摘要: 在乡村振兴战略全面实施的时代背景下，农村电商作为助力农业现代化、加速城乡经济要素双向流通的关键支撑，正在成为我国农村经济发展的新引擎。其在拓展农产品售卖路径、提升农民收入水平、完善产业结构布局等方面彰显显著价值。然而，农村电商在快速发展的同时，也暴露出隐私权与知识产权保护不足、经营主体准入不规范、电子合同效力不明及消费者维权困难等多重法律风险。本文通过全面梳理农村电商发展态势，深入分析其在乡村振兴进程中的法律风险表现与成因，进而探寻适配的法律规制路径。研究认为，应从完善立法体系、健全行政监管与司法保障机制、强化行业自律与平台治理、加强法律服务与普法教育等方面入手，搭建适配农村电商发展特质的法治化治理体系，以实现农村电商的规范化、可持续化发展，为乡村振兴战略持续推进提供稳固的法治支撑。
Abstract: Against the backdrop of the comprehensive implementation of the rural revitalization strategy, rural e-commerce, as a key support for promoting agricultural modernization and accelerating the two-way circulation of economic factors between urban and rural areas, is becoming a new engine for the development of China’s rural economy. It has demonstrated significant value in expanding the sales channels of agricultural products, increasing farmers’ income levels, and improving the industrial structure and layout. However, while rural e-commerce is developing rapidly, it has also exposed multiple legal risks, including insufficient protection of privacy rights and intellectual property rights, non-standard access for business entities, unclear validity of electronic contracts, and difficulties for consumers in safeguarding their rights. This article comprehensively reviews the development trend of rural e-commerce, deeply analyzes the legal risk manifestations and causes of it in the process of rural revitalization, and then explores the appropriate legal regulatory path. The research suggests that efforts should be made to establish a legal governance system that suits the development characteristics of rural e-commerce by starting from improving the legislative system, perfecting the administrative supervision and judicial guarantee mechanism, strengthening industry self-discipline and platform governance, and enhancing legal services and popularization of law education, so as to achieve the standardized and sustainable development of rural e-commerce and provide a solid legal support for the continuous advancement of the rural revitalization strategy.
1. 引言
在数字经济全面渗透的时代背景下，电商产业正以迅猛态势向农村区域拓展，成为推动乡村经济转型和农业现代化的重要力量。乡村振兴战略推进进程中，农村电商通过信息化手段实现了农产品上行和工业品下行的良性互动，切实助力农民收入提升、农村产业结构升级。从既有研究看，经济学者常以价值链拓展、市场效能优化为切入点，来论述农村电商对传统农业的重塑作用；如任翔，吴高旋认为发展农村电商，是社会主义市场经济体制的内在要求[1]；农村治理及社会学范畴的相关探索，则较多聚焦基础设施不平衡、人才匮乏等制约因素；如曹友斌等人认为农村电子商务作用的发挥依赖于一定的物流体系和基础设施水平[2]；法学界的研究议题多集中于平台主体义务、知识产权保障、交易安全维护等方面，但整体上仍呈现问题化、碎片化的特征，尚未深入剖析风险产生的内在机理。然而，农村电商的发展并非无风险，其在快速扩张过程中暴露出法律制度滞后、市场监管不足、经营行为不规范等问题，致使隐私防护、知识产权保护、主体准入规范、合同履约保障及消费者权益维护等领域风险持续加剧。如何在促进农村电商持续健康发展的同时，通过完善法律规制实现有效治理，已成为当前法治建设和乡村振兴进程中的重要课题。本文从现状梳理切入，探析农村电商发展中的核心法律风险，本文尝试引入风险社会理论与平台治理理论作为分析视角，进而提出实操性强的规制方案，为数字乡村建设筑牢法治根基与制度支撑。
2. 农村电子商务的概念
准确界定农村电商的概念是研究农村电商法律问题的基础和前提。目前学界部分学者以为农村电商是计算机、互联网、数字技术等现代科学技术发展的产物[3]。笔者以为，农村电商非简单的“电子商务 + 农村”的物理层面叠加，而是一个深度融合的动态概念，是在乡村振兴战略背景，以互联网和信息技术媒介，以农村地区为主体，围绕农村电子商务经营者、农产品、及农村服务等交易对象，所进行的一系列商业行为。其内涵已超过传统的线上交易方式。呈现主体多元化、对象多样化、环节全链与生态协同的新特征。从参与主体来看，覆盖从个体农户到电商平台的广泛群体，对象多样，既包括农产品上行也涉及工业品下行，业务环节贯通生产至销售的全链数字化，最终构成了一个驱动乡村产业、人才、文化、组织全面振兴的新兴经济生态。
3. 乡村振兴背景下农村电商发展的现状
在乡村振兴战略的持续推动下，农村电商正成为助力农业产业升级、拓展农民增收路径的关键支撑。发展农村电商，是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措，是转变农业发展方式、带动农民增收的有效抓手，是促进农村消费、满足人民对美好生活向往的有力支撑1。近年来，国家相继出台多项政策支持农村电商发展，如“电子商务进农村综合示范工程”“数字乡村建设行动”等，显著优化了农村区域的信息基础设施条件。全国行政村宽带覆盖率和农村快递网点普及率不断提高，物流体系逐步完善，为农产品“出村进城”提供了现实基础。
此外，农村电商的参与主体与运营模式愈发丰富。除传统的淘宝、拼多多、京东等平台外，社交电商与直播电商迅速崛起，抖音、快手、微信视频号等平台成为农产品销售的新渠道。众多返乡创业青年、家庭农场及合作社主动投身其间，形成了“农户 + 合作社 + 平台”的复合经营格局。借助短视频、直播带货等形式，农村电商达成产品展示、品牌推广与销售转化的融合，助推了农村经济的数字化转型。
然而，农村电商发展仍面临区域发展失衡及结构性症结。东部沿海地区基础设施完善、人才集中，电商产业链较为成熟；而中西部及偏远地区则受制于物流成本高、专业人才缺乏、品牌意识薄弱等因素，发展水平相对滞后。部分农村电商在产品品质管控、售后保障及品牌培育方面依旧薄弱，市场竞争能力亟待增强。综上而言，农村电商发展虽成效显著，但仍需在法律、制度及治理层面不断优化，方能确保其在乡村振兴推进过程中发挥更强劲、更稳定的效能。
4. 乡村振兴背景下农村电商发展的风险
4.1. 隐私权和知识产权方面的法律风险
4.1.1. 隐私权保护不足的现实困境
在农村发展电子商务的过程中，还存在着农民个人信息泄漏，隐私权被侵害的情况。隐私权指的是公民的个人信息不泄漏，私人生活不受干扰的权利[4]。农村电商在运营阶段需批量处理并收集用户个人信息，如姓名、电话、地址、消费记录、支付账号等，但多数农村电商从业者数据安全管理认知薄弱，导致隐私权侵害事件时有发生。部分小微网店会把客户信息委托给第三方物流企业或营销机构。未取得用户同意即进行信息共享；另有从业者因安全防护机制不完善，致使买卖双方交易数据被非法窃取。此外，部分农村电商平台缺乏明确的隐私政策，未充分告知用户信息收集的边界，难以满足《个人信息保护法》所要求的“知情同意”原则。此类法律风险的核心成因，在于经营主体普遍缺少个人信息合规管理体系，农村地区监管资源配置亦较为薄弱。
4.1.2. 知识产权侵权的普遍性问题
知识产权侵权是农村电商领域的另一突出法律风险。部分从业者售卖农特产品时未经授权擅自使用他人商标、包装设计或品牌名称；少数商家甚至仿冒“赣南脐橙”“五常大米”等地理标志农产品，扰乱市场秩序。多数农村电商从业者法律认知欠缺，对《商标法》《著作权法》《反不正当竞争法》等相关条款知晓度低，往往在不自觉中构成侵权行为。农村地区知识产权保护体系尚未完善，地方市场监管部门执法力量有限，权利人维权耗费高、流程久，侵权行为难以得到有效管控。该现状既损害合法经营者的市场权益，也削弱了农村品牌建设的信任基础，阻碍农产品品牌化与特色化推进。
4.1.3. 制度应对的不足
现有法律体系虽对隐私权与知识产权侵权提供了基本规范，但应用于农村电商场景时仍面临“有法难依”的困境。一方面，监管主体多头并行，职责边界不清，导致执法碎片化；另一方面农村法律服务资源短缺，合规指引缺失，农户无力承担专业咨询及维权开支。因此，隐私与知识产权保护仍是农村电商法治化进程中的短板领域。
从风险社会理论的视角来看，农村电商领域隐私泄露、地理标志侵权等问题的集中显现，并非经营者个体误操作的简单叠加，实则是数字技术扩张与制度建设滞后双重作用的产物。农村地区在技术工具使用上与城市主体同步，但法律认知水平、监管力量供给、数据安全保障能力等维度存在显著短板。使风险更易外溢并呈现结构性暴露。技术发展超前于制度构建，是风险社会的典型表现，其“现代化副作用”在农村场景下被进一步放大，从而导致法律风险呈现普遍性与系统性。
4.2. 电商经营主体准入程序中的法律风险
4.2.1. 主体登记与身份认定的不确定性
在农村电子商务中，农民商户只需要在社交平台，如微信、微博等软件上发布其产品的相关图片、视频，并通过微信转账就可以实现交易，这种交易的方式和淘宝、拼多多等专业电商平台相比，在农产品的质量、安全以及售后服务上的保障都会存在隐患[5]。并且《电子商务法》明确规定电子商务经营主体需完成市场主体法定登记手续，但在农村地区，大量电商经营活动仍以个体零散、非规范模式开展。部分农户在电商平台开设网店，却未依法办结工商注册与税务登记备案手续，导致其经营身份模糊，既无法顺利享受政策扶持，也可能面临行政处罚风险。
此外，农村电商经营主体类型复杂，涵盖个体经营者，农村合作社、村级集体经济组织乃至地方政府牵头搭建的电商载体。在这种多元格局下，经营主体的权责划分往往缺乏清晰界定，合同主体资格、税收责任及行政监管的适用范围均存在不确定性。
4.2.2. 平台准入审核的机制疏漏
农村电商平台在准入审核过程中，仅聚焦经营者产品合规证明与营业执照的有效性，而忽视其法律合规性审查。以部分直播电商为例，允许个人以“农产品推介员”身份销售商品，却未清晰界定该身份是否归属于《电子商务法》所界定的电商经营主体范畴。同时，部分平台为追求用户增长，放宽入驻条件，对产品质量、售后服务、广告内容的审核不严格，极易诱发虚假推广、仿冒产品等违规操作，侵害消费者合法权益。
从平台治理理论出发，平台绝非单纯的交易媒介，更承担事实上的市场组织与秩序维护职能。但农村电商场景中，平台在经营主体准入审核环节呈现出治理力度不足的鲜明倾向，身份审核不严、经营责任不清、对“农产品推广”等模糊场景默认放行，使得准入规则流于形式。经营主体准入环节的不规范，是平台治理结构的制度性缺位，而非经营者自身能力欠缺这一单一因素。若平台未有效履行其“准公共治理者”角色，准入环节中的失序便不可避免。
4.3. 电子合同中的法律风险
4.3.1. 合同订立与履行的不规范
电子合同是书面合同的一种，具体是指双方或多方当事人通过电子信息网络以电子的形式达成的设立、变更、终止财产性民事权利义务关系的协议，其法律效力在《合同法》中得到承认[6]。但在实践中，多数农村电商交易未形成规范合同文本，例如，部分交易仅凭聊天记录、订单截图、语音沟通等方式完成，对商品品质、交付流程、违约赔付等关键内容未作清晰界定。一旦引发纠纷，举证困难，司法机关难以判定合同成立状态及实际履行程度。
4.3.2. 电子证据的认定与保全问题
电子合同纠纷中，证据争议堪称核心症结。农村电商经营者普遍缺乏电子存证意识，交易数据、付款凭据、物流信息等关键材料未得到规范保管，致使在司法程序中难以证明自身权利，尽管《民事诉讼法》及最高人民法院相关司法解释已认可电子数据的证据资格，但在农村地区，受技术水平及法律认知不足的制约，电子证据的获取与保全仍存在较大困难。
4.3.3. 合同履约信用机制的缺失
农村电商市场信用体系尚不健全，部分从业者存在恶意毁约、虚假许诺、拖延发货乃至拒绝发货等违规操作，平台信用评价体系又缺乏约束力。信用体系的薄弱性，使得合同履约风险在农村电商中较为突出。合同纠纷若进入诉讼流程，农户需承担高额维权成本，往往选择息事宁人，这一现状逐渐催生“重成交、轻履约”的市场风气，不利于法律规则的有效落实。
电子合同纠纷集中出现，表面上源自经营者合同意识薄弱，结合平台治理理论分析，其深层症结实则是平台未建立有效的交易权利确认机制，包括合同示范文本的缺乏、电子证据留存工具不完善、履约过程监测缺位等。平台本应履行规则构建与纠纷前置预防的职责，但在农村电商场景中此功能明显弱化。这一状况直接造成合同履约风险在交易链条中持续累积，最终表现为电子合同纠纷频发和证据保全困难。
4.4. 维权过程中的法律风险
在农村电子商务发展中，由于居住地域分散、法律认知不足等因素影响，维权渠道不畅成为普遍难题。商家与平台所提供的维权渠道过于单一，多为消费者个人与平台或商家协商和解，而其他维权渠道，如投诉调解、行政诉讼、提请仲裁等渠道则缺少相应的体现与保障[7]。长期以来，消费者信任是农村电商市场运行的核心要素。若消费群体频繁遭遇权益侵害、欺诈行为或维权无门的状况，将直接削弱农村电商生态的可持续性。信任体系的崩塌不仅会降低消费活跃度，也可能引发农村经济的“逆数字化效应”，该问题本质上折射出农村电商在法治支撑与社会治理层面的结构性短板。
5. 农村电商规制路径
5.1. 完善立法体系，强化农村电商的法律基础
5.1.1. 构建针对性立法体系
现阶段，《电子商务法》《乡村振兴促进法》《个人信息保护法》等已为农村电商搭建起基础法律架构，但这些规范多侧重城市化电商场景，未针对农村经营主体、地理标志农产品、农户数据安全等特有问题作出细化规范。未来应在立法层面细化农村电商条款，可在《电子商务法》实施细则中新增“农村电商专项章节”，明确农村电商的经营定义、信息披露标准、产品溯源制度及售后义务。
5.1.2. 强化隐私与知识产权保护制度
针对农村电商中普遍存在的隐私泄露与侵权行为，需在立法层面确立“最小必要采集原则”“明确告知义务”“农业品牌专项保护”等规制制度。例如，明确规定农村电商平台对农户及消费者个人信息负有加密存储与分类管理的义务，此外，为地理标志农产品及区域特色品牌构建专属知识产权登记与保护机制，赋予地方政府和行业协会一定的维权诉权，进而减轻个体经营者的维权负担。
5.2. 健全行政监管与司法保障机制
5.2.1. 强化多部门协同监管机制
农村电商的监管涉及市场监管、商务、农业农村、税务等多个部门。为规避职责重叠与监管空白，应通过制度设计形成信息共享和执法联动机制。可依托“全国电子商务监管平台”，对农村电商主体备案信息、交易流水、产品溯源轨迹、投诉处置记录等数据实施实时监测与数据贯通。同时，地方政府可探索建立“县级电商综合监管中心”，整合市场监管、公安网监、税务稽查等监管职权，打造“一站式”监管模式。对于直播带货等新兴业态，需构建事前报备与事后追溯机制，确保平台主体责任落实到位。
5.2.2. 完善司法救济与电子诉讼机制
针对农村电商纠纷数量上升、标的额较小、地域分散的特点，需充分激活“互联网法院”与“人民调解 + 司法确认”的双重保障机制。一方面，通过简化电子诉讼流程、强化远程取证和在线调解，降低农民维权门槛；另一方面，基层法院可增设“农村电商纠纷审理专窗”或巡回审判机构，结合电子证据存证载体，提升案件处置的及时性与可获得性。此外，应完善电子证据规则，推动地方层面与司法机关协作搭建“农村电商证据保全数据库”，统一数据格式和取证标准，从根源上破解农村电商纠纷举证困境。
5.3. 完善行业自律与平台治理机制
5.3.1. 健全农村电商法律服务网络
农村电商平台在交易链条中扮演着中介与管理者的双重角色，其责任履行质量直接关乎交易秩序稳定。应进一步细化平台的审查与报告义务，要求其对入驻主体实施真实身份核查，并建立信用档案、违规黑名单和风险提示制度。对于发生侵权或虚假宣传的行为，平台需依法承担先行赔付及连带担责义务。同时，政府可引导行业协会制定《农村电商平台合规管理指引》，明确广告核验标准、合同示范文本、售后处置流程等规范化要求，从而实现“柔性监管”与“刚性约束”的结合。
5.3.2. 建立行业信用与数据共享体系
农村电商的健康运行离不开信用体系支撑。可由地方政府牵头、行业协会主导，搭建覆盖经营主体、供应链各环节及消费群体的信用数据库，对于严重失信经营者，应依法实施限制注册、禁止交易、公开曝光等联合惩戒措施。推动不同平台间的数据互认及信息互通，使消费者投诉记录、交易信用等在不同平台之间可追溯、可验证，从而形成“以信用促规范”的市场治理格局。
5.4. 加强法律服务与农村法治建设
5.4.1. 健全农村电商法律服务网络
法律服务资源的不平衡是农村电商法治保障的核心短板。应依托司法行政部门，推动“互联网 + 公共法律服务”模式向乡镇、村级延伸，设立农村电商法律援助站点，为电商从业者提供合同审核、知识产权登记、数据合规咨询等服务。鼓励高校法学专业、律师行业组织与地方层面协作，通过实地调研、公益咨询等形式提升农民法治素养，促进法律服务资源均衡配置。
5.4.2. 提升农村电商主体的法治意识
农村电商经营者的法律意识薄弱，是风险高发的关键诱因。应通过“普法 + 培训”相结合的方式，强化对农民网商、合作社负责人及直播从业者的法律教育。地方政府可定期举办“农村电商合规培训班”，内容涵盖合同管理、知识产权保护、广告规范与消费者权益等方面。借助短视频、线上课程等新型传播载体，打造通俗易懂的普法内容，使农民能够“听得懂、学得会、用得上”。唯有法治理念深度融入电商经营日常，农村电商的法治化发展才能具有内生动力。
6. 结语
综上所述，农村电商作为乡村振兴战略的重要支撑力量，已然成为驱动农村产业升级、提升农民收入的核心路径。然而，其在快速发展的同时，其也凸显出隐私防护、知识产权保护、主体准入规范、电子合同履约及消费者权益维护等诸多法律隐患。未来，应以法治思维引领农村电商治理，通过完善立法体系、健全监管与司法机制、强化平台责任及法律服务网络，构建政府、平台、农户及社会多方主体协同治理的生态。唯有如此，方能实现农村电商的规范化与可持续发展。
NOTES
1参考来自：商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见.商流通函[2024] 39号。