1. 前言
随着数字经济的深入发展，直播电商已深度融入消费者的日常生活。根据中国网络社会组织联合会与中国国际电子商务中心在2025年7月联合发布的《中国新电商发展报告(2025)》，中国直播电商用户规模已接近6亿，其渗透率(占网络零售额)从2019年的4.9%跃升至2024年的37.8%，成为消费市场最大的增量来源1。同时中商产业研究院的分析预测2025年中国直播电商交易规模将达到5.60万亿元2。这一增长标志着行业已从“野蛮生长”进入“精耕细作”的存量竞争阶段[1]。但在行业繁荣的背后，由于参与主体多元、交易链条复杂、责任界定不清，消费者权益受损事件频发。市场监管总局指出，近五年直播电商投诉举报增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，虚假营销和假冒伪劣已成为该领域最为突出的两类问题。为应对这些挑战，市场监管总局会同国家网信办于2025年6月研究起草了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)，向社会公开征求意见[2]。随后针对食品这一重点品类，市场监管总局又专门起草了《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定(征求意见稿)》强化食品安全监管。另外，北京市市场监管局发布了全国首个《北京市网络直播带货平台服务合同(示范文本)》，从合同规范角度厘清平台与直播间运营者的权责[3]。这些新规的密集出台标志着我国直播电商监管制度正在加速完善，为主体责任划分与消费者权益保护提供了新的法律依据。在此背景下，如何明晰各方主体责任边界并构建高效的消费者权益保护机制已成为关乎行业健康与可持续发展的核心议题，本文将从法律规范、监管实践与司法案例等多维度系统探讨直播带货中的主体责任划分与消费者权益保护问题。
2. 直播带货主体责任划分的法律框架
直播电商产业链涉及多方主体，理清各方法律责任是权益保护的基础。根据《办法》及相关法律规定，直播电商活动中的责任主体主要包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员，形成了四方主体、全链条责任的监管框架。
2.1. 直播电商平台经营者的责任
作为直播电商生态的构建者与运营者，平台经营者承担着“守门人”的重要责任，管理办法对此进行了全面细化(表1)。在资质审核与身份认证方面，平台负有严格的资质审核义务，需对入驻的直播间运营者、直播营销人员及相关机构进行实质性审查，特别是在食品安全等高危领域，此义务被进一步强化，平台必须依法查验并核验食品经营许可证等行政许可文件，并对个人销售自产农产品建立身份信息档案，同时平台应建立健全平台规则明确违规行为及处罚措施，普遍采用黑名单制度加强治理，并通过合同方式引导持照经营、落实知识产权与消费者权益责任。在数据报送与维权协助上平台须依法报送数据，并在消费者维权时积极协助，针对食品直播还要求开通一键投诉通道，并明确连带赔偿与平台先行赔偿机制有力强化了消费者保障。此外相关办法创新提出对直播间实施分级管理和动态管控，依据信用评价与违规记录等因素实现精准治理与效率最大化，形成了一套系统、动态的责任落实体系。
Table 1. Legal responsibility system of live e-commerce
表1. 直播电商各方法律责任体系
责任主体 |
核心责任内容 |
主要法规依据 |
直播电商平台经营者 |
资质审核、分级管理、先行赔付、数据安全 |
《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》第8、12、15、20条；《个人信息保护法》第13、22条 |
直播间运营者 |
信息公示、商品合格、售后保障、价格真实 |
《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》第18、21、23条；《消费者权益保护法》第25、48条 |
直播营销人员 |
宣传真实、身份实名、连带责任(代言型) |
《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》第25、26、28条；《广告法》第38条 |
直播营销人员服务机构 |
主播培训、选品审核、行为管控 |
《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》第30、31条；《电子商务法》第11条 |
监管部门 |
法规制定、执法检查、纠纷协调 |
《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》第35、36条；《市场监督管理行政处罚程序规定》第10条 |
2.2. 直播间运营者与直播营销人员的责任
直播间运营者与直播营销人员作为直播电商的直接参与方，其行为直接关系消费者体验与权益。《办法》明确规定，直播间运营者需建立商品信息发布审核与公示制度，确保所售商品信息真实准确，严禁进行虚假或引人误解的商业宣传；直播营销人员则应履行真实性义务，全面、如实介绍商品，不得欺骗误导消费者。在司法实践中，主播的身份认定成为责任划分的关键，根据直播模式的不同，主播可能被认定为广告代言人、广告发布者或销售者。在“主播与销售者合一”的自营模式中，主播即销售者；而在“主播与销售者分离”的他营模式中，主播则可能被认定为广告代言人、广告发布者或广告经营者，不同身份对应不同的法律责任，如福州鼓楼法院在审理一起直播间销售假冒真丝服装案件时，认定商家行为构成欺诈，判决支持三倍赔偿，而平台因已尽合理审查义务不承担连带责任3。在食品等重点领域，进一步要求直播营销人员真实准确介绍食品信息，并明确直播间运营者及服务机构须配备专职食品安全管理人员，履行进货查验与销售记录义务，建立食品安全追溯体系，此外直播营销人员服务机构应建立选品、纠错等内部管理制度，加强对从业人员的行为规范[4]。
2.3. 监管部门的监督职责
市场监管部门和网信部门作为外部监管力量，对直播电商活动负有监督管理的职责。《办法》规定了协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等监管手段。当监管部门调查核实违法行为时，直播电商平台经营者应当予以配合，采取必要处置措施，另外监管部门还通过专项规定、合同示范文本、典型案例发布等方式引导行业规范发展，特别是针对食品等特殊商品，《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定(征求意见稿)》明确市场监督管理部门应当将直播经营的食品纳入年度抽检计划，实施监督抽检和风险监测，体现了对重点领域实施重点监管的思路。
3. 直播带货中消费者权益受损的现状与问题
3.1. 虚假营销与虚假宣传
虚假营销是直播电商领域最为突出的问题之一，表现为对商品的性能、资质、交易信息、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。具体形式多样：
夸大宣传与虚构数据：部分直播间通过虚构合作方、夸大预期收益等方式欺骗、误导消费者。如市场监管总局指出的，轻质量，重成交，轻售后，追逐短期利益。北京平谷区某百货店通过“1元购鸡蛋”吸引老年人，在直播中虚假宣传“黑玛卡”为“法国兰蔻集团出品”，并宣称具有些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销“调节身体机能”等功效，被处以12.04万元罚款4。
虚假承诺与营销套路：部分直播间通过低价限量抢购模式欺骗、误导消费者。《办法》对直播价格进行了重点规范，要求直播间运营者在直播页面显著展示商品或服务价格相关信息，并清晰标注被比较价格、实际销售价格和折扣幅度等信息，这对直播间的促销话术设计提出了更高要求。
主体资格模糊与责任规避：在直播带货实践中，仍存在部分运营者主体资格认定不清、责任界定不明确等问题。消费者权益保护法实施条例明确规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这是营销的前提和底线。
3.2. 商品质量与假冒伪劣问题
直播电商中商品掺杂、掺假、以假充真等问题严重损害消费者权益：
销售假冒伪劣商品：部分直播间直接销售假冒品牌商品。市场监管总局指出，直播电商行业在快速发展的同时，假冒伪劣等乱象逐渐显现。
商品质量不达标：特别是食品等关系消费者生命健康的商品，质量不合格可能带来严重安全隐患。《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定(征求意见稿)》的出台正是为了应对直播电商食品经营中的特殊风险。
“货不对板”问题：直播电商“即时互动 + 场景化”的特点反而容易造成“货不对板”问题，消费者基于直播展示形成的商品预期与实际收货商品存在较大差距。如浦东新区消保委接到投诉，消费者在直播间购买的“阳澄湖大闸蟹”实际重量仅为标称的60%，且存在死蟹问题。
3.3. 消费者隐私与数据安全问题
随着直播电商发展，消费者个人信息权益保护面临新的挑战：
过度索权与强制收集：在某些案例中，APP在未充分告知的情况下强制收集用户手机号等非必要信息，并在用户拒绝后不提供任何服务，构成对消费者个人信息权益的侵害。
数据共享与使用不透明：直播电商平台在收集用户数据后如何在各方主体间共享、使用这些数据，缺乏透明度和有效监管，增加了消费者隐私泄露的风险，《办法》关注到了这一问题要求平台加强数据安全管理。
3.4. 售后保障机制缺失
直播电商领域的售后保障机制仍存在明显短板：
无理由退货政策难以落实：部分经营者随意扩大不适用退货的商品范围或设置不合理的退换门槛。如消费者陈女士购买的大闸蟹出现问题后，客服以“运输损耗属正常现象”为由拒绝退款，甚至拉黑消费者。
责任主体相互推诿：由于交易链条涉及多方主体，消费者在遇到质量问题时常常面临直播间运营者、主播与平台之间相互推诿责任的困境，导致维权过程曲折、成本高昂。北京市直播带货合同示范文本通过设置消费者权益保护条款，明确相关责任，有助于解决这一问题。
4. 完善直播带货消费者权益保护体系的路径
4.1. 健全监管制度与执法机制
为加强直播电商监管，需从制度建设与执法实践两个层面协同推进。首要任务是加快《直播电商监督管理办法》的正式出台，为行业提供明确法律依据，并针对食品等重点品类实施专项管理规定，构建起一般性与特殊性相结合的法规体系。
在监管手段上，应积极应对“海量直播、瞬时交易、证据难固定”等行业特点，探索建立适应直播特点的监测体系，提升电子数据取证的合法性与效率。《办法》中提出可探索实施流量监管、推动建立直播营销人员培训及黑名单等制度，进一步增强治理能力。同时应借鉴分级管理与动态管控思路，根据直播间信用状况实施差异化监管提升执法精准度，正如市场监管总局网监司相关负责人所指出的，此类监管方式“不会增加相关主体负担”，而是坚持“监管规范与促进发展并重”，旨在实现有效监管与行业健康的平衡5。
4.2. 强化司法保护与典型案例指引
在强化司法保护与案例指引方面，司法机关通过典型案例裁判为消费者维权提供了明确规范。最高人民法院发布的网络消费典型案例对直播售假、“假一赔十”承诺效力、七日无理由退货及促销误导等常见争议作出清晰界定，为同类纠纷处理提供了重要参考。
在裁判中，法院对恶意侵权行为适用惩罚性赔偿以形成震慑，并在格式条款解释上作出有利于消费者的裁决，有力保障了消费者的知情权与选择权。如福州鼓楼法院在审理邓女士诉直播间售假案中，认定商家行为构成欺诈，判决支持三倍赔偿。同时，《办法》进一步细化了各类违法情形，通过衔接《电子商务法》《反不正当竞争法》等既有法律或设立新罚则，明确了具体的处罚依据。北京市合同示范文本的发布，为从源头上规范合同条款提供了范本。
4.3. 压实平台责任与内部治理
平台作为直播电商生态核心，其内部治理机制对消费者权益保护至关重要：
技术赋能治理方面，平台可借助大数据、人工智能建立实时监测系统，全方位监控直播间以及时发现和处置违规行为。《办法》亦要求平台健全协议规则、强化违法违规行为处置。
信用评价与黑名单制度方面，需建立基于信用评价的分级管理制度，对违规主体采取限制功能、封禁账号等处罚，并构建跨平台黑名单共享机制。市场监管总局网监司负责人指出，“黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法”。
合同规范与责任传导方面，应推广使用北京市发布的《网络直播带货平台服务合同(示范文本)》，通过合同条款明确各方权利义务，尤其是知识产权归属、消费者权益保护责任等关键问题。快手相关负责人表示，该文本“为平台与直播间运营者之间的合作提供了清晰、规范的指引框架”，特别是“关于持照经营、知识产权归属、消费者权益保护责任划分等关键条款，有效解决了实践中长期存在的模糊地带”[5]。
4.4. 推进行业自律与社会监督
行业自律与社会监督是行政监管与司法保护的重要补充。一方面，可鼓励行业协会制定直播电商行业自律公约和服务标准，提升行业整体合规水平。如福建省市场监管局与消委会联合发起的“放心直播间”承诺活动，计划在2026年底前推动不少于380家直播电商企业自主承诺规范经营，承诺内容涵盖主体资质、质量管控、营销行为、售后服务等7个方面。另一方面需加强消费者教育，提高其对直播带货风险的识别能力和维权意识，同时鼓励媒体和社会公众监督直播带货违法行为形成社会共治格局，市场监管部门可通过发布典型案例、消费提示等方式引导消费者理性消费。
4.5. 增强消费者素养与维权能力
为构建健康可持续的直播电商生态，提升消费者自身的辨别能力与维权意识至关重要。相关部门及平台应通过多渠道开展消费教育，普及购物知识并公布典型侵权案例，帮助消费者识别营销陷阱与消费风险。在维权支持方面需充分发挥消费者组织的作用，并为消费者提供电子合同、交易记录存证等服务切实缓解举证难题。浦东新区消保委建议消费者在收到生鲜商品后，立即拍摄开箱视频并称重，发现问题第一时间联系商家避免因拖延导致证据失效。同时《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定(征求意见稿)》要求开通的一键举报投诉通道，有效降低了维权门槛。
5. 结语
直播电商作为数字经济的重要形态，在激发市场活力、拓展就业渠道方面展现出显著价值，其长远健康发展根本上依赖于清晰的责任界定与坚实的消费者权益保障体系，通过构建以《办法》为核心的基础性监管制度明确各方权责形成多元共治格局，是引导行业从“流量竞逐”迈向“质量共赢”的关键所在。《办法》秉持“规范与发展并重”原则确立了普适性的监管框架，并针对食品等重点领域实施精准监管，体现了分类施策的智慧。未来，法规标准的持续完善将为行业注入确定性，VR、AI等新技术的应用则从体验与信任层面赋能行业发展，市场监管部门强调，《办法》旨在通过压实平台主体责任并传导合规要求实现监管效能最大化而非增加主体负担，这种精准、审慎的治理思路既直面当前突出问题也为创新预留了空间，唯有构建起权责清晰、执行有力、多元共治的法治化治理体系，方能引导直播电商行业突破当前的发展瓶颈，迈向以质量与信用为核心的高质量、可持续发展新阶段。
NOTES
1中国青年网，https://www.cac.gov.cn/2025-07/28/c_1755417344368120.htm。
2中商情报网，https://big5.askci.com/news/finance/20250807/092307275452978636278433.shtml。
3福建法治报，https://fjfy.fjcourt.gov.cn/article/detail/2024/10/id/8173900.shtml。
4https://scjg.henan.gov.cn/2025/10-29/3239804.html.
5https://hunan.gov.cn/zqt/zcjd/bmjd/202506/t20250612_33707165.html.