摘要: 随着数字经济的高速扩张，电子商务平台已成为连接多类市场主体的关键基础设施。平台不仅是交易媒介，更是价值创造与社会资源配置的重要节点。然而，平台经济的迅猛发展也带来了治理难题：信息不对称、算法偏向、数据滥用、规则失衡等问题频发，使平台生态的健康性受到挑战。本文基于多边平台理论，将电商平台视为由消费者、商家、服务商、创作者及监管机构构成的多边互动系统，构建了包含制度约束、技术支撑、声誉反馈和协同共治的四维治理框架。研究指出，平台治理的实质在于多边主体之间的利益协调与激励优化，其目标是实现生态系统的动态平衡与可持续共生。本文通过理论分析与机制推演，提出了电商平台治理的系统模型，并从政策与管理层面提出完善路径，为平台经济的规范发展提供理论支撑与制度参考。
Abstract: With the rapid expansion of digital economy, e-commerce platforms have become a key infrastructure connecting various market players. Platform is not only a trading medium, but also an important node of value creation and social resource allocation. However, the rapid development of platform economy has also brought governance problems: information asymmetry, algorithm bias, data abuse, rule imbalance and other issues frequently occur, which challenges the health of platform ecology. Based on the multilateral platform theory, this paper regards the e-commerce platform as a multilateral interactive system composed of consumers, merchants, service providers, creators and regulatory agencies, and constructs a four-dimensional governance framework including institutional constraints, technical support, reputation feedback and collaborative governance. It is pointed out that the essence of platform governance lies in the interest coordination and incentive optimization among multilateral subjects, and its goal is to realize the dynamic balance and sustainable symbiosis of ecosystems. Through theoretical analysis and mechanism deduction, this paper puts forward the system model of e-commerce platform governance, and puts forward the improvement path from the policy and management level, which provides theoretical support and institutional reference for the standardized development of platform economy.
1. 引言
在数字经济背景下，平台经济已成为资源配置与创新扩散的重要力量[1]。电子商务平台作为平台经济的典型代表，打破了传统产业的边界，通过信息技术将消费者、生产者和服务提供者连接起来，形成具有强烈网络外部性的多边市场。
然而，电商平台的治理结构远比传统企业复杂。传统企业的治理主要集中于股东、管理层与员工之间的委托代理关系，而电商平台则需要协调多种利益主体的期望与行为。平台不仅承担交易撮合功能，还掌握数据、流量与算法分配等关键资源。随着平台规模的扩大，这种权力的集中逐渐引发了制度不对称与公平性问题。
在此背景下，平台治理成为学术界和政策领域关注的焦点。如何在促进创新与竞争的同时，防止平台滥用市场支配力，如何在追求效率的同时维护公平与透明，如何构建多主体参与的治理体系，这些问题不仅关系到平台的持续发展，也直接影响数字经济的整体韧性。
基于此，本文试图从多边平台理论出发，揭示电商平台治理的内在逻辑，并提出系统化的治理框架。与以往仅关注“平台与用户”或“平台与商家”的双边分析不同，本文强调平台的多边特征与互动复杂性，通过理论演绎与逻辑推理构建平台治理的机制模型，从而为电商平台的制度优化提供理论支持。
2. 理论基础
2.1. 多边平台理论的核心思想
多边平台理论来源于Rochet和Tirole提出的“双边市场”概念，强调平台通过规则与价格机制协调多类市场主体，使各方的互动产生正向网络外部性[2]。平台价值的核心不在于生产商品，而在于促进跨边交易与降低匹配成本[3]。本文提出的电商平台治理框架包括四个维度：制度治理、技术治理、声誉治理与协同治理。四者相互作用，形成一个循环的治理系统。
与传统市场不同，多边平台具有双重角色性，平台既是规则制定者，又是市场参与者；多边平台具有强外部性，任一边的活跃度都会影响其他边的收益；多边平台具有价格非对称性，平台通过补贴一方来吸引另一方参与；多边平台具有边界模糊性，平台既参与市场竞争，又提供竞争环境。这些特征决定了电商平台的治理复杂性，平台既要追求盈利，又要维护生态平衡；既是交易组织者，又是市场监管者；既要保障效率，又要避免滥权与歧视。
2.2. 平台治理的经济学逻辑
从经济学视角看，平台治理的核心在于解决三类市场失灵：第一是信息不对称，平台拥有信息优势，利用大数据和算法容易形成“算法黑箱”[4]。第二是外部性失衡，一方行为影响他方效用，若无有效治理，会导致系统效率下降。第三是权力集中，平台兼具裁判与运动员身份，若缺乏制衡机制，可能破坏市场公平。治理的本质是通过制度设计和激励机制内部化外部性、减少信息扭曲、限制权力滥用。因此，平台治理应兼具“效率导向”与“公平导向”，在经济效益与社会责任之间实现平衡。
3. 电商平台治理的现实困境
3.1. 制度层面：规则制定权过度集中
在多数大型电商平台中，平台方既是规则制定者，又是竞争的参与者。这种“双重身份”使得制度安排往往倾向于维护平台自身利益。平台通过调整流量分配算法、收费标准或准入门槛，可能优待自营品牌或头部商家，从而弱化了市场的公平竞争环境。对于中小商家而言，平台规则缺乏透明性与可预测性，导致其经营风险显著上升。
此外，平台内部的纠纷解决机制缺乏独立性与公开性。平台既充当仲裁者，又在某些情况下是利益相关方，容易引发程序公正的质疑。制度的不对称不仅削弱了平台的公信力，也增加了外部监管的复杂性。长远来看，规则制定权过度集中可能损害整个生态系统的稳定性与创新活力[5]。
3.2. 技术层面：算法不透明与数据滥用
技术是电商平台运行的核心支撑，但同时也是治理风险的高发领域。算法推荐在提升交易效率的同时，也可能带来“信息茧房”“流量垄断”等问题。平台通过算法优先展示部分商家或商品，容易形成“隐性垄断”，使市场竞争失去应有的透明度。
另一方面，用户数据的采集与使用边界仍不清晰。平台通常以“服务优化”为由收集海量个人数据，但在数据存储、共享与使用过程中，消费者缺乏知情权与控制权。数据泄露、隐私侵犯以及数据滥用现象时有发生，进一步削弱了用户对平台的信任[6]。随着人工智能和大数据技术的普及，算法歧视、数据偏向等问题也日益受到关注。如何在利用技术提升效率的同时，建立负责任的算法治理机制，成为电商平台必须直面的核心挑战。
3.3. 声誉层面：虚假评价与信任危机
信任是平台交易的基础，信任机制是电商平台成功的关键因素[7]。而声誉机制是构建信任的关键手段[8]。尽管大部分电商平台都设立了信用评分与用户评价系统，但虚假交易与刷单行为依然普遍存在。一些商家通过购买好评、操纵评论来误导消费者，从而获得不正当的竞争优势。这种行为不仅破坏了评价体系的真实性，也导致消费者的信任不断被侵蚀。
此外，平台对于恶意评价与虚假好评的监管标准不一，执行过程缺乏透明度。部分平台甚至将评价权与付费推广绑定，使信用体系从“信任工具”异化为“商业工具”。信任机制一旦失效，平台生态将陷入“逆向选择”困境：诚信商家受到挤压，劣质商家反而获利，最终导致市场整体质量下降。因此，重建真实、可信、动态的声誉治理体系，是电商平台治理的迫切任务。
3.4. 协同层面：外部监管与平台自律脱节
电商平台的生态系统跨越多个领域，包括支付、物流、广告、数据安全等，其治理难以依靠单一主体完成。现实中，政府监管部门、平台企业与社会公众之间的信息沟通仍不畅。行政监管往往滞后于技术创新，而平台自律又容易流于形式，导致治理“真空地带”的出现。
例如，部分如虚假宣传、恶意刷单、数据滥用等的违法违规行为在平台内部被轻描淡写地处理，监管机构则难以及时获取证据进行干预。社会监督力量参与不足，也使外部约束机制难以发挥作用。缺乏有效的多元协同，使治理资源分散、政策执行力下降。国家2019年印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》明确提出国家要通过建立健全的协同监管推动监管平台与企业平台联通，该举措可增强对行业风险和违法违规线索的发现识别能力[9]。所以机制要实现良性治理，必须建立跨部门、跨平台、跨社会组织的协同治理框架，从数据共享、规则共建到责任共担，构建真正意义上的多元共治体系。
4. 电商平台治理机制的系统构建
4.1. 制度治理：建立多层次规则体系
平台治理应以制度为核心，通过规则透明化、权责明晰化、参与多元化三方面实现制度化治理。
首先，规则应明确各类主体的权利与义务，尤其是在信息披露、价格制定和数据使用等关键环节，保证制度的公开与可预测性。其次，应建立多方参与的规则审议机制。可引入商家联盟、用户代表、第三方机构共同参与规则制定与修订，提高制度的正当性与社会接受度。最后，制度治理应强化平台责任。对于市场支配性平台，应设立专门的合规审查制度，防止垄断与不正当竞争行为。
4.2. 技术治理：构建智能与透明并重的技术体系
技术治理是制度落地的关键支撑。电商平台可以通过算法透明化、数据安全化与风险智能化三条路径来实现技术治理的优化。算法透明化要求平台披露核心推荐逻辑与决策原理，防止出现算法歧视与信息垄断。数据安全化强调数据的采集、存储与使用全程合规，应建立数据加密、匿名化处理及访问追溯机制，确保用户隐私得到保护。
此外，风险智能化管理是未来技术治理的重要方向。平台可引入人工智能识别恶意刷单、虚假宣传及异常交易，通过机器学习模型实现实时监测与预警。技术治理的关键不在于技术本身，而在于技术的责任性与解释性，只有让算法“可理解、可追责”，才能实现真正意义上的技术正义与治理透明。
4.3. 声誉治理：构建信任导向的激励机制
声誉治理是制度与技术之间的重要连接环节，它通过社会化信任实现行为激励与市场约束。平台应建立动态的信用体系，将交易历史、售后表现、投诉率、评价内容等多维数据纳入评分模型，从而形成更精准的信用画像。
在激励机制方面，平台可通过差异化政策提升正向激励效果。例如，对长期诚信经营的商家给予流量扶持、广告优惠或金融信贷支持；对优质消费者实行会员奖励与专属服务。与此同时，需加大对违规行为的惩戒力度，建立“黑名单”与信用惩戒制度，并与行业信用体系对接，形成全链条的信任闭环。通过信用透明与激励公平，平台可在制度外部形成自我调节机制，增强生态稳定性。
4.4. 协同治理：构建多元共治格局
协同治理是现代电商平台实现长期稳定发展的关键。它强调政府、平台、企业、消费者及社会组织等多方力量的互动与共建。平台治理的复杂性决定了单一主体无法独立应对全部问题，因此必须通过“共建、共治和共享”的模式形成协同效应。
政府应在宏观层面提供制度框架与监管导向，确保市场竞争的公平性；平台则应在微观层面承担自律与执行职责，主动披露治理信息与算法标准；行业协会可推动标准化与信用互认体系建设；社会公众与媒体通过舆论监督和信息披露实现社会问责。跨部门、跨平台、跨区域的数据协同与政策协调，有助于形成全方位的治理生态，使平台治理从单向管理转向开放、透明、共治的新格局。
5. 政策与管理启示
5.1. 完善法律法规体系
应加快制定和完善与平台经济相适应的法律法规体系，建立覆盖交易安全、数据保护、竞争秩序与消费者权益的综合性治理框架。目前，平台治理的许多问题来源于制度空白和执法滞后。例如，平台数据滥用、虚假宣传及算法歧视等行为尚缺乏明确的法律界定与责任追溯机制。未来应通过立法明确平台的法律主体地位与合规边界，强化其作为市场组织者的公共责任。
此外，监管机构应推动行业标准化建设，建立统一的合规审查程序与法律救济渠道，使平台治理有章可循、有据可依。通过法制化建设，可从根本上提高平台治理的可预期性与透明度，为平台经济的健康发展提供坚实的制度保障。
5.2. 推动算法与数据透明
算法与数据是电商平台运行的核心资源，其透明度直接影响市场公平与社会信任。当前，部分平台的算法推荐逻辑与数据使用方式仍处于“黑箱状态”，外部主体难以了解其决策机制。为此，应建立算法备案与透明度评估制度，要求平台披露算法的基本原理、风险评估结果及优化路径。
同时，应明确数据权属和使用边界，完善用户“知情、同意和撤回”的数据授权机制，确保消费者对自身信息拥有实质性控制权。政府可推动建立独立的第三方数据审计机构，对算法偏向、数据滥用进行定期评估和公示。平台方面也应主动履行社会责任，公布数据管理规范与隐私保护政策，使技术在阳光下运行，逐步构建负责任、可信赖的数字生态环境。
5.3. 构建社会化信用体系
信用体系是平台治理的重要基础，也是市场信任的制度化表达。要推动建立跨平台、跨行业的信用共享机制，实现信息互联与信用共识。目前，不同平台之间的信用评价标准、数据口径存在差异，导致信用信息碎片化和重复评估，影响了信用体系的权威性和可操作性。
建议政府牵头建设统一的电商信用数据库，整合交易履约、投诉记录、服务质量、支付信誉等多维数据，形成全生命周期信用档案。同时，推动信用信息在不同平台和行业之间互认，减少企业与消费者的重复验证成本。平台应承担信用管理的主体责任，确保数据真实性与更新及时性。通过社会化信用体系建设，可实现“守信受益、失信受限”的长效机制，提升整个数字经济生态的信任水平。
5.4. 促进多元主体共治
电商平台的复杂生态决定了治理必须依赖多方协作。仅靠政府监管或平台自律都难以应对新兴风险。应构建包含政府、平台、行业和社会四位一体的共治结构，实现权责共担与资源共享。政府部门可提供制度框架与执法支持，平台承担执行与披露责任，行业协会负责标准制定与自律监督，社会公众与媒体则通过舆论与信息公开形成外部压力。
同时，应建立常态化的协同沟通机制，如定期召开多方治理圆桌会议、建立问题预警与信息共享系统。通过多元共治，不仅能提高治理反应速度与执行效率，还能促进治理资源的优化配置。多主体共治的最终目标，是让平台治理从“他律”走向“自律和共治”的新阶段，形成稳定、可持续的生态平衡。
5.5. 加强国际规则对接
随着跨境电子商务的快速增长，平台治理已从国内问题扩展为全球议题。不同国家在数据保护、隐私权、竞争政策与税收标准方面存在显著差异，这对跨境电商平台提出了更高的合规要求。应积极参与国际数字治理规则的制定与协调，推动在数据流通、跨境支付与知识产权保护等领域的国际合作。
政府可通过多边框架推动规则互认与制度对接，减少跨境交易的不确定性。平台企业则应主动遵守国际合规标准，加强内部审计与跨境数据合规管理，防范潜在的法律风险。同时，应重视“数字主权”与“数据安全”的平衡，在开放与安全之间找到合理界限。通过国际规则的衔接与协作，可提升我国电商平台在全球数字经济治理中的话语权与制度影响力。