1. 引言
推动高质量发展，实现全体人民共同富裕的关键在乡村。乡村振兴锚定建设农业强国目标，以加快农业农村现代化为核心要义，推动农业、农村、农民的全面发展，为建设社会主义现代化国家提供坚强支撑。目前，科技高速发展，人工智能、AI等新技术深刻影响着人们的生活生产。在此背景下，电商产业应运而生。农村电商因其投资小、收益好的优势，正成为推动乡村振兴的重要举措。
2. 乡村振兴背景下农村电商的价值意蕴
(一) 优化产业布局
产业兴则农村兴，乡村产业建设是加快构建现代化产业体系的新举措。作为数字经济与乡村产业融合的核心载体，农村电商通过打破资源壁垒、重构产业关联逻辑等方式优化农村产业布局，是推动乡村产业高质量发展的关键引擎。
一方面，农村电商打破了传统农村“一农独大”的单一结构，推动农村产业多元协同发展。传统农村以农业种植为主，部分农村会进行农产品粗加工。产业结构较为单一，产业效益较低。在乡村振兴背景下，农村电商连接了第二、第三产业，带动了农村物流、直播服务等配套产业的兴起，构建起“种植–加工–销售”的产业结构体系。此外，为适应城市多元需求，农业发展逐步“定制化”。农村三产融合通过不同产业的优势交叉互渗，融入“文旅+”“生态+”“服务+”等经营模式，可以深度挖掘农业的多种功能，催生出观光农业、休闲旅游、生态康养等乡村新业态新模式，促进农业全环节升级、全链条增值[1]。
另一方面，农村电商突破地理空间限制，推动产业布局从“分散无序”向“集聚高效”转型。传统农村产业大多具有“同质化”局限性，部分偏远地区无法融入区域协同发展的大潮中。乡村产业振兴要求乡村产业发展统筹推进，优化产业布局，其重点在于县域产业发展，需要构建起以城带乡、以镇带村的一体化格局[2]。农村电商构建起三级服务网络，让偏远地区的资源直接进入全国市场，让农村产业与城市工业精准对接，农村成为城市的“优质农产品供给基地”，城市为农村提供技术、资本与市场支持，形成“城乡互补、双向循环”的空间布局。同时，农村电商突破物流瓶颈，让特色资源走出乡村，推动产业融合，在产业融合中挖掘农业新功能。
(二) 弘扬中华文明
作为乡村振兴与数字经济融合的核心纽带，乡村电商不仅是激活乡村产业的经济引擎，更是传播中华文明，激活文化传承活力的重要载体。乡村电商的发展为乡村文化振兴注入科技动能，彰显其文化价值。
一方面，乡村电商打破文化传播时空限制，拓宽了文化传播边界。中华文明博大精深、源远流长，每一位中国人都应自觉认同中华文明。传统文化传播主要依据线下展览、旅游、阅读等模式，具有地理和渠道壁垒。农村电商借助电商平台、直播带货、短视频传播等数字化手段，让偏远地区的传统技艺、农耕文明、民风民俗走进全国乃至世界消费者的视野。在电商的背景下，商家通过直播讲解、短视频演绎等方式，将中华文明融入消费场景，呈现出“产品 + 故事”的鲜活形态，让文化传播更具趣味性和感染力。
另一方面，乡村电商激活文化资源价值，推动中华文明的“活态传承”。通过电商，传统特色农产品、非遗手工艺品走出乡村，进入大众视野，传统与现代相结合，形成特色文旅产品、研学体验项目，成为中华文明的现代表达方式，既带动当地经济发展，又推动中华文明的“活态传承”和可持续发展。
(三) 增添农民收入
高质量的乡村全面振兴，不仅要求技术进步、产品品质好、经济效益高、符合生态文明要求、绿色低碳，还要求广大农民分享发展成果，最终实现共同富裕[3]。农村电商通过拓宽收入渠道、联动乡村振兴多维度，不仅直接增加农民经济效益，更推动收入结构优化与增收能力提升，为实现共同富裕奠定基础。
一方面，农村电商拓宽了收入渠道，打破单一增收的局限性。传统农民多以种地养殖和外出务工为主，收入来源较为单一，成本较高。普通就业岗位门槛攀升，多数留守人群无法胜任，拉低家庭收入水平。农村电商直接对接消费市场，减少中间环节，实现农产品优质优价，农民享受到“产销直连”的价格红利，提升种植养殖的收入水平。电商发展带来物流、包装、客服等配套产业需求，为留守妇女、老人等农村剩余劳动力提供灵活就业机会，增加农村家庭收入。电商创业成本低、流程简单，农民通过开设网店、参与直播、短视频拍摄等方式，将本地特有资源转为商品，形成品牌，带动乡村整体发展，减少收入差距，实现了创业增收与带动邻里致富双赢。
另一方面，农村电商联动了乡村振兴多维度，夯实农民增收基础。目前，我国农村电商正向产业化、特色化、规模化的方向迈进，电商发展带动产业投资、产业升级，进一步拓宽增收空间，形成“收入增长–产业升级–收入增长”闭环。规模化的电商产业吸引更多青壮年返乡创业，缓解乡村“空心化”问题，增强农民幸福感和获得感，为乡村人才、组装振兴注入发展动力和人才支撑，促进可持续性增收。
3. 乡村振兴背景下农村电商的现实困境
(一) 产业集约化程度不足
在乡村振兴战略推动下，农村电商虽实现快速发展，但集约化程度不足的问题日益凸显，已成为制约农村电商规模扩张和效率提升，阻碍农民增收致富和乡村产业振兴深化推进的瓶颈之一。
一方面，农村电商的资源分配较为分散，难以释放规模效应。农村电商从业者多为个体农户、返乡创业者或小型合作社，缺少具备整合能力的龙头企业，资金来源以个体筹款、小额补贴为主，经营规模小、分布分散，缺少集聚载体和金融支撑体系。从业者们大多“各自为战”，资金分散投入，无法统筹协调产业链资源，难以形成批量采购、集中配送的规模，品牌培育能力较弱，资金利用率低，无法形成规模化产业升级效应。部分同区域的经营者们缺乏合作意识，售卖产品出现同质化的问题，无法做到资源共享、优势互补，造成资源浪费，难以打造区域公共品牌，未能发掘产品附加价值，固化了其“低水平循环”的发展状态。
另一方面，农村电商的基础设施相对薄弱，集约化服务支撑薄弱。由于缺少“领头羊”，农村电商相关产业布局分散，配套不全，无法为集约化发展提供有效支撑。农村物流多依赖小型网点或个体运输，部分偏远地区网点偏少，不同物流主体各自布局，易充分建设与覆盖盲区，物流成本高、配送效率低，不利于建成集约化的物流配送网络。目前，农村仓储设施依赖农村自建房，缺乏标准化设计与专业设备，易导致农产品质量参差不齐，不仅影响了消费体验，而且增加售后成本。
(二) 人才后备军力量薄弱
乡村振兴，关键在人。随着我国农业农村现代化步伐不断加快，各类新产业新业态在乡村蓬勃兴起，这需要一批爱乡村、懂技术、有干劲、敢创新的高素质劳动者队伍，为乡村振兴提供强有力的支撑[4]。然而，当前农村人才资源匮乏问题突出，尤其是兼具乡土情怀、数字技能与创新能力的复合型人才严重短缺，已成为制约农村电商高质量发展和乡村振兴深入推进的瓶颈。
一方面，农村青壮年人才供给短缺，后背力量稳定性差。当前，农村人口总量持续减少，人口老龄化问题严重，具备学习能力和创新意识的强壮年劳动力比重下降，多数农村优质劳动力向城市转移。虽有部分人群回流农村，但以退休老年人为主，其知识结构和创新能力难以匹配新业态需求，难以担任振兴乡村的主力军。此外，由于农村配套设施不足，工资水平较低、发展空间有限、多数农村电商企业缺乏明确的职业晋升通道和成长规划，人才难以实现职业进阶，人才留存意愿降低，导致人才队伍流动性大、稳定性差。
另一方面，人才培育机制尚不完善，人才成长支撑乏力。现有农村电商培训内容具有重理论轻实操、重通用轻特色的问题。政府、企业、学校、行业等培育主题各自发力，导致与农村电商实际运营场景脱离，无法匹配产业发展对实战型人才的需求。首先，已有培训集中于基础操作，以“讲师讲授 + PPT展示”为主，没有洞察农村电商的核心痛点所在，缺少真实场景实操，出现会讲不会用的问题。如农产品品控问题、冷链物流等实际问题和直播话术、流量投放、跨境电商等专业技能。其次，已有培训内容同质化问题严重，未能结合地区特色。培训内容采用统一、通用的模板，没有针对农村地区特色产业进行定制化培训，缺乏区域产业适配性，导致所学理论无法应用的问题。此外，政府、企业、院校等主体各自为政，未能形成“政校企”联动的培育体系。部分院校的电商专业课程体系仍以传统理论为主，前沿内容更新滞后，未能深度对接农村电商产业，难以培育出实战型人才。
(三) 农村电商供需错配
农村电商虽打通了农产品上行与工业品下行的通道，但供需错配问题日益凸显，不仅造成资源浪费，更制约农村电商赋能乡村产业升级与农民增收的实效，成为阻碍其高质量发展的梗阻。
一方面，农村电商的供给端呈现高度分散化特征，难以匹配市场多元需求。市场结构是决定企业行为和市场绩效的基础，直接影响着产品与服务的标准化与稳定性。农村生产以家庭农场、小农户等小威主体为主，呈现出“小规模、大群体、碎片化”的特征。这种高度分散的市场结构使得生产标准不统一，产品质量波动，难以满足电商平台对品质的要求，更无法匹配城市中高端消费群体对标准化产品的需求，易引发“优质不优价”或因品质纠纷引发售后问题。此外，多数农村电商集中在初级农产品领域，缺乏品类创新和差异化定位。同一区域内多主体重复供给同类产品，导致“滞销积压”或“需求空缺”，难以满足新兴市场需求。
另一方面，在市场结构的约束下，农村电商主体多采用短期化、被动化的市场行为，供需矛盾扩大。农村电商未能及时捕捉并转化市场需求，需求端的多元变化未有效传导至供给端，导致“生产与需求两张皮”。由于缺乏对大数据、人工智能等技术的有效运用，农村电商经营者们无法精准捕捉需求变化，大多依靠经验判断市场，缺少对消费趋势的前瞻性分析，存在滞后性。消费者偏好变化、流行趋势调整等信息无法及时传导至生产端，导致供给与需求脱节。例如，当前城市消费市场呈现个性化、场景化、品质化细分趋势，但农村电商多采取“一刀切”供给模式，未针对细分人群开发定制化产品，无法精准匹配差异化需求。此外，当前农村电商普遍存在物流配送慢、破损率高、售后响应滞后、退换货不便等问题，难以匹配消费者对服务效率与体验的需求，消费者体验不佳，制约复购率提升。
4. 乡村振兴背景下农村电商的发展路径
(一) 推动产业集群化发展
产业集群化通过整合分散资源、共享基础设施、共建公共品牌，将农村电商从“各自为战”转变为“抱团发展”，从根源上破解资源分散、设施薄弱的集约化困境，释放规模效应与协同价值。
首先，农村电商行业需整合分散资源，释放规模效应。建设乡村共富型产业生态，将在壮大乡村共富经济的同时，促进乡村形成“渐进富裕”生态[5]。建设共富型农村电商产业生态的关键就是形成农村电商产业体系，通过建设以农村电商经营者为基础、合作社为平台、以农村电商企业为主题的产业链，细化产业分工，激活并共享农村电商产业要素，形成互补优势，释放规模效应，促进农村电商经济可持续性发展。其次，农村电商行业需共建共享集约化的基础设施。以产业集群为载体，由政府牵头、龙头企业主导，联合建设“县–乡–村”三级共享仓储中心、冷链物流园区、电商实训基地，统一配置保鲜设备、分拣流水线、直播场地等设施，避免重复建设与资源浪费。同时，农村电商行业需打造区域公共品牌，提升产业竞争力。集群内的差异化分工与公共品牌共建，既避免了同区域同质化竞争与资源浪费，又通过区域协同合力提升区域产业的市场话语权，让农村电商从“低价格战”转向“高价值竞争”，进一步吸引资源与人才集聚，反向破解人才短缺困境。
(二) 引入“新农人”
人才振兴是乡村振兴的基础，强化乡村振兴人才支撑是推进乡村全面振兴的题中应有之义。推进乡村人才振兴，必须坚持把乡村人力资本开发放在首要位置，吸引各类人才在乡村振兴中建功立业[6]。“新农人”作为具备数字技能、市场思维、创新意识的新型经营主体，既是农村电商人才后备军的关键来源，又能推动产业升级与供需适配，从根本上破解人才供给短缺与培育滞后的问题。
首先，政府需制定针对性的扶持政策，吸引“新农人”回流。“新农人”自带数字技能与市场思维，无需冗长培育即可快速上手电商运营。政府可适当制定创业补贴、社保优惠等扶持政策，通过柔性引才模式降低“新农人”返乡创业的门槛，缓解农村青壮年人才流失、本土人才能力不足的问题。同时，面对教育、医疗、交通等公共服务难题，政府应加大扶持力度，改善公共服务体系，改善农村生活环境，吸引大学生、返乡青年等年轻群体扎根农村。其次，院校、企业、集群可协同培育，建设产业集群实训基地，结合区域产业特色，为“新农人”定制特色教学与实操演练。此外，院校应邀请集群内龙头企业高管、资深电商从业者担任导师，提供“一对一”课后跟踪指导，推动“新农人”长效提升。
(三) 提升市场适配能力
农村电商行业需以“需求为导向、标准为支撑、服务为保障”，精准对接供给端与需求端，破解产品品质不均、信息传导不畅、服务体验不佳的供需错配困境，让农村电商从“卖得出”向“卖得好、复购高”转型。
首先，农村电商企业应以产业集群为依托，制定统一的农产品种植养殖标准、品控流程，引入第三方检测机构，实现“从田间到餐桌”的全链条品质管控。根据市场需求，农村电商产业应开发差异化产品，推动个性化、精细化发展，减少同区域的同质化竞争。为契合健康理念，农村电商应发挥优势，发展绿色、有机、地理标志和达标合格农产品，培育区域公共品牌和特色产品品牌，实现从“卖产品资源”到“卖绿色品牌”的转变。例如，针对中高端群体推出有机认证产品，针对年轻群体开发网红文创农产品，针对家庭场景设计便携分装产品等。其次，农村电商企业应充分利用数字技术，精准对接市场需求。数字经济为农村电商提供了有效的技术支撑，通过对农产品的产、供、销全流程数字化重塑，有效地破解传统农业生产与生产资料市场需求之间的信息隔阂[7]。弥合数字鸿沟的关键在于提升农民的数字化适应力和驾驭力。产业基地应构建适合农民特点的阶梯式数字素养培育体系，通过政府搭台、平台赋能、院校支撑，形成“教、学、用”闭环，让农民真正会用网络、用好网络。“新农人”与龙头企业应充分运用电商平台大数据、消费者画像分析等数字工具，精准捕捉市场趋势、消费偏好变化，形成“需求清单”并传导至生产端，建立“订单农业 + 定制生产”的模式，通过预售、众筹等方式提前锁定需求，让农户按订单组织生产，从根源上规避“滞销积压”和“需求空缺”问题。此外，农村电商不应局限于农产品销售，应促进其与休闲旅游、文创产业、康养服务等深度融合。例如，可以发展“休闲农业 + 电商”、“文旅 + 电商”等模式，打造特色公共服务站，拓展农业的多种功能，提升乡村的多元价值。
5. 总结
三农问题是关系国计民生的根本性问题。农村电商是解决三农问题，促进农村产业、人才、生态、文化、组织振兴，实现乡村振兴的重要范式。基于发展困境，农村电商通过推动产业集群化发展、引入“新农人”、提升供需适配能力，形成协同发展系统，构建了农村电商可持续的高质量发展生态体系，推动农村电商真正赋能乡村产业振兴、农民增收致富与城乡融合发展。