1. 引言
1.1. 研究背景
2022年中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，这也是中央连续第十九年年度一号文件聚焦“三农”工作。文件指出，要扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐[1]。国家乡村振兴战略是2017年中共十九大报告提出的国家级重大战略，旨在从根本上解决农业农村农民问题，是新时代“三农”工作的总抓手。
乡村振兴战略为农村电商带来前所未有的发展机遇，不仅提供了有力的政策支持和基础设施保障，更对其角色提出了更高期待。在“十五五”背景下，电商不再只是农产品的线上销售渠道，更被赋予推动农业现代化、重塑县域商业体系的重要使命。国家希望电商能带动生产标准化与品牌化，优化供应链与物流网络，普及数字技能，最终构建一个可持续赋能乡村产业、促进农民增收的数字化生态，为乡村振兴注入新质生产力。
随着乡村振兴深入推进，农村电商已从边缘渠道成长为战略性举措。然而，在经历高速增长后，行业正面临从流量驱动转向可持续内生发展的关键转型。许多地区也暴露出产业基础薄弱、供应链韧性不足、人才短缺、政策与市场衔接不畅等问题，制约了长期竞争力的形成。在此背景下，仅探讨宏观价值已显不足，需系统分析农村电商可持续发展的关键要素与内在机制，为突破当前瓶颈提供理论与路径支撑。
1.2. 研究意义
本研究通过系统识别并剖析乡村振兴背景下农村电商可持续发展的关键要素，不仅能够丰富数字经济与乡村发展交叉领域的理论框架，更能精准揭示当前农村电商从短期流量驱动向长效内生发展转型的核心瓶颈与作用路径，从而为地方政府优化政策供给、为从业者突破实践困境提供具有高度操作性的战略指引，对扎实推动乡村产业振兴与共同富裕具有重要的现实意义。
2. 理论基础
可持续发展理论是一种旨在平衡当代与后代需求的发展范式，其核心内涵是在满足本代人发展需要的同时，不损害后代满足其自身需求的能力。当前农村电商从流量驱动向可持续发展的转型，本质上正是对其如何更好地对接并实现这些全球目标的一次深刻回应与实践探索[2]。这一理论构建了环境可持续性、经济可行性与社会公平性三大支柱，强调三者必须协同推进，通过保护自然资源与生态系统维系环境承载力，通过绿色增长与高效资源配置保障经济长期稳定，通过促进社会公平与改善民生确保发展成果共享。
3. 农村电商可持续发展的核心关键要素分析
3.1. 人才与主体是农村电商可持续发展的核心能动力量
乡村产业的调整和升级离不开乡村电商人才的培育，乡村电商人才振兴是乡村发展必不可少的条件[3]。2018年中央一号文件指出“实施乡村振兴战略，必须破解人才瓶颈制约，要把人力资本开发放在首要位置。2023年中央一号文件指出，“深入实施数字乡村发展行动，加强乡村人才队伍建设。”直接将数字乡村与人才队伍建设联系起来。首先，本土电商人才与新型经营主体能够精准挖掘并市场化运营本地特色农产品，通过减少中间环节、精准对接市场供需，显著提升农产品附加值与流通效率，优化农村经济结构。其次，这些具有生态意识的主体更倾向于推动绿色生产模式，如通过电商溢价激励有机种植、生态养殖，减少化肥农药使用，并利用电商平台追溯系统倒逼生产环节的环保与透明，实现对乡村自然资本的保护与增值。最后，成功主体的示范效应能吸引更多人才回流乡村，激发乡村内生动力，重塑乡村活力，同时电商实践本身也提升了农民的数字素养与市场意识，促进了性别平等与乡村治理能力的现代化，研究发现，农村女性参与电商创业实践的过程就是她们积极突破传统社会性别结构、拓展发展空间，进而提升自身发展能力的过程，并可通过释放性别优势，重新认识自身独特价值[4]。
3.2. 产品与供应链是农村电商立足市场的根本保障
《中华人民共和国乡村振兴促进法》明确指出：国家支持特色农产品优势区、现代农业产业园等的建设。推动农产品加工、物流服务等向农村延伸，培育农村新产业、新业态。电商下乡政策通过增加物流网点规模、提升交通基础设施水平和优化网络基础设施水平等渠道推动农村实现经济增长[5]。可持续发展要求农村电商必须超越初级农产品的简单上线，致力于通过标准化生产与品质管控提升产品力，并深入挖掘地方文化特色以打造具有市场竞争力的区域品牌。首先，稳定且标准化的供应链通过集约化采购、专业化品控、现代化物流大幅降低了产后损耗与流通成本，确保了产品从田间到餐桌的时效与品质，从而直接提升了农产品的市场竞争力和溢价能力，是实现规模经济与利润增长的核心。同时，供应链对产品标准化和可追溯性的要求，会倒逼生产端采取更环境友好的耕作与加工方式以保障源头质量。其次，绿色包装、优化运输路径等供应链环节的改进也有助于减少资源消耗与碳排放，但其大规模单一化生产导向也可能对地方生态多样性构成潜在压力。最后，一条成熟供应链的构建能够系统性地将小农户纳入现代化农业体系，通过稳定的订单和就业机会保障农民收入，并带动加工、仓储、冷链等二三产业在农村集聚，促进乡村产业结构升级与社区繁荣。
3.3. 基础设施与平台是支撑农村电商高效运行的物理与数字骨架
完善的交通、物流与仓储设施大幅降低了农产品上行的运输损耗与时间成本，而稳定的宽带网络与电商平台则打破了地理隔阂，无限延展了市场边界，通过精准的数据匹配实现产销高效对接，从而显著提升了整个产业链的资源配置效率和交易规模。其次，现代化的冷链物流和包装技术能有效减少农产品在流通环节的腐损率，直接降低生产端的资源浪费。数字平台有助于引导和发展订单农业，实现以销定产，从源头上避免过度生产带来的环境压力，并为绿色、有机产品的市场识别与价值实现提供通道。最后，畅通的数字与物理网络如同乡村数字高速公路，弥合了城乡数字鸿沟，使偏远地区的农民也能平等地接入全国乃至全球大市场，这不仅提升了农村居民的数字素养与现代生活体验，更通过赋能个体创业与就业。
3.4. 政策与服务体系是引导和保障农村电商行稳致远的外部环境
《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中明确了政府引导与市场主导相结合的原则，强调在发挥市场决定性作用的同时，加强政府统筹协调和规划引导，以激发农村电商的内生动力。在乡村振兴战略背景下，农村电商创业生态系统的良性发展需要政府、企业、农户、金融机构等多方主体协同参与[6]。首先，有针对性的财政补贴、税收优惠和基础设施投资有效降低了电商创业与运营成本，吸引了社会资本投入，而完善的物流、金融、培训服务体系则提升了产业链的协同效率，加速了农产品上行与工业品下行，实现了资源的更优配置和规模经济。其次，政策导向通过设立绿色标准、提供生态补偿等方式，激励并规范生产端的可持续实践，将环境成本内部化，引导产业从粗放增长转向绿色低碳循环发展。最后，健全的公共服务体系显著降低了农民参与电商的门槛，促进了数字包容与公平发展，同时强有力的市场监管与消费者保护政策维护了市场秩序与区域品牌声誉，增强了各方主体的信任度。
4. 当前面临的挑战与问题
4.1. 专业人才短缺
目前，农村电商专业人才短缺，电商经营主体水平参差不齐，是限制农村电商高质量发展的关键因素[7]。人才短板导致农产品上行困难，运营模式粗放，难以精准对接市场、打造知名品牌和实现产品溢价，造成优质农产品优质不优价，物流、包装等产业链成本高企，严重侵蚀利润，制约产业规模化与现代化升级。加上地方往往难以建立有效的可持续生产激励与追溯体系，可能导致生产者为短期利益而过度依赖化肥农药或破坏性开发资源，无法将绿水青山转化为市场认可的生态价值，甚至加剧面源污染与生态损耗。最后，专业人才匮乏会削弱农村电商的示范与带动效应，不仅难以吸引青年人才回流导致乡村老龄化加剧，也使留守从业者因技能不足而在数字经济发展中边缘化，这不仅可能拉大城乡数字鸿沟，更会侵蚀乡村社会发展的内生动力，阻碍乡村振兴的全面推进。
4.2. 农产品标准化程度低
当前，许多地区的农产品陷入严重的同质化竞争，缺乏深加工与品牌故事赋能，只能依靠低价竞争，利润微薄。更深层次的问题在于供应链体系薄弱，特别是产地预冷、冷链物流等基础设施不足，导致农产品损耗率高、品控不稳定，难以支撑起一个高效、可靠的商品供应体系。小生产对接大市场的挑战，这是制约农村电商高质量发展的核心瓶颈。它首先体现为农产品标准化与品牌化不足，导致优质难以优价。更深层的是，供应链韧性不足，特别是产地预冷、冷链物流等基础设施的缺失，导致农产品损耗率高，品控不稳定，难以支撑起一个高效、可靠的商品供应体系。
4.3. 基础设施不完善
稳定高效的物流网络与多元化的数字平台是支撑电商运营的双轮。依据可持续发展理论，首先，薄弱的基础设施直接导致农产品流通损耗率高、物流成本激增与交易效率低下，使得农产品出村困难，难以形成规模经济，严重侵蚀农民利润并削弱其市场竞争力。其次，由于保鲜、包装和运输条件落后，为减少运输途中的腐败变质，往往不得不过度依赖一次性塑料泡沫箱、冰袋等不可降解材料进行粗放式包装，加之因物流时效慢造成的货物报废率上升，共同加剧了白色污染与资源浪费，对农村生态环境造成额外压力。最后，基础设施的鸿沟使得偏远地区农民难以公平融入数字经济，不仅限制了其增收渠道，加剧了地域间的数字鸿沟与经济不平等，更挫伤了农民发展电商的积极性，导致人才外流，从长远上削弱了乡村社会的内生发展动力，阻碍了乡村振兴的进程。
4.4. 金融服务缺位、政策服务错位
精准的引导与健全的服务是营造良好产业生态的保障，然而部分地区的政策支持存在重硬件轻软件、重前期建设轻后期运营的倾向，导致资源投入效率不高。更为根本的是，普惠性的金融服务体系严重缺失，小微电商与农户面临融资难、融资贵的问题，同时市场信息、法律咨询等专业化服务供给不足，无法为农村电商的持续创新与风险抵御提供有力支撑。部分生产主体在成本压力下可能倾向于采用短期、高环境代价的粗放生产模式，加剧农业面源污染，不利于生态可持续农业的推广。金融与政策的双重失灵会挫伤创业积极性，尤其阻碍了青年人才返乡扎根，可能导致农村电商生态萎缩，加剧农村人口结构与社会活力的失衡，不仅拉大城乡数字与经济鸿沟，更从根基上削弱了乡村振兴的内生动力。
5. 促进可持续发展的对策建议
5.1. 建立人才机制策略
建立系统化的电商人才机制策略，是推动农村电商可持续发展的关键杠杆。在经济层面，实施本土培育与外部引进相结合的策略，通过设立专项基金、提供创业孵化与技能培训，直接提升人才的专业运营能力，从而优化供应链、降低交易成本、创造品牌溢价，显著提升农村经济的内部造血能力与产业竞争力。在生态层面，应将绿色电商理念嵌入人才培训体系，教育并激励电商人才优先推广有机、绿色、可追溯的农产品，并利用其市场影响力反向引导农业生产者采纳环境友好型技术，从而减少面源污染，保护农村生态环境，实现“绿水青山”向“金山银山”的价值转化。在社会层面，需着力构建一个包容、公平且能激发人才活力的长效保障机制，特别关注对女性、青年的赋能，并通过政策倾斜吸引人才返乡创业，这不仅能有效缓解农村人口老龄化与空心化问题，更能重塑乡村社会结构，增强社区凝聚力，为乡村振兴奠定坚实的社会资本与治理基础。
5.2. 推动数字基建升级策略
整合邮政、商贸、快递等资源，构建县域物流共配中心和乡村服务网点全覆盖的集约化网络，通过统仓共配显著降低物流成本。鼓励应用内容电商、社交社群等新兴渠道，为中小主体提供从店铺管理、营销推广到供应链金融的一站式数字化解决方案。
深度挖掘地域文化特色，推动农产品从粗放经营向区域公共品牌建设转型，大力发展农产品精深加工与文创开发以提升附加值。同时，依托大数据分析消费趋势，引导发展订单农业，实现以销定产。重点支持产地预冷、分级包装、冷链物流等基础设施建设，推动供应链各环节数字化协同，构建高效、低耗、可追溯的现代化供应链体系。以县级物流共配中心为枢纽，整合邮政、快递、商贸等资源，依托智慧物流平台实现全链路数据驱动与智能调度，最终形成一个从县到村、线上线下融合、可持续运营的现代化农村流通新体系。鼓励企业打造自有品牌，通过包装标注标准等级、检测结果等信息增强消费者信任，最终以标准化夯实农产品电商流通基础，减少因品质不稳定导致的售后纠纷，提升农村电商的长期竞争力。普及数字技能培训增强民众获取信息、参与数字经济的能力，进而促进教育、医疗等公共服务的均等化，赋能社区治理，为构建包容性数字社会奠定坚实基础。
5.3. 完善物流基础设施策略
物流基础设施不完善，对农村电商物流的支撑力不够[8]。为破解农村电商物流面临的最后一公里配送和最初一公里集货难题，应加快构建覆盖县、乡、村的三级联动网络。在县级层面，可整合邮政、快递与电商平台资源，建设具备仓储、分拣与冷链功能的综合物流枢纽，引入智能分拣设备，并配套预冷保鲜等冷链设施，有效支撑生鲜农产品存储与高效流转。乡镇层面设立物流中转站，作为承上启下的关键节点，负责县到村的货物分发以及村到县的农产品集中收集，显著降低分散运输成本。村级层面则推进多站合一服务点建设，依托村委会、便利店等现有场所设立服务站，配备基本仓储与配送工具，解决偏远村庄配送难、成本高的问题，在山区等特殊地区还可探索无人机、小型索道等特色配送方式，补齐基础设施短板。
在完善设施的基础上，应进一步通过技术赋能与模式创新提升物流体系运营效率，保障其长效运转。技术方面，可推动物流信息平台建设，整合货物、车辆与站点数据，实现实时共享，方便农户跟踪物流进度，助力企业优化路线、降低空驶率，并利用温湿度监控系统对冷链运输全程管控，确保生鲜品质。模式方面，鼓励村级服务站拓展农产品代销、快递代收、生活缴费等多元服务，增强自我造血能力。引导物流企业与合作社、电商商家签订长期协议，通过集约定向、批量运输降低单位成本。加强数字化基础设施建设，建设农产品供应链信息综合平台[9]，着力打通“最初一公里”，确保偏远村庄被纳入物流网络，这不仅保障了农民公平参与数字经济的基本权利，拓宽了增收渠道，更能通过便捷的物流服务提升农村生活品质，吸引人才回流，有效缩小城乡数字鸿沟与公共服务差距。
5.4. 强化政府服务支持策略
加大政策帮扶力度，鼓励农户合作化生产、销售，促进电商与物流平台深度合作[10]。政策层面可出台系统性扶持文件，明确农村电商发展的阶段性目标与重点任务，完善行业规范，制定农村电商产品质量监管、网络交易纠纷处理等细则，联合市场监管部门开展专项执法，打击虚假宣传、以次充好等行为，维护公平交易环境。
通过精准服务与环境优化提升服务效能，解决农村电商发展的痛点难点。加强在农产品贸易、投资等领域的监管协调，共同应对全球市场变化[11]。精准服务层面要建立政企对接常态化机制，定期组织电商企业、合作社、农户召开座谈会，收集产业发展中遇到的物流成本高、融资难、品牌影响力弱等问题，针对性推出解决方案，同时搭建公共服务平台，为市场主体提供政策咨询、资质办理、数据分析等一站式服务。政府还可将环保标准融入服务支持体系，通过优先为绿色、有机认证产品提供营销补贴和物流补贴，并投资建设乡村冷链与包装物回收系统，引导和激励生产实践向绿色化、低碳化转型，实现对生态环境的主动保护。主导实施系统性的电商人才培育计划，并重点扶持弱势群体参与，同时通过完善利益联结机制确保小农户能共享发展红利，能有效防止数字鸿沟加剧社会不平等，更能凝聚社区共识，提升整体福祉。
6. 结论
电子商务在乡村经济发展中扮演着关键角色[12]，依据可持续发展理论，农村电商的可持续发展，绝非依靠单一要素的突破，而是人才与主体、产品与供应链、基础设施与平台、政策与服务体系这四个关键维度相互作用、协同演进的系统性工程。专业化的人才是核心驱动，他们运营着电商生态。坚韧的供应链是价值根基，它决定了产品的竞争力与效益。高效的基础设施是流通动脉，保障了商品与信息的畅通无阻。而精准的政策与服务则是支撑环境，为整个系统提供阳光雨露。这四个要素如同生态系统的不同组成部分，相互依存、彼此强化，共同构成了农村电商从短期流量走向长期繁荣的坚实基础。
7. 结束语
农村电商是推动乡村振兴的重要力量，在激活农村经济、帮助农民增收、优化产业结构方面发挥着关键作用。尽管它已经为农村带来了积极变化，但进一步发展仍面临几大现实挑战：物流和网络等基础设施覆盖不足，既懂技术又懂运营的电商人才稀缺，农产品标准化程度低、市场竞争力不强，以及电商交易监管体系有待完善。这些问题都制约了农村电商的高质量与绿色可持续发展。要破解这些难题，需要政府、企业和社会各方共同努力，精准施策。一旦在这些方面取得突破，不仅将为乡村振兴注入强劲动能，也有助于形成环境友好、资源节约的农村电商新模式，进而推动农村经济社会实现更全面、更协调、更可持续的进步。
基金项目
贵州省哲学社会科学规划课题(21GZYB15)。