摘要: 数字时代背景下，农村电商作为连接农业生产与现代消费市场的重要桥梁，已成为推动乡村振兴、促进农民增收致富的重要助推力，其发展日益受到各方的重视与关注。然而，在快速发展的同时，农村电商仍存在一些结构化问题，面临了数字鸿沟、人才技能断层、产品标准化与品牌化不足等多重困境与挑战。在此基础上，本文旨在通过文献分析法，分析当前农村电商发展的现状，探究农村电商发展存在的核心困境，并创新性地提出数字赋能、文化贴合、人才引进、品牌建设等优化对策，期望能为数字背景下农村电商的高质量发展提供理论参考，也为广大农村地区电商实践主体优化运营策略提供有益启示，从而共同助力农村电商实现健康、稳定与可持续的发展。
Abstract: Against the backdrop of the digital era, rural e-commerce, as an important bridge connecting agricultural production and the modern consumer market, has become a key driving force for promoting rural revitalization and increasing farmers’ income and prosperity, and its development has increasingly attracted attention and emphasis from all sectors. However, amid rapid development, rural e-commerce still faces certain structural issues and multiple dilemmas and challenges, such as the digital divide, talent and skill gaps, insufficient product standardization and branding. Based on this, this paper aims to analyze the current development status of rural e-commerce and explore its core predicaments through literature analysis. It innovatively proposes optimization countermeasures including digital empowerment, cultural adaptation, talent introduction, and brand building, hoping to provide theoretical references for the high-quality development of rural e-commerce in the digital context, as well as useful insights for e-commerce practitioners in rural areas to optimize their operational strategies, thereby jointly facilitating the healthy, stable and sustainable development of rural e-commerce.
1. 引言
近年来我国数字经济不断发展，为各行各业注入了新的力量。研究显示，到2025年，我国的数字经济已达到国内生产总值的42.7% [1]。数字技术与乡村产业的深度融合为乡村振兴注入强劲动能。农村电商作为“互联网 + 农业”的核心实践形态，凭借时空突破特性激活农村产业活力，成为促进农民增收、缩小城乡差距的关键路径，这一价值已得到学界广泛印证。既有研究围绕农村电商的发展成效展开多元探讨：刘守英指出数字经济推动乡村交易模式革新与产业转型，为农村电商规模化发展奠定基础[1]；肖国安等聚焦政策与基础设施对农村电商的支撑作用，证实“数商兴农”政策与物流网络完善的正向影响[2]；徐雅静则从产业视角切入，强调农产品附加值提升对电商可持续发展的重要性[3]。但现有研究仍存在明显局限：多聚焦单一维度(如物流梗阻或人才匮乏)的问题描述与对策建议[4]，缺乏基于统一理论框架的全链条系统性分析，且对数字技术与农村本土场景的适配性、要素协同机制的探讨不足，难以形成兼具解释力与实践指导价值的分析体系。
本文引入数字经济生态系统理论作为核心分析工具，该理论强调数字技术、市场主体、政策环境、基础设施等要素的动态协同，为解析农村电商的发展逻辑提供了系统性框架。基于此，本文立足农村电商发展现状，以该理论为指导，全面剖析其在生态系统构成要素层面的核心挑战，探索多要素协同优化的发展路径，既弥补了已有研究缺乏理论支撑的短板，也为农村电商从“规模增长”向“质量提升”转型、助力乡村振兴提供更具学术价值的参考。
2. 农村电商发展现状
2.1. 农村电商市场规模持续扩大
得益于互联网技术的全面渗透与数字经济的快速崛起，近些年农村电商展现出强劲的发展活力，已然成为乡村振兴战略的重要助推力。从市场规模来看，农村电商继续保持强劲发展势头。根据商务部电子商务司发布的数据，2025年1~10月，全国农村网络零售额同比增长7.5%，农产品网络零售额增速更为显著，同比增长率达9.5% [5]。与此同时，农村地区的互联网用户基础也进一步巩固，中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2025年6月，我国农村网民规模已达3.22亿人，农村互联网普及率提升至69.2%，为电商下沉市场提供了坚实的用户基础[6]。这一增长得益于我国对“数商兴农”的持续推动，以及AI技术赋能、即时零售模式激活县域消费等创新动力的释放，共同驱动着农村电商向数智化转型升级。虽然与城市相比，电商发展的主力仍在城市，但随着农村基础设施的不断完善与发展政策的实施，农村电商市场的规模仍将不断扩大。
2.2. 农村基础设施不断完善
当前，支撑农村电商发展的基础设施正经历着系统性升级。在物流层面，“快递进村”成效显著，全国各农村地区快递服务覆盖率已大幅提升，一个以县级物流枢纽、乡镇配送节点和村级服务终端为骨架的三级物流体系正在快速搭建。与此同时，基础通信设施也在不断完善中，通信网络的覆盖范围正在不断扩大，为农民通过电商平台创业致富提供了保障。
在物流运输方面，冷链仓储、电商服务点等配套设施也在逐渐搭建，有效降低了农产品的运输损耗。然而，部分偏远地区仍面临设施不到位的困境：偏远山区的“最后一公里”因成本高昂仍是“最难一公里”；面向生鲜产品的冷链物流体系“断链”风险依然突出；部分设施在建设后因运营人才匮乏、商业模式不清晰而面临关门挑战。这些短板表明，农村电商要迈向高质量发展，仍需在基础设施的深覆盖和可持续运营上发力。
2.3. 政策不断支持促进发展环境优化
近年来，为响应国家乡村振兴的发展目标的策略，政府部门通过实施相关举措支持农村发展，为农村电商发展提供良好的发展环境。2025年中央一号文件明确聚焦农村电商高质量发展，围绕壮大县域富民产业、搭建农产品现代流通体系、推动农村电商与快递物流协同发展等方面作出部署。2024年，商务部等九部门联合出台相关规划，提出用五年时间构建起覆盖平台搭建、物流完善、主体培育与产业升级的农村电商服务体系。《数字乡村标准体系建设指南》《“十四五”电子商务发展规划》等政策文件，也从多维度为农村电商发展提供了坚实政策支撑。这些政策举措涵盖财政扶持、人才培育、物流优化、品牌塑造、供应链升级等关键领域，形成全方位保障体系，为乡村振兴战略实施与农民增收致富注入持续动力。
2.4. 发展模式创新与业态多元化
农村电商在发展模式上也不断创新促进业态的多元化。以淘宝、京东、拼多多为核心的综合型电商平台，成为了连接农产品外销与工业品进村的关键桥梁。同时微信、抖音、快手等社交平台以及直播卖货、社群拼团等社交电商形式，也在不断拓宽农产品的销售渠道与方式。美团优选、多多买菜等社区团购平台，依托社群之间的情感连接，缩减了农产品从产地到消费者手中的流通环节，有效压缩了中间成本，实现了售卖者多赚钱与消费者少花钱的双赢局面。此外，美团、饿了么等本地生活服务平台，还向农村区域延伸了外卖配送、代办跑腿等便民服务，满足了乡村人口的生活需求。
3. 农村电商面临的主要挑战
3.1. 农产品标准化程度低与品牌建设滞后并存
农产品生产分散，产品和服务同质化、低端化[2]，是制约农村电商发展的重要因素之一。农村电商的许多农产品因为外在环境的不同和农户的种植水平等因素的影响，导致产品质量出现参差不齐的情况。农产品质量标准不统一，使得农产品线上销售时很难确定统一的售价标准。没有专业的质量评级，也较难与商家对接，销售渠道也就难以扩展，从而影响整个农村电商的良性循环。
此外，农村电商发展也要重视农产品的品牌建设，品牌建设的滞后不仅限制农产品附加值的增长，也会减小农村电商产品的市场竞争。不少农村电商在品牌认知上较为薄弱，产品在类型与品质上高度趋同，很难形成具备自身特色的市场竞争力。而深加工类产品的短缺，同样是这类电商发展过程中的突出难题。目前，农村电商以销售初级农产品为主，缺乏深加工产品，产品附加值低，难以提高农民收入[3]。如何在这样的条件下挖掘出具有当地特色的品牌故事也成了农村电商发展中的一大难题。
3.2. 产业链联动不足，金融赋能支撑薄弱
数字电商的稳健发展绝非仅靠线上销售渠道的搭建就能实现，更需要全产业链各环节的深度协同与高效联动。从源头的产品标准化生产、中间环节的精深加工升级、专业化仓储设施建设、全域物流网络优化，到终端的品牌营销推广、市场渠道拓展，整个完整链路的顺畅运转，不仅需要技术、人才等资源的整合，更离不开持续且巨额的资金投入作为保障。但在中西部、西南部等偏远区域，受区域经济基础薄弱、产业支撑能力不足等因素影响，地方财政收入有限，可用于产业链升级的专项资金十分短缺，难以负担相关的资金需求。这种资金供给与实际需求的失衡，会导致产业链各环节难以形成有效衔接与协同发力，进而制约当地数字电商从“单点突破”向“全链升级”转型，也会削弱其在市场中的综合竞争力，导致农村电商发展停滞不前。
3.3. 数字鸿沟下人才与技能断层
目前，制约我国农村电商发展的主要因素是数字化网络设施覆盖不平衡和体制机制不完善。在我国西部及偏远山区，由于地理环境复杂、基础设施建设成本高昂，网络覆盖的“最后一公里”问题依然存在，仍有少量自然村处于网络未通达或信号微弱状态[4]。在我国偏远的农村地区，发生了许多因山区信号不好而给农产品的电商交易造成经济损失。城乡发展一体化虽然使农村发展不断向好，但农村和城市仍存在一定的差距。乡村地区往往难以吸引和留住人才，导致农村专业技术人才匮乏，农村缺少既懂农业又懂信息技术的复合型人才。制约我国农村电商发展的主要瓶颈，是互联网技术高速发展和农民自身素质有待进一步提升的巨大差距。数据表明，能够独自进行直播带货的农民只有21.3%，55岁及以上人群的操作失误比例达到52% [7]。
乡村地区的农民往往缺少电商相关的数字素养，对数字技术的认知和应用能力有限，难以熟练操作智能设备进行农业线上生产经营，导致农村电商发展困难，甚至会产生相关的经济损失。例如，四川凉山彝族地区的老年人，因对平台操作界面产生理解偏差，最终遭遇了重大财产损失。这一事件绝非孤立的意外，而是技术设计与乡村本土情境相脱离、培训机制未能契合实际需求所导致的必然结果。引发此类数字能力危机的核心原因包括：
第一，设计存在城市化偏向。平台界面的逻辑架构与语言系统高度标准化，既未兼顾彝语等地方方言的使用需求，也忽视了老年群体的认知特点，从本质上对非标准化使用者形成了技术层面与文化层面的双重排斥。
第二，存在高理论性低实践性的问题。在农村电商发展过程中存在不少政府组织的农民培训课程，但其内容多围绕“元宇宙”“区块链”等高级理念展开，忽视了农村人口平均教育接受水平，也与农民群体最迫切的实操需求严重脱节。
第三，“数字弃民”问题凸显。随着青壮年劳动力持续外流，农村人口老龄化程度不断加重，农村老人的生存与发展也陷入了严峻的困境。商户若因操作失误，便可能依据平台规则被降级，甚至被移出平台，农村老人在技术发展中逐渐成为了数字弃民。
3.4. 农村电商物流管理仍存在缺陷
物流是农村电商的关键环节之一，发挥着至关重要的作用[8]。农村电商高效运转的关键是健全完善的农村物流系统[9]。完善的物流管理保障是农村电商发展的必要支撑条件，目前在乡村振兴与城镇一体化发展的号召下，大部分农村地区的基础设施都在逐渐完善，各地区都在着力推进乡村区域的物流、交通等设施完善，不仅为农村地区居民的日常出行与交通提供了便利性，也为乡村电商发展提供了基础的保障。然而，在物流基础设施逐渐完善的同时，仍然存在一些亟待解决的问题，部分偏远村落的配送网络尚未完全打通，物流终端的送达环节仍存在空白问题，货物难以直接送达村民家门口；农村居住点分散、单批次订单量少的特点，增加了货物的配送成本，让不少中小型电商从业者面临营收压力；冷链物流的覆盖范围和技术水平不足，难以满足生鲜农产品的长途运输保鲜需求，造成部分产品在运输途中损耗；此外，农村物流的信息化建设相对滞后，供需双方的物流信息无法对齐，容易出现配送路径不合理、货物滞留等情况，这些问题都在一定程度上制约了农村电商的可持续发展。
4. 数字时代农村电商发展优化策略
4.1. 强化标准化与品牌体系建设
农村电商的发展要按照“因地制宜、突出优势”的产业发展思路，把农业生产布局和种植业结构调整到最适合规模化发展的状态，扩大高效和特色经济作物种植面积，提升种植产量。同时政府要引导农民将传统生产观念转变为现代化农业生产方式，着重去发展名、优、特的农作物。让农产品更加标准化、规范化、规模化生产。
同时要提升农产品附加值，促进农村电商品牌化发展。品牌建设和维护是提高乡村产业竞争力的可行路径之[10]。农产品品牌建设不仅能强化农产品市场竞争优势，还能拉动上下游关联产业提质增效，增进消费者对产品的信赖感，推动产品质量监管与溯源体系完善。
4.2. 加强人才培养与引进
农村电商的高质量振兴，关键在人。当前我国农村电商领域仍面临突出的人才供给短板，尤其缺乏既懂电商又懂农业农村的复合型人才。人才队伍建设需坚持“本土培育为主、外部引进为辅”的双轮驱动策略，构建“引育用留”一体化的人才发展体系。在本土化培养方面，立足农村实际，兼顾财政效益，构建精准分层的人才培训机制。可联合农业部门、电商企业及院校，共同开发覆盖产品上行、直播运营、物流管理等核心内容的课程体系，采用“理论 + 实操 + 案例”的多元教学模式，面向农户、返乡青年等群体开展低成本系统培训。同时搭建对接平台，推动参训人才投身电商创业，并通过政策支持、孵化服务与导师帮扶提升成果转化率，实现“培养一人、带动一片”的辐射效果。
在外部引才方面，可建立精准化、有吸引力的引进机制。针对高层次人才，制定差异化激励政策，提供创业补贴、住房保障、子女入学及税收减免等支持，降低其返乡入乡发展的阻力。同时，依托“柔性引才”“项目合作”“短期服务”等灵活方式，引导城市电商骨干、高校专家、行业人才以技术指导、项目共建等形式参与农村电商建设，为农村电商发展提供智力支持，形成“本土人才筑基、外部人才赋能”的良性人才生态，为农村电商持续健康发展注入持久动力。
4.3. 深化数字技术全面赋能
数字技术正在全面发展，市场中每天都会因新技术的出现发生新的变化，农村电商发展也应该拥抱数字技术，建设农业数字化平台，利用大数据、物联网、区块链等技术，实现农业生产、物流、销售全流程数字化管理。相关部门可采取相关的数字技术赋能措施促进农村电商的发展。如打造“文化贴合”的技术方案，针对各地区存在不同方言的情况，在技术应用中融入粤语、闽南语、彝语等地方语言，打破方言交流的壁垒。同时，将AI与农村实际场景结合，针对地方特色农产品开发符合当地表达习惯的话语体系，让技术更贴合农村实际使用场景。此外相关部门可搭建立足乡村实际需求的实践教学，在农村中建立实践基地，邀请在农村电商领域中的新农民，以及具备专业经验的电商运营从业者，开展面对面、手把手的实操教学，让培训内容更贴近生产需求。同时，在乡镇中组建“乡村数字带头人”队伍，从乡村干部中筛选出数字技能人员，对其开展专项培训。通过系统培育，让这些人员成为扎根乡村的数字推广者和电商发展助手，带动更多村民掌握电商相关技能。
4.4. 完善基础设施与供应链
解决物流梗阻的关键在于以县域为单位，构建物流新生态[11]。在优化农村电商发展的基础设施不完善的问题上，有关部门需加强顶层设计与科学布局。要突出精准施策与资源定向投放，建议设立国家级专项扶持资金，依托大数据，准确锁定网络覆盖薄弱区域及优质农产品主产区。在具体推进中需注重因地制宜：对偏远分散的农村地区实施重点扶持；在农村密集区，则加强通信技术的光纤网络覆盖，并增设微型基站以提升网络质量。
其次要促进公共服务设施的共建共用，可推广智能型共享冷藏设备，实施标准化运营，以此降低农户使用成本。针对偏远山区电力供应不稳定，可实行“太阳能发电 + 储能 + 冷链”的一体化解决方案，从技术层面解决基础设施运行的能源困境。
5. 总结
农村电商作为数字经济与乡村产业深度融合的新业态，既是实施“互联网+”行动的重要举措，也是乡村振兴战略的关键载体，对激活农村经济活力、拓宽农民增收渠道、弥合城乡数字鸿沟具有不可替代的作用。其发展成效显著，市场规模持续扩大、基础设施逐步完善、政策保障日益坚实、业态模式不断创新，已成为推动农村经济转型的重要引擎。但当前农村电商发展仍处于攻坚阶段，农产品标准化与品牌建设滞后、产业链协同不足、数字人才与技能断层、物流管理缺陷等问题，仍是制约其高质量发展的核心瓶颈。解决这些问题，需要多方协同发力，依靠数字技术赋能打破农村电商发展桎梏。
未来，农村电商的发展仍需坚持创新驱动、问题导向与系统思维，持续推动制度、技术与组织创新，构建起适配农村实际、兼顾效率与公平的发展生态。随着各项优化策略的落地实施，农村电商将进一步突破发展瓶颈，实现从“单点突破”向“全链升级”的转型，不仅能提升农产品附加值与市场竞争力，更能带动农村产业提质增效，促进城乡要素双向流动，为农村电商发展注入持久动力，助力实现农业强、农村美、农民富的发展目标。