摘要: 新时代，在乡村振兴战略推动农业农村现代化的宏观背景下，电子商务已深度融入农村经济，并在激活产业、带动增收、优化基建等方面推动农村经济转型起了核心作用。但在蓬勃发展的表象之下，产品创新能力不足、复合型人才缺口大、物流体系不完善等现实困境正制约着电子商务潜力的充分发挥。基于此，我们可通过构建一个由政府、产业、人才共同支撑的良性发展生态以促进农村经济转型，从而为实现乡村振兴注入源源不断的强大动能。
Abstract: In the new era, against the macro-background of the rural revitalization strategy driving agricultural and rural modernization, e-commerce has deeply integrated into the rural economy and played a pivotal role as a catalyst for rural economic transformation by activating industries, increasing incomes, and optimizing infrastructure. However, beneath the surface of vigorous development, practical challenges such as insufficient product innovation capabilities, a significant shortage of multi-skilled talent, and inadequate logistical systems are constraining the full potential of e-commerce. In light of this, fostering a virtuous development ecosystem supported by the government, industries, and talent can promote rural economic transformation, thereby injecting continuous and powerful momentum into the realization of rural revitalization.
1. 引言
乡村振兴战略是新时代推动农业农村现代化的核心举措。电子商务作为以互联网为依托的新兴业态，向农村地区的深度渗透，为破解传统小农经济与现代大市场衔接难题、激活乡村内生发展动力提供了关键路径。本研究立足于乡村振兴战略，旨在系统探究电子商务如何推动农村经济转型。电商不仅通过重构流通体系、破除信息壁垒提升农产品价值，推动“产业兴旺”，更通过催生新业态、创造就业，拓宽增收渠道，助力“生活富裕”。鉴于当前乡村电商实践仍处于探索阶段，本研究将系统梳理其融合发展的内在机制与面临的挑战，以期在实践层面为相关主体提供决策参考，在理论层面丰富乡村振兴与数字技术融合的跨学科研究，为丰富农村经济发展理论提供支撑。
2. 电子商务推动农村经济转型的理论逻辑
农村经济转型主要是大力发展农村经济，提升农民的收入水平和获得感[1]。这一转型不仅体现在经济总量的增长，更重要的是经济结构的优化和发展模式的创新，实现农民收入的持续增长和农村经济的可持续发展。
2.1. 基于交易成本理论的电商赋能机制
交易成本理论是经济学研究组织问题的核心理论，其理论核心由行为假设、交易特征和治理机制三部分构成[2]。交易成本理论为我们理解电商推动农村经济转型提供了重要视角。在传统农产品流通体系中，农户与消费者之间存在着复杂冗长的中间环节，包括产地批发商、销地批发商、零售商等多重主体，每个环节都会产生信息搜寻、谈判协商、合约执行等交易成本。这些成本最终转嫁给消费者，同时压低了农户的实际收益。电子商务通过构建直接连接生产者与消费者的数字化平台，显著降低了交易成本。电商平台从四个关键层面有效降低了农村经济的交易成本：其一，通过商品展示、用户评价与直播，消除了信息壁垒，使市场信息双向透明；其二，借助电子支付、智能合约等技术，简化并自动化了交易流程，削减了谈判与执行成本；其三，建立平台信用评价体系，构筑了新的信任机制，降低了交易风险；其四，依托现代物流与冷链技术的完善，显著减少了农产品流通中的损耗与时间成本。这一系列变革带来了深远影响。它直接提升了农户的销售价格与经营收益，同时让消费者能以更合理的价格获得更新鲜的产品，实现供需双赢。更重要的是，交易成本的大幅下降成功打破了地理限制，使偏远地区的特色农产品得以进入全国乃至全球市场，为农村经济开辟了前所未有的发展空间。
2.2. 基于产业融合理论的电商整合路径
产业融合是一个复杂、多变且不以人的意志为转移的长期发展过程[3]。产业融合理论揭示了电商推动农村经济转型的另一重要机制。电子商务不仅是一个独立的销售渠道，更是连接和整合各类产业要素的纽带，通过促进产业交叉融合，催生新业态、新模式，拓展农村经济增长点。在纵向融合方面，电商推动农业产业链的整合与升级。通过大数据分析市场需求，指导农业生产端的品种选择和种植计划，实现“以销定产”；促进农产品加工业发展，推动初级农产品向精深加工转变，提高附加值，打通销售渠道，建立稳定的产销关系。这种“生产–加工–销售”一体化发展，有效提升了农业产业体系的整体效益；在横向融合方面，电商促进农业与旅游、文化、教育等产业的跨界融合。“农业 + 旅游”通过电商平台宣传推广乡村旅游、民宿经济、农耕体验等项目；“农业 + 文化”通过电商渠道传播乡村文化，销售文创产品；“农业 + 教育”通过电商模式开展研学旅行、自然教育等服务。这些融合业态不仅创造了新的经济增长点，更重要的是实现了乡村价值的多元变现。
3. 电商推动农村经济转型的核心作用
电子商务作为强大的市场化力量，已深度融入农村经济，其作用远超开辟线上销售渠道这一表象，更从产业形态、收入结构和基础设施等维度，对农村经济进行系统性重塑，成为推动转型的重要引擎。
3.1. 激活产业，实现价值升级
电子商务推动农业从传统低附加值形态，向品牌化、深加工与三产融合的高级形态转型。首先，电商催化农业品牌化。农业品牌作为连接农村产业体系与市场价值链的关键载体，其建设路径亟须系统性重构[4]。例如：通过直面消费者的平台优势，推动“洛川苹果”等区域公共品牌建设，以统一标准、视觉设计和故事营销，将农产品打造为具有身份和溢价的精品，显著提升市场竞争力[5]。其次，牵引农产品深加工。针对生鲜产品易损、运输半径有限等痛点，电商通过消费数据洞察需求，引导开发预制菜、即食食品等深加工产品，延伸产业链条，提升附加值，推动农村由原料供应向加工基地转型。最后促成三产深度融合。电商不仅销售商品，更传播乡村生态与文化。热销农产品带动消费者对产地的兴趣，激发乡村旅游、民宿经济发展，形成“农业 + 旅游 + 文化”的融合格局。
3.2. 带动增收，拓展多元创收路径
增加农民收入是农村经济转型的核心目标。电子商务通过“开源”与“创岗”双重路径，为农民增收提供多元可能。一方面，电商拓宽销售渠道，重构价值链分配。传统流通链条中，利润被多重中间环节稀释。直播带货、社群电商等模式实现农户与消费者的直接对接，形成“从田间到餐桌”的超短链路。这种“去中间化”将利润返还农民，提升其务农收入，使其从价格接受者转变为自主定价的经营主体。另一方面，电商催生新职业，创造非农收入。农村电商已衍生出包含主播、运营、美工、快递等专业化分工体系，为农村青年和返乡大学生提供“家门口”的就业机会，也吸引外部人才入乡创业。收入结构的多元化，降低农民对农业的单一依赖，增强抗风险能力，为农村注入新活力。
3.3. 优化基建，促进数字硬件升级
电子商务的发展对农村基础设施形成“倒逼”效应，推动信息网络与物流体系加速完善，为农村长远转型奠定硬件基础。电子商务发展能够有效降低消费侧的空间不平等，使得地理条件落后的地区能够更好地享受数字经济的红利，“数字鸿沟”逐步填平[6]。同时，电商对物流时效的要求推动“快递下乡进村”实施，村级快递站、乡镇中转仓日益普及。冷链物流设施也获重视，预冷仓、冷藏车等环节逐步完善，降低生鲜损耗，助力农产品电商化。这些最初为电商服务的基础设施，效益外溢至其他领域。完善网络与物流助力教育、医疗、政务等公共服务下沉；健全冷链与仓储支撑现代农业集约化发展。电商驱动的基建优化，如同为农村打通“数字动脉”与“实体血管”，具有深远战略意义。
4. 电商推动农村经济转型的现实困境
在乡村振兴战略背景下，农村电子商务作为推动农村经济转型升级的重要力量，其发展显得尤为重要[7]。在蓬勃发展的表象之下，一系列深层次的现实困境正制约着其潜力的充分发挥。精准识别并剖析这些在供给端、人才端及服务端存在的瓶颈，是寻求破解之道、推动农村电商健康可持续发展的前提。
4.1. 产品创新能力不足，缺乏品牌意识
当前，农户及小型农业主体在将农产品转化为标准化、品牌化商品过程中，面临意识与能力的双重不足。一方面，品牌意识薄弱且品控能力不足。许多生产者仍固守传统产销观念，忽视品牌建设价值，现有品牌也多分散弱小，缺乏系统规划。同时，因缺乏科学的分级、筛选和包装标准，导致产品品质不稳定，消费者体验如“开盲盒”，严重损害信任与复购。另一方面，产品同质化严重，缺乏差异化竞争力。某地产品一旦电商热销，易引发区域内外盲目跟风，导致同类产品陷入价格战，不仅挤压利润，更稀释区域品牌价值。根源在于对市场需求理解不足，且缺乏产品创新与深加工能力，难以构建独特的产品护城河。
4.2. 复合型人才缺口大，数字技能弱
农村电商发展面临人才结构性矛盾，既缺高端引领人才，也缺基础运营人才。一方面，高端复合型人才“引不来、留不住”。农村电商急需既懂农业又精通电商运营、数据分析及供应链管理的复合型人才，但受限于薪酬、发展空间及公共服务等差距，农村难以吸引和留住这类人才，导致项目运营缺乏连续性。另一方面，本土主体数字技能“基础弱、提升慢”。作为参与主力的本土农民和合作社成员，普遍仅掌握基础社交软件操作，对网店装修、流量获取等专业操作能力不足。现有培训常与实践脱节，难以转化为经营能力，致使大量网店停留在初级阶段，最终沦为“僵尸店铺”。
4.3. 物流体系不完善，售后服务体系不健全
农村电商发展受制于物流、金融、售后等服务体系的不完善，尤其在偏远地区问题更为突出。一方面，物流体系存在“高成本、低效率”的痛点。因位置分散、订单密度低，乡村寄件费用高，削弱产品价格竞争力；配送链条长、时效慢，难以满足生鲜农产品需求；冷链物流覆盖不足，更导致运输损耗率居高不下。另一方面，售后服务体系不健全影响消费信任。农产品运输风险较高，但缺乏标准化、专业化的售后机制，退货退款流程繁琐、责任不清，严重挫伤消费者信心。同时，小额信贷、供应链金融等配套金融服务不足，难以满足小微电商主体的资金需求。
5. 乡村振兴背景下农村经济转型的优化路径
乡村振兴战略的核心在于激发农村内生动力，实现可持续、高质量的发展。电子商务作为关键引擎，其潜力的充分释放有赖于系统性、多维度的优化与升级。针对当前农村电商发展面临的瓶颈，本研究提出以下三条协同并进的优化路径，旨在构建一个由政府、人才、产业共同支撑的良性发展生态。
5.1. 深化产品创新，构建地域公共品牌
农村电商可持续发展的根基在于提升产业质量与竞争力，需从粗放模式转向以质量和品牌为核心的内涵式发展。核心举措是培育“区域公共品牌”。首先，地方政府与行业协会应牵头，借鉴“赣南脐橙”等成功案例。详细来说，赣州市紧跟趋势，依托“互联网 + 农业”战略，积极推动赣南脐橙触网直播[8]。对特色农产品统一品牌规划、形象设计及宣传推广，并制定高于国家标准的“团体标准”，确保产品在口感、外观和安全上保持优质。此举可凝聚农户形成“质量共同体”，增强品牌溢价能力，摆脱同质化竞争。其次，建立“全流程品控与溯源体系”是维护品牌信誉的关键。要利用物联网、区块链等技术，构建从生产到消费的全流程可追溯系统，为农产品配备“数字身份证”，记录种植、施肥、检测、运输等各环节信息。消费者扫码即可了解产品详情。该体系既增强消费信任，也监督生产者规范操作，实现优质优价，让好产品卖出好价钱。最后，挖掘乡土文化价值，打造特色品牌。培育新型业态与组织模式，例如发展“电商 + 文旅”“电商 + 康养”等融合模式，激活乡村特色产业[9]。
5.2. 激活内生动力，打造专业人才梯队
在乡村振兴与产教融合的时代浪潮下，乡村旅游电商产业迅速崛起，对高素质应用型管理类人才需求激增，校企协同育人模式成为关键培养途径[10]。农村电商人才队伍建设需坚持“外部引进”与“内部培育”相结合，构建兼具“领头雁”与“生力军”的稳定梯队。一方面，大力“引进来”，吸引“新农人”。通过有吸引力的人才政策，重点引导三类群体返乡入乡：返乡青年和大学生、成熟电商运营团队及MCN机构、文创设计与市场营销等专业人才。地方政府应在创业补贴、住房、子女教育等方面提供保障，营造“拴心留人”的环境。另一方面，坚决“沉下去”，培养本土人才。针对本土农民年龄偏大、数字基础弱的特点，培训方式要革新，组织讲师和志愿者“上门培训”“田间课堂”，用方言和实例手把手教学。内容聚焦短视频拍摄、直播话术等实用技能，帮助农民快速上手。通过“陪伴式”成长，激发农民主动性，将其转变为“新农商”，打造一支扎根农村、永不撤离的电商队伍。
5.3. 整合硬件设施，完善双向物流体系
由政府引导、市场主导，整合各方资源，在县域层面建设一个集“物流共配”与“数字服务”于一体的物理与虚拟相结合的综合性枢纽，系统性解决物流与售后问题。该枢纽兼具仓储、分拣、冷链、共配功能，并预留本地产品展示、直播与包装区。它同时承担“工业品下乡”的统一分拨和“农产品上行”的集散预处理，并通过一套共配体系完成双向配送，实现降本增效。在该枢纽内及合作的乡镇村服务点，叠加售后服务的核心功能。枢纽成为本地售后技术人员的培训与调度基地，而遍布各乡镇的服务点(如便利店、维修店)则被授权升级为“电商综合服务点”，在承担快递收派的同时，提供代客退换货、产品安装、简易维修等标准化服务。通过数字化平台，将用户需求、电商平台、枢纽与本地服务点无缝连接，实现服务需求的快速响应与派单。通过这种“物理空间 + 功能业务”的深度融合，该枢纽成为一个强大的区域性服务引擎，既能通过规模化物流降低整体运营成本，又能通过激活和赋能本地网络提供及时可靠的售后服务，从而形成一套可持续、可复制的良性发展模式。
6. 结语
本研究系统探讨了在乡村振兴战略背景下，电子商务作为关键驱动力，如何深刻影响并推动农村经济转型的进程与路径。分析表明，电子商务凭借其突破地域限制、重构产销链条、激活市场要素的独特优势，已然成为撬动农村经济转型升级的“加速器”和“新引擎”。它不仅是农产品价值实现的重要渠道，更是培育新农人、发展新业态、重塑乡村产业生态的核心力量。新时代，电子商务推动农村经济完成从外部“输血”到内部“造血”的根本性转变，为实施乡村振兴战略注入了源源不断的强大动能。