1. 引言
近年来，虚拟现实(VR)技术已经从概念探索逐步走向实际应用，并与电子商务形成深度融合发展态势。在数字经济与消费升级的双重驱动下，VR技术在电子商务领域的应用范围越来越广泛。VR技术通过构建高度拟真的三维购物环境，将“身临其境”的感官体验与数据驱动的精准营销无缝结合，使消费者可以突破时间、空间的限制获得媲美线下购物的直观体验，在沉浸式体验中实现高效购物。VR技术为电子商务领域的发展贡献了独特的发展动力，然而技术赋能的背后也暗藏着不可忽视的风险。顺应时代的发展，分别分析VR技术的特点与优势，及其在电子商务领域的发展潜力与潜在风险是十分有必要的。
2. VR技术的特点与优势
虚拟现实即“Virtual Reality”，简称VR。VR技术是一种利用计算机模拟生成一个三维的、高度沉浸感的虚拟世界，并通过特定设备使用户能够在这个环境中进行感知、交互和探索的综合性技术。“VR技术的核心是虚拟环境的构建，可以通过计算机生成三维模型来模拟真实的环境，然后通过头戴式显示器等设备将用户带入虚拟环境中。”[1]从概念的提出到技术的落地，VR技术的发展空间广阔，具有较好的发展前景。“目前，VR技术已经初步运用到了我们生活中，比如VR电视会议克服了空间障碍、VR虚拟样板间可永久使用、VR技术让电竞游戏更加真实等。”[2] VR技术自身的特点是其符合电子商务领域发展的决定性因素之一。
VR技术的沉浸式、交互式和趣味性等特性满足了消费者消费升级的要求，赋能了电子商务平台的创新与发展。VR技术与电子商务的融合重构了消费环节，传统的消费方式、消费场景等都发生了转变。沉浸式体验是VR技术最主要的特点，通过全景视野、立体声效、甚至触觉反馈，VR设备最大限度地屏蔽了现实世界的干扰，让用户产生一种“身临其境”的感觉。同时交互式也是其重要的特点之一，VR技术可以通过手柄、头戴式设备等进行交互操作，让用户在虚拟环境中实现消费必要的体验行为。趣味性则指的是VR技术还可以创造出超越现实的、纯粹由想象力构筑的世界，从而满足消费者需求。同其他的新兴技术一样，技术成本高同样是VR技术的特点之一，VR技术的实现需要拥有需要高端的计算机设备和头戴式显示器等硬件设备支持，技术成本较高。
沉浸式、交互式等特点使VR技术在电子商务领域的应用焕发出独一无二的优势。“在电子商务领域中引入虚拟现实技术，帮助大众在享受着电子商务平台带来的便利的同时，又能够很好地实现与实体店一样的体验效果，帮助人们获得对实物产品的更为全面而真实的认知，更好地维护了消费者的知情权。”[3]通过VR技术，消费者甚至可以在构建的虚拟环境中通过手柄、数据手套、甚至手势和眼球运动与虚拟环境中的对象进行实时操作和互动，突破了线上商店只能通过观看了解商品的局限，帮助电商企业提升消费者的购物体验，促进消费的增长，进一步推动了电子商务的发展。
3. VR技术在电子商务领域的应用
经过多年的尝试，VR技术在电子商务领域的应用具备了多样的形态，从多方面推动了传统电子商务领域的革新，为其创造了新的发展空间。
3.1. 虚拟的购物环境
VR技术能够创建高度仿真的虚拟购物环境，使消费者无需亲临实体店即可获得身临其境的购物体验。这种购物环境突破了传统电子商务只能在线上浏览商品的限制，不仅还原了线下商场的真实感，还突破了物理空间限制，实现了无限货架陈列。传统的购物方式需要花费更多的时间与精力走入线下商店进行选购，线上购物也仅仅只能通过商家提供的图片、数据等信息来了解产品。而VR技术构建的虚拟购物环境则突破了二者的缺陷，消费者通过VR设备所创造的虚拟场景来体验产品，减少了消费的时间空间成本也满足了消费者的消费需求。这种新的购物环境满足了消费升级的要求，也为传统电子商务模式注入了新的生机活力。
3.2. 虚拟试穿、试用体验
VR技术不仅仅可以构建逼真的虚拟购物环境，还可以实现交互式体验。VR技术的虚拟试穿、试用功能正在彻底改变服装、化妆品等高度依赖试用的商品销售模式。如虚拟试衣间通过捕捉用户身体数据，生成可调节的虚拟形象，使消费者能够快速尝试不同风格的服装搭配。传统服装电商购物模式存在着明显的弊端，即消费者无法像在实体店那样直接试穿服装，只能通过图片和文字来了解商品信息，这导致消费者在购买服装时面临诸多不确定性。例如，服装的尺码是否合身、款式是否适合自己、颜色是否与预期一致等问题，都可能引发消费者的担忧，进而导致较高的退货率。而虚拟试衣技术的出现缓解了这一现象的产生，消费者通过穿戴VR设备体验虚拟试穿，大大降低了用户的退货概率。
同样在家居电商领域也是如此，传统的商品展示方式同样存在局限性。消费者主要通过二维图片和文字描述来了解家具产品，难以直观地感受家具的实际尺寸、款式、颜色以及在家居环境中的整体搭配效果。这使得消费者在购买家具时往往存在较大的决策风险，容易出现家具与家居环境不匹配、尺寸不合适等问题，从而导致较高的退货率和客户满意度下降。而电子商务平台通过VR技术的应用使得消费者可以通过数据的调试模拟所居住的环境来评估家居的配适度，从而减少因风格、尺寸不合而产生的退货率。
3.3. 独特的产品展示形式
在产品展示方面，VR技术实现了商品的立体化和交互式呈现。VR技术改变了电子商务产品的呈现方式，使其更加符合商家和消费者的需要。“由传统的图片、视频的二维平面呈现变为三维模型的呈现。它在一定程度上使用虚拟环境与用户实现交互性，从而使用户能在虚拟的环境中听到、看到、摸到、感受到仿佛置身一个真实的购物场景中。”[4]通过三维立体的产品展示方式，消费者可以对产品形成全面清晰的认知，从而提升消费者的购买欲望。
3.4. 数据采集与个性化推荐
大数据背景下，电商商家可以通过收集用户配戴VR设备的使用数据来基于用户行为和偏好数据提供个性化推荐。在VR购物环境中，系统通过采集用户浏览轨迹、交互行为、生物特征等多维度数据，利用机器学习算法生成用户画像，实现“人–货–场”的智能匹配，实现精准推荐和个性化定制。这种基于AI的推荐机制与VR沉浸式环境的结合，使个性化营销从简单的内容过滤升级为场景化体验定制，大幅提高了营销精准度和用户满意度。
VR技术以自身的特点与优势为电子商务领域的发展创造了更多的价值。VR技术在电子商务领域的应用价值体现在多方面，如用户、产品、商家等等。首先VR技术的使用，提升了用户的体验效果和产品展示效果。VR技术通过沉浸式体验和交互式探索，彻底改变了传统电商的平面化、被动式的浏览体验。“通过VR技术应用，在计算机中能够建立完善的虚拟环境，与客观世界高度吻合，能够让广大顾客在多个场地、足不出户就能获取相应购物体验，通过观察三维立体化的‘实物’能够展示商品成果，从而让消费者从多个角度观察商品特征，提升广大消费人员对商品的感知度。”[5]在VR购物环境中，消费者不再局限于浏览二维图片和文字评价，而是能够自主操控视角，从任意角度查看商品细节，通过沉浸式购物场景和交互式互动提升了自身的购物体验。这种体验升级也将直接转化为更高的参与度和购买意愿，从提高用户体验效果层面推动销量的增长。其次三维立体的产品展示从另一方面也完善了商品的真实信息，有效减少了因“货不对版”导致的退货率。此外，VR技术还增强了零售商的数据获取能力。在虚拟购物环境中，商家可以通过收集用户的相关数据来优化营销策略、提供定制化服务。总而言之，VR技术为电子商务的发展提供了源源不断的助力，但新兴技术的使用往往伴随着不可避免的风险。VR技术的应用对于电子商务领域来说是一场充满机遇的挑战。
4. VR技术在电子商务领域应用的风险与挑战
VR技术在电子商务领域的应用也潜藏着不容忽视的风险与挑战。这些风险主要涉及技术、伦理等多个层面。
4.1. VR技术自身的不足
尽管VR电商前景广阔，但目前仍面临诸多技术瓶颈，这些瓶颈直接影响了用户体验和普及度。首要问题是硬件设备的高成本和普及率低。技术成本是技术发展必须要面对的首要问题。虽然VR技术正在不断发展，但是仍旧需要投入大量的研发和维护成本。VR技术想要实现更好的、更全面的仿真效果就需要投入高性能的硬件、软件等设施。“如今，虽然低端的VR设备价格低廉，而且只要拥有一部智能手机就可以搭建出来。但高端的VR设备价格依旧相当昂贵，用户能否拥有高品质的VR设备，很大程度会影响VR购物的体验。”[6]同时技术成本高的难题也成为阻碍VR技术普遍应用的绊脚石。其次VR技术仍然存在还未攻克的技术瓶颈，如部分用户在长时间使用VR设备后会出现头晕、恶心等不适症状，技术上还不能完全解决这一问题。
4.2. 数据隐私安全与知情同意的伦理风险
“在电子商务中，数据安全与隐私保护一直是重点关注的问题。”[7]而VR电商环境将隐私悖论推向了一个新的高度，隐私悖论指的是用户在隐私问题上的态度与行为之间存在的明显矛盾。即用户虽然在口头上高度关注个人隐私，表达出强烈的隐私担忧，但在实际行动中，却为了获取便利、娱乐、社交等利益，轻易地、甚至是无意识地交出个人数据。在VR技术的加持下，这种现象越发明显。
首先在信息获取来源方面，VR设备收集的不仅是点击和浏览历史，更是生物特征数据和空间环境数据，这些信息的获取也更加迅速和隐蔽，这些无疑都会加剧用户对自身隐私的担忧。VR设备所捕获的生物特征数据，如眼球运动轨迹、瞳孔反应、脑电波、甚至声纹。这些数据能深刻揭示用户的潜意识注意力、情绪波动和认知偏好。以VR试衣间为例，为了提供精准的试穿效果，系统需要获取用户的体型、肤色等生物特征数据。除了生物数据，用户在虚拟环境中的行为数据也被广泛采集。从行走路径、停留时长到商品交互行为，这些数据被用于优化推荐算法与店铺布局。在这些数据信息收集的过程中，商家通过VR技术的应用采集消费者信息，这些信息不同于以往传统的数据信息，而是消费者身体自身在与虚拟环境互动中产生的直接痕迹，更深层次地收集了用户的数据。而这种对信息的过度收集和对数据信息的不当利用，一定程度上会造成个人隐私的泄漏风险。
其次沉浸式购物体验下的“无死角”数据追踪可能构成对消费隐私的隐性侵犯。当用户在虚拟店铺中浏览商品时，他们的每一个动作都可能被记录下来，这些数据被分析后，用于精准推送商品信息。尤其是当数据与第三方平台共享时，用户难以察觉自身行为被持续监控，这无疑侵犯了用户的隐私权利。在用户沉浸式体验消费的过程中，他们对自身信息的被收集情况并不清晰。VR技术的加持也使得信息收集的过程、方式更隐蔽，用户的知情同意权并不充分。消费者不能完全认识到隐藏在沉浸式购物下的隐私泄漏风险，知情同意权也得不到保障。
即使用户在VR技术的使用过程中会担忧自己的数据隐私，但VR技术赋能下的电子商务应用带给了用户极高的体验价值与效用，沉浸式的极致体验，在这些好处的遮蔽下用户更关注当下的愉悦和满足，而非抽象的隐私风险。从而无限落入商家高效、极致服务的陷阱，无法意识到自身隐私的被侵犯，隐私悖论现象愈发严重。
4.3. 行业、法律层面监管缺失的挑战
VR电商行业目前缺乏统一的技术标准和行业规范，不同品牌和型号的VR设备在性能、兼容性、操作方式等方面存在差异，给用户的使用和内容的流通带来了不便。缺乏标准导致各个平台之间难以互通，用户在一个VR商城中购买的虚拟商品或积累的会员权益往往无法在其他平台使用，限制了行业的整体发展。同时面对新兴技术的应用，法律具有一定的滞后性。当前对于电子商务领域VR技术的应用并没有形成具体详细的法规，不法商家往往通过利用法律的空缺来谋取不义之财。行业、法律层面监管的缺失也是限制VR技术在电子商务领域健康发展的原因之一。
5. VR技术在电子商务领域应用风险的应对措施
在享受技术带来的便利时，也不能忽视它所带来的风险与挑战。如何面对这一难题，是摆在我们面前的一大挑战，也是需要我们深入探讨的重要课题。面对上述复杂的多重风险，简单地抵制技术或诉诸滞后的法律监管均非良策。我们必须寻求一种多主体、多元化的治理路径，为VR电商寻求合理的发展路径。
5.1. 推进技术研发，降低技术成本
技术层面，应着力突破硬件限制，开发更轻便、低成本的VR设备，降低用户使用门槛。技术创新是降低技术成本的关键路径之一。研发人员应致力于改进VR设备的制造工艺，探索新的材料和制造技术，以提高生产效率，降低生产成本。同时应攻克VR技术本身存在的缺陷，提高用户的体验感，如需要在显示技术、追踪技术等关键领域取得突破，让用户的沉浸式体验更加接近真实，交互式互动操作能够更加实时、准确地反馈在虚拟环境中，增强交互的自然性和流畅性。
5.2. 以责任伦理为核心，明确主体治理责任
伦理层面，应通过明确多主体的相应责任，坚持“负责任创新”理论，自觉自然地实现伦理治理。伦理治理的核心，不在于阻止技术创新，而在于通过道德原则和制度设计，引导技术向善，防范技术为恶。传统的治理模式往往是问题出现后才进行规制，责任伦理要求所有参与方，尤其是技术的开发者和使用者，在行动之前就充分考虑其可能带来的深远影响，并将这种考量内化为行动准则，同时遵循“负责任创新”理论预测、反思、协商、反馈的四个维度有序推动技术的发展、应用与治理。
在预测与反思中必须在技术研发期，就主动评估其潜在的广泛应用、可能产生的负面影响及不确定性，同时主动反思技术发展的目的、自身的动机以及所需承担的责任。如技术的创造者、使用者和监管者都应该明确并履行其不可推卸的责任。如VR技术本身就具有一定风险和不确定性，如算法黑箱的存在让我们无法预估技术可能引发的问题。为了克服技术本身的风险就需要加大技术本身的创新，不断发现问题，解决问题。VR电商应用中也必须要明确尊重用户的数据隐私，不得通过未经用户同意的途径随意获取用户相关信息，不得将已有的信息进行二次传播或利用。商家在使用VR技术时不得通过获取用户喜好来构建虚假的产品数据，从而提高自身的销量等等。全行业都应该形成自律共识，明确自身主体治理责任，共同在虚拟与现实交织的新商业疆域中，守住伦理底线。在协商与反馈中，强调调和各方利益相关者，如用户、监管机构、社会公众等，充分明确自身的问题与责任，企业或政府各方建立有效的回顾机制，如对项目进行评估和反思，不仅局限于项目本身，还应考虑项目对社会和伦理道德的影响。通过“负责任创新”，多方主体各司其职，共同合作，创造良好的技术发展与治理环境。
5.3. 坚守法律道德的发展底线
VR电商采集的眼动、脑电、体位等数据，已超出传统个人信息的范畴，属于高度敏感的生物特征数据。为了用户个人的信息安全，法律应该在《个人信息保护法》的基础上，针对VR技术特性出台细化的司法解释与技术标准，明确将VR环境下产生的生物特征数据、行为轨迹数据界定为“特殊类型个人信息”，实施最高级别的保护等级。同时明确规定商家获取用户个人信息的标准与限度，商家只能收集与直接改善购物体验绝对必要的数据，且不能用于未明确告知的二次用途。
6. 结论
“VR技术尚未普及，电子商务与VR技术的结合也尚处于试验阶段，但其俨然成为电子商务的发展所趋。”[8]“作为人与计算机生成的虚拟环境进行交互作用的一种手段，虚拟现实技术被看作是仅次于互联网的改变世界未来的重要技术，它不但将改变人类从事科学研究、技术设计和生产实践的方式，而且为促进人的认识能力的全面发展提供了新的工具。”[9]总而言之VR技术与电子商务的融合是智能时代下的必然趋势，VR技术通过创造沉浸式、交互式和个性化的购物体验，有效克服了传统电商的体验短板，显著提升了用户参与度和购买决策效率。展望未来，VR技术在电子商务领域有望迎来更广阔的发展前景。然而，当前VR电商的发展仍面临技术瓶颈、成本压力、数据安全和伦理挑战等多重障碍，需要技术开发者、商家、用户及监管机构等多主体的共同协作，推动VR技术的健康发展，真正彰显技术服务于人的本质追求。