1. 引言
在经济全球化的浪潮和电子信息技术的进一步发展下，跨境电商在国际贸易中的影响力和关键作用日渐凸显，已发展成为国际贸易的新业态、新引擎。与面对面的传统交易不同，跨境电商是不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、电子支付结算，并以跨境电商物流及异地仓储送达商品的一种国际商事交易模式。然而，这种新型贸易模式同样面临着因交易主体分离、文化差异与制度冲突所带来的信任构建挑战。这一信任困境在历史上早有先例。在长达7000公里的古丝绸之路上，商人们同样面临着因长距离带来的信息阻隔、语言不通、法律各异的困境。面对恶劣的自然环境与安全威胁，商队通过组建以人格担保为核心的信任体系来保障贸易顺利进行。官方商队依托皇权信任延伸其权威，如张骞、郑和使团凭借朝廷信用开展贸易；民间商队则依靠血缘、地缘纽带形成封闭式信任圈，新成员需经资深商人引荐担保。契约文书、保人画押、货物封泥等实物凭证构成了信任的制度支撑，而失信者将面临被整个商业网络排斥的风险。这种以人格与社会关系为核心的信任模式，在特定地理与文化圈内有效运转，却受制于交易范围的有限性与风险的高度集中。而现代跨境电商则突破了全球化扩展的信任构建、系统优化的风险控制和规模化提升的交易效率三个维度，通过数据驱动、算法赋能与制度创新，成功解决了跨文化、跨地域的匿名交易难题。这种以数据为基础、算法为引擎、制度为保障的信任新范式，不仅继承了人格担保中重视信誉的核心价值，更通过技术创新实现了信任构建方式的革命性跨越，为全球数字贸易奠定了坚实基础。
2. 基于系统与制度信任的跨境电商
2.1. 数据化
进入数字时代，现代跨境电商构建了一套去人格化、系统化、并由数据全面驱动的“数字信用”体系。这一体系以前所未有的方式，打破了时间与空间的壁垒，将全球范围内的陌生买卖双方置于一个由算法、数据和平台规则共同编织的信任网络之中。
在电商平台上，声誉被彻底解构，并重塑为一系列可采集、可计算、可比较的数据点。平台依托大数据技术，使得交易流水、仓储物流信息、用户评价等数据得以实时采集与分析，为供应链金融提供了动态、多维的信用画像，降低了信息不对称风险[1]。这些在传统商业中可能被忽略或仅存在于私人记忆的碎片化信息，被平台一一量化，并通过复杂的权重模型，能全面反映出交易双方的信用状况和行为习惯，为信用评价提供客观依据。企业基于搜集到的数据，利用机器学习算法构建信用评分模型。例如，阿里巴巴国际站上的“星钻冠”等级体系便是这种数据化声誉的表现。它使得原本抽象的信誉成为一种标准化的、可快速流通的信用资产，企业可以根据买家的信用评分来决定是否接受其订单，对卖家则可估计其可靠性和合作潜力。这种基于大数据聚合的信用评分，作为平台监管和纠纷处理的重要依据，显著降低了信息不对称，为交易双方提供更公平、透明的交易环境[2]。
2.2. 支撑制度
现代跨境电商平台，如阿里巴巴和敦煌网，建立起一个跨越国界、囊括亿万商户与消费者的数字王国。它通过颁布一系列《阿里巴巴国际站服务协议》《信用保障服务规则》《图片盗用处理规则》等规则，为其维护平台秩序、保障用户权益以及促进开发、透明的新商业文明提供了依据。这些规则涵盖了商品信息发布与推广的标准、交易纠纷的处理流程、对违规行为进行的处罚和供应链规则。既塑造了市场的基本规则，也将抽象的信用概念，转化为可以感知的交易安全与确定性，为买卖双方编织信用保障网。其以系统性的强制力，替代了古代商帮和行会基于人情与声誉的非正式约束，为全球范围的匿名交易提供了一个统一的制度环境。
第三方支付担保则是保证跨境电商顺畅运行的血脉，如支付宝、PayPal或西联汇款等，其服务内容主要包括跨境电子商务交易中的本外币兑换、实时汇率报价、多币种结算、支付指令传输(SWIFT/API接口)，以及交易背景真实性审核等全流程服务[3]。它将原本需要依靠对陌生人品德的信任，转化为对一套标准化、自动化金融流程的信任。通过集中处理多笔小额跨境支付交易，极大地降低了交易成本，为跨境电商提供了更加灵活、高效的支付解决方案[4]。使得跨时区、跨文化的远程交易如同本地交易一样便捷安全，支撑着跨境电商爆炸式增长。每一笔支付，其状态、时间、金额，共同构成了勾勒卖家信用画像的核心数据，为整个信用体系的优化，提供了不可或缺的源泉。
除此之外，还有由大数据和人工智能技术赋能的智能风险防控系统。通过机器学习算法，系统能够从海量数据中挖掘出异常模式。它可以分析IP地址、购买行为、评价内容等，精准快速的捕捉异常交易。当风险指数达到预设阈值时，系统会立即对该交易进行拦截，有效遏制欺诈行为，从而为企业和消费者的资金安全构筑可靠防线[5]。通过智能风控，能有效降低风险事件发生概率，推动管理模式向事前防范的根本转变。
3. 风险与挑战
数字信用体系以前所未有的方式，突破了延续千年的“人格化”信任的桎梏，构建了一个能够支撑全球范围交易的崭新范式。然而，其在释放效率红利的同时，也带来新的治理挑战[6]。
3.1. 数据隐私与权利边界
系统依赖持续采集用户行为数据以构建信用画像，这使得个人数字身份近乎透明，隐私保护与数据权利问题日益凸显。一方面，平台在信用评估过程中常常收集包括交易记录、支付信息、浏览偏好等在内的多维度数据，这些数据的聚合虽然为精准信用画像提供了基础，但也使得用户的数字身份几乎完全暴露在平台的数据监控之下。一旦个人信息、交易细节等敏感数据被不法分子窃取或滥用，不仅用户的个人隐私可能会被暴露，资金安全受到威胁，还会导致企业声誉受到难以逆转的损害[7]。尤其在跨境交易场景下，第三方支付系统仍面临不同法域监管差异、技术标准不统一等多重安全漏洞，这些可能导致平台服务终断、内容丢失等问题，从而引发严重的经济损失与信任危机。另一方面，用户常在“默认同意”机制下让渡信息自主权，用户在使用服务时往往被迫接受冗长复杂的格式化协议，在未能充分理解条款内容的情况下让渡自身数据权利。平台则通过格式化的用户协议获得广泛的数据使用权，延伸应用到广告推送、个性化产品推荐、用户行为预测等商业用途。这种依赖数据驱动的精准营销虽在短期内提升了营销量，但从长期看，持续的数据监控和过度个性化的推荐，不仅可能引发用户的审美疲劳，更会产生一种被窥视的不安感，加深其对隐私安全的忧虑，从根源上动摇数字信用体系的伦理基础。
3.2. 信用操纵与评价失真
数字信用将传统信誉量化为可操作的指标体系，在提升可比性与流通性的同时，也催生了以刷单炒信为代表的灰色产业链，导致信用评价失真问题日益严重。刷单炒信作为一种通过人为制造虚假交易数据、提高商品销量、好评率、店铺排名的作弊行为，严重侵害了网购诚信体系，本质上是对数字信用体系的逆向利用。这种数据操纵不仅严重损害了消费者的消费信心，导致电商平台的声誉下降，更在深层次上改变了市场竞争的规则与逻辑。尽管平台持续加大技术反制力度，不断升级反作弊系统，但刷单组织从早期简单的机器刷单，发展到如今真人兼职刷单、寄送空包裹完成真实物流信息。在这种模式下，组织者通过社交网络与即时通讯工具招募真实用户，模拟正常消费者的完整购物流程。从关键词搜索、商品浏览、假聊互动到下单支付、确认收货乃至撰写评语，形成了系统性的专业化操作流程。刷单产业甚至发展出新的配套服务，通过寄送实际为空包裹或低价值物品的方式，生成真实的物流跟踪信息，从而完美规避平台的技术检测。此类虚假交易不仅直接侵害消费者知情权与选择权，更导致平台整体信用环境恶化。《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规虽对刷单行为明令禁止，但在实践中仍难以对灰色产业链实施全方面打击。这使得用户不得不在纷繁复杂的评价中，用大量时间和心力辨别真伪，无形中提高了整个数字生态系统的信任成本。
3.3. 平台权力与规则不透明
跨境电商平台凭借其技术基础设施与市场支配地位，已然演变为数字信用体系的核心构建者与主导者。这种角色定位使其在规则制定、资源分配与纠纷处置中享有显著的权力优势，形成一种“私权力”不断扩张与用户权利保障不足之间的结构性矛盾。平台作为链接全球亿万交易主体的组织者，凭借着资源优势的掌控，在创新技术、发展经济的同时，通过所谓“顶层规则”的设计，操控着交易主体的行为和交易进程甚至于纠纷解决结果[8]。表面上，平台是为交易提供技术服务的第三方，但在实践中却带有明显的单方性和强制性。其可以制定商品上架标准、设定佣金比例、实施流量分配甚至封禁店铺，而用户往往只能被动接受，缺乏真正的选择权和有效协商。在涉及多国用户的跨境交易纠纷中，由于不同国家间监管标准的差异，平台也往往选择对其最为有利的法律适用与争端解决机制，或者在处理具体纠纷时因算法误判或人工审核的疏漏而欠缺公正。这种不透明的规则变动使得商家始终处于不确定的经营环境中。即使《电子商务法》有对电商平台进行规制，但用户常难以通过“格式条款无效”等规则进行有效制约。被处罚的商家或用户，往往因申诉机制不健全而难以得到及时纠正，使用户陷入“算法困境”。
4. 范式变化：从人到系统
在人类商业文明发展史中，信任的构建范式经历了从依托于具体人格的担保，转向依赖于抽象系统的数字信用[9]。它清晰地揭示了信任构建如何从一种深植于个体道德、地方性知识与社群规范的艺术，演变为一套依赖于大规模数据、复杂算法与精密制度设计的科学。
在古老的丝绸之路上，信任建立在具体的人品、家族声誉、以及紧密地缘网络之上。正如“社会嵌入”理论中，经济行为深嵌于具体的社会关系网络与道德规范之中。这种基于伦理共同体的人格信用，其评价源于对礼俗规范的熟悉与近距离观察。商队依靠血缘、地缘等强关系网络构建起封闭的信任共同体，其信用评估依赖于对具体人品的近距离观察与道德评判。这种基于伦理共同体的人格信用被牢牢束缚在特定的文化圈与已知贸易路线之内，丝路上商帮的兴衰无不印证着商人的经济行为始终无法脱离其社会属性的制约。然而，随着交易范围突破地域限制，迈向全球化的匿名市场，传统信任机制的局限性日益凸显，表现成为贝克所揭示的“风险社会”。古丝路无法支撑起数以亿计的、彼此陌生的交易主体，在虚拟空间中进行实时交易，正是在这一背景下，跨境电商的数字信用体系应运而生，完成了一场彻底的范式革命。在这一新范式中，数字信用并非对人格信用的否定，而是卢曼所指的“系统信任”在现代商业中的典型体现。通过大数据、算法与平台规则的精密设计，数字信用体系将抽象的信誉转化为可量化、可流通的标准化指标，极大地拓展了信任的边界与效率。信任的传播方式，从口耳相传变为可视化的数据，整个世界被拉平在一个由信用评分构成的可比价的市场上。与此同时，风险承担机制也发生了本质变化。集中于担保人个人或商帮的风险，被巧妙地分散了在平台及第三方支付工具之中。
这场从“人格化”到“系统化”的信任范式变迁，其驱动力源于技术条件的颠覆性变革。古丝绸之路时代，信息技术局限于文书、口信与驿道，信任的建立只能依赖于能被这些媒介所承载和传递的“人格信号”。而数字时代，互联网、大数据、人工智能与区块链技术，使得海量行为的实时记录、存储、分析与验证成为可能，信任得以建立在全息、动态的数据画像之上。数字信用体系通过其精准、高效和全面的理性化趋势，更好地实现了预防和规避商业交易风险、优化资源配置的功能。然而，在这巨大的范式变迁背后，存在着一个不变的核心。无论是手持券书的丝路商人，还是依据信用评分的现代电商，其共同目标始终是克服信息不对称、降低交易成本，为跨时空的贸易创造一个可信赖的基石。
因此这两种信任模式并非简单的取代和对立，而是互相补充的融合态势。电商直播的兴起便是这种融合的生动例证，在直播间内，卖家不再是后台一个抽象的数据集，而是一个有血有肉、可即时互动的鲜活个体。他们通过实景展示、专业讲解乃至个人故事的分享，或融入当地国家的节日、习俗等文化元素，打造贴合当地风情的直播场景，设计富有情感共鸣的直播内容[10]。在直播互动中，不仅提高了消费者对直播内容的信任度，还增强了群体内部的凝聚力与归属感，从而形成基于共同兴趣与情感认同的稳定社群体系。它在确保了交易安全与基本效率的前提下，重新引入人格化元素，以此提升用户体验和交易次数。同时，直播交易的全过程又完全依托于平台的数字信用体系，包括支付担保、售后保障等系统化信任机制。这种“人格化呈现”与“系统化保障”的有机结合，既满足了消费者对真实性的情感需求，又确保了交易的安全性与可靠性。在私域流量运营中，这种交织关系更为深刻。商家通过微信群、粉丝社群等渠道建立深度人际互动，通过日常关怀、专属服务、内容分享等培育基于情感认同的纽带。最终这些情感价值又通过平台化的数字信用来实现转化与保障。这种复杂交织的信任结构表明，现代商业信任体系正在向更加多元、立体的方向发展。
5. 对策建议
数字信用在为古老的信任困境提供了全新的现代解答同时，也将其自身置于一系列严峻的治理困境之中，其未来发展需在技术与制度的双重驱动下，迈向多维度平衡。
5.1. 数据隐私保护
针对数据隐私，平台应建立健全的数据管理体系，提升技术防护能力，强化数据加密技术，降低数据在传输、存储环节的泄露或被窃取风险。定期进行“全方位、无死角”数据安全审计，及时发现并处理潜在安全隐患，从而构建数据安全防护屏障。而作为跨境电商平台的核心用户，消费者应在平台或有关部门的教育、指导宣传下，加强个人信息保护意识，增强识别网络诈骗、虚假宣传等潜在风险的判断力，可通过定期更换密码、设置复杂密码等方式减少交易安全案件的发生。为维护跨境电商平台用户的数据安全隐私，国际相关部门还需制定并完善一系列详尽的数据保护法律法规，加大对数据隐私保护的监管力度，定期对跨境电商平台数据隐私保护工作进行评估和审查，依法进行处罚。在权利归属模糊方面，应当推动建立分层同意机制，使用户能够对基础功能所需数据与商业用途数据分别作出授权决定。在对消费者进行产品推荐时，平台应当建立透明度可控的机制，允许用户调整推荐算法的个性化程度，甚至选择退出个性化推荐系统，或在精准性与多样性间寻求平衡，减少消费者顾虑。此外，对于持续性的数据采集行为，平台应设置定期重新确认机制。通过技术创新、素养提升与制度完善的多维共治，能构建既高效又可信的数字信用生态。
5.2. 虚假交易治理
在虚假交易层面，跨境电商平台应构建一个多层次、立体化的综合治理体系。平台应从源头遏制虚假交易和伪造评价，不断创新和改进技术，构建多模态反作弊系统，通过机器学习和自动化系统有效地防止试图规避平台审核的行为，并设立专门的调查团队对违规行为快速采取行动，对涉嫌卖家进行相应处罚。同时将用户评价、商品质量、物流服务、售后服务等指标分别赋权，改变过度依赖交易量和好评率的单一维度评价。并引入第三方机构对商家资质、商品质量进行抽检，将监管结果纳入平台信用评价体系，为消费者提供可靠的购物参考。在监管层面，平台应明确在数据协查方面的法律责任，与相关部门建立协同治理机制，积极配合监管部门提供涉嫌刷单等灰色产业的完整交易数据。面对庞大的跨境电商交易金额，银行和支付机构应保证外汇交易真实性、合规性、合理性，及对外汇业务一致性进行审核，并对合作支付机构外汇业务审核能力、风险控制能力与技术手段进行评估。此外，应建立“警示–整改–复查–修复”的商户信用修复机制，避免一刀切的处罚方式。对于初次违规或情节较轻的商户，可通过信用承诺、合规培训等方式引导其回归。这种综合治理模式不仅有助于提升消费者的购物信心，也为诚信经营者创造了公平竞争的市场环境，最终推动全球电商生态系统的健康发展。
5.3. 治理体系建构
为构建更加公正、透明的电商平台治理体系，电商平台应遵循正当程序行使权力，确保规则制定的透明标准，借鉴欧盟《数字服务法案》中的“透明度义务”。用户和消费者的信息和规则均应及时告知并保证公开可查。用户应被赋予更有效的反馈渠道与权益保障机制，使其从被动的评价者转变为积极的监督参与者。对于用户就平台规则的内容所提出的建议，平台应予以充分考量。政府则可以考虑由相关监管部门委派资质较深的律师事务所对平台内规则和条件的制定进行事前审查。法院也应当基于一定公法理念合理评判，积极寻找实体法规范基础，切实履行国家司法监督的作用。在算法治理上，平台需要推行算法影响评估制度，定期对推荐算法、信用评价算法等进行审计，并发布算法透明度报告。针对跨境监管差异带来的挑战，监管部门应当推动建立跨境电商监管标准的互认机制。国际组织如世界贸易组织(WTO)等，则需致力于制定跨境数字贸易与信用评估的国际标准与规则，防止数字市场的割裂与规则冲突。平台还需完善内部和外部的申诉衔接机制，对于平台作出的封店等重大处罚，应当暂缓执行，允许商户在申诉期间继续经营，避免因程序问题造成不可逆的损失。使得各主体在享受数字信用带来的规模效率的同时，坚守公平、正义的公共价值，真正演进为一项服务于全球公共利益的基础设施。
6. 结语
在古丝绸之路时代，信任深深根植于具体社会关系中，这套人格化体系在有限的地理文化圈内有效运转，却难以支撑全球化贸易的规模与速度，但其内在的治理智慧仍能为当今数字信用体系的完善提供深刻启示。丝路商队创造的保人连带责任机制发展成为区块链技术建构中不可篡改的多信用节点，使每个交易参与方都成为信用网络的维护者，从而有效制衡平台权力的过度集中。在面对跨文化贸易争端时，丝路商人依托商帮自治规范与当地习俗形成的混合治理机制，为今天跨境电商平台打破单一规则体系的局限，建立基于多文化理解的适应性仲裁机制提供了重要借鉴。而商路因战乱终端的弊端，也为当下数字信用体系构建多中心、可替代的信用基础设施提供了启示，确保在某个节点失效时系统仍能持续运转。未来的信任体系应当继承丝路智慧中的包容性与韧性，在区块链构建的透明溯源、人工智能赋能的风险预警之外，保留直播互动中的人格化连接，形成技术与人文的完美融合。在汲取古老丝绸之路智慧上，最终构建一个既高效可靠又充满人文关怀的全新信任生态。