1. 引言
实现共同富裕，这既是社会主义的本质需求，同样也是新时代中国特色社会主义发展所确立的根本目标[1]。数字经济已然变成推动城乡协调发展以及助力农民增加收入的一股重要力量。数字经济兴起之时，给农村发展赋予了新的动力，尤其是农村电商发展极为迅速，其为解决农业、农村以及农民方面的问题开拓出了新的途径，并且也为农民持续增收营造出新的机会。农村电子商务，简称“农村电商”，是指借助互联网当作载体，依靠电子商务平台，构建起农产品上行与工业品下行的双向流通体系[2]。作为数字技术进入乡村的一种典型形式，它在全国范围内快速地得以普及。依据商务部在2024年所做的统计，全国农村网络零售额达到了1.35万亿元，相较于上一年同比增长了19.2%；其中，农产品网络零售额达到了5440.3亿元，同比增长了15.8% [3]，农村电商一方面改变了传统农产品的流通方式，另一方面拓宽了农产品的销售渠道，因此它还对乡村的生产以及分配关系产生了颇为深刻的影响。不过，农村电商的发展到底是不是真的促进了共同富裕呢？它背后所涉及的分配机制是否契合社会主义公平正义的原则呢？现有的相关研究大多是从技术赋能、产业振兴等角度去剖析农村电商的经济效果，可是却很少去关注它在分配正义层面所具有的深层影响。马克思主义分配正义理论着重指出，生产资料所有制会对分配关系起到决定性作用，其主张要通过消除剥削、实现按劳分配以及共同占有生产成果的方式来达成社会公平[4]。这一理论能够为我们深入且细致地理解农村电商的社会价值给予一个基础性的视角。本文把马克思主义政治经济学当作理论方面的指导，全面且系统地去分析农村电商赋能共同富裕的内在机制，揭示它在初次分配、再分配以及第三次分配当中所发挥的作用途径，同时也会探讨可能存在的一些异化风险，并且还会提出相应的优化建议。本研究期望能够为推动农村电商实现高质量发展、达成农民和农村共同富裕的目标，给出理论层面的支持以及政策方面的参考。
2. 理论基础：马克思主义分配正义理论的内涵与时代价值
2.1. 马克思主义分配正义理论的核心要义
马克思主义分配正义理论并不是孤立存在的分配原则，它实则是建立在历史唯物主义以及政治经济学批判基础之上的具有系统性的理论。该理论的核心逻辑大致能够概括成如下这三个方面：
2.1.1. 生产决定分配
在《〈政治经济学批判〉导言》当中，马克思明确指出：“分配的结构是完全由生产的结构来决定的。分配并非独立存在，它是生产所孕育出的产物，无论从对象层面来讲是这样的，还是从形式方面来讲也是这样的”[5]。这句话所传达的意思是，在任何社会当中，其分配方式绝非无端出现，而是从根本上由特定历史阶段的生产方式所决定的，尤其关键的是，要明确谁掌握了生产资料以及生产是以何种方式来组织的。只有生产出来的物品才能够被纳入到分配的范畴之中，这是最为基础的物质前提所在。然而更为重要的是，分配所涉及的具体规则、比例设定、参与分配的主体以及呈现的形式等方面，其实都是由生产过程里人与人之间相互间的关系所确定下来的。在资本主义私有制这样的背景下，资本家牢牢掌控着工厂、机器、土地等一系列生产资料，并且雇佣工人来开展生产活动。工人会出卖自身所有的劳动力，而资本家则会占有由劳动所创造出的超出原有投入的剩余价值。如此一来，便形成了一种“一极是财富不断积累，另一极则是贫困持续累积”的分配状况。正如马克思在《资本论》里面所阐述的那样，资本主义生产方式所具有的神秘特性就在于它将人与人之间的关系以物与物之间的关系形式表现了出来。而在社会主义条件之下，生产资料发生了转变，变成了公有制的形式，劳动者也成为了生产的真正主人，与之相应地，分配关系也会随之产生根本性的改变。按劳分配开始成为基本原则，也就是说，每个生产者在社会做出必要的扣除之后，所拿回的那部分恰好就等于其贡献给社会的那一部分。这无疑体现了劳动者能够直接占有自身所创造的劳动成果，是对剥削关系的一种彻底否定。
2.1.2. 按劳分配是社会主义初级阶段的基本原则
按劳分配是社会主义初级阶段的基本分配原则，其确立源于该阶段特定的经济社会条件。马克思于《哥达纲领批判》当中明确指出：“在这样一个集体构成的、以共同对生产资料加以占有的情形作为根基的社会里面……每一个从事生产的个体，在完成各项必要扣除之后，从社会那里所领回来的，恰恰正是其给予社会的那部分内容。”[6] (p. 432)这句话蕴含的深刻涵义在于，它一方面承认不同劳动者在自身能力以及所作贡献方面存在差异，坚决反对那种一味追求平均主义的做法；另一方面着重强调劳动是参与分配的唯一正当依据，彻底否定诸如资本、权力这类并非劳动要素的特权地位。这里所说的“给予社会的”，具体是指劳动者在把像公共建设、教育、医疗、社会保障等诸多部分都扣除掉之后，实际上为社会所提供的劳动总量；而与之相对的“领回的”，则指的是和这个劳动总量相互对应的个人消费品。这一原则是建立在生产资料实行公有制的基础之上的，这就意味着劳动者可以共同对生产资料予以占有，不会再像以往那样仅仅为资本家打工，而是能够径直获取自身劳动所产生的成果，充分彰显出公平与效率达成统一的良好状态。
社会主义初级阶段的基本特征在于：以公有制为主体、多种所有制经济共同发展；以按劳分配为主体、多种分配方式并存；实行社会主义市场经济体制。在此条件下，虽然资本、技术等要素可参与分配，但必须坚持按劳分配的主体地位，体现社会主义的本质，防止两极分化。这一原则建立在生产资料公有制基础上，使劳动者不再是受雇于资本的雇佣者，而是作为生产资料的共同所有者，直接享有自身劳动成果。这不仅否定了剥削关系，也实现了公平与效率的统一，为共同富裕在初次分配中提供了制度保障。
2.1.3. 分配正义的最终目标是人的自由全面发展
在《哥达纲领批判》著作中马克思曾明确指出：“只有当劳动不再仅仅是一种维持生计的手段，而是变成了生活当中最为重要的需求之后……那时的社会才能够在自身的旗帜之上书写这样一行字：各尽所能，按需分配！”[6] (p. 436)这句话很很好的彰显了马克思主义对于人的全面发展所抱有的最终期望。马克思主义分配正义理论所设定的最终目标，并非只是单纯地去追求收入方面的平均状态，其核心目的在于达成“人的自由全面发展”这样的境界。就资本主义社会而言，劳动者往往被限定在特定的生产领域里面，他们从事劳动的目的仅仅是为了能够活下去而已。然而在共产主义社会当中，伴随着生产力的不断发展以及分配制度的逐步完善，劳动将不再是单纯的谋生手段，而是会变成一种能够实现个人价值的方式，劳动者也将会拥有全面且自由发展的各类机会。所以说，要实现分配正义，一方面需要建立起合理的分配制度，另一方面还要依靠发展生产力、改善生产条件等举措，以此来为劳动者给予平等的发展机会，从而最终达成全体人民共同富裕这样的美好愿景。
2.2. 马克思主义分配正义理论的时代价值
在当下数字经济快速发展的态势之下，同时共同富裕已然成为国家极为重要的目标，在这样的大背景之中，马克思主义分配正义理论依旧保有相当强大的解释能力以及不容忽视的指导作用。就目前的情况而言，像平台经济、算法管理这类新的生产组织形式，正在对劳动过程以及分配关系产生改变的作用。农村电商得以发展起来，这一方面是技术不断取得进步所带来的结果，另一方面也体现出生产关系发生了相应的变化。怎样才能不让数字技术所带来的种种好处仅仅被资本所独占，而是要让广大的农民实实在在地从中受益，这恰恰是马克思主义分配正义理论最为关注的那个核心问题所在。
近些年来，学术领域逐渐把马克思主义理论运用到数字乡村相关的研究当中。在《推动农村电商高质量发展的》里明确指出：农村电商绝不能走上由资本来主导的道路，而务必要坚持让集体经济占据主导地位，进而构建起“新农人 + 合作社 + 农户”这样的利益共同体[7]。唯有让农民成为数据、品牌、平台接口等这些新型生产资料的共同所有者，才能够防止出现“平台富裕了、农民却变穷了”这样的一种局面。他还引用了马克思所阐述的“生产资料所有制会决定分配关系”这一关系，着重强调要是生产资料被平台资本所掌控的话，那么即便农民参与其中开展劳动，也根本无法达成按劳分配的目标。
《平台经济下小农户与现代农业发展有机衔接的逻辑与路径》这篇论文中其明确指出：在由平台主导型电商模式里，尽管小农户有参与到生产以及销售环节之中，然而对于像流量、算法、数据这类极为关键的生产要素，小农户却并没有掌控的权力，如此一来便形成了对平台的一种数字依附关系。平台会借助佣金抽成、排名规则设定以及数据垄断等手段来获取超出常规的收益，从本质上讲，这实际上已然构成了一种全新的“数字地租”或者说“对小农户剩余劳动的无偿占有”形式。这些相关的研究内容给本文给予了重要的理论方面的支撑[8]。
3. 农村电商赋能共同富裕的现实基础
农村电商于新时代能够不断推进共同富裕的进程，其背后有着稳固的现实根基以及连贯的政策助力。近些年来，我国农村地区在数字基础设施建设方面稳步向前推进。截止到2025年的第三季度，全国农村宽带用户的数量达到了2.03亿户之多。农村互联网的普及率也提升到了69.8%。所有的行政村均已达成4G网络的覆盖情况。而5G网络更是已经覆盖了全国98%以上的乡镇区域。农村光纤的通达率超过了99%。与此物流体系也在不断地得以完善。“快递进村”这一工程的覆盖率一直稳定在97%以上，并且还有多个省份实现了“村村通快递”的状况。县域冷链物流的建设也在加速推进当中[9]。2023年，中央财政安排专项资金支持800个县(市、区)建设农产品产地冷藏保鲜设施，每个县建设1~2个设施，全国累计支持建设1200个以上设施。随着基础设施的不断完善，出现了较为明显的改变。偏远地区所产出的农产品如今能够借助网络快速地销往全国各地，这无疑打破了长期以来存在于城乡之间那种信息闭塞、物流受阻以及资金难以流动的局面。农民参与数字经济所需的基本条件已然得以实现[10]。
农村电商能够实现持续的发展，离不开国家层面给予的系统且稳定的政策扶持。在2014年的时候，商务部着手启动了“电子商务进农村综合示范”项目，中央财政累计投入了数百亿元的资金，主要用于支持中西部地区去建设县级电商服务中心、村级服务站点以及县域物流体系。到了2020年，“直播带货”首次被写入中央一号文件当中，这无疑标志着数字技术正式成为了乡村振兴的一项重要手段。在此之后，政策方面给予的支持力度还在不断地加大。在2022年《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中明确要求要“发展农村电商，促进农民增收”，电商由此成为扩大内需以及助农增收的双重抓手[9]。2023年中央一号文件持续推进“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展直采直销、定制生产等新模式，推动农业全链条数字化。2024年，《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中提到计划用五年时间培育100个农村电商“领跑县”和1000个县域直播电商基地，这标志着农村电商进入了“高质量发展”的全新阶段[9]。
4. 农村电商赋能共同富裕的机制分析：基于马克思主义分配正义理论
4.1. 生产关系调整：数据与平台的掌控者决定初次分配格局
马克思明确指出“分配的结构完全决定于生产的结构”[11]。这句话所表达的意思是，分配关系究其根本而言，是由在生产过程里究竟由谁来掌控生产资料这一情况所确定的。就农村电商的实际运作状况来讲，数据、算法、流量、品牌等已成为新型关键的生产资料，其所有权和控制权直接决定了在初次分配中价值创造的成果归谁属。
当下，众多地区的农民积极投身于直播带货以及网店运营活动当中，然而平台企业却牢牢把控着像算法推荐、流量分发以及用户数据这类核心生产资料，如此一来便形成了一种局面，即“平台制定相应规则，农民依照指令开展工作”。就好比某西部县的农户借助大型电商平台去销售苹果，其单场直播所达成的销售额能够超出10万元，不过在把平台佣金、广告竞价费用以及技术服务费都扣除之后，农户实际能够拿到手的钱还不足三成，剩余的利润全都被平台以及中间服务商给获取去了。在这段依附关系里，本质上是延续了资本对于劳动的支配状态，进而产生了“平台变得越来越富裕，农民却始终无法实现真正的富裕”这样的结果，导致了分配的失衡，违背了社会主义初次分配应该以劳动贡献为基础的原则。与之相比，浙江遂昌实施了“村集体主导加上县域统仓共配”的模式。在这个模式当中，县级电商服务中心负责统一去建设品牌、管理数据以及组织物流事宜，农户是以合作社的形式入股并且参与到运营活动里来，由此达成了从生产环节一直到加工环节再到销售环节的全链条利益共享的局面。在这样的模式之下，新型的生产资料不再是被外部资本所垄断的，而是处于本地集体的掌控之中，相应的分配关系也朝着有利于劳动者的方向发生了倾斜。这不仅体现了“生产资料公有制决定分配关系”的基本原理，更通过重构初次分配机制，使农民真正成为价值创造与分配的主体，为共同富裕奠定了制度基础[12]。
4.2. 劳动价值体现：构建按劳分配的利益分配方式
按劳分配乃是社会主义初级阶段所遵循的一项基本原则。马克思在《哥达纲领批判》中强调：“每一个生产者，在作了各项扣除以后，从社会领回的，正好是他给予社会的。”[13]这一原则明确指出，劳动应当成为收入分配方面最为重要的依据，坚决反对那种不劳而获的行为以及资本特权的存在。
在当下的农村电商领域中，存在着十分突出的“劳动付出与收入不相匹配”的情况。有一部分农户为实现农产品数字化营销，持续投入高强度劳动，但受限于平台算法推荐机制与流量分配规则，其产品市场转化率显著低于预期。相较之下，由资本主导的“网红电商主体”凭借团队化运营体系与算法流量操控能力，可在短期内实现收益的增长。这种分配逻辑的异化实质表现为：收入分配的核心决定因素已从劳动投入强度(如时间、技能、服务品质)转向对平台流量资源的占有程度，导致“多劳多得”的按劳分配原则在初次分配环节发生系统性偏离。其深层矛盾在于，平台经济所构建的数字流量垄断机制，使小农户的劳动价值无法通过市场机制得到真实反映，反而被资本化运营主体以“数字地租”形式获取，这种情况无疑已经严重背离了按劳分配的本质原则，也削弱了初次分配的公平性。
为了应对这一问题，部分地区着手探索并建立起较为公平合理的利益联结机制。就甘肃陇南而言，其推行了一种“订单农业 + 电商合作社”的模式，在这种模式下，农户依据相关标准来种植农产品，而后由合作社负责统一进行收购以及营销操作，销售所获取的利润会按照劳动贡献以及股份比例来进行分配，如此便实现了“保底收益 + 按股分红”的情况。农民一方面能够获得工资性收入，另一方面还能够分享品牌溢价以及流通环节所带来的增值部分，真正做到了“干得多、挣得多”。与之类似的是，江苏睢宁沙集镇鼓励农户自建家具电商作坊，并且政府为其提供技术培训以及物流方面的支持，进而形成了“家庭生产、自主经营、自负盈亏”这样的模式，使得劳动成果能够直接转化成为个人收入。这些实践表明，唯有在初次分配中确立劳动的核心地位，并通过再分配政策强化实施条件，才能确保农民在电商发展中获得稳定和可持续的回报。
4.3. 主体性重建：从谋生走向全面发展——第三次分配的价值体现
马克思主义所秉持的分配正义，其终极追求绝非仅仅停留在财富的简单再分配层面，它真正希冀达成的是“人的自由且全面的发展”这样一种状态。只有当劳动不再是以异化形式呈现出来的、纯粹被迫无奈的谋生工具，而是切实转变成能够让人充分施展自身能力并且实现社会价值的有效途径之时，共同富裕才会具备更为深层的含义。
在农村电商的实践中，这一目标的实现不仅依赖于初次分配的公平与再分配的支持，更离不开第三次分配所创造的价值认同与文化氛围。现实中，有一部分农村主播为了能够迎合算法方面的偏好，便去编造那些苦难的故事，而且过度地进行表演，甚至不分昼夜地开展直播活动，其劳动的过程完全被流量所支配，进而陷入到了“越是努力越是感到焦虑”这样的困境当中。这种劳动状态恰恰就是马克思曾经所批判过的“劳动异化”这种情况，也就是劳动者和其劳动产品以及劳动过程出现了分离的状态。然而，也有积极案例，像山西大同新荣区的驻村队长陈海军就运用方言来喊麦从而推介杂粮，他的语言十分朴实，情感也非常真诚，如此一来，既成功带动了杂粮的销售情况，同时也赢得了不少社会人士对于他的尊重。再看四川凉山的青年，他们借助短视频的形式来记录彝族的火把节以及传统的耕作方式，这一举动吸引了大量的粉丝给予关注，由此推动了非遗文化的传播工作。这些实践之所以成功，不仅因为其具备市场价值，更因其获得了社会层面的广泛认同与支持——这正是第三次分配的体现。消费者因文化共鸣或道德认同而进行的“助农消费”，超越了纯粹的市场交易，成为一种价值共创行为。
在此过程中，再分配政策依然发挥关键支撑作用。政府通过建设公益性直播基地、组织数字素养培训、设立文化扶持基金等方式，为农民提供表达自我、传承文化的能力基础。而第三次分配则通过社会舆论引导、公益平台搭建、消费文化培育，营造尊重劳动、崇尚诚信、关爱乡村的社会氛围，使农民在数字经济中不仅获得经济收益，更实现身份认同与精神满足，从而完成从“为生存而劳动”向“为发展而劳动”的历史性转变。
农村电商对共同富裕的赋能，是马克思主义分配正义理论与三次分配方式在数字经济时代的实践融合。其核心主要体现为：在初次分配中，通过重新构建生产关系实现劳动价值的回归，部分地区的“集体经济主导 + 数字合作社”模式使农民从“个体卖家”转变为“生产的主体”，掌握数据、品牌和新型生产资料，从而在初次分配中获取更大份额，符合“生产资料公有制决定分配关系”的基本原理；在再分配时，国家通过数字基建的投入、政策补贴和文化赋能系统性融合发展差距，提升农民数字素养与文化表达能力，让农民在数字经济中拥有平等参与权，防止“数字红利”被资本垄断；在第三次分配中，农村电商通过直播、短视频等媒介将农民劳动与乡土文化转化为具有情感互动的社会叙事，消费者在文化认同和道德关怀的基础上“助农消费”，远远超越了市场交易，成为价值共创行为，赋予农民劳动的尊严与意义，推动农民从“为生存而劳动”向“为发展而劳动”的转变。这一过程不仅实现农民物质层面的满足，更通过主体性重建达成精神层面的解放，让农村电商成为技术赋能与社会正义协同推进的实践载体，深刻践行了马克思主义“发展为了人民、依靠人民、成果由人民共享”的价值追求，为共同富裕的中国式现代化路径提供了创新范本。
5. 农村电商发展中的异化风险与马克思主义批判
尽管农村电商于推动共同富裕一事上有着颇大的潜力，然而我们同样得留意其间所存在的诸多问题。从马克思主义政治经济学的角度来展开分析，它在发展进程当中很可能会出现一些与初衷相背离的情况。而这些问题极有可能对分配公平以及人的全面发展产生影响。要是数字技术缺少制度层面的规范以及价值方面的引导，那么它便有可能落入资本的掌控之中，进而使得不平等的现象变得更加严重。
5.1. 数字鸿沟加剧收入的差距
农村电商在给农户增收的时候，或许会加大农村内部的收入差距。根据农业农村部研究表明，“农村电商发展并未自动实现收入均等化，年收入10万元及以上的高收入农户占比达68.3%，而年收入低于5万元的低收入农户占比23.7% (张勋、王亚南，2023)。低收入群体因数字技能缺失(仅32.1%接受过培训)、初始投资门槛高(平均2.3万元)及县域物流覆盖不足(40%的行政村未通快递)难以有效接入平台，形成数字马太效应，导致平台经济下收入分化持续扩大。”[13]这表明，收入相对较高的农户依靠自身的各种优势，更易获取电商培训、平台流量以及资金支持，相反收入较低的农户由于数字能力有所欠缺、信息传递不够顺畅，常常被排除在发展进程之外。若不采取恰当的政策措施，数字经济有可能加剧农村内部的分化状况，使得发展成果仅仅集中在少数人手上，这显然与共同富裕的目标是相违背的。
5.2. 平台资本对小农户的“数字剥削”
大型电商平台凭借对数据、算法以及流量的把控，在市场中牢牢占据着主导的地位。小农户在面对平台所设定的各项规则之时，往往缺乏与之进行有效谈判的能力，不仅需要支付数额颇为可观的佣金，而且还极有可能遭受算法方面的歧视对待，同时面临数据安全方面存在的种种风险。研究指出，平台企业通过掌控流量分配权、数据所有权及交易规则制定权，对小农户形成系统性数字控制。其典型表现是：平台佣金抽成普遍在5%~15%之间(如淘宝、拼多多助农专区)，部分直播平台(如某头部MCN机构)抽成可达20%；同时，算法推荐机制优先向头部商家倾斜(如抖音电商的流量池规则)，导致赢家通吃的马太效应，使小农户在平台生态中持续处于被动依附地位[8]。更为关键的是，这种基于数据和算法的控制机制，使小农户的劳动成果被平台资本以“数字地租”形式攫取，呈现出马克思所揭示的资本对剩余劳动的无偿占有的新形态，这种剥削的方式和传统的体力劳动剥削有着本质的不同，它是借助技术手段来实现的一种隐性的价值获取方式，也充分体现出资本在数字时代对于劳动者所形成的一种新的控制模式。
5.3. 劳动过程的异化
在那些一心追求流量的平台所制定的规则之下，部分农民主播若想获取更多的关注目光，便只得去开展诸如夸张表演、编撰故事以及借助情感营销等种种做法。如此一来，劳动便彻底丧失了它原本应有的意义。农民们原先是为了自己辛勤劳动，是为了替家乡发声站台，可现如今却逐渐转变成了为平台效力劳动，成了为数据忙碌工作的状态。经过相关研究可以发现，平台算法对劳动内容以及劳动节奏加以控制的做法，致使农民主播陷入了“情感劳动”以及“表演性劳动”这样的一种困境当中，使得劳动所具备的自主性与创造性都遭到了很大程度的削减。与此劳动所取得的成果更多是服务于平台资本的增值需求，而不是真正服务于劳动者自身的发展提升，劳动本身所具有的那种本体意义也被深深地遮蔽了起来，呈现出的是马克思曾经予以批判的那种“劳动异化”的新特点。这样的情况不但严重扭曲了劳动原本该有的意义，而且还极大地削弱了农民在乡村振兴这一大工程里所应当占据的主体地位，完全不符合马克思主义有关人的全面发展这一核心方面的主张内容。
6. 优化路径：营造公平包容的农村电商发展新环境
6.1. 强化集体经济主导与利益联结
农村电商发展应坚持集体经济主导，推动形成“农民主体、集体运营、社会参与”的新型合作模式。具体措施包括：由村集体牵头组建电商合作社，统一品牌建设、产品标准、物流配送和销售渠道，实现规模经营与风险共担。保障农户在产业链中的基本收益，同时依据劳动贡献和股份比例参与利润分配，体现按劳分配与按要素分配相结合。要求电商平台公开算法推荐机制，避免流量过度集中于头部商家，设立“农产品专区”或“小微农户扶持通道”，保障小农户享有平等市场机会。
6.2. 完善数字包容建设与法治保障
数字鸿沟是制约农村电商公平发展的关键障碍，必须从基础设施、能力建设与制度保障三方面入手：持续推进农村5G网络、光纤宽带、冷链物流等设施建设，重点向偏远地区和低收入群体倾斜，实现“村村通快递、户户能上网”。设立农村电商公益培训基地，组织驻村工作队、大学生志愿者等开展数字技能培训，重点面向留守妇女、老年农户等弱势群体。制定《农村电商数据管理条例》，明确农民对自身数据的所有权与使用权，限制平台企业对用户数据的垄断性使用。建立平台抽成上限制度，防止“数字地租”过度抽取。
6.3. 弘扬社会主义核心价值观
农村电商不仅是经济行为，更是文化传播与社会治理的重要载体。应通过价值引导与制度约束，构建诚信、文明、可持续发展的电商生态：反对虚假宣传、悲情营销、流量造假等行为，鼓励农民以品质取胜、以文化赋能，树立“劳动光荣、诚信致富”的价值观[14]。支持农民通过短视频、直播等形式展示乡村风貌、非遗技艺、农耕文化，增强文化自信与身份认同，实现“卖产品”与“传文化”双赢。引入第三方评估机构对电商平台进行社会责任评级，鼓励消费者通过“绿色消费”“助农消费”等方式支持诚信农户，形成正向激励循环。
6.4. 构建多元协同的治理体系
农村电商的高质量发展需要政府、平台、社会与农民四方面协同发力：继续实施“电子商务进农村综合示范”项目，设立农村电商发展基金，重点支持集体经济组织和低收入农户。鼓励平台企业设立“助农公益频道”，减免小微农户佣金，提供技术支持和流量扶持，参与农村数字素养提升计划。推动高校、科研机构与农村电商合作社结对帮扶，开展技术研发、品牌策划与市场拓展支持。在农村电商政策制定、项目评估、收益分配等环节引入农民代表，保障其知情权、参与权和监督权。