摘要: 本文聚焦电商平台广泛推行的“假一赔十”承诺，系统剖析其法律性质、效力基础、现实困境及规制路径。文章表明，“假一赔十”承诺兼具单方允诺与格式条款双重属性，原则上有效且可与法定惩罚性赔偿并行。当前实践中，存在承诺效力认定有分歧、消费者维权举证难、平台监管责任不明、司法裁判标准不一等问题。为此，建议法律层面明确承诺性质与效力范围，强化电商平台对承诺的审查保障责任，优化消费者举证责任分配，构建多元纠纷解决机制，并加强消费者维权教育。最终，通过多方协同，平衡经营者自主权与消费者权益，推动构建诚信、健康、有序的电商交易环境。
Abstract: This article focuses on the widespread implementation of the “fake one compensation ten” commitment on e-commerce platforms, systematically analyzing its legal nature, effectiveness basis, practical difficulties, and regulatory path. The article indicates that the “false one compensation ten” promise has dual attributes of unilateral promise and standard terms, and is theoretically effective and can be used in parallel with statutory punitive damages. In current practice, there are issues such as differences in the determination of commitment effectiveness, difficulty in providing evidence for consumer rights protection, unclear platform regulatory responsibilities, and inconsistent judicial judgment standards. Therefore, it is recommended to clarify the nature and scope of commitments at the legal level, strengthen the review and protection responsibilities of e-commerce platforms for commitments, optimize the allocation of consumer burden of proof, establish a diversified dispute resolution mechanism, and strengthen consumer rights education. Ultimately, through multi-party collaboration, balance the autonomy of operators and the rights of consumers, and promote the construction of an honest, healthy, and orderly e-commerce trading environment.
1. 引言
在数字经济浪潮推动下，电商平台凭借便捷、高效与丰富特性迅速崛起，成为消费者日常购物核心场所。在竞争激烈的市场里，为塑造信誉、赢得信赖，众多电商平台和商家将“假一赔十”承诺作为营销与信用保障手段广泛推行。然而，这一承诺在实际履行中引发诸多法律争议。承诺性质认定是基础问题：“假一赔十”是何种法律性质约定？与法定赔偿体系关系如何？在消费者权益保障上，看似明确的承诺实际操作难达预期，消费者权益未充分有效保护。这些问题在理论与司法实践领域分歧明显，阻碍电商法律秩序完善与消费者权益保障推进。
从司法实践典型案例看，争议复杂严峻。如意思自治与法律强制的不平衡、格式条款控制与消费者权益保护的冲突。现实中，问题更复杂。部分商家为逃避赔偿，以“假一赔十”承诺是格式条款或显失公平为由抗辩，让消费者维权艰难。对于“知假买假”，各地法院裁判尺度差异大，缺乏统一标准。这些争议反映“假一赔十”承诺法律定性模糊，凸显其与消费者法定惩罚性赔偿请求权的冲突协调问题。鉴于此，本文聚焦“假一赔十”承诺，梳理其法律性质与效力基础，剖析当前规制问题，探索平衡经营者自主权与消费者权益保护的路径，为构建公正、健康、有序的网络交易秩序提供理论参考，助力电商行业法治可持续发展。
2. 电商“假一赔十”的概念界定及法理基础
2.1. “假一赔十”承诺的法律性质辨析
在电商交易盛行的当下，“假一赔十”承诺成为商家自我约束与吸引消费者的常见手段，准确认定其法律性质，是明确电商交易主体权利义务的关键。从维护市场经济秩序的角度分析，“假一赔十”的法律效力一旦确立，会对商家形成一种制约和限制；从公众利益角度分析，“假一赔十”一旦被赋予相应的法律效力，大多数群众的合法权益将被更好地保护[1]。案涉平台设定的“假一赔十”标准，虽然名为违约金，但实为消费者赔付金，平台从商家账户扣划的金额并非进入自己的口袋，而是全额赔付给了买到涉假商品的消费者，因此与传统违约金存在明显区别[2]，从法学理论看，它具有多重属性。
“假一赔十”承诺在电商场景中的单方允诺属性，首先体现为商家通过商品详情页、宣传广告等公开渠道向不特定消费者作出的单方法律表示，其核心是商家自愿为自身设定“售假即十倍赔偿”的义务，而消费者无需付出额外对价，也就是说，商家做出“假一赔十”的承诺后，只要消费者完成特定的行为，就视为合同要约的承诺和条件的成就，在该承诺人未及时撤销的情况下，应为有效[3]。这种属性的本质是对意思自治原则的践行，商家通过主动公示承诺增强消费者信任，消费者则基于信赖完成交易，形成权利义务的对应关系，正如《消费者权益保护法实施条例》第十二条所明确的，此类公示承诺因引导消费决策而应作为合同约定履行，从根源上遏制商家随意反悔、逃避责任的可能。
而其格式条款属性则凸显于电商交易的标准化特征中：商家预先拟定该条款并针对所有消费者重复适用，消费者在快速交易模式下几乎没有协商修改的空间，只能被动接受或放弃交易。这种属性下的“假一赔十”并非单纯的利益让渡，商家常通过隐蔽设计消解其约束力，例如将承诺与复杂的鉴定流程、高额鉴定费用绑定，或在条款中暗含“仅针对特定瑕疵”“需提供多重非必要凭证”等限制条件，实质是通过格式条款的形式减轻自身责任。有观点指出的，部分经营者会将“假一赔十”作为违约金条款，适用《合同法》第114条规定请求变更或降低违约金支付标准以逃避法律责任[4]。这种操作正是格式条款中“权利义务失衡”风险的典型表现。
两种属性并非绝对对立，而是呈现出“形式重合下的本质互补”关系：单方允诺是承诺产生效力的基础，其“单方设定义务、相对人依条件获益”的特征，构成了格式条款得以纳入合同的正当性前提；而格式条款则是单方允诺在电商规模化交易中的表现形式，通过预先拟定实现承诺的高效适用。但当商家利用格式条款特性架空单方允诺的实质约束力时，冲突便随之产生——此时单方允诺所追求的“信赖保护”与格式条款所要求的“公平合理”形成张力，需通过法理权衡实现平衡。
这种权衡应遵循“以诚信原则为核心，兼顾交易公平与市场秩序”的逻辑展开。首先，需优先审查格式条款的效力边界：若商家通过条款设计实质性免除自身核心责任(如设置根本无法完成的鉴定要求)，根据《民法典》第四百九十七条，该部分内容自始无效，此时应回归单方允诺的本质，判令商家依承诺履行义务。其次，在违约金调整争议中，应突破“单纯以损失为基准”的传统思路，结合《民法典合同编司法解释》第六十五条的精神，将商家是否存在“恶意违约”作为关键考量——若商家明知商品可能存在瑕疵仍以“假一赔十”吸引消费者，构成恶意违约的，即便主张违约金过高，法院也应不予支持，以此维护单方允诺的信赖价值；若确系承诺倍数远超实际损失且无恶意，可在不低于法定惩罚性赔偿标准(如《消保法》“退一赔三”)的前提下酌情调整，既避免商家过重负担，也保障消费者基本权益。
这种选择的深层逻辑在于：单方允诺的核心是对商家意思表示的尊重与消费者信赖的保护，而格式条款的审查则是对契约自由的必要纠偏，二者的平衡本质是“意思自治”与“公序良俗”的协调。司法实践中，类似“假一赔百”承诺被调整为十倍赔偿的案例，正是这种权衡的体现——既未完全否定单方允诺的效力，也通过格式条款的公平性审查防止权利滥用，最终实现对消费者权益的实质保护与市场交易秩序的规范引导。
2.2. “假一赔十”承诺的效力基础分析
民法意思自治原则是“假一赔十”承诺最重要的效力基础。商家作为市场经济主体，有权在法律允许范围内自主决定经营策略，包括自愿承担更严格违约责任。司法实践中，多地法院相关判例指出，“假一赔十”单方允诺未侵害社会公共利益和不特定第三人权益，且是经营者真实意思表示，应当遵守。这体现合同法鼓励交易和保障契约自由的精神。
有效“假一赔十”承诺需满足若干生效要件。其一，承诺内容要明确具体，避免模糊或歧义性语言，如应清晰说明“假”的判定标准、赔偿计算方式等。其二，承诺应是商家真实意思表示，不存在欺诈、胁迫情形，若商家被胁迫或虚假宣传误导消费者，承诺无效。其三，承诺内容不得违反法律强制性规定或公序良俗。值得注意的是，商家“假一赔十”承诺虽高于《消费者权益保护法》第五十五条规定的三倍赔偿标准，但不违反法律禁止性规定，符合鼓励诚信交易、保护消费者权益的法律价值取向。如食品商家“假一赔十”，赔偿标准高于法定也合法有效。
信赖利益保护是“假一赔十”承诺的核心效力基础。消费者通常会基于商家的明确承诺决定购买，这种因信赖产生的“承诺会兑现”的期待，符合《民法典》《消费者权益保护法》维护交易公平的原则，应当受到法律保护。从司法实践来看，商家通过直播等形式做出的承诺，会直接提升消费者的购买意愿。一旦商品与宣传不符，要求商家按“假一赔十”履行责任，既是对消费者的合理救济，也能防止商家用不实承诺赚取不当利益，进而维护市场诚信。
2.3. 消费者惩罚性赔偿请求权的法律依据
我国法律体系的惩罚性赔偿制度为消费者提供保障，《消费者权益保护法》第五十五条规定经营者有欺诈行为，消费者可获价款三倍赔偿，且无需实际损害；惩罚性赔偿制度对违法行为起到威慑作用，《食品安全法》第一百四十八条第二款则针对食品领域，消费者可要求赔偿损失并获价款十倍赔偿金[5]。关于商家“假一赔十”承诺与法定惩罚性赔偿的关系，理论与实务界有不同观点。一种认为消费者只能在约定赔偿与法定赔偿间选其一，否则加重商家负担；另一种认为二者可并行适用。司法实践中有判决指出，允诺性赔偿是意定赔偿责任，惩罚性赔偿是法定赔偿责任，消费者可同时主张“退一赔三”的惩罚性赔偿和“假一赔十”的允诺性赔偿。这种观点区分两种赔偿不同基础，肯定其在特定情况下并存的合理性。如食品销售案件，商家有“假一赔十”承诺且存在欺诈行为，消费者可同时依承诺和《消费者权益保护法》第五十五条要求商家赔偿，充分维护自身合法权益。
3. 电商“假一赔十”承诺的行为规制困境
3.1. “假一赔十”承诺的效力认定分歧
在司法实践的复杂背景中，电商平台“假一赔十”承诺的法律效力认定犹如一团迷雾，存在显著分歧，给法律适用和消费者维权带来了诸多不确定性。现实中，商家常以“假一赔十”承诺属于格式条款为由，依据《消费者权益保护法》第二十六条，主张若未以显著方式提请消费者注意，则该承诺应认定无效。然而，不同法院对此有着截然不同的理解。部分法院认为，“假一赔十”与典型的免除或限制责任的格式条款有着本质区别，它是对消费者有利的条款，不应适用相同的效力审查标准。
当消费者主张权利时，部分商家以“假一赔十”承诺显失公平为由，请求法院予以调整。他们认为，十倍赔偿远高于消费者的实际损失，过度加重了商家的责任。然而，在司法实践中，对于这一问题的权衡标准却大相径庭。最高人民法院在2025年发布的网络消费典型案例中态度明确：“假一赔十”的承诺虽高于法定赔偿标准，但该承诺构成消费者与经营者信息网络买卖合同的内容，经营者应依约履行。这一观点强调尊重商家的意思自治，认可其自愿提高赔偿标准的行为。然而，在具体案件中，有些法院却以公平原则为由，酌情调整赔偿金额。这种裁判尺度的不一致，使得消费者在维权时犹如在迷宫中摸索，难以预测最终的裁判结果。
3.2. 消费者维权过程中的现实障碍
即便“假一赔十”承诺在法律上得到了一定程度的认可，但消费者在实际维权过程中，却仿佛置身于重重荆棘之中，面临着诸多难以逾越的障碍。在消费者面临着举证责任分配的问题上，虽然《消费者权益保护法》规定了经营者存在欺诈行为时应承担惩罚性赔偿责任，但消费者要证明经营者存在“主观故意”往往十分困难[6]。在“假一赔十”承诺引发的纠纷中，消费者需证明商家承诺的存在、商品不符合承诺标准以及损失的存在。然而，电子证据易篡改、易消失的特性，使得证据保存成为消费者维权的主要难点。实践中，许多消费者因无法提供有效的证据而陷入举证不能的困境，最终无法实现自己的权利。
除却消费者的举证困难，商家在承诺履行机制方面也存在缺失许多商家虽然作出了承诺，但未建立快速、有效的兑现渠道。当消费者发现问题并提出赔偿要求时，商家常以各种理由拖延或拒绝，迫使消费者转向平台投诉或法律诉讼。而电商平台作为中介方，在处理此类纠纷时往往缺乏有效的强制手段，导致承诺沦为营销噱头。这种履行机制的缺失严重削弱了承诺的严肃性和可信度，让消费者对商家的承诺失去了信心。
除了以上两种情况，还有一种情况就是许多消费者并不清楚商家承诺的法律效力，也不知道如何有效维权。部分消费者甚至认为高于法定标准的承诺只是商家的宣传手段，不具备法律约束力，因此当权利受损时，直接放弃维权。此外，一些消费者虽了解自身权利，但考虑到维权成本过高——包括时间、精力和经济成本，而选择放弃。特别是对于小额交易，十倍赔偿可能仍不足以覆盖消费者的维权成本，这进一步降低了消费者的维权意愿。
3.3. 电商平台监管与司法裁判的不足
在规制“假一赔十”承诺方面，电商平台监管与司法裁判均存在一定不足。电商平台经营者要履行基于其掌握的大量的数据信息安全保障义务，这些数据信息不仅包括商品和服务信息，还有用户数据个人隐私等信息存在，这些信息会造成安全问题[7]。因此就需要电商平台起到监管责任，目前，电商平台监管责任边界模糊是当前面临的主要问题，犹如一团乱麻，难以理清。虽然《电子商务法》规定了平台对平台内经营者资格的审查义务，但对于商家作出的具体承诺，平台应承担何种监管责任却不明确。同时平台在售后服务中常以“中立方”自居，将退换货等责任推向商家，导致消费者维权困难[8]。这种责任模糊导致平台在监管时往往采取消极态度，除非消费者投诉，否则很少主动监督商家履行承诺。有学者提出，“平台规则是用户权利义务的规章，在虚拟空间约束和规定了人与人之间的关系”[9]。由此，平台规则充分体现了电商平台自律管理的属性，司法应当充分尊重商事主体对自己权利义务的安排，在法律框架内支持平台自治，肯定平台规则的有效性。
在司法层面，裁判标准不统一问题十分突出，犹如不同的裁判在不同的赛场上吹哨，让当事人无所适从。对于相似案件，不同法院可能作出截然不同的判决：有的全面支持消费者诉求，既认可法定赔偿也支持约定赔偿；有的则只支持其中一项；还有的则以赔偿额过高为由予以调整。特别是在“知假买假”类案件中，这种分歧更为明显。有法院在相关案件中开始对惩罚性赔偿的适用进行限缩，但这种限制的标准和范围仍不清晰。在实际案例中，商人和普通民事主体都可能作出“假一赔十”的允诺，裁判者在进行“假一赔十”的赔偿幅度裁决时，应该摒弃“一刀切”的做法。基于商人和普通民事主体的差异性，裁判者应有此种思考：若赔偿主体为商人，可以全额支持赔偿；若赔偿主体为普通民事主体，可以酌情予以减少[10]。
现有规制手段对新型营销模式的回应明显滞后，难以适应快速发展的电商市场。随着直播电商、社交电商等新型营销模式的兴起，“假一赔十”承诺的表现形式更加多样，监管难度也随之增加。在这种背景下，商家的“假一赔十”承诺更难以得到有效监管。同时，利用新型营销方式进行的推广，往往未标明广告属性，一旦发生纠纷，责任主体难以确定，消费者维权面临更大挑战。例如，在某直播电商的销售中，主播作出“假一赔十”承诺，但未标明广告属性，当消费者发现商品为假货时，难以确定责任主体，维权陷入困境。
4. 电商“假一赔十”承诺规制难题的解决路径
4.1. 明确“假一赔十”承诺性质与效力范围
针对电商平台“假一赔十”承诺认定与执行混乱的问题，需从法律层面明确其性质与效力范围，具体可从三方面推进：首先应确立单方允诺优先原则，明确商家“假一赔十”承诺原则上有效且不得随意撤回，可参考网络消费典型案例认定其构成买卖合同内容，仅在消费者存在欺诈或滥用权利时，商家可申请严格标准下的赔偿金额调整以平衡双方利益；其次要区分格式条款效力，“假一赔十”这类利于消费者的格式条款，不适用《消费者权益保护法》第二十六条关于无效格式条款的规定，仅在明显悖于公序良俗或消费者有明显恶意等极端情形下才可否定其效力，这一做法契合民法意思自治原则；最后需明确承诺与法定赔偿并行适用规则，通过司法解释或指导性案例明确二者基于不同法律基础、不存在请求权竞合，消费者可同时主张，既尊重商家意思自治，又能强化对欺诈行为的制裁与威慑。
4.2. 完善消费者维权保障体系
为切实保障消费者权益，需构建多方协同的维权保障体系：首先要优化举证责任分配机制，适当减轻消费者举证压力，对于商家作出“假一赔十”承诺的商品，实行举证责任倒置原则，只要消费者能证明商品存在不符合质量要求的合理可能性，就由商家承担商品符合承诺的举证责任，这一设计符合证据距离理论；其次应构建多元化纠纷解决机制，充分发挥电商平台内部投诉机制、消费者协会调解、行政投诉等非诉讼纠纷解决方式的作用，形成多层次维权渠道，同时推动各渠道相互衔接、信息共享，为消费者提供更便捷的维权服务，从而缓解司法压力、提高维权效率；再者要加强消费者维权意识教育，这是预防权益受损的基础，政府、消费者组织和电商平台需协同开展宣传教育活动，内容涵盖识别有效承诺、保存证据、通过合法渠道维权等，帮助消费者提升对“假一赔十”承诺的认知和实际维权能力；最后针对“知假买假”引发的争议，厘清“知假买假”争议，需立足惩罚性赔偿“惩戒经营者、补偿消费者、净化市场”的核心目的，在支持与反对职业打假人的观点间寻求平衡。“知假买假”人是否属于消费者[11]。支持方认为，职业打假人凭专业能力高效发现隐蔽问题商品，推动监管整治与商家规范经营，且《消保法》未排除其“消费者”资格，只要购买指向生活消费，就应认可其索赔权，契合制度初衷。有学者指出只要“知假买假”者不是为了从事经营活动而购买的就应当认定他为消费者，与他们购买时的心态和目标没有关系。反对方则认为，“知假买假”者的消费并不是为了自己或他人的生活需要，不应当被认为是消费者[12]。部分打假人沦为“诉讼牟利”群体，专挑非核心问题索赔甚至造假案，浪费司法资源；且其“盈利目的”与普通消费者“被欺诈受损”本质不同，可能推高商品价格、加重司法负担。化解争议需构建“分层递进”认定标准，而非依赖单一因素：第一，按“商品类型与危害程度”划分。直接关系人身安全的商品(食品、药品等)，优先认可打假人索赔权；无实质危害的非核心问题商品，超量购买则不支持惩罚性赔偿。第二，审查打假行为导向。向监管举报并推动处罚的，认可其资格；仅重复诉讼不举报的，属滥用权利，不予支持。第三，结合“主观意图与交易场景”判断。考量商品保质期、个人消费习惯、促销节点等，区分合理消费与恶意牟利；商家明确告知瑕疵仍大量购买索赔的，不支持赔偿。此外，明知是假冒注册商标、有毒有害等严重违法商品，即便打假人牟利，也应支持索赔，优先发挥制度惩戒功能。
4.3. 规范电商平台监管责任与审查机制
作为商家与消费者的连接桥梁，电商平台应在保障“假一赔十”承诺履行中发挥积极作用：首先，立法需明确平台对商家“假一赔十”承诺的审查义务，要求商家入驻时备案相关信息，平台对承诺内容的明确性、可行性进行初步审查，对明显无法履行或设置不合理条件的承诺有权要求修改或拒绝发布，同时建立承诺档案记录商家履行情况，作为信用评价依据；其次，平台要建立承诺履行保障机制，设立专门的承诺纠纷处理通道并配备专业人员快速处理争议，建立赔偿金先行赔付制度，还需将承诺履行情况纳入商家信用评价体系，对不履行承诺的商家采取搜索降权、限制参加平台活动等惩戒措施；最后，针对消费者举证难问题，平台应完善数据证据保全制度，自动保存商家承诺的直播回放、商品详情页面、聊天记录等电子数据，纠纷发生时依法向消费者和监管机构提供，尤其要确保直播带货等即时性强的营销方式的回放完整保存，还可利用区块链等新技术实现交易全过程可追溯与不可篡改，为消费者维权提供证据支持。
5. 总结与展望
“假一赔十”承诺兼具单方允诺与格式条款特征，因其有利于消费者，原则上应确认其效力，并允许与法定惩罚性赔偿并行。这种认定既尊重商家意思自治，又利于营造诚信市场环境。最高法典型案例与各地司法实践已朝此方向推进，体现了鼓励交易安全与保护消费者信赖利益的司法导向。然而当前，“假一赔十”承诺面临效力认定分歧、消费者维权难、监管不足等问题。为破解难题，需从明确法律性质、规范平台责任、完善维权机制等多维度发力。其中，强化电商平台对承诺的审查保障责任，能从源头减少售假行为；优化举证责任分配，可减轻消费者维权负担；构建多元化纠纷解决机制，能为消费者提供高效维权途径。这些措施是推动承诺有效落实的关键。
展望未来，随着电商模式创新和消费者权益意识提升，电商领域消费者保护制度将更完善。立法机关应适时整合司法解释与判例规则，制定统一电商交易规范；监管部门要加强对平台的督导，防止承诺成营销噱头；电商平台需完善内部治理，构建共赢生态；消费者应提高权利意识，理性维权并参与监督。多方协同才能实现商家经营自主权与消费者权益保护的平衡，构建诚信、安全、健康的网络交易环境。最终，健全的消费者权益保护体系应兼顾多方利益。既尊重商家经营自由，激发市场活力，又保障消费者合理期待，维护其权益；既重视契约自由，鼓励平等交易，又关注实质公平，防止消费者受损；既发挥市场调节作用，又重视法律规制功能。如此，“假一赔十”承诺才能真正从营销手段转变为诚信标志，为数字经济可持续发展筑牢根基，推动其迈向更繁荣的未来。