1. 引言
随着数字经济的蓬勃发展，电商已成为县域经济转型升级的重要动力之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第54次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年底，我国农村网民规模已达3.09亿，占网民总数的27.2%，农村网络普及率达到64.9%，为县域电商发展奠定了坚实的用户基础[1]。与此同时，全国农产品网络零售额持续增长，2023年达到5900亿元，同比增长12.5%，其中县域电商贡献率超过60%[2]。在国家乡村振兴战略的总体布局下，县域电商通过整合线上线下资源、促进农产品上行、激发农村创业活力，成为推动乡村产业振兴的关键路径。
浙江义乌作为全国电商发展的先行地区，已形成较为完善的县域电商体系。2023年，义乌全市电子商务交易额达4826亿元，同比增长9.8%；其中跨境电商交易额达2596亿元，占比超过50%，直播电商销售额突破200亿元，位居全国县域前列。义乌的农村电商服务站覆盖率达98%以上，带动周边地区农产品网销额超过30亿元，有效促进了“农产品上行”和“工业品下乡”的双向流通[3]。这一模式体现了数字经济赋能县域产业升级的内在逻辑，不仅推动了传统产业数字化转型，也带动了就业创业与城乡融合发展[4]。
县域电商的发展正成为推动乡村产业振兴的重要抓手。本文以浙江义乌为典型案例，旨在探讨县域电商助推乡村产业振兴的内在机制与实现路径，揭示数字化赋能乡村产业可持续发展的逻辑，为其他地区提供可借鉴的发展思路与政策参考。
2. 县域电商与乡村产业振兴的研究概述
2.1. 县域电商与乡村产业振兴的核心内涵
县域电商是以县域为基本经济空间，通过互联网技术与平台经济推动城乡资源要素重组与产业融合的新型商业形态。其核心特征在于区域联动性、产业融合性与发展带动性。乡村产业振兴作为乡村振兴战略的重要支撑，强调以产业发展为牵引，推动农业现代化、农村产业多元化与农民收入持续增长。二者在逻辑上相互促进：电商平台实现资源优化配置与信息高效流通，为乡村产业发展注入数字动能；乡村产业的集聚发展又为县域电商提供了丰富的产业基础与市场支撑，形成良性互动的系统结构。
2.2. 县域电商赋能乡村产业振兴的理论基础
本研究的理论基础主要包括数字经济赋能理论、产业集群理论与价值链升级理论。这三种理论从不同角度揭示了县域电商助推乡村产业振兴的内在机理与实现逻辑，为本文的分析提供了理论支撑。
数字经济赋能理论认为，以数据、算法和信息技术为核心的新型生产要素，能够通过对传统产业结构的数字化改造，实现资源要素的重新配置与效率提升[5]。该理论强调信息流与数据流在推动经济高质量发展中的关键作用。在县域经济层面，电商平台依托数字技术实现了供需精准匹配、交易成本降低与市场空间拓展，成为推动乡村产业升级的重要力量[6]。产业集群理论指出，区域内企业之间的专业化分工与协作能够产生知识溢出、技术扩散和规模经济效应，从而增强区域整体竞争力。县域电商的发展促进了产业链上下游的深度联动，为农业、制造业与服务业的协同发展提供了平台支撑。以义乌为代表的典型地区，依托原有小商品产业集群，通过“电商 + 制造 + 物流”的一体化发展，实现了区域资源的高效整合与产业协同创新。价值链升级理论强调产业在分工体系中可通过技术创新、品牌建设与渠道拓展实现从低附加值向高附加值环节的跃升[7]。电商经济在其中发挥了关键作用，通过品牌塑造、供应链重构与终端直销等方式，推动乡村产业从“初级生产”向“深加工与服务化”转型，实现了价值链的纵向延伸与产业结构的优化升级。
数字经济赋能理论揭示了县域电商的技术驱动力，产业集群理论说明了电商生态的空间组织逻辑，而价值链升级理论阐释了电商促进产业跃升的路径机制。三者相互关联、相互支撑，共同构成了县域电商助推乡村产业振兴的理论框架。
3. 义乌县域电商发展现状分析
3.1. 义乌电商经济发展概况
义乌作为全国知名的商贸城市，凭借完善的市场体系和开放的营商环境，率先形成了以数字经济为引领的县域电商发展格局。近年来，义乌依托中国小商品城和跨境电商综合试验区建设，积极推动传统批发市场与线上平台融合发展，形成了集采购、仓储、物流、结算、出口为一体的电商生态体系。
据义乌市商务局数据显示，2024年义乌全市电子商务交易额达5210亿元，同比增长8.1%，其中跨境电商交易额达到2830亿元，占比超过54%；直播电商销售额突破230亿元，成为县域经济增长的重要驱动力。义乌拥有电商经营主体超40万家，注册网店数超过85万家，日均快递业务量超过1600万件，稳居全国县域首位[8]。这些数据表明，义乌县域电商已实现了从传统商贸型向数字产业型的跃升，为乡村产业振兴奠定了坚实基础。
在具体实践中，义乌推动了“数字市场–跨境平台–供应链体系”的融合发展模式。稠城街道、后宅街道等地率先布局直播基地，吸引大量返乡创业青年开设工作室。以北下朱村为例，当地村民通过抖音、快手平台销售饰品、袜业等产品，年销售额突破10亿元，被誉为“全国第一直播村”[9]。这一典型案例显示，电商生态的完善不仅重塑了义乌的市场结构，也形成了可持续的创业生态和就业链条。
3.2. 电商推动乡村产业发展的实践与成效
义乌县域电商的发展不仅促进了城市商贸繁荣，也有效带动了乡村产业的数字化、品牌化和融合化转型。通过建立“电商服务站”“农村电商示范村”等基础平台，义乌实现了农产品上行与工业品下乡的双向流通。2024年，全市已建成农村电商服务站点680个、示范村45个，覆盖率超过98% [10]。
在农产品上行方面，义乌依托京东、天猫、拼多多等平台构建“义乌优选”“义乌农品”品牌专区，形成了“产地直采 + 冷链配送 + 直播推广”的数字供应链模式。苏溪镇的义乌蜜梨、赤岸镇的茶叶、上溪镇的山货等产品通过线上平台实现品牌化销售，农产品网销额突破35亿元，同比增长12.7%。此外，义乌打造“农品进城 + 工业品下乡”的循环体系，使农村消费品销售额提升15%以上[11]。
在产业融合方面，义乌推动“电商 + 制造业”与“电商 + 文旅”双向发展。小商品制造企业通过跨境电商平台拓展海外市场，实现“订单数字化–生产柔性化–销售全球化”；同时，依托义乌文化创意园区与乡村文旅品牌，推出“电商 + 非遗”“电商 + 乡村手作”项目，如佛堂镇的木雕直播销售和廿三里镇的民俗文创产品，实现了文化与产业的双重增值。
4. 义乌县域电商助推乡村产业振兴的机理分析
4.1. 电商赋能的总体逻辑
县域电商作为数字经济在基层经济空间的具体表现，其赋能逻辑体现为以信息技术为支撑、以要素整合为核心、以产业升级为目标的系统性过程。通过互联网平台、大数据分析和供应链重构，电商打破了传统县域经济中“信息孤岛”“交易壁垒”和“资源错配”等结构性约束，实现了生产、流通、消费等环节的高效联通。其本质在于借助数字化手段提升资源配置效率，延伸产业价值链，激发创业与就业活力，从而为乡村产业振兴注入持续的内生动力。
在浙江义乌的实践中，电商不仅是一种商业模式创新，更是产业体系重构的重要力量。义乌依托完善的市场体系、强大的物流网络和浓厚的创业文化，形成了以数字化平台为核心、以产业集群为依托的县域电商生态。通过信息流、资金流和物流的高效融合，义乌电商推动了产业的结构调整和城乡要素的重新流动，成为县域经济高质量发展的关键引擎。可以说，电商赋能的总体逻辑在于通过数字技术和市场机制的协同作用，重塑县域产业运行机制，进而实现乡村产业的全面振兴。
4.2. 优化资源配置机制
资源配置优化是电商促进县域经济发展的首要机制。传统乡村产业普遍存在信息不对称、交易链条冗长、流通效率低下等问题，导致资源配置效率不高。电商平台通过数字化技术整合供需信息、提升流通效率，为县域经济的要素流动与资源重组提供了新的途径。
在义乌，电商平台充分利用大数据、云计算与人工智能，实现了农产品、工业品与服务信息的高效匹配。以“义乌农品”品牌专区为例，平台通过数据分析精准对接农户与消费者，缩短了产品流通路径，实现了“从产地到餐桌”的实时供给。农户可依据订单需求调整生产计划，减少了库存风险与流通成本。与此同时，电商促进了资金流与物流的同步优化。借助第三方支付体系与智能仓储系统，义乌实现了“信息流–资金流–物流”的三流合一，提升了整个县域经济运行的透明度与反应速度。
此外，电商在资源配置层面还体现出城乡要素的双向流动效应。一方面，农村优质农产品、手工艺品等借助电商渠道实现了市场化和品牌化，促进了农村资源向城市市场高效转移；另一方面，城市资本、技术、管理经验等要素通过电商平台向农村下沉，推动了农业生产方式的转型升级。通过优化要素配置，义乌县域电商有效破解了传统农业“卖难”“流通慢”的难题，实现了资源的跨区域整合与高效利用，为乡村产业振兴提供了坚实基础。
4.3. 产业链延伸机制
4.3.1. 电商与农业融合路径
在义乌，“电商 + 农业”模式有效地解决了传统农业销售半径有限、价格波动大等问题。义乌市依托农村电商服务中心和数字供应链体系，构建了“生产–加工–销售”一体化的电商生态。农户通过线上预售、直播带货、产地直销等新模式直接触达消费者，实现了从“田间”到“云端”的价值提升。例如，苏溪镇的“义乌蜜梨”、上溪镇的山货特产依托电商平台建立产品溯源与质量检测系统，不仅提升了产品信誉度，还实现了农业生产由粗放型向精细化、品牌化的转变。
此外，电商推动了农业产业链的延展。部分农产品企业利用线上销售积累的数据反馈，调整生产结构，开发深加工产品，延伸了产业链条，提升了利润空间。这种以数字化为核心的农业转型，不仅促进了农产品价值提升，也推动了农业标准化、绿色化与可持续发展。
4.3.2. 电商与文旅融合路径
随着消费结构升级与文化需求增长，“电商 + 文旅”模式成为县域产业融合发展的新方向。义乌在推动电商与乡村文旅融合方面进行了积极探索。通过短视频平台、社交电商与虚拟展示技术，义乌将地方文化、非遗项目与旅游资源相结合，形成了“内容营销 + 产品销售 + 文化传播”的新型发展模式。例如，佛堂镇的木雕、廿三里镇的民俗文创产品通过线上销售，实现了从“线下展示”向“线上体验”的转变。消费者在网络平台上不仅购买产品，还能了解背后的文化故事，增强了文化认同感与品牌黏性。
这一模式有效促进了文化资源的市场化转化和地方品牌的传播力提升。电商平台成为文化体验经济的重要载体，推动了第三产业的繁荣发展，也实现了文化传承与经济增长的双重效益。通过电商赋能，义乌实现了“文旅资源数字化–文化产品市场化–产业链条延伸化”的良性循环，带动了县域经济的多元融合与持续发展。
4.4. 创业就业促进机制
在促进乡村产业振兴的过程中，电商不仅是技术和渠道的创新，更是创业与就业的加速器。义乌的实践表明，电商平台的普及带来了大规模的就业机会与创业空间，为农村经济注入了持续的活力。
电商创业成为农村青年返乡的重要选择。义乌政府通过建设电商产业园、直播基地和创业孵化平台，为返乡创业者提供了政策扶持与技术支持。以北下朱村为例，该村依托直播电商集群，形成了以饰品、袜业、家居用品为主的特色产业带。2024年，该村电商销售额突破10亿元，直接带动就业2000余人，成为“村播经济”典型案例。电商的普及使农村青年能够以较低成本参与市场竞争，实现“创业一台机，致富一村人”的良性局面[12]。电商还带动了产业链相关岗位的扩张。在义乌，仓储物流、数据运营、客服管理、包装设计等环节都产生了大量就业需求，形成了多层次、多类型的就业体系。农户不仅可以参与产品销售，还能通过参与包装、运输、仓储等环节实现增收。电商创业与就业的双向促进，推动了农村劳动力结构优化，促进了“人随产业走、业随人而兴”的发展格局。
政府与高校合作建立了电商培训基地，系统培养电商运营、数据分析、供应链管理等方面的人才，提升了农村劳动力的数字素养与创业能力。电商因此成为连接产业发展与民生改善的纽带，为乡村产业的持续振兴提供了坚实的人力支撑。
4.5. 电商赋能的支撑条件
4.5.1. 基础设施与技术支撑
数字基础设施是电商赋能的关键前提。义乌持续加大在网络通信、物流配送和支付体系方面的投入，形成了完善的数字化支撑体系。高速网络覆盖、智能仓储中心建设以及冷链物流系统的完善，显著提升了农产品从产地到市场的流通效率。同时，云计算、物联网与区块链等新技术的应用，使供应链更加透明、安全，增强了市场信任度与交易稳定性。技术设施的不断完善不仅提升了产业运行效率，也为县域电商生态的可持续发展提供了硬件保障。
4.5.2. 政策环境与人才驱动
政策与人才是推动县域电商持续发展的双轮驱动。义乌市政府通过设立电子商务专项资金、提供税收优惠和创业贷款等政策措施，为电商发展营造了良好的外部环境。同时，政府鼓励高校与企业共建电商培训基地，培养新型数字化经营人才。通过“政府引导–校企合作–市场应用”的模式，义乌逐步形成了电商人才培养与产业发展的良性互动。政策支持与人才供给共同强化了县域电商体系的内生动力，为乡村产业的创新发展提供了持久支撑。
5. 义乌模式的经验与启示
5.1. “义乌模式”的形成过程
“义乌模式”的形成根植于其独特的市场基础与开放环境。早在传统商贸阶段，义乌便以小商品市场著称，积累了丰富的商贸资源、灵活的市场机制与浓厚的创业氛围。进入数字经济时代，义乌凭借完善的产业基础和政策支持，率先推动市场数字化转型，形成了以“数字经济 + 产业集群 + 跨境贸易”为核心的电商发展格局。政府在“义乌模式”形成中发挥了关键引导作用。义乌市自2014年起连续出台多项政策文件，如《义乌电子商务发展三年行动计划》《跨境电商综合试验区实施方案》等，明确了产业扶持、园区建设、物流补贴和金融支持等措施。2024年，义乌设立电子商务高质量发展专项资金1.2亿元，用于直播基地、仓储中心和人才培训的建设[13]。
企业与社会力量的参与是“义乌模式”的主体动力。阿里巴巴国际站、SHEIN、Temu等平台与义乌商户深度合作，推动跨境电商出口渠道拓展；北下朱村、稠江街道等地依托“村播 + 供应链 + 品牌孵化”机制，形成了以饰品、袜业、日用品为主的直播电商集群。北下朱村2024年电商销售额超过10亿元，直接带动就业2000余人，成为义乌电商创新的典型代表[14]。“义乌模式”是在政府引导、市场主导、企业创新、社会参与的多元共治格局下形成的，其核心特征在于政策支持体系完善、产业集群效应显著、数字基础设施领先与创业文化浓厚。这一模式的成功为县域电商生态体系建设提供了可复制的范式。
5.2. 创新机制与发展经验
义乌县域电商的发展积累了丰富的实践经验，核心体现在体制创新、产业创新、模式创新和组织创新等方面。地方政府通过设立电子商务促进中心和数字贸易园区管理委员会，形成了政策协调、平台监管与产业服务的多层联动机制，不仅提供税收优惠和创业资金支持，还搭建了公共数据平台，为企业提供交易统计、舆情分析与供应链管理等服务，增强了电商体系的治理能力。义乌充分发挥小商品产业集群优势，推动“电商 + 制造 + 物流”融合发展。以义乌国际商贸城数字化改造项目为例，2024年上线后商品数字建模率超过80%，企业线上线下同步成交额增长18%，显著提升了交易效率与产业协同度。同时，义乌大力发展直播电商、跨境电商和社群营销等新业态，建设“义乌购直播基地”和“全球速卖通海外仓”，实现了从商品展示到跨境配送的全流程数字化。2024年义乌直播电商销售额同比增长25%，其中跨境直播带货占比达32%，推动传统制造业与数字消费市场高效对接[15]。
此外，义乌市通过实施“电商人才培育计划”，与高校、职业院校共建实训基地，年培训人数超过3万人次；同时鼓励企业设立创业孵化中心与创客空间，形成了较为完善的创新生态。商会与行业协会在行业自律、经验共享与资源整合中发挥重要作用，进一步激发了企业间的协同效应。总体来看，义乌通过制度完善、产业融合、模式创新与人才支撑，形成了“政府政策–产业结构–商业模式–人才体系”协同发展的良性循环，推动了县域电商的高质量与可持续增长。
5.3. 对其他地区的启示
“义乌模式”作为县域电商发展的典型样本，对其他地区具有重要的借鉴意义。首先，应强化顶层设计与政策引导，结合地方实际制定系统化电商发展战略，完善从政策扶持、金融信贷到税收优惠的综合保障体系，形成稳定的制度环境。其次，应依托本地特色资源，构建“电商 + 特色产业”体系，推动品牌化、标准化和数字化建设，形成差异化竞争优势，避免同质化发展。同时，需完善数字基础设施与物流体系，加快建设智能仓储、冷链配送与数字化供应链平台，提升产业链运行效率。
此外，应重视人才培养与社会赋能，建立多层次电商培训体系，培养懂电商、懂产业的复合型人才，并通过政府、院校与企业协同机制实现“培训–就业–创业”联动。最后，应推动产业融合与绿色发展，借鉴义乌在“电商 + 制造业”“电商 + 文旅”“电商 + 非遗”等方面的实践，将电商发展融入乡村振兴与生态建设，实现经济效益、社会效益与文化价值的统一。总体而言，“义乌模式”展示了数字经济时代县域电商推动乡村产业振兴的典型路径：以政策引导为基础、以产业集群为依托、以数字赋能为核心、以创新驱动为动力，为全国县域电商建设和乡村振兴提供了可推广的经验与启示。
6. 研究结论
义乌的实践表明，县域电商在推动乡村产业振兴中发挥着多维度、系统性的关键作用。依托完善的数字基础设施、成熟的产业集群和政府政策的精准扶持，电商有效打破了传统乡村产业在信息、渠道与资源配置上的结构性限制，通过优化要素流动、重构供应链体系和延伸价值链环节，实现了农业、制造业与文旅产业的深度融合与结构升级。同时，直播经济与电商创业为农村劳动力提供了多层次就业机会，促进了人口回流与创业生态形成，进一步增强了乡村产业发展的内生动力。“义乌模式”显示，县域电商的高质量发展需依托政策引导、产业协同、技术赋能与人才支持的共同作用，形成可持续的创新体系与产业生态。对其他县域而言，推广义乌经验的关键在于结合本地资源禀赋打造特色化电商路径，并持续完善数字化设施与人才体系，以实现乡村产业的高效发展与乡村振兴战略的全面落地。