1. 引言
(一) 研究背景
乡村振兴的核心是产业振兴，而产业振兴的关键在于打破产业边界、实现资源多元价值转化。党的二十届四中全会明确将“扎实推进乡村全面振兴”作为重要战略任务，2025年中央一号文件进一步提出“深入实施农村产业融合发展项目”“推进乡村文化和旅游深度融合”的具体要求[1]。传统乡村发展中，农业生产、文化资源、旅游场景与商贸流通多处于“单打独斗”状态，农产品附加值低、文化资源活力不足、旅游体验单一等问题突出，难以适应现代消费需求升级趋势。
农文旅商融合发展通过将农业生产、文化传承、旅游体验与商贸服务有机整合，实现“1 + 1 + 1 + 1 > 4”的协同效应，既保留乡村本真特质，又拓展产业价值空间。从江苏启东吕四仙渔小镇的“赛事 + 海鲜经济”到浙江绍兴上虞的“名人文化 + 研学旅游”，从广东广州迳下村的“城市后花园 + 数字农业”到湖南郴州北湖区的“草原生态 + 瑶文化体验”，全国各地的创新实践证明，农文旅商融合是推动乡村经济高质量发展、促进城乡融合与共同富裕的有效路径。在此背景下，系统研究其发展路径与模式具有重要的现实意义。
(二) 研究意义
(1) 理论意义：本文构建农文旅商融合与乡村产业振兴的耦合框架，揭示“农业筑基、文化铸魂、旅游引流、商贸增效”的内在机理，丰富乡村产业融合的理论体系，为相关研究提供新的分析视角。
(2) 实践意义：通过总结典型案例的成功经验，提炼可复制、可推广的发展路径与模式，为各地根据资源禀赋选择适宜发展策略提供参考，助力破解乡村产业发展瓶颈，推动乡村全面振兴。
(三) 国内外研究现状
国外乡村旅游与产业融合研究起步较早，形成了“农业多功能性”理论、“乡村绅士化”发展模式等成果，注重生态保护与经济发展的平衡，如日本的“一村一品”运动、法国的乡村民宿集群发展，为我国提供了借鉴。国内研究聚焦农文旅融合的内涵界定、路径探索与案例分析，冯霞等(2025) [2]通过省级面板数据实证分析，提出“三产联动 + 文化IP + 绿色技术 + 人才培育 + 多元治理”的五位一体路径；部分研究关注县域实践，如李世钧(2025) [3]基于郴州北湖区经验，强调规划引领、产权改革与科技赋能的核心作用。但现有研究对“商”元素的整合机制探讨不足，缺乏对农文旅商全链条融合模式的系统梳理，本文将弥补这一研究缺口。
2. 农文旅商融合助推乡村产业振兴的核心逻辑
(一) 概念界定
农文旅商融合是以乡村自然禀赋、农耕文化、民俗资源为基础，以农业生产为依托，以文化体验为核心，以旅游活动为载体，以商贸流通为纽带，通过打破产业壁垒、重组要素资源，实现农业提质、文化活化、旅游升级、商贸增效的多元协同发展模式。其核心特征体现为：资源利用的综合性、业态创新的跨界性、价值实现的多元性、利益联结的共享性。
(二) 融合机理
(1) 产业联动机理：农业为文旅商提供场景基础与物质载体，如农田景观、特色农产品；文化为农旅商注入精神内核，提升产品附加值；旅游为农文旅提供流量入口，带动消费需求；商贸为农文旅提供价值转化渠道，实现产品市场化流通，形成“生产–体验–消费–增值”的闭环产业链。
(2) 要素聚合机理：通过资金、人才、技术、土地等要素的跨产业流动与优化配置，激活乡村闲置资源。如浙江金星村通过“政策引导 + 市场运作 + 人才支撑”模式，将闲置农房改造为高端民宿，实现资源向资产的转化。
(3) 价值升级机理：从单一农产品生产转向“产品 + 体验 + 服务”的复合价值创造，如温州乐清市下山头村以铁皮石斛产业为核心，打造集种植、研学、度假、文创于一体的田园综合体，显著提升产业附加值。
(三) 现实价值
(1) 经济价值：拓宽农民增收渠道，实现“土地租金 + 就业薪金 + 入股股金 + 经营奖金”的多元收入模式，如秦皇岛单庄村通过民宿集群发展，带动村民年人均收入大幅增长；壮大村集体经济，如广州迳下村村集体年收入从2019年的43万元跃升至2024年的919万余元。
(2) 社会价值：促进乡村人才回流与集聚，吸引大学生、返乡青年投身乡村创业；传承弘扬优秀传统文化，如丽水淤溪村通过“班春劝农”典礼活化农耕文化，绍兴上虞春晖村让名人旧居成为“活的文化空间”。
(3) 生态价值：推动生态资源向经济价值转化，如郴州北湖区通过4.3万亩生态修复，实现生态旅游收入2.7亿元，形成“绿水青山就是金山银山”的转化路径。
3. 农文旅商融合发展助推乡村产业振兴的实践路径
(一) 资源整合路径：从“分散闲置”到“集约高效”
(1) 资源普查与分类梳理：开展乡村自然资源(耕地、山林、水域)、文化资源(非遗技艺、民俗节庆、历史遗迹)、产业资源(特色种养、传统手工业)、闲置资源(农房、厂房、集体建设用地)的全面普查，建立资源数据库。如辽宁北镇深挖“镇山文化”资源，整合满绣、剪纸等非遗项目，形成文化资源矩阵。
(2) 跨域资源联动整合：打破行政边界限制，推动多村抱团发展。如台州三门县岩下潘村联合邻近8个村，实现规划联定、资源联享、项目联建、产业联兴，旅游综合收入超5000万元；开通区域文旅专线，如郴州北湖区开通“湘粤文旅直通车”12条线路，吸引粤港澳大湾区游客占比达37%。
(3) 闲置资源活化利用：通过产权改革激活沉睡资产，推行“唤醒老屋”等行动，采用租赁、入股、合作等模式，将闲置农房改造为民宿、文创工坊、乡村图书馆，闲置厂房转型为复合文化空间。如秦皇岛丁庄村将旧厂房改造为集Livehouse、艺术快闪、咖啡茶饮于一体的文创园区，累计吸引3万余人打卡。
(二) 业态创新路径：从“单一观光”到“深度沉浸”
(1) 农业 + 文旅商：发展观光农业、采摘体验、农事研学等业态，打造“数字水稻农场”“草帽农场”等特色场景；构建“景区订单农业”模式，如郴州北湖区发展1200亩高山禾花鱼养殖池、900亩雷笋种植基地，实现农旅产品销售额4亿元；开发农产品文创衍生品，如北镇"福礼"系列特产、泽雅镇纸山主题伴手礼。
(2) 文化 + 文旅商：活化非遗资源，打造“非遗 + 体验”“非遗 + 研学”项目，如北镇文化馆的满绣体验、鄞州区湾底村的非遗旅游线；复原传统民俗节庆，如丽水淤溪村“班春劝农”典礼吸引游客近万人次；挖掘名人文化、红色文化，打造主题研学路线，如绍兴上虞“白马春晖”景区的名家足迹研学游。
(3) 旅游 + 文旅商：突破“门票经济”局限，发展夜间经济、露营经济、研学经济等新业态。如启东吕四仙渔小镇推出“寻味吕四”夜游专线，郴州北湖区打造“草原星空”露营基地，节假日入住率达95%以上；完善“吃住行游购娱”全链条服务，如吕四仙渔小镇的“寻鲜卡”实现观赛、品鲜、赏非遗、购文创的一体化体验。
(三) 价值转化路径：从“资源优势”到“产业优势”
注重价值链重构：运用价值链分析法，识别“农文旅商”融合过程中每个环节的价值增值点。在农业生产环节，通过绿色种植、生态养殖等方式，提高农产品的品质与附加值；在文化创意环节，将文化元素融入农产品包装、旅游纪念品设计等，增加产品的文化价值；在旅游服务环节，提供优质的住宿、餐饮、导游等服务，提升游客的满意度与忠诚度；在商贸流通环节，通过电商平台、物流配送等手段，拓宽销售渠道，实现产品的价值最大化。
明确关键主体协同：明确政府、企业、农民等关键主体在价值转化过程中的角色与关系。政府负责制定政策、提供公共服务，营造良好的发展环境；企业负责投资运营、创新商业模式，推动产业的发展；农民参与生产经营、提供服务，分享产业增值收益。例如，在一些农文旅商融合项目中，政府通过政策扶持，吸引企业投资，农民以土地、劳动力等形式参与合作，实现了多方共赢。
(1) 品牌化塑造：打造区域公共品牌，如“吕四海鲜”“北镇福礼”等，提升产品辨识度；培育文化IP，如象山高泥村的“黄鱼IP”、下山头村的“石斛森林IP”，通过故事化传播增强吸引力。
(2) 数字化赋能：建设“智慧文旅大脑”系统，集成客流监测、生态承载分析、精准营销等功能，如郴州北湖区数字化应用使景区承载量提升30%；利用新媒体矩阵扩大影响力，通过直播带货、短视频宣传等方式拓宽销售渠道。
(3) 产业链延伸：向前延伸至种苗培育、技术研发，向后拓展至产品加工、物流配送、售后服务，形成全产业链条。如宁波象山县高泥村建设渔旅融合海上综合平台，实现“养殖–垂钓–餐饮–休闲”一体化发展。
(四) 治理保障路径：从“自发无序”到“规范有序”
(1) 政策支撑体系：出台土地、财税、金融等专项政策，探索文旅用地混合利用、点状供地等灵活供地模式；设立产业发展基金，撬动社会资本参与，如郴州北湖区出台17项专项政策，撬动社会资本3.2亿元。
(2) 人才培育机制：实施农文旅融合人才专项计划，培育“农村集体经济经理人”等新职业；吸引乡创人才、艺术人才回流，如郴州塔水艺术村吸引50余名艺术人才入驻。
(3) 利益联结机制：建立“党支部 + 村集体 + 农户 + 经营主体”的合作模式，推行“保底收益 +按股分红 + 劳务收入”的分配方式，确保发展红利共享。如单庄村通过该模式发展家庭民宿600多户，年接待游客超30万人次。
(4) 评价监督机制：将文化资源转化率、农旅收入占比、村民满意度等纳入评价指标体系，加强生态环境保护与服务质量监管，实现可持续发展。
4. 农文旅商融合发展助推乡村产业振兴的典型模式
(一) 赛事引流型模式
以大型体育赛事、节庆活动为引流载体，联动农产品销售、文化体验与商贸服务，形成“赛事 + 消费”的融合格局。江苏启东吕四仙渔小镇以“苏超”赛事为核心，配套“鲜到上头海鲜狂欢节”，设置海鲜集市摊位，推出19.9元夜游专线与“寻鲜卡”，实现观赛、品鲜、赏非遗、购文创的一体化体验，带动海蜇、海苔等本土农产品“出圈”。该模式的核心在于通过高关注度赛事聚集人气，将瞬时流量转化为持续消费，适用于具有特色产业基础与交通优势的乡村。
(二) 非遗活化型模式
深挖地方非遗资源，将传统技艺、民俗文化转化为可体验、可消费的文旅产品，实现“文化 + 产业”的深度融合。辽宁北镇将满绣、剪纸、布老虎制作等非遗项目融入旅游场景，开发非遗体验游与文创产品；温州市瓯海区泽雅镇挖掘传统造纸文化，建设造纸体验园、纸山雕塑等地标，开发文化工艺品与伴手礼；鄞州区湾底村发展“非遗 + 旅游 + 体验”模式，拥有15个参观点、3条特色旅游线，前三季度旅游收入达2400万元。该模式适用于文化底蕴深厚、非遗资源丰富的乡村，关键在于保持文化原真性与体验创新性的平衡。
(三) 数字赋能型模式
以科技为支撑，推动农业数字化、旅游智慧化、商贸线上化，实现“技术 + 产业”的跨界融合。广州迳下村建设数字水稻农场，改造旧屋为乡村图书馆，打造“书香迳下”品牌，实现从“空心村”到“城市后花园”的蝶变；舟山市普陀区展茅街道激活闲置农房发展餐饮、咖啡等新业态，通过直播带货、线上预订等方式扩大影响力，2023年旅游总收入超2.52亿元；郴州北湖区构建“智慧文旅大脑”，实现精准营销与高效管理。该模式适用于靠近城市、技术接入便利的乡村，核心在于以数字化提升产业效率与消费体验。
(四) 生态依托型模式
立足优良生态资源，发展生态旅游、康养度假等业态，实现“生态 + 产业”的价值转化。郴州北湖区以仰天湖大草原为核心，实施“湿地修复 + 草甸保育”工程，创建4A级景区，联动打造“日游草原–夜赏灯河”产品组合，夜间经济收入占比达28%；浙江金星村依托钱塘江源头生态优势，发展高端民宿，年接待游客超20万人次，村民人均收入突破4.9万元；宁波象山县高泥村凭借滨海生态资源，建设渔旅融合海上综合平台，填补海上休闲体验空白。该模式适用于生态环境优越、景观特色鲜明的乡村，需坚持生态保护优先原则。
(五) 抱团发展型模式
针对资源分散、实力薄弱的乡村，通过多村联合、区域协同，实现资源共享、优势互补。台州三门县岩下潘村联合8个村抱团发展，家家户户办民宿，村民年均收入增长到10万元；浙江省推行“片区组团”发展模式，打破单点建设局限，实现规划联定、项目联建、产业联兴、利益共享。该模式适用于单个村庄资源有限、发展动力不足的地区，关键在于建立有效的协调机制与利益分配机制。
5. 农文旅商融合发展助推乡村产业振兴的现存问题
(一) 资源整合不足，同质化现象突出
部分地区对本地资源禀赋挖掘不深，缺乏精准定位，盲目复制网红打卡点、民宿集群等模式，导致产品同质化严重；资源整合停留在表面，农业、文化、旅游、商贸缺乏深度融合，仍存在“农业是农业、旅游是旅游”的割裂状态；跨区域资源联动不足，行政壁垒导致资源配置效率低下。
(二) 要素支撑短缺，发展动力不足
人才短缺问题突出，缺乏既懂农业又懂文旅、商贸的复合型人才，农村本土人才老化、专业能力不足；资金投入有限，乡村产业融资难、融资贵，社会资本参与积极性不高；土地供给紧张，文旅项目用地指标不足，灵活供地模式推广缓慢；基础设施不完善，部分乡村交通、住宿、网络等配套设施难以满足游客需求。
(三) 产业链条偏短，价值转化不充分
多数地区仍以初级农产品销售、简单观光体验为主，产品附加值低，缺乏深加工、文创产品等延伸业态；商贸流通体系不健全，农产品上行渠道不畅，物流成本高；品牌建设滞后，缺乏具有市场影响力的区域公共品牌，产品竞争力不足。
(四) 治理机制不完善，利益联结不紧密
部分地区缺乏科学的顶层设计与规划引领，发展无序；利益联结机制不健全，农民在融合发展中话语权不足，分享的发展红利有限；监管机制缺失，存在生态环境保护不到位、服务质量参差不齐等问题。
6. 优化对策与建议
(一) 强化规划引领，突出特色定位
开展资源普查与市场调研，结合区域发展战略，制定差异化发展规划，避免同质化竞争；建立“多规合一”协调机制，实现国土空间规划、生态保护规划、文化发展规划、旅游规划的有机衔接；深挖本地特色资源，打造主题鲜明的融合项目，如“渔文化 + 海洋旅游”“非遗 + 研学体验 ”“生态 + 康养度假”等。
(二) 加强要素保障，激活发展动能
(1) 人才培育：实施“人才下乡”计划，引进文旅策划、品牌运营、数字营销等复合型人才；开展本土人才培训，提升农民经营管理、服务接待、传统技艺等能力；建立人才激励机制，通过股权、分红等方式吸引人才扎根乡村。
(2) 资金支持：加大财政投入，设立农文旅商融合发展专项基金；创新金融产品与服务，推出乡村振兴贷、文旅产业贷等特色产品；优化营商环境，出台税收优惠、用地保障等政策，吸引社会资本参与。
(3) 土地保障：探索点状供地、弹性年期、租赁等灵活供地模式，解决文旅项目用地难题；盘活农村集体建设用地、闲置农房等资源，拓宽用地供给渠道。
(4) 基础设施升级：完善乡村交通、供水、供电、网络等基础设施，提升住宿、餐饮、卫生等公共服务水平；建设冷链物流体系，降低农产品流通成本。
(三) 延伸产业链条，提升价值内涵
(1) 业态创新：开发“农业 + 研学”“文化 + 体验”“旅游 + 康养”等跨界业态，丰富产品供给；加强农产品深加工，开发预制菜、文创食品等产品，提升附加值；发展夜间经济、露营经济、直播经济等新业态，拓展消费场景。
(2) 品牌塑造：打造区域公共品牌，加强品牌包装与推广，提升品牌知名度与美誉度；培育企业品牌与产品品牌，形成“公共品牌 + 企业品牌”的品牌矩阵；加强品牌监管，维护品牌形象。
(3) 数字赋能：建设智慧文旅平台，实现线上预订、精准营销、智能管理；利用大数据分析游客需求，优化产品设计与服务供给；发展直播带货、短视频宣传等数字化营销方式，拓宽销售渠道。
(四) 完善治理机制，促进利益共享
(1) 健全协调机制：建立政府、村集体、企业、农民等多方参与的协调机制，形成发展合力；发挥村党支部引领作用，统筹推进融合发展项目。
(2) 优化利益联结：推广“保底收益 + 按股分红 + 劳务收入 + 奖金”的多元分配模式；鼓励农民以土地经营权、闲置资产等入股，增加财产性收入；保障农民在项目规划、运营管理中的话语权。
(3) 强化监管服务：建立生态环境保护长效机制，实现绿色发展；加强服务质量监管，规范市场秩序；建立科学的评价指标体系，对融合发展成效进行动态监测与评估。
7. 结论与展望
农文旅商融合发展通过打破产业边界、整合资源要素、创新业态模式，为乡村产业振兴注入了强劲动力，是实现乡村经济高质量发展、促进城乡融合与共同富裕的有效路径。本文研究表明，农文旅商融合发展需遵循“资源整合–业态创新–价值转化–治理保障”的四维路径，可根据各地资源禀赋选择赛事引流型、非遗活化型、数字赋能型、生态依托型、抱团发展型等模式。当前，农文旅商融合发展仍面临资源整合不足、要素支撑短缺、产业链条偏短、治理机制不完善等问题，需通过强化规划引领、加强要素保障、延伸产业链条、完善治理机制等对策加以解决。
展望未来，随着乡村振兴战略的深入推进、数字技术的广泛应用、消费需求的持续升级，农文旅商融合发展将呈现以下趋势：一是融合程度不断深化，从“简单叠加”向“深度嵌入”转变；二是数字化水平持续提升，智慧文旅、数字农业成为重要发展方向；三是绿色低碳成为鲜明导向，生态价值与经济价值实现协同提升；四是利益联结更加紧密，共同富裕导向更加凸显。未来需进一步加强理论研究与实践探索，不断完善融合发展模式与机制，推动农文旅商融合发展提质增效，为乡村全面振兴提供更强有力的支撑。
基金项目
XY-TD-25-05农文旅商融合发展助推乡村产业振兴的路径及模式研究。