1. 引言
党的十八大以来，党中央高度重视乡村振兴战略，而发展农村电子商务则是实现产业兴旺、农民增收致富的关键抓手。从“淘宝村”的星火燎原到直播带货的全面渗透，乡村电商在激活农村资源、对接广阔市场、创造就业机会方面展现出巨大潜力[1]。然而，在繁荣景象的背后，乡村电商的可持续发展正面临严峻挑战。许多电商社群存在“迅速兴盛，急促衰败”的现象，具体表现为：一是个体层面，留守村民数字鸿沟明显，电商运营、营销、财务等专业能力匮乏，难以适应快速变化的市场环境，主体性弱，依赖外部“输血”[2]；二是社群关系层面，基于亲缘地缘的初级社会关系虽有一定信任基础，但难以支撑规模化、规范化的商业合作，普遍存在恶性竞争、仿冒抄袭、合作松散等问题，社会资本(特别是桥接型社会资本)严重不足[3]；三是文化与制度层面，传统小农意识与现代商业契约精神存在冲突，社区公共意识淡薄，缺乏有效的内部治理规则和利益分配机制，导致“富了少数，穷了多数”，社群凝聚力与抗风险能力脆弱[4]。
现有研究对乡村电商发展的探讨多集中于经济学和管理学视角，侧重于分析政策扶持、基础设施建设、平台资源倾斜、品牌打造等外部因素。这些研究固然重要，但往往忽视了作为运营主体的“人”以及由人构成的“社群”的内在能动性与社会性。当外部的技术、资金和渠道支持撤离后，许多乡村电商社群很快陷入困境，其根源在于缺乏内生的、可持续的发展能力。这种能力不仅仅是经济和技术层面的，更是社会、文化和治理层面的。
社会工作作为一门以“助人自助”为宗旨，致力于提升个人福祉、强化社区凝聚力和促进社会公平的专业，其核心方法论与乡村电商社群面临的深层问题高度契合。社会工作的“赋能”理念强调通过知识传递、能力建设和意识提升，激发服务对象的内在潜能，使其成为解决自身问题的主体[5]；而“共益”理念则关注利益相关者之间的公平与共同发展，追求经济价值与社会价值的统一[6]。将社会工作介入乡村电商社群，并非简单地提供志愿服务，而是通过专业的方法论，系统性地培育社群可持续发展的社会根基。
因此，本研究旨在回答的核心问题是：社会工作如何通过“赋能”与“共益”的介入，影响并促成乡村电商社群的可持续发展？其内在的作用机制是什么？为此，本文构建了一个综合分析框架，从个体、关系、文化三个维度剖析社会工作介入的路径与效果，以期为乡村电商的理论研究与实践探索提供新的思路。
2. 文献综述与理论框架
2.1. 乡村电商社群可持续发展的内涵与挑战
乡村电商社群可持续发展，是指在乡村特定地域范围内，以电子商务为主要经济活动的一群个体或组织，能够形成内在的发展动力、良好的内部治理结构和的抗风险能力，以及公平的利益分享机制，从而实现经济、社会与文化的长期协调与永续发展[7]。其内涵包括三个层面：经济可持续：能够稳定盈利，并具备市场创新与适应能力；社会可持续：能够增进社区团结，改善民生，促进代际发展与性别平等；治理可持续：能够建立有效的集体行动规则，实现民主决策与利益平衡。
当前挑战，如前所述，已从早期的基础设施供给不足，转变为人力资源与社区治理能力的双重缺失，具体表现为现代商业素养人才的匮乏与社区凝聚力及行为规范体系的薄弱[8]。
2.2. 社会工作核心理念：赋能与共益
赋能是社会工作的核心理念，它超越了一般意义上的“培训”或“帮助”，是一个“个人、组织与社区获得对其事务掌控能力的过程”[9]。在乡村电商语境下，赋能包括：个人赋能：提升个体的知识、技能和自我效能感，使其有能力参与并主导电商活动；社区赋能：提升社群集体行动的能力，包括组织化、资源动员和对外谈判能力。
共益理念强调发展成果的共享性与普惠性。它要求商业活动在追求利润的同时，必须考虑并增进所有利益相关者(包括生产者、消费者、社区、环境等)的福祉。在乡村电商中，构建“共益”机制是解决利益分配不公、防止社会分化、增强社群认同感和归属感的关键。
2.3. 理论框架构建：一个“个体–关系–文化”的整合性分析模型
基于赋能与共益理论，并结合乡村电商社群的实际，本研究提出一个三维度的分析框架，用以阐释社会工作介入的影响机制(见图1)。
其中，个体赋能维度：聚焦于社群中的“人”，是社会工作介入的基础。目标是解决“能不能做”和“愿不愿做”的问题；关系建构维度：聚焦于社群中的“人与人”，是社会工作介入的关键。目标是解决“如何一起做”的问题；文化增能维度：聚焦于社群的“软环境”，是社会工作介入的深化。目标是解决“为何而做”和“如何持续”的价值导向问题。
Figure 1. The mechanism model of the impact of social work intervention on the sustainable development of rural e-commerce communities
图1. 社会工作介入对乡村电商社群可持续发展的影响机制模型
这三个维度的赋能工作并非割裂，而是相互促进、层层递进的。最终，通过建立“共益”性的利益分配与社区发展机制，将三个维度的成果整合、固化，从而系统性地推动乡村电商社群的可持续发展。
3. 社会工作介入的影响机制分析
3.1. 个体赋能：激活乡村电商发展的内生动力
社会工作的个案工作与小组工作方法在个体层面发挥着至关重要的作用。
3.1.1. 能力建设：从“数字难民”到“新农人”
首先需要的是精准化的技能培训。与传统“大水漫灌”式培训不同，社会工作者通过需求评估，开展精准、参与式的小组培训。例如，针对中年妇女开设“手机摄影与农产品美化”工作坊，针对青年开设“短视频算法与引流”实战小组，针对负责人开设“财务报表解读与成本控制”沙龙。这种“在做中学”的模式，极大地提升了培训的实效性。
其次是全链条的知识赋能，社会工作介入不仅教授“如何开店”，更覆盖选品、包装、品控、客服、物流、品牌故事挖掘、知识产权保护等全链条知识，培养村民的现代商业素养。
3.1.2. 主体性激发：从“被动参与者”到“积极创业者”
合理运用优势视角，即社会工作者坚信每个村民和社区都拥有其独特优势(如熟悉本地风物、拥有传统手工艺技能等)。通过个案访谈和叙事疗法，帮助村民发现并认同自身价值，将“我一无是处”的消极认知转变为“我的家乡特产就是我的财富”的积极认同，从而激发其内在创业动机。
帮助提升自我效能感，即社会工作者在小组活动中设置阶段性目标，通过成功经验的积累、同伴的鼓励和支持，让村民在实践中不断获得成就感，逐步建立起“我能行”的信念，敢于尝试和创新。
3.1.3. 心理支持：构建心理韧性
电商创业充满不确定性，面对竞争、差评、货物滞销等压力，创业者易产生焦虑、挫败感。社会工作者提供专业的心理疏导和情绪支持，建立互助小组，帮助村民学习压力管理，培养坚韧不拔的创业心态，这是电商社群能够抵御风浪的重要心理资本。
3.2. 关系建构：培育乡村电商社群的社会资本
乡村电商的本质是“熟人社会”与“陌生人交易”的结合，社会工作的社区工作方法在此层面大有可为。
3.2.1. 社会资本培育：从“原子化个体”到“有机共同体”
社会工作者通过组织社区会议、节庆活动、经验分享会等，增进村民之间的情感联系和信任水平，强化“我们是一个团队”的集体意识，从而深化凝聚型社会资本。
拓展桥接型社会资本是关键突破。社会工作者扮演“资源链接者”角色，主动引导社群与外部专家、成功企业家、高校、物流公司、金融机构等建立联系，为社群引入新的信息、技术和市场资源，打破封闭性[10]。
3.2.2. 支持网络构建：从“单打独斗”到“抱团发展”
社会工作者推动成立农民电商合作社、行业协会等正式组织，同时培育基于兴趣或业务的非正式互助小组(如“包装互助组”、“直播小分队”)。当某个成员遇到困难时，支持网络能迅速提供帮助，形成“一方有难，八方支援”的氛围，即构建正式与非正式支持系统。
邀请经验丰富的“电商能手”担任新手导师，社会工作者协助设计激励机制，促成知识经验的代际传递，形成良性循环，建立“导师制”与“传帮带”文化。
3.2.3. 协同治理促进：从“无序竞争”到“规则共治”
在促进乡村电商社群集体议事的过程中，社会工作者引入了“开放空间”、“世界咖啡”等专业的参与式方法。“开放空间”通过由参与者自主提出议题、自由选择加入讨论的“市集”模式，并且对自己无贡献或无收获的讨论可自由离开，极大地激发了社群成员的主体性和责任感，确保讨论围绕其真正关切的实际问题展开。而“世界咖啡”则通过营造轻松的咖啡馆氛围，并设置多轮小组轮换讨论机制，使得参与者能像在不同桌位间“串门”一样，不断交换和深化见解，有效打破了社群内部的信息隔阂与小团体壁垒，促进了多元智慧的交叉融合与集体共识的生成。这两种方法共同创造了一个平等、安全、高效的交-流场域，将分散的个体意见凝聚为具有高度集体认同感的行动方案，是实现从“被动管理”到“主动共治”的关键工具。
其次需要构建冲突调解机制，当成员间发生利益纠纷(如客户争夺、产品仿冒)时，社会工作者作为中立的第三方，运用调解技巧，帮助双方沟通，寻求共赢解决方案，维护社群和谐。
3.3. 文化增能：重塑乡村电商可持续发展的价值根基
这是社会工作介入最深层次、最具长远影响的层面。
3.3.1. 文化认同重塑：从“卖产品”到“卖文化”
社会工作者协助村民挖掘本地历史文化、风土人情、手工艺传承等，并将其融入产品设计、包装和品牌故事中。例如，帮助一个刺绣社群梳理其针法背后的民族传说，使产品不再是冰冷的商品，而是承载着乡愁与文化的载体。这不仅能提升产品附加值，更能激发村民的文化自豪感和社区认同感，为电商活动注入持久的精神动力。
3.3.2. 商业伦理与契约精神培育
针对乡村社会中人情与契约的张力，社会工作者通过社区教育、情景剧等方式，潜移默化地传播诚实守信、公平竞争、尊重知识产权等现代商业伦理。将“诚信经营”内化为社群的共同价值观，这是打造区域公共品牌、赢得市场长久信任的文化基石。
3.3.3. 社区公共精神营造
社会工作介入始终强调发展的最终目的是为了整个社区的福祉。通过组织社区公益日、设立社区公益基金(从电商利润中按比例提取)等方式，引导成功创业者反哺社区，如资助留守儿童教育、修缮公共设施等。这使得电商的经济效益与社会效益形成良性循环，让所有社区居民都能感受到发展带来的“共益”，从而更愿意支持和参与电商事业，形成可持续发展的强大民意基础。
4. 从“赋能”到“共益”：可持续发展目标的实现路径
“赋能”是过程和手段，“共益”是目标和结果。社会工作通过上述三维度的赋能，最终需要通过制度化的“共益”机制将发展成果固化下来，从而实现真正的可持续。
第一，构建公平透明的利益分配机制。社会工作者协助社群设计合作社的股权结构、利润分红方案，确保资金、技术、劳动力等不同投入者都能获得合理回报，特别是要保障弱势群体(如妇女、老人)的权益。
第二，建立社区回馈与再投资机制。推动建立“社群发展基金”，章程明确规定部分利润用于社区公共服务、成员能力再提升、技术研发等，确保社群的再生产能力和社区的整体进步。
第三，塑造“共益”品牌形象。将社群在公平贸易、环境保护、社区关怀等方面的实践，转化为品牌的“共益”故事，向消费者传递正能量。这不仅能吸引具有社会责任感的消费者，更能进一步提升社群的内部凝聚力和荣誉感。
当一个乡村电商社群不仅能让成员营利，还能让大家共同成长、关系和睦、文化自信，并且愿意为社区的共同未来投资时，它的可持续发展便拥有了最坚实的保障。
5. 讨论与启示
本研究将社会工作的“赋能”与“共益”理念系统性地引入乡村电商研究领域，揭示了超越技术与经济层面的、更深层的社会文化动力机制。这对于当前乡村电商实践与政策制定具有重要启示。
5.1. 理论启示
首先是跨学科融合的必要性，本研究证明了，解决乡村电商的复杂性问题，需要打破经济学、管理学与社会学、社会工作学之间的学科壁垒。未来的电子商务研究应更多关注“人”与“社会”的变量。
其次，深化了对“可持续性”的理解，乡村电商的可持续性不仅是一个经济效率问题，更是一个社区治理和社会资本建设问题。本研究提供的“个体–关系–文化”框架，为评估乡村电商项目的可持续性提供了更全面的指标体系。
5.2. 实践启示
对政府与政策制定来说，在推行数字乡村政策时，应“软硬兼施”，在投资基础设施的同时，预算中应考虑购买专业社会工作服务，或培育本土的“乡村社区发展官”，让其承担起社群赋能与关系协调的职能。
对电商平台与企业方面，平台在扶持乡村电商时，除了流量和资源倾斜，应更注重支持社群的“能力建设”和“组织建设”。可以与社会工作机构合作，设计更具赋能效应的帮扶项目。
对社会工作行业来说，社会工作应主动融入国家乡村振兴大局，将其专业方法应用于乡村产业发展领域，开拓“产业社会工作”的新疆土，实现专业价值与社会价值的统一。
5.3. 研究局限与未来展望
本研究是一个理论建构的初步探索，其提出的影响机制模型有待通过深入的案例研究和定量研究进行检验和修正。未来的研究可以开展纵向案例跟踪，选取有社会工作介入和无介入的乡村电商社群进行对比研究，长期跟踪其发展轨迹。同时进行定量测量，开发并验证“电商社群赋能水平”、“共益程度”等量表，并通过结构方程模型等统计方法，检验各维度与可持续发展指标间的因果关系。最后可以探索具体介入模式，深入研究在不同地域文化、不同产业类型下，社会工作介入的具体策略、面临的挑战及应对之道。
6. 结论
在数字浪潮席卷乡村的今天，我们必须清醒地认识到，技术和经济工具若没有与之匹配的社会根基，其带来的繁荣可能是脆弱和不可持续的。社会工作以其“赋能”与“共益”的专业内核，为乡村电商社群的可持续发展提供了不可或缺的“软支撑”。它通过系统性的介入，在个体层面激活人的潜能，在关系层面编织合作网络，在文化层面重塑价值认同，并通过构建共益机制将经济成果转化为持久的社会资本。这一“个体–关系–文化”的赋能路径，最终旨在培育一个能够自我驱动、自我管理和自我发展的乡村电商有机体。推动社会工作与乡村电商的深度融合，不仅是破解当前发展瓶颈的创新之道，更是实现以人为本、全面振兴的乡村未来的必然要求。