1. 研究背景
近年以来，大数据、人工智能还有物联网这些先进技术蓬勃发展并被广泛应用，用数字为农村现代化赋能正在变得愈发重要。以往的流通模式已经渐渐过时，而以农业农村电商为代表的种种渠道正在兴起，这对于农产品的买卖方式无疑是颠覆性的改变。不同于以往，农村电商正在把售卖农产品的农户和购买农产品的城市人有机结合在一起。这一改变不光很大程度上拉低了买卖成本，还让物流变得更加高效。而且由于经营手段变得更加有针对性以及及时的营销数据的变化一目了然，使得农户的农产品趋于标准化，也具备了品牌效应。这些都为农民的增收添砖加瓦。
最新数据指出，我国的农产品网络零售额近年来持续走高并且呈现迅猛发展的势头。以前的淘宝村，京东农场让人印象深刻。这些年来，各种农民直播带货，社区买菜团购，这些多种多样的电商手段成为了广大偏远地区农户的农产品销往全国的一大手段。一方面，农村电商在以惊人的速度增长，另一方面，令人印象深刻的是广大农户在电商采纳，以及最终电商收益上的表现参差不齐。有些农户还没有跨入电商这一门槛，有些已经尝试过了但是收益并不令人满意。这不禁让人联想到：是什么原因在影响农户对于农产品电商的采纳行为？种种原因是如何影响着农户对电商的采纳？这些原因又是如何互相影响渗透？数字赋能背景下，应当怎样优化营销路径才能真正解决农户参与农产品电商的各种局限性和短板？讨论以上这些问题，对于电商在广大农村的推广和发展以及农村振兴都有深刻影响。
2. 文献综述
国内外研究人员同样也对于中国农户采纳电商意愿有深入地研究。从国内外现在的市场调研角度来看，这些研究都表明有关政府职能部门的正向参与在对农户电商采纳的意愿上有正面的促进效果[1]。有的研究调查了大众消费者对转基因农作物的接触量和购买意愿，汇总出了男性与女性、不同年龄段之间的购买意向是不同的[2]。有的研究以农村经济实体为主导，剖析了农作物的商业价值。需要留意的是，中国的农户对于电商的采纳意愿较低，但是非农户的很多企业和个人已经开始更积极地采纳电商了。这种情况的发生主要是因为农户对于电商的信任度不足。而这种信任度又是认知能力的局限、技术的有限和缺乏有关政策条例保护等原因导致[3]。有的研究中指出，想推进农户采纳电商的意愿，需尽可能发挥模范带头作用，假如有些农户先在电商上成功了，那么其他农户也会效仿[4]。从上述这些文献和研究出发，可以发现国内外的一些学者已经把农村电商这一课题进行了深入研究。但本文认为，因为农村电商的复杂程度在与日俱增，对于农户的深入研究还是有很多空间的。
而在中国农村电商营销优化领域，早期的研究大多基于技术接受模型(TAM)，而且国外的学者都认为，TAM在阐述发展中国家农户行为时有大的局限性，需要将其放在更广阔的理论体系中例如创新扩散理论(IDT)以及计划行为理论(YPB)还有赋能理论[5]。国外学者把影响因素主要归纳在以下几个角度。从个体角度来看，年轻的，受教育程度高的农户采纳意愿更强，家庭条件好的农户能承受更多风险[6]。从技术角度，平台的易用性和低成本性直接影响采纳意愿，农户所处的社会网络也有重要影响[7]。从外部环境角度，基础设施覆盖是制约性因素，市场总体环境会影响电商的优势。国外研究表明电商采纳行为是多层面、复杂的决策过程[8]。相应的营销路径优化也需从多角度协同推进。
大部分现有研究都认识到农产品电销或多或少存在一定的问题。例如有的研究就指出，农产品营销的内容重复性很高，有的则指出农产品电商产业中的优秀人才匮乏等问题[9]。这些研究也都提出了各自的解决方案，例如推进农产品电商营销内容创新。或者是强化相应的政策扶持，激励农产品电商企业。还有的认为需要大力培养相关行业的人才[10]。由于现在数字赋能背景越来越突出，农产品电商营销必然会遭遇更多挑战，这也是本文致力于解决的问题。
3. 数字赋能背景下农户电商采纳行为的理论框架与影响因素分析
本研究构建了一个整合性分析框架，该框架将农户的电商采纳行为视为一个由“行为意向”驱动的结果，而行为意向则受到“个体内在因素”、“技术平台因素”和“外部环境因素”三个维度的共同塑造。
3.1. 个体内在因素
所谓的个体内在因素包括以下几个因素。
农户对于电商操作以及平台环境等的信心如何以及电商平台的易用性起决定性作用。例如，通过直播带货，农户相比于以往，总体收入是否能增加。因为有新的农户成功案例有迹可循，农户们也能看得见电商采纳行为的直接好处，其期望值就会提高，也就更有意愿投入到电商行为中。还有就是手机带货是否方便易上手，开展直播是否需要大量投入等是一种技术壁垒。
农户在电商行为中承担的风险也很重要。这里的风险包括其拿起投入的钱财无法收回的财务风险，路途运输损耗的产品风险，销量不如预想中的高的业绩风险，网络信息安全和诈骗的信息风险。对于普通农户来说，他们的风险承担能力普遍比较弱，对于电商的不确定性会明显降低他们的采纳意愿。而那些源语承担较高风险，或者本身实力较强的农户则更倾向于电商模式。
接下来是资源因素。这里的资源指的是农户个人的各种资源状况，例如年龄、学历、财力、健康水平等。年龄越低，学历越高的农户接受新事物的能力更强，更愿意采纳电商行为。还有就是农产品电商开展需要购买手机电脑等设备，还要付出农产品包装和网络营销这些成本，物质压力也是一大因素。
还有就是农户的数字能力，这个是新时代的一大重要能力。其中就有搜索有关于市场变化信息的信息检索能力，使用各种设备和软件的设备操作能力，产生直播节目效果和编纂文案的内容产生能力，研究各种反馈数据指导经营活动的数据研究能力。数字能力无疑是支撑农户电商采纳行为的一大能力。
3.2. 技术平台因素
农户所使用的平台是否简洁好用？直播带货的后台操作是不是容易上手？这些都反映出简单的界面和规则会留住文化水平较低的农户。还需考虑到农户所使用的电商平台是不是与他们售卖的产品适配，是不是基本符合现有的生产以及营业习惯。比如在直播间中往往需要的是比较强的临场应变能力和沟通表达能力，这无疑与以往旧的务农模式有很大差异。但是相比于传统线下渠道，使用电商能在价格、知名度、收益等方面更有优势，这是吸引农户来=采纳电商的因素。
还有就是平台是否充分考虑到农户的文化水平，给农户提供一些可以简单使用的创作工具，比如一键生成的视频剪辑工具和宣传海报等。平台是否给予农户简单的流量分析工具以调整直播策略，是否有金融扶持政策比如给农户前期投入进行贷款等。再比如平台的流量算法分配规则是不是有扶持，对于那些刚进入行业的农户是不是还有流量倾斜。这都和农户电商行为的切身利益相关。平台还应承担起公平公正处理纠纷，建立合理的信用门槛的责任，这样能帮助农户规避风险。
3.3. 外部环境因素
外部环境包括了基础设施是否健全这一关键因素。这就涉及到宽带网络有没有铺设到各村里，手机基站信号如何，这些都是农户电商活动赖以生存的基本条件。还有就是物流设施，快递运输、冷链保存、快递收发这些条件是否完善很大程度上影响了农产品电商的发展程度。还有金融设施是否完备也很重要，比如移动支付在农村的普及就直接影响电商交易是否能在线上完成以及城市农村金融对接这一进程。
我们说的环境不仅有物质环境，还应包括人文环境。例如农户的家人、同村的村民、甚至是已经在电商领域进行过实践的那些人的看法和言论就会深刻影响当事人。若是周围已经有做的比较好的农户，或者家人都比较支持，那么农户采纳电商的意愿将会大大提高。通过一个成功案例会影响一批农户，已经成功的人或许会把自己的成功案例变为可复制的样本，进而成为其他农户学习的榜样，而他们也将在村子里拥有一定的话语权和影响力。当然，农户对电商的采纳离不开社会政策与政府的帮助扶持。比如开展电商能力辅导，提供贷款或者是建立相关的产业园区，要求平台对农户进行流量扶持等工作。只有政府有关部门的大力推进，才有农产品电商的稳步发展。就市场环境来说，广大消费者对线上农产品的接纳程度，市场的必要竞争，都成为影响农户采纳电商的因素。
4. 各因素对农户电商采纳行为的作用机制分析
农户的电商采纳行为并非一蹴而就，而是一个包含“知晓→兴趣→评估→试用→采纳→持续使用”等多个阶段的复杂决策过程。上述各维度因素在不同阶段发挥着不同的作用机制。
4.1. 个体内在因素的核心作用
农户的内在动力直接决定了是否会采纳电商。因为认知影响了态度，而态度又决定了意向。从正面来说，当一个农户从各种方式中深切体会到电商带来的好处和方便性时，他的态度就是积极的而非消极的，也就促使他对于电商的采纳意愿变强。比如说农户的一位村民的苹果在电商平台上供不应求，一年的收益很高的时候，而且他打听到那位村民进入电商领域并没有多高的门槛时，他也会迫不及待地想采纳电商行为。从相反的角度来说，如果一个农户他只觉得电商的前期投入较高，而且他觉得对于他来说操作起来太麻烦，并不想放弃以往的经营模式，那他大概率会放弃采纳电商。即使有人在此领域已经取得过成功。这也就是说可能年轻的，学历高的农户会更倾向于采纳，而那些接受能力弱的就不倾向于采纳。
4.2. 技术属性的双重效应
通过技术属性来看这一问题，不难发现技术对于农户的农产品种植还有经营手段都具有两面性。也就是说技术可能为其农产品打开销路，利用的不好也可能成为阻碍电商营收的负面因素。
从正面角度来说，有时候平台针对于农村农户带货专门进行了资源倾斜，平台的设计也比较友好，这些都极大方便了农户去使用平台，同时平台的引流也对于农民售卖农产品创收提供了便利，使其产品能被精准投放，不失为便利农户的大好工具。反过来看到自己的农产品在平台上打开销路农民又会有更强的意愿去使用平台进行电商操作。
从反面来说，有时候平台并没有给农民带货提供特别便利，亦或是平台本身的使用难度较高，即农户在平台上难以获得流量扶持的情况也屡屡发生。这个时候反之农户看到自己付出了相应的努力但是带货效果并不好的时候，就会产生无力感，觉得自己的努力没有得到回报，这也许会导致其最终放弃电商这条路。
4.3. 环境要素的调节功能
所谓的环境要素就是指外部的政策支撑或是社会环境等对农民电商采纳行为的影响。其中就包括了社会要提供完整的供应链，例如物流，例如一些基础设施还有相应的人员。这些都在那些具有高保鲜要求的农产品身上的影响尤为显著。再举个例子，社会上人们对于农产品电商的认知和口碑，也对农户形成了一定的反馈效果。倘若这些都做的比较好，农户自然会有意愿去采纳电商行为。
所谓政策支持更是重要，因为政策的影响是从上而下的，也是多方面的。例如，给与农户一定的电商的教学就能提高其带货的质量，给予农户资金支持就能缓解农户的资金压力，让其放开手脚。还有组织一些政府工作人员专门为农户服务就能降低电商的门槛。这些政策上的有效组合拳可正向影响农户对电商的采纳。
4.4. 因素间的交互效应
值得注意的是，这三个因素并不是互相独立的，而是有着互相影响和渗透。举个例子，假如政府推出了一门培训电商的课程，那么农民的个人数字能力可能会得到一定的提升，他们可能会尝试使用平台进行直播，个人的自信心也会增强。再举一个例子，完备的基础设施建设可以使得交易便利化和低成本化，也就增加了农户采纳电商的可能性。这种不完全独立的特性导致可能会出现多种因素的连锁反应，达到事半功倍的效果。与此同时，也意味着单单从某一个单独的角度入手进行影响的可能性很低，倾向于系统化的解决方法。
而且从时间角度出发，在农户采纳电商的不同阶段每一种因素的有效性也是不同的。在初学的阶段，人文社会环境是占主导地位的，因为它直接影响农户认知。在做出决策的阶段，各种风险需被考虑在内。在使用平台阶段，平台的使用方便程度和增收结果更为重要。这种随时间变化的属性就促使有关的政策精准施策。
5. 数字赋能背景下农产品电商营销优化路径
基于上述分析，有效促进农户电商采纳并提升经营效益，要求从系统视角出发，构建多维度协同的营销优化路径。具体而言，可以从以下四个层面着力推进。
5.1. 实施差异化数字素养提升计划
想提升农户的电商能力，培养他们的数字素养是重要工作。政府相关部门要做到“因材施教”，对不同基础的农户采用不同的培训方法。如果是基础比较薄弱的，就着重培养农户的基本数字操作，例如派专人教会他们怎样使用智能手机，怎样直播带货等。落实到村子中，在村里直接建立培训点，再将人员安排到培训点中，这样一来农户们对于电商的基本操作就实现了有人教，教得会的局面。如果是有一定电商基础的农户，着重培养其电商技能的进一步提高，不仅仅局限于如何使用，而是在直播教学上，比如如何将直播做的风趣，有吸引力上进一步培训。还可以教农户短视频怎么拍摄，利用短视频的影响力进一步扩大销路。做到以上内容，可以拿之前已经成功的先例进行观摩教学，或者可以把成功农户邀请来村里现身说法，传授经验，这样能最大限度地提高教学质量。而其中一些有积极性的，学得快的新电商农户，可以给他们单独开班，拔高他们的电商技能。还可以找第三方大平台合作，一方面在人才培养上给予支持，另一方面直接在直播带货上进行政策扶持引流，进一步培养电商人才。与之相应的，村里的培训点的培训方式要与时俱进，能吸引农户们持续学习。可以一方面在手机上开展移动端学习，一方面在村里直接现场教学。每隔一段时间，只要涌现出了先进的例子，就可以与各农户一同分享学习。
5.2. 构建农产品电商标准化体系
提升农产品的电商适配性，是实现从“产品”到“网货”转变的重要前提。应着力推进农产品标准化和品牌化建设。制定网销农产品分级标准、包装标准和品控标准，确保产品品质的一致性。根据大小、色泽、甜度等指标对农产品进行科学分级，实现优质优价。包装设计兼顾物流要求和消费体验，做到美观实用。建立“产地预冷 + 共享仓储 + 冷链运输”一体化解决方案，降低流通损耗。在主要产区建设预冷设施和产地仓储中心，发展绿色包装模式，与物流企业合作开辟农产品专属运输通道。大力推进区域公共品牌建设，通过统一标准、统一营销、统一监管，提升产品附加值和市场竞争力。同时鼓励农户打造个人IP和故事品牌，通过内容营销与消费者建立情感连接，实现差异化竞争。
在供应链优化方面，建设县域农产品电商公共服务中心，为中小农户提供集货、分拣、包装、检测、发货等一站式服务。探索“前置仓 + 社区团购”等创新模式，减少中间环节，提高流通效率。
5.3. 推动电商平台适农化改造
电商平台的技术设计和服务模式，直接影响农户的使用体验和经营效果。应积极推进平台的适农化改造，降低使用门槛。开发乡村版或简易版APP，简化操作流程，优化界面设计，增强语音交互功能。将复杂的后台功能模块化，提供“一键上架”、“智能定价”等便捷工具，使平台更符合农户的使用习惯。加强平台赋能工具开发，提供AI文案生成、智能抠图、直播辅助等低门槛创作工具。建立新手扶持计划，在流量分配上给予适当倾斜，帮助农户度过创业初期的困难阶段。创新服务模式和交易机制，推广“平台 + 合作社 + 农户”的联动模式，发挥各方的比较优势。发展“预售 + 订单农业”，通过提前锁定需求，降低农户的生产风险和库存压力。探索区块链溯源技术应用，为优质农产品提供可信的“数字身份证”，增强消费者信任。
5.4. 完善农村电商生态系统
健康的电商生态系统是农产品电商可持续发展的根本保障。需要政府、企业、金融机构等多方主体协同发力，共同优化发展环境。强化政府引导和服务功能，整合各部门资源，形成政策合力。建立跨部门协调机制，统筹解决电商发展中的重大问题。持续加大信息网络、冷链物流等新型基础设施投入，补齐发展短板。构建“政–企–农–银”协同机制，明确各方角色定位。政府负责规划引导和政策支持，电商平台提供技术赋能和市场开拓，农户专注产品生产和质量控制，金融机构创新信贷和保险产品，形成风险共担、利益共享的共同体。完善风险防控和社会保障体系，开发农产品电商专属保险产品，覆盖物流破损、价格波动等特定风险。建立电商创业失败救助机制，为创业失败的农户提供再培训和生活保障。构建信用评价体系，营造诚实守信的市场环境。同时，要注重培育农村电商服务市场，引导专业服务机构下乡，提供代运营、培训等专业服务。建立人才服务体系，完善引进、培养、评价、激励等环节，为电商发展提供持续的人才支撑。
6. 结论
本文通过研究数字赋能背景下农户电商采纳行为影响因素还会有如何优化电商营销路径，得出了以下结论。
农户电商采纳行为不是单一受一方面因素影响，也非简单的行为过程，而是被个体特征、技术属性和环境要素这三个因素共同影响的。它们不仅单独影响着农户电商采纳行为，它们三者之间本身也有着互相交互渗透的关系。农户想不想采纳电商行为，采纳后会发生什么结果皆由这三点因素影响。尤其关注数字素养。数字素养是非常重要的，因为它不仅对农户消除技术壁垒起决定性因素，也肉眼可见地消除了一部分农户风险。但是，如今的农村电商还是有很长的路要走，其主要面临以下几方面的挑战。第一就是农户的技术水平虽然有所提高，但还是无法完全适应电商系统的较高要求。第二是农村电商的行为模式比较分散，也比较随意，这与电商市场的集中化和严谨化形成鲜明对比。其三是当前村镇上的基础设施还比较不完善，相关的政策扶持的具体操作也不能尽善尽美，这都限制了农村电商的蓬勃发展。以上这些具体问题需要被解决，在本文研究中，有四个方面的建议被提出。因材施教，因地制宜，线上线下结合地培养农户的数字水平。大力促进农村电商的标准化，规模化来让农产品在竞争中占据一席之地。相关平台应该积极响应国家号召，提出惠农政策，方便电商行为开展。形成农村电商的整体环境，无论是人文还是社会环境提升。这几个优化路径相互配合，一起组成了优化农村电商路径的完整方案。
本文的理论贡献主要集中于：建立了一套可用的理论体系，提出了每种影响因素都不是相互独立而是互相影响渗透的属性，抛出了要以不同时间段作为依据来动态施策的理论依据，从而提出多因素共同合力，为农户的电商营销进行优化的观点。同时兼备一定的可操作性和实践性。
在不久的将来，还有许多值得进一步探究的研究点需要注意。第一，让我们的各项举措都产生反馈，例如可以深入乡村开展问卷调查和采访，反过来提高理论的可行性。第二，有了一部分农户电商采纳的成功案例，可以将这些成功案例记录下来，研读他们为什么成功，进而把他们的成功加以推广甚至复制。第三，近年来人工智能领域不断兴起，可以将其与农村电商有机结合。第四，因为农村电商的范围很广，可以将不同地方农村电商的生态环境加以比较和研读，因地制宜，让不同地方的电商行为都能特色化，成功化。总而言之，农村电商的兴起和发展不是一朝一夕的事情，这一领域的兴起需要的不是一方的努力就能做到，而是由农户本身，社会政策，平台等的合力才能做到。如果没有多个场景的共同发力以及科学的引导是不能让农村电商真正惠农的。只有各方面携起手来，才能为乡村振兴添砖加瓦，才能让农民满意，让共同富裕早一天到来。
致 谢
在本文完成的同时，谨向所有为本研究提供支持和帮助的单位和个人表示衷心感谢。感谢导师在研究过程中给予的悉心指导，感谢相关专家学者提出的宝贵建议。同时，向所有引文作者致以诚挚的谢意。由于水平有限，文中不足之处恳请各位专家指正。