摘要: 本文以浙江省丽水市庆元县“数字订制”农产品电商模式为研究对象，探讨电商赋能“山海协作”工程的创新路径。通过对庆元县农村电商发展的实地调研与案例分析，文章指出“数字订制”“数字农耕”“数字监督”等创新模式在推动山区特色产业发展、优化供应链、促进城乡资源流动方面发挥了显著作用。研究认为，电商赋能下的山海协作不仅有助于缩小区域经济差距，更能通过文化共鸣、数字治理与产业联动实现共同富裕的可持续路径。最后，本文提出从文化植入、模式创新、质量管控与产业协同四个方面进一步完善电商赋能机制，为中西部及其他欠发达地区提供可借鉴的经验。
Abstract: This paper takes the “digital customization” model of agricultural e-commerce in Qingyuan County, Lishui City, Zhejiang Province, as a case study to explore innovative approaches to empowering the “Mountain-Sea Collaboration” initiative through e-commerce. Based on field research and case analysis, the study finds that innovative practices such as “digital customization”, “digital farming”, and “digital supervision” have effectively promoted the development of local industries, optimized agricultural supply chains, and facilitated resource exchange between urban and rural areas. The research argues that e-commerce empowerment not only helps narrow regional economic gaps but also fosters sustainable common prosperity through cultural resonance, digital governance, and industrial synergy. Finally, the paper proposes four optimization strategies—cultural integration, model innovation, quality control, and industrial coordination—to improve the e-commerce empowerment mechanism and offer practical insights for underdeveloped regions across China.
1. 引言
区域经济社会发展不平衡是人类社会发展面临的普遍问题。我国发达地区与欠发达地区的发展落差是我国当前发展“不平衡不充分”的阶段性特征。山海协作工程是浙江省于2002年启动的区域协调发展战略，作为“八八战略”的重要组成部分，实施沿海经济强县与浙西南山区26县结对帮扶，该机制已延伸至中西部地区，开展跨省产业协作与民生帮扶[1]。“山海协作”是缩小区域发展差距、促进区域协调发展的重要手段，蕴含了丰富的理论价值，是解决发展不平衡不充分问题的创新举措[2]；打破了欠发达地区与发达地区的边界壁垒和制度障碍，不仅关注协作模式，更关注协作路径和长期绩效，追求结对双方整体利益和帮扶效果的长效化[3]。20多年来，山区与偏远海岛县跨越式发展不断取得新成效，区域差距、城乡差距、收入差距不断缩小，但仍存在发展后劲不足、可持续性不强等短板问题。如何推动欠发达山区加快跨越式发展？在全球数字经济加速演进的背景下，电商产业已成为推动经济转型升级的重要力量，如何使电商赋能“山海协作”提档升级，最大限度地激发“山”与“海”的内在发展潜能，本文将从调研庆元农产品“数字订制”模式取得阶段性显著成效入手，聚焦“山海协作”，深入探讨电商赋能山海协作创新途径，为新征程上推动山海协作机制，为中西部地区和其他山区实现共同富裕提供参考。为深入探究庆元模式的内在机理，本研究采用了质性与量化相结合的案例研究法。研究团队于2024年8月，在庆元县江根乡等地开展了实地调研。在定量方面，我们通过当地发改局及合作电商平台，收集了2022~2024年试点农户的销售额、收入变化及平台用户增长数据。在定性方面，我们对三类关键行动者——政府干部、电商平台负责人以及参与“数字订制”的农户——进行了半结构化深度访谈，以获取不同视角下的一手资料。
2. 农村电商扶贫的兴起和发展
(一) 农村电商的概念
指的是通过使用互联网信息技术，农村地区居民实现线上购买生产资料、生活必需品以及线上销售农产品及其附属服务的交易过程，实现了线上挑选、支付结算以及提供售后服务、线下配送与运输的完整交易过程。由两种形式组成：一种由农村地区发起、依托特色农产品、整合当地资源的电商产业形式，指的是农业企业的电商化，另一种是外来的大型电商平台不断实现在农村地区的业务布局和商业渗透[4]。
(二) 电商扶贫的内涵及特征
电商扶贫的理念首先由汪向东在《互联网时代我国农村减贫扶贫新思路—“沙集模式”的启示》(汪向东、张才明，2011)一文中提出，在后续的学术界中，对“电商扶贫”达成的共识为：电商扶贫即电子商务扶贫开发，就是将互联网时代的电子商务纳入扶贫开发工作体系，作用于帮扶对象，创新扶贫开发方式，利用互联网打破时空界限、缩短流通环节、沟通供需双方等特点，帮助农民去克服原有的信息弱势，直接对接大市场[5]。
(三) 农村电商扶贫模式
随着不断普及的信息技术和加大使用电子产品，发展中国家和一些落后地区越来越注重农村电商发展模式和发挥的作用。电商扶贫的根本目的是要帮扶贫困家庭减贫脱贫，既可以让贫困者直接参与电子商务相关的创业或就业中，提高其收入水平，也可以让贫困家庭因当地电子商务及相关产业的发展而获益[6]。因此，农村电商的手段和模式应该是不断创新多样的。对于发展中国家来说，如果农村电商模式合理，对于农村的发展会起到积极作用，在解决社会矛盾和环境污染方面，也能提供科学的应对措施[7]。
3. 浙江省丽水市庆元县电子商务发展的基础与背景
(一) 地理位置与自然资源优势
庆元县位于浙江省西南部，总面积1898平方公里。截至2025年4月，庆元县辖3个街道、6个镇、10个乡。常住人口15余万人。庆元的茶叶种植区位于海拔800米以上的茶园，常年云雾缭绕。独特的地理环境造就茶叶“色泽鲜崔、高香持久”的优异品质，1915年“银屏茶”获巴拿马国际金奖。此外竹木、铅笔、食用菌三大传统主导产业极具特色，竹筷、竹砧板行业占国内市场份额达60%以上。庆元还是世界人工栽培香菇的发源地，“林–菇共育系统”成为全球首个食用菌领域重要农业文化遗产。总的来说，这些丰富的生态资源为农村电子商务的发展提供了充足的货源保障。
(二) 文化底蕴与旅游资源助力
庆元县不仅农业资源丰富，还拥有深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。庆元享有“中国生态环境第一县”的美誉。庆元是青瓷的发源地之一，明代，庆元竹口瓷器远销海内外，成为海上丝绸之路的重要组成部分。庆元是百山祖国家公园的核心地、命名地，是瓯江、闽江、赛江(闽东第一大河)三江之源。铅笔产业总产值和出口量均占到全国的四分之一以上，并向眉笔等化妆品行业延伸。
(三) 政策扶持与招才引智双轮驱动
庆元县江根乡各行政村、乡强村公司、乡政府与宁波九三学社等各方职责清晰、分工明确、沟通顺畅，形成多级联动、协作推进的工作机制，共同保障项目高质量实施。大力实施“三招三引”工程，中国农业科学院茶叶研究所的专家团队在江根乡设立工作站，为当地茶农提供了专业的技术支持。同时，依托科技特派员、“星期天规划师”人才科技力量，充实智库力量，指导茶农科学种植和管理，显著提高了茶叶的产量和质量。
4. 庆元县山海协作发展电子商务创新之处
(一) “数字订制”销售模式创新
良好的产业基础为庆元开展电子商务预售创造了有利的条件，运用网络认购认领，有效破解茶园前期投入大、后期销售难的瓶颈，减轻前期投入压力，解决后期产品销路难题。提前认购，使得一部分订购资金提前回笼至农产品种植户手里，加速了资金流转，农产品种植户运用第一手的数据信息，及时调整生产计划和供应策略，有效降低库存挤压风险，比如“我在庆元有片茶园”项目，自2022年推行“微信小程序 + 直播 + 数字化管理”的模式以来，茶园累计认领面积近200亩，认购金额突破500万元，带动浙闽边界182名群众增收212万元，村集体增收超30万元。当地农户只要安心培育种植出优质农产品，不用再担心卖不光、卖不出去等后续现实问题，直接推动了农产品供应链的优化和升级。一位江根乡的茶农在访谈中提到：“以前(茶叶)采下来了，还不知道卖给谁，心里慌。现在搞这个‘订制’，春茶还没发芽，宁波(山海协作对口城市)那边的订单就来了，还有农科院的专家指导我们怎么管，我们只管把茶管好就行。”
(二) “数字农耕”品牌打造创新
庆元依托“小程序商城 + 直播 + 数字化管理”平台，借助人工智能技术，为消费者提供沉浸式的产品展示，360度全景展示饱含庆元特色的美丽村容村貌、精心培植的“高山经典”白茶和“荒野贡眉”白茶的生长动态、以及身着庆元传统服饰农户辛勤农耕场景、画面等、增强消费趣味性与代入感，身临其境的体验增加了与农业工作者的互动，增强了对农业的了解和尊重，对产品产生更深的情感认同。“云端溯源”小程序自上线以来，平台用户平均停留时间延长了2分钟，复购率同比提高了15%。此外，结合分析用户在平台的操作，动态优化页面布局提高便捷度，减少用户流失，提高平台的用户留存率与满意度。
(三) “数字监督”售后保障创新
庆元在直观展示茶园及茶叶生长环境，包括种植地点、生产环境、生产周期等要素的同时，还上线“云端溯源”小程序，农产品的生产、加工、质检、包装、物流等环节信息透明化，实现从生产源头到消费终端的全流程可监督化管理，提升电子商务平台智能化闭环度。
5. 电商赋能山海协作创新途径思考
实践表明，农村欠发达地区要立足本地资源优势，开发具有本地特色的农产品，用好用足电子商务平台因地制宜制定发展策略，实现经济可持续发展，以电子商务创新发展助力山海协作的路径有如下几个方面：
(一) 融入文化元素，构建文化共鸣，电商平台从平面化过渡到场景化
经济欠发达地区往往是绿色生态资源、民族文化资源等资源富集的地区[8]，我国地域辽阔、历史悠久，在每一区域土地上都孕育着足够当地人自豪的文化积淀和历史名人，俗话“十里不同风，百里不同俗”正是这种地域性特征的很好说明，但“都市文明”与“乡村文明”之间产生了一道深厚的裂缝，前者强势，后者弱势[9]。这道“裂缝”会影响都市消费者对山区产品的解读，从而深刻影响购买力，阻碍农村电商平台的健康发展。目前农村电商直播多以“产品特写 + 实验室数据”为主，忽视了农产品消费中十分重要的因素——消费者不只买产品本身，如只推销产品本身，割裂其所承载的文化内涵，消费敏感度会明显降低。要优化“产品 + 本土文化标签”营销策略，组建本土化直播团队，将产品和文化元素融合，构筑起物质商品的文化灵魂，提升产品附加值，提高获得生存和发展的机会。
(二) 扩大信息渗透，创新销售模式，电商经济实现线上线下协调发展
借电商之力，实现“果子还挂在树上，就已经被卖出去了”并非难事，网络预售作为一种创新性的销售模式，核心价值在于通过锁定消费者需求并利用预售效应，如加大优惠力度，来扩大需求基数，应对需求不确定性、提高供需匹配效率并有效刺激消费，有效缓解传统电商模式下物流成本高昂和库存积压严重的难题。鉴于山海协作实践中，欠发达地区农业生产者普遍经营资金短缺、市场抗风险能力弱，加之农产品易腐易烂、储藏成本高，农产品的传统经营模式迟早会面临转型，实现农产品在供需两端的快速周转将会是未来农产品电子商务市场的主要方向，预售对于电商来说是非常好的切入点，聚焦让网购客户吃到天然新鲜的产品，模式可从在线预订到分销平台不断创新，还可促成定制化、体验化、智能化等新型消费模式，不仅可以直接推动农产品销量的增加，还可反过来扶持农产品品牌的发展。
(三) 构建数字治理，强化质量管控，电商购物体感趋于完整规范科学
传统小农生产方式在今天的农村，尤其是西部山区的农村仍然根深蒂固，经济不发达限制了农民向现代农业转型，提升产品质量，迈向数字文明才是实现农产品电子商务可持续发展的根本保障。解决农产品质量问题，要从种植、包装、物流和产品追溯等方面入手，《电子商务体感验货通用评价规范》的出台，在促进供应链数字化和标准化、规范电商平台及供应商行为、提升消费者体验与信任度提供了相关法律层面的依据[10]。数字文明依托建立电商平台闭环风险管控，健全分级、溯源及认证体系，能消除消费者对千里之外产品质量的担忧，免去消费者在展会、现场品鉴等场所的来回奔波，让消费者能直接参与源头管控。还可通过小程序建立“消费纠纷矛盾调解”，接入当地12345或者政务平台直接投诉、政府职能部门在规定时间内受理纠纷加以调解处理，同时推动规范促销话术、数据使用等行为，遏制“大数据杀熟”等乱象以重塑行业信任，有利于品牌塑造与市场拓展。
(四) 促进产业联动，引发集群效应，电商 + 产业协同发展促进共同富裕
山海协作实践中山区传统农产品在形成规模经济体系的先天条件上还存在一定不足，与发达地区相比，山区县在高端要素集聚能力上也有较大劣势。如何将碎片化的市场需求信息整合成为一体化农产品市场信息平台，对生产、经营与运输等实施规模化运行，同时努力催生乡村新产业、新业态、新模式，带动农产品加工、文旅融合等产业链延伸，柔性引进高端产业要素，推动优质项目回流，给电商经济发展模式更新提出了考验，也提供了难得的契机。农村电商并非仅是将传统销售渠道转移至线上，而是通过数字化手段推动农业产业链的全面升级，促进就业结构优化，实现一二三产业融合和协同健康发展，以此为当地农民的经济效益提供保障。
综上，庆元实践的独特价值，不在于“数字订制”或“数字农耕”本身(这些在其他地区也有实践)，而在于电商这一市场机制与“山海协作”这一政策机制的深度耦合。这种耦合在组织协调、利益联结与资源整合上产生了“1 + 1 > 2”的协同效应，这才是庆元模式的真正创新之处。