1. 研究背景
自2000年以来，中国人口老龄化进程越发严重。其中，农村老龄化情况十分严重，导致了劳动力缺少，经济萧条，不利于农村的经济发展。近年来，我国农村电商的产品种类不断丰富，交易规模快速增长。2018年11月商务部办公厅发布的《关于进一步突出扶贫导向全力抓好电商扶贫政策贯彻落实的通知》和2019年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，我国数字经济已经成为我国未来农业经济发展和乡村振兴的新方向。在此背景下，大学生群体通过电商创业既可以解决自身就业问题，同时也可以有效推动农村经济发展，助力乡村振兴。
目前学术界对电商兴农助力乡村振兴的关注与日俱增。其一，从微观层面研究数商兴农背景下农村电商发展的作用和路径的论文成果不断增加。周游等(2025)以理论和实证相结合的方式，探讨了沧州电商发展对农业和农民收入的影响机制及相关对策[1]。王晓静(2025)针对河南省的实际情况，深入分析了河南农村电商的发展现状，并从加大投入、完善培育机制和创新数字营销手段三个方面提出了具有针对性的优化策略[2]。此外，学者们还对江苏、吉林、海南、辽宁大连、黑龙江、山东地区农村电商发展策略做了针对性的探究[3]-[8]。其二，学者关注到人才培养对于电商兴农的重要意义。例如，李易霖(2023)强调培养农村电商人才的现实意义，针对目前湖南省农村电商人才培养存在的问题，提出了针对性对策[9]。方芳(2024)阐明“数商兴农”的背景下，职业教育电商人才培养模式的改革显得尤为重要意义，提出创新职业教育电商人才培养模式[10]。黄雨晴(2025)聚焦高职电商专业学生农村就业意愿，通过问卷调查、访谈等方法，深入剖析影响其就业意愿的因素，提出加强宣传教育、改善农村就业环境、优化政策供给与执行、搭建职业发展平台等对策[11]。然而，学术界对大学生通过投身电商与乡村振兴、促进就业相结合的研究还有待深入。因此，以乡村振兴和促进就业为目的关于大学生投身电商的研究具有理论和实践价值。
2. 研究设计
本课题组开展了关于辽宁省大学生投身农村电商现状的调查问卷。调查对象主要是来自辽宁科技大学、辽宁工程技术大学、沈阳师范大学和沈阳城市建筑大学的不同专业的大二、大三、大四年级学生。问卷共发放203份，有效填写人数为195人。调研内容主要围绕大学生对农村电商的了解程度、投身农村电商的意愿与方式等，通过抽样调查，运用定量和定性相结合的方法，掌握辽宁省大学生投身农村电商的意愿与基本情况与其所面临的困境。
3. 研究结果与分析
3.1. 大学生对农村电商的了解程度较低
调研数据显示(见表1)，大学生对农村电商的了解程度低，仅有76人，占比38.97%。且实际参与了关于农村电商的相关活动的人只占了16.92%，没有参与过相关活动的比例占了83.08%。此外，学生普遍不了解当前农村以及农业发展状况。究其原因，主要是大学生没有相关路径和平台去了解和参加有关于农村电商的活动。辽宁省内部分高校不够重视实践课程，这导致了大学生在课外参与接触农村电商的活动较少，既不利于大学生参与农村电商的积极性，也无法真正培养大学生的实践能力，不利于其创新思维能力的提升。
Table 1. College students’ understanding of rural e-commerce
表1. 大学生对农村电商的了解程度
|
了解 |
不了解 |
参加过相关活动 |
没参加过相关活动 |
比例 |
38.97% |
61.03% |
16.92% |
83.08% |
人数 |
76 |
119 |
33 |
162 |
3.2. 大学生投身农村电商的热情与意愿较高
近些年，随着信息技术的加快发展，电商行业的发展速度与广度远超传统商业形态。从问卷调查数据可知(见图1)，大学生愿意投身农村电商助力乡村振兴的意愿度达到75.38%，大学生对于农村电商的发展前景持着乐观或者比较乐观的比例74.36%，中立或者悲观的占25.64%。由此可看出，新时代大学生返乡投身电商的热情较高、意愿程度较高。但是由于大学生群体对电商知识了解并不全面，对电商理论还停留在一知半解的程度，且缺乏实践路径与经验。
3.3. 大学生专业能力薄弱，学习培训机会较少
专业能力是大学生投身农村电商的关键。对电商类专业大学生的调研显示，仅25%的受访者所在高校开设农村电商相关课程，超70%受访者认为“农业知识 + 电商运营”复合能力欠缺，其中供应链管理与数字技术应用短板最突出。当问及“通过哪些方式参与农村电商专项培训”时，选择“正规渠道”的仅为14%，选择“自学”和“碎片化网络课程”的超过半数。专业能力薄弱与培训资源匮乏将成为制约大学生扎根乡村、激活农村电商潜力的主要瓶颈。
4. 对策
4.1. 政府加大对发展电商兴农的投入与支持力度
4.1.1. 完善农村网络基础设施建设
农村电商运营离不开互联网基础设施，网络的流畅程度和稳定性影响着网络交易，但辽宁省各地农村地区人口老龄化程度较高，老年人对于网络质量要求不高，导致农村网络基础设施建设水平较低。因此，辽宁省各级政府可以为当地农户引进更先进的网络设备，提高农村网络覆盖率。
各级政府首先要对农村地区的网络覆盖情况进行全面调查评估，了解当前网络基础设施的现状和农户的实际需求。根据评估，了解当前的网络基础设施建设计划，明确建设目标和预算。省政府可以根据当地的财政经济情况，适当引入高速光纤网络、5G网络等先进技术，提升农村地区网络速度和稳定性。其次，当地政府应确保网络覆盖到每个行政村，并逐步向自然村延伸，通过配备专业团队进行设备安装、调试和维护，确保网络设备的正常运行，优化网络设备。
Figure 1. The willingness of college students to join rural e-commerce
图1. 大学生对投身农村电商的意愿程度
4.1.2. 鼓励建设完善的物流体系
根据2020年辽宁省发布《辽宁省数字乡村发展规划》指出，到2025年底，农业数字经济占农业增加值的15%，农产品网络零售额占农产品总交易额的20%，基本形成农村智慧物流配送体系[12]。辽宁省物流配送体系可以通过应用数字技术，推动农业生产管理的智能化、精准化，提高农业生产效率和产品质量。同时加强农产品质量安全追溯体系建设，保障农产品质量安全，构建县、乡、村三级寄递物流服务管理体系，推动城市乡村均衡发展。降低物流在运输过程中的时间成本，减少农产品在运输过程中的破损，降低退货率和差评率。
4.1.3. 提供资金、技术和政策的支持
目前辽宁省政府提出了对农产品、农副产品进行退税、免税等政策。在此基础上，辽宁应对于外省企业和个人来辽宁投资兴业提供物流仓储等资金支持和基础设施建设扶持，以促进辽宁省物流仓储业的发展，提高物流效率，降低物流成本。地方政府还应加大对本地的农业品牌进行扶持和推广，通过品牌建设、市场推广等措施，提高本地农产品的知名度和竞争力，推动农产品销售，增加农民收入。此外，辽宁省政府还应加强人才培养和引进，完善人才政策体系，为人才提供全方位的政策支持和服务保障，加强人才市场监管和人才流动机制建设，促进人才资源的合理配置和有效利用。
4.2. 拓宽产业链，建设持续发展机制
4.2.1. 改变传统生产方式
辽宁省农村鼓励青年发展电商应该深化与大型平台的合作，借助网络公益扶贫和网上预定等方式与国内大型电商企业合作，例如，阿里巴巴的“蚂蚁农场”、拼多多的“多多果园”等助农项目，利用平台的流量优势和市场影响力，提升农产品的知名度和销售量，加快推进大众对农村特产的认知度。大学生可以通过这些平台开展特色农产品展销会、线上直播带货等活动，吸引更多消费者关注和购买。
4.2.2. 电商发展模式应该更加多元化
在依托大型电商平台的同时，也应注重培育和发展本土电商平台。深入挖掘农产品的文化内涵和地域特色，打造具有鲜明地域标识的品牌形象，通过参加农产品博览会、举办农产品文化节等活动，将其特色作为重点对外宣传。为了提升消费者的购物体验，政府相关部门应为投身农村电商的大学生搭建与知名电商企业、银行和支付机构合作的平台，提供多种支付方式，以助力构建便捷的支付与物流体系，满足消费者不同的支付需求。同时，与多家物流公司建立合作关系，实现快速、准确的物流配送服务[13]。
4.2.3. 做好品控，抓住顾客
农产品本身的品质是品牌立足市场的根本[14]。为了动员大学生投身农村电商，政府应对农村零散的个体户集中统一协调运作，按照统一标准制定，提高农产品的口碑，并且树立良好的对外形象，从而使农村电商模式实现可持续性发展。辽宁省、各市级政府相关部门通力合作组织开展电商培训，向从事农村电商的青年群体推广先进的生产技术和管理经验。
4.3. 加大宣传力度，提高社会公众的支持度
4.3.1. 加大社会宣传以吸引电商人才
农村电商在大城市已经获得了广泛的认知与接受。然而，在农村地区，尤其是老年人群以及部分基层一线人员中，对电商的理解仍然有限。辽宁省在发展农村电商方面还需进一步强化其宣传和推广力度，旨在深化公众对电子商务的理解，不仅限于其名称，而是要触及到其背后的商业逻辑、市场潜力以及对农村经济转型的积极影响。这不仅能激发更多创业者的兴趣和参与度，还能为农村电商的蓬勃发展奠定坚实的认知基础。
4.3.2. 与其他领域加强合作宣传
为了加强农村电商的宣传力度，农村电商可与“文旅”等官方账号进行合作，建立城市景点与农产品直接联系，针对不同地区的特色和景点，开发出一系列与农产品紧密相关的旅游线路和产品。将“景点 + 农产品”的模式运用到现实，丰富了旅游体验，也为农产品的销售开辟了新渠道。提高大学生等青年群体对农特产的了解，同时刺激消费。通过游客的口碑传播和社交媒体分享，农产品的销售范围将进一步扩大，从而带动当地特色农业的发展。
4.4. 高校深化创新创业实践教育改革
4.4.1. 加强创新创业人才的教育培育
高校应该逐步改善对人才的培养模式，进行创新创业教育改革，将创新创业教育贯穿人才培养全过程[15]。强化高校教师创新创业教育教学能力和素养培训，改革教学方法和考核方式，加强大学生创新创业能力。
4.4.2. 实践平台建设
由于大学生在大学期间实践方式局限，部分大学生有意愿参与电商实践，但是没有途径和平台。辽宁省各高校可以与当地政府或企业协商共创创新创业实践平台，充分发挥大学科技园、大学生创业园、大学生创客空间等校内创新创业实践平台作用，面向在校大学生免费开放，开展专业化孵化服务、文化研学，将地方特色文化运用到电商直播方案中，策划农耕故事微电影，编写脚本，排练剧情，在宣扬当地文化的同时，提升产品附加值，探索“农产品 + 文化创意”的跨界营销新思路[16]。
4.4.3. 出台鼓励大学生发挥自身专业优势参与电商的支持措施
辽宁省高校可以通过大学生创新创业项目等为依托出台鼓励性支持政策，鼓励大学生充分发挥自身专业优势与个人兴趣特长开发创业项目，并提供经费与技术等支持。通过电商平台这一载体，一是深入挖掘家乡特色资源，将地理标志农产品、传统手工艺品、地方非遗技艺等优势产品进行标准化开发与品牌化包装，借助电商渠道打破地域限制，助力家乡产业升级；二是结合市场需求与技术创新，开发具有差异化竞争力的创新产品。这样既可以为乡村振兴注入青年动能，也可以为大学生职业发展开辟更广阔的实践路径。
4.5. 大学生主动提升综合能力
4.5.1. 学习专业理论电商知识
大学生返乡创业，凭借其知识水平、创新思维和对新兴事物的接受程度，可以有效推动农村消费升级和乡村振兴。因此，大学生应该提升自身专业水平，以提高对电商的了解。农村电商的核心是“卖好农产品”。因此，大学生应该增长农业生产常识，深刻掌握农业政策与标准，关注农业农村部、市场监管总局官网，或参加地方政府组织的“新农人培训”。大学生还要掌握开店、上架、直播等通用电商技能，从而满足农村电商的需求。
4.5.2. 培养实践技能增加经验
大学生对电商的经验并不多，因此，大学生可以利用课余时间参与电商实践项目，如开设自己的网店、参与电商企业的实习等，积累实际操作经验，提高店铺运营、客户服务、物流管理等方面的能力。
在农村老龄化日益显著和大学生就业困难的双重背景下，大学生投身农村电商行业是一条多赢的发展路径。这一举措不仅能够为乡村振兴注入新鲜血液和创新思维，还能有效缓解当前大学生面临的就业压力，同时为解决农村老龄化带来的社会经济问题提供新思路。各级政府的积极支持和引导，结合高校的教育资源和社会各界和大学生的广泛参与，将为这一进程提供强大的动力和支持。
5. 结论
大学生投身农村电商是乡村振兴与数字经济结合的必然产物。然而，目前大学生投身农村电商存在热情高、意愿强烈，但对农村电商的了解程度较低、专业能力薄弱、学习培训机会不足等困境。因此，未来需通过政府精准扶持、建设持续发展机制、加大宣传力度、高校深化创新创业实践教育改革以及大学生自身提升综合能力，推动这一群体从“参与者”成长为“引领者”，真正成为乡村产业振兴的“青春引擎”。
基金项目
本文为辽宁科技大学2024年度省级大创项目“青年红色筑梦之旅”专项项目“农村老龄化背景下的大学生投身电商助力乡村振兴”的论文成果。项目编号：S202410146082。
NOTES
*通讯作者。