质生产力背景下发展农村电商，需先筑牢基础设施根基，为数字技术应用与电商活动开展提供支撑。第一，在网络覆盖层面，要加大5G基站建设力度，打造更稳定、更快速的网络环境，这是后续数字技术落地农村电商的重要前提；同时需与通信运营商合作，针对农民群体积极推广低资费、高流量的优惠网络套餐，降低农民用网成本，让更多农民能轻松接入网络、参与电商活动。第二，优化物流配送体系。在农村物流配送场景下，可借助无人机完成偏远区域的物资配送，同时运用大数据分析开展物流需求预判及运输路线设计。此类技术手段不仅能有效提升配送效率，还可帮助降低运营成本，同时增强物流配送过程中的透明度与可追溯能力。第三，需进一步加大数字技术投入力度，可依托已建成的稳定网络环境，将“直播间”直接搬到田间，让消费者直观了解农产品生长场景，增强对产品的了解与信任[6]；还可把采集到的农产品生长过程、健康程度等数据同步呈现到农村电商平台，以可视化的全流程信息，进一步强化消费者信任，让数字技术真正为农村电商赋能。
5.2. 促进产品标准化与品牌化建设
5.2.1. 品牌建设层面
需分层推进意识培育与实践落地：一方面，通过政策宣讲、成功案例教学等方式，提升农户对品牌价值的认知，鼓励有条件的农户或合作社为优质农产品注册商标，同时由政府牵头打造区域性公共品牌，整合区域内特色资源形成规模效应；另一方面，通过电商平台的官方推广和社交媒体营销，开展品牌推广，农村电商可以将品牌推向更广泛的消费者群体，突破地域限制，提升品牌的曝光度。同时利用直播带货、社群营销等模式拉近与消费者的距离，逐步提升品牌知名度与市场认可度，为农村电商可持续发展注入动力。
5.2.2. 质量监管领域
首先，需要引入现代化的农业生产技术、生态种植模式和智能化管理工具，加强农业生产的标准化和规范化，从源头上提高农产品的产量和质量[7]。其次，搭建完善的农产品溯源管理系统。可运用物联网、区块链等先进技术手段，详细记录农产品从种植培育、畜禽养殖，到精深加工直至终端销售的全流程关键信息。消费者只需扫描产品包装上的二维码等便捷方式，便可轻松获取该农产品的详尽背景信息。这一举措能真正实现从田间地头到百姓餐桌的全链条无缝监管，切实保障消费者能够买得放心、吃得安心，为农产品质量安全筑牢防线。
5.3. 内培外引，培养农村电商专业人才
5.3.1. 内部培养
通过内部培养，提高从业人员的质量。第一，发挥政府主导作用，针对农村地区现有及潜在电商从业者，常态化开展线上线下相结合的专项培训，帮助其系统掌握电商运营知识与实操技巧，提升他们的电商技能和知识水平；第二，深化校企协同合作。促进高校与农村电商企业建立合作关系，整合双方资源、发挥各自优势，联合培养满足市场实际需求的农村电商专业人才[8]；第三，强化实战能力训练。策划并组织各类实战项目，通过实践操作增强其业务处理能力。
5.3.2. 外部引入
首先，地方政府需构建并落实具有吸引力的政策，吸引专业人才参与农村电商工作。具体可通过设立农村电商人才专项基金，对成效突出的个人或团队给予表彰奖励。其次，应构建多维度的综合评估体系，涵盖人才的知识储备、实践操作水平、市场适应能力及所创造的经济效益等内容。通过开展定期考核评估工作，为后续优化人才培育方案提供数据支撑与科学参考。
6. 结语
以新质生产力推动农村电商助力乡村建设，是国家实现高质量发展的关键路径之一。基于此，相关部门需要进一步加大政策扶持力度，不断优化农村电商的发展环境，促进农村电商与新质生产力之间的深度结合，为实现农业农村现代化提供有力支撑。
基金项目
江苏大学第24批大学生科研课题资助项目(编号：24C126)。