摘要: 直播电商的兴起塑造了一种全新的消费景观。本文基于让·鲍德里亚的拟像理论，融合马克思主义异化理论批判立场，系统剖析直播电商中消费异化的生成逻辑与具体呈现。研究发现，直播电商通过空间场景建构、时间节律操控、情感关系仿真三重手段，生成脱离商品真实属性的超真实拟像，进而导致消费者需求被符号绑架、认知被幻象扭曲、行为陷入情绪化、价值判断偏离使用本质。基于此，本文从消费者认知提升、算法技术规制、真实交往重建三个维度，构建相应的祛魅路径，为引导理性消费、完善直播电商行业规制提供理论支撑与实践参考。
Abstract: The rise of live-streaming e-commerce has shaped a brand-new consumer landscape. This paper, based on Jean Baudrillard’s theory of simulacra and incorporating a critical stance rooted in Marxist alienation theory, systematically analyzes the logic and specific manifestations of consumption alienation in live-streaming e-commerce. The study finds that live-streaming e-commerce generates hyperreal simulacra detached from the true attributes of products through three means: construction of spatial scenes, manipulation of temporal rhythms, and simulation of emotional relationships. This, in turn, leads to consumers’ needs being hijacked by symbols, cognition being distorted by illusions, behavior becoming emotional, and value judgments deviating from the practical essence. Based on these insights, the paper proposes corresponding pathways to demystify this phenomenon from three dimensions: enhancing consumer cognition, regulating algorithmic technology, and reconstructing genuine interactions, providing theoretical support and practical reference for guiding rational consumption and improving the regulation of the live-streaming e-commerce industry.
1. 引言
当前，直播电商作为数字经济与电子商务融合的创新业态，凭借实时互动、场景化展示的特征，既有效降低了商品供需双方的交易成本，也为消费者提供了兼具陪伴性与体验性的情绪价值，已超越单一销售渠道的定位，成为影响消费者决策的情感化消费场域。主播话术引导、场景精心编排、实时数据烘托与限时促销加持的多重作用，打造出高度沉浸式的消费氛围，推动消费决策逻辑从需求导向转向氛围驱动。部分直播间对消费氛围的过度营造，却悄然扭曲了消费者的决策逻辑：商品使用价值的核心地位不断弱化，情感共情与符号暗示反倒成为主导购买行为的关键，也暴露了消费行为被场景幻象裹挟的异化倾向。据国家市场监督管理总局2024年公开数据显示，全年查处涉直播电商虚假营销、价格欺诈等网络案件3.6万件，其中超60%与拟像化营销相关[1]，这一数据具象化了直播电商消费异化乱象的严峻性，凸显了本研究的现实必要性。
这一异化倾向直指后现代消费社会的核心症结，亟需借助批判性理论工具予以穿透。现有研究对该问题的探讨可分为三类：一是基于鲍德里亚理论解析数字消费的符号属性，如彭佳等人聚焦虚拟主播的符号消费机制，揭示了数字场景中符号对消费的支配作用[2]；二是针对直播电商消费异化的实证研究，多聚焦价格欺诈、虚假宣传等表层问题，缺乏对异化生成逻辑的深层拆解；三是行业规制研究，现有建议多偏向宏观政策引导，未能结合直播电商的场景特性与技术属性，导致理论与实践脱节。基于现有研究的不足，本文以鲍德里亚拟像理论为核心，融合马克思主义异化理论，聚焦直播电商的具体运作场景，先解析拟像的生成手段，再具象化消费异化的表现形态，最终结合行业实际提出祛魅路径。
2. 鲍德里亚拟像理论概述
2.1. 理论核心概念界定
鲍德里亚的拟像理论是后现代社会批判的重要工具，其核心要义围绕“符号与真实的关系演变”[3]展开，本文则聚焦该理论与直播电商场景紧密相关的核心概念。第一，符号价值。在传统消费语境中，商品价值以使用价值为核心，符号仅作为商品的附属标签；而在后现代社会，商品价值逐渐从使用价值转向符号价值，即商品所承载的身份、情感、潮流等意义成为消费的核心标的。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中明确指出，现代资本主义社会，“每一个物都被纳入一般的抽象的等价符码之中”，物的功能性作用趋向零度化，一种符号的社会价值成为“奠基于物满足于其(有用的)目的的基础之上”[4]，这一转向在直播电商中尤为显著，消费者决策逻辑常从满足真实需求异化为追逐符号意义，而符号价值主导的消费系统，正是直播电商拟像秩序得以生成并支配认知的现实基础。第二，拟像三序列。鲍德里亚将拟像发展划分为三个递进阶段，其中直播电商精准契合拟像发展的最高阶段为拟真阶段[5]，符号彻底摆脱现实束缚，构建出无原型、自我指涉的“超真实”世界，拟像本身取代真实成为认知与消费的对象，现实与虚拟的边界被彻底模糊。第三，超真实。超真实是拟像理论的核心范畴，指拟像通过技术渲染与氛围营造，构建出“比真实更真实”的幻象[6]。这种幻象并非对真实的歪曲，而是通过符号自我循环与强化形成独立认知体系，最终遮蔽真实并支配行为。直播电商中，虚拟主播与虚拟场景的融合、滤镜美化与话术引导，均在建构超真实消费场域，使消费者难以区分表演与现实，被动接受拟像主导的消费逻辑。
2.2. 理论的适切性分析
鲍德里亚拟像理论对直播电商消费现象具有极强的解释力，其适切性主要体现在两个层面。从场景属性来看，直播电商契合拟像“拟真”阶段的核心特征，直播间并非真实的消费场景，而是通过镜头语言、滤镜效果、布景设计与话术引导，建构出脱离现实的剧场空间。农产品直播搭建的“田园场景”、美妆直播打造的轻奢梳妆台、服饰直播营造的街头潮流氛围，均无现实原型可依，而是为了刺激消费刻意建构的超真实幻象，与拟像理论所描述的“符号自我指涉”逻辑相契合。从消费逻辑来看，直播电商的核心运作模式正是拟像理论所批判的“符号支配消费”。平台与主播通过赋予商品身份符号、制造时间焦虑、仿真情感关系，将消费行为从需求驱动转向拟像驱动，消费者的认知与行为被拟像所裹挟，陷入为符号买单的异化困境。这种拟像主导的消费模式，与拟像理论对后现代消费社会的批判高度一致，为解析直播电商消费异化提供了核心理论工具。
3. 直播电商消费异化的生成逻辑
3.1. 直播电商拟像的生成机制
3.1.1. 空间剧场化：超真实场景建构
空间是拟像生成的基础载体，直播电商通过空间剧场化改造，将直播间建构为脱离现实的超真实拟像场域。这种改造并非对真实空间的模仿，而是基于刺激消费需求的符号化重构。品牌符号营销以传递商品品质特征与品牌理念为核心，属于商业活动的正常组成部分；但直播电商的过度拟像包装则脱离商品真实属性，通过场景建构制造无关的符号幻象，以遮蔽商品本质、刺激非理性消费为目的，这也是本文对直播电商拟像生成行为的批判边界。而这种符号化重构，其核心主要通过两种方式实现：其一，场景的符号化绑定与包装。主播根据商品属性搭建针对性场景，将商品与特定生活方式绑定。农产品直播用泥土、竹篮、田间背景营造原生态符号，让消费者产生购买即拥有自然生活的认知；美妆直播用香薰、高端仪器、落日灯光建构轻奢符号，将产品与高端护肤体验关联；家居直播用绿植、软装、暖光打造治愈符号，赋予商品情感意义。这些场景与商品的真实生产、使用场景无必然关联，本质是为了遮蔽商品实体价值，强化符号吸引力。其二，技术赋能场景沉浸。滤镜、镜头语言与音效技术的运用，进一步强化了空间的超真实属性。美妆直播通过磨皮、美白滤镜夸大产品效果，让消费者无法看清商品的真实质地；美食直播用特写镜头展示食物的色泽与纹理，搭配咀嚼音效刺激感官，构建出“味觉拟像”；虚拟直播技术的应用更让空间彻底脱离现实，虚拟主播与虚拟场景的结合，打造出完全无原型的超真实拟像场域。这种技术赋能下的空间剧场化，切断了消费者与商品真实属性的关联，使其沉浸于符号化场景而非商品本身。
3.1.2. 时间仪式化：非理性节律制造
直播电商通过时间仪式化改造，制造非理性消费节律，压制消费者的理性思考，强化拟像的支配力。时间仪式化的核心是打破日常时间逻辑，将消费时间建构为具有专属感与紧迫性的特殊时段，主要表现为两种形式。其一，倒计时秒杀机制。主播通过“3、2、1上链接”“仅限最后5分钟”“错过再等一年”等话术，将消费时间压缩为短暂的倒计时时段，制造“不买就亏”的焦虑感。这种时间压迫感，让消费者来不及思考商品是否符合自身需求，只能在集体狂欢中被动跟风下单，理性判断能力被彻底压制。其二，专属时间符号建构。直播电商打造“直播间专属价”“仅限直播时段”等时间符号，将直播时间定义为“福利时间”“优惠时间”，赋予其超越日常消费的特殊意义。消费者为了享受“专属福利”，主动调整自身时间安排，参与直播消费，形成对直播时间的路径依赖。这种时间仪式化，本质是通过符号建构，将消费者的时间与拟像消费绑定，让消费行为从“主动选择”沦为对时间仪式的被动回应。
3.1.3. 关系拟像化：情感联结仿真
关系拟像化是直播电商拟像生成的核心机制，其本质是通过仿真亲密关系，用情感替代真实信任，强化消费者的场景认同。平台与主播通过话术设计、行为模仿与情感叙事，构建出“家人”“朋友”式的拟像关系，让消费者在情感共鸣中放下戒备，接受拟像消费逻辑[7]。其一，话术符号化仿真。主播普遍使用“家人们”“宝宝们”“家人们谁懂啊”等亲昵话术，模糊主播与消费者的身份边界，营造“熟人社交”氛围；同时通过“为家人们谋福利”“我自己也在用”等叙事，塑造“真诚分享者”形象，让消费行为从“商业交易”异化为“熟人推荐”。其二，情感互动仪式化。主播通过回应弹幕留言、记住老粉丝ID、分享个人生活等方式，制造情感互动仪式，强化拟像关系的真实性。例如，主播对粉丝说“感谢XX家人的支持，我给你备注优先发货”，让消费者产生被重视的情感体验，进而形成情感依赖[8]。这种拟像化关系并非真实的社交关系，而是被设计的营销工具，它以情感为纽带，将消费者与拟像消费绑定，让消费者基于情感认同而非商品价值进行消费。
3.2. 直播电商消费异化的具体呈现
3.2.1. 需求的异化：真实需求被拟像欲望取代
直播电商的正常品牌营销，核心是匹配消费者真实需求、传递商品价值，其在降低交易成本、满足多样化消费需求上的客观价值值得肯定，但过度拟像包装所引发的需求异化，核心问题在于消费者的真实需求被拟像所制造的虚假欲望遮蔽，进而偏离需求本质。这种异化具体表现为两个方面：其一，需求被符号绑架。消费者需求不再源于实际需要，而是偏向符号所代表的身份、潮流，例如无需多支口红却因黄皮天菜、明星同款标签跟风购买，无需高端护肤品却为高端体验符号盲目入手超出自身消费能力的产品。其二，需求被焦虑驱动。直播电商拟像通过建构精致生活、潮流先锋等标准制造消费焦虑，主播以“精致女孩都在用”“懂生活的人都选它”等话术，将符号消费与个人价值绑定，易使消费者产生不购买就难以实现自我认同的焦虑感，这种虚假需求与真实生活脱节，易导致消费非理性化。
3.2.2. 认知的异化：超真实中混淆表演与真实
直播间正常的场景展示、真实商品介绍，是品牌营销的合理形式，也是直播电商提升消费体验、降低信息不对称的优势，但过度拟像化表演与包装，会扭曲消费者的认知判断，使其在超真实的拟像场景中混淆表演与现实，丧失对商品和营销行为的理性认知。这种认知异化主要体现在两个维度：其一，表演与真实边界模糊。直播间的场景、话术、互动多为精心设计，主播的“真诚分享”“为粉丝谋福利”本质是营销手段，却易被消费者当作真实情感表达；滤镜美化后的商品效果、剧本化的使用体验，也常被等同于商品真实属性，这种认知偏差会使消费者丧失判断力。其二，营销与分享认知混淆。直播电商将商业营销包装为熟人分享，通过关系拟像化，让消费者将主播的营销行为误当作朋友的真诚推荐，例如主播“我自己也在用”的话术，本质是营销叙事却易引发非商业认知，进而让消费者放下戒备接受推荐，沦为拟像消费的被动接受者。
3.2.3. 行为的异化：从目的性购买到情绪化参与
直播电商提供的实时互动陪伴感、集体消费归属感，是其为消费者提供情绪价值的重要体现，也是区别于传统电商的核心优势，但过度渲染消费氛围、绑架情感联结，会导致消费行为脱离满足需求的本质，从有明确目的的理性购买，异化为受情绪驱动的盲目参与。这种行为异化具体表现为两种情况：其一，行为被集体情绪裹挟。直播间的弹幕狂欢、销量飙升与主播引导性话术，共同营造出强烈的集体消费氛围，易使消费者陷入从众心理，个人判断被弱化，跟风下单成为常见现象，消费也从主动选择趋向集体跟风。其二，行为被情感关系驱动。关系拟像化建构的情感联结，使消费成为维系这种拟像关系的手段，这一现象在易被情感绑架的中老年群体中尤为突出——部分消费者为支持“家人般”的主播，即便无需相关商品也会下单，将消费异化为情感付出，甚至通过刷礼物维护情感关系，彻底脱离消费的本质目的。
3.2.4. 价值的异化：符号价值凌驾于使用价值之上
正常的品牌符号营销，是传递品牌理念、区分商品差异的有效方式，可为消费者提供选择参考，也是商业活动的合理组成部分，但直播电商中过度的符号建构与溢价，会导致商品价值发生异化，打破了使用价值为核心、符号价值为补充的正常逻辑，使符号价值凌驾于使用价值之上。这种价值异化的具体表现的两个层面，均体现了资本借助符号生产拓展剥削空间的数字形态，融合了马克思主义商品拜物教与鲍德里亚符号拜物教的核心逻辑：其一，使用价值被弱化。在直播电商消费中，商品的品质、功效等使用价值不再是决策核心，符号属性成为首要考量，例如口红的显色度、滋润度被忽视，明星同款、小众设计师品牌标签成为主要购买理由；衣服的面料、版型被淡化，网红款、潮流爆款符号成为关键驱动因素。其二，符号价值产生溢价。平台与主播通过建构拟像符号，将商品的超额利润从使用价值转移至符号价值，形成与商品拜物教同构的符号剥削，例如成本百元的口红，贴上明星红毯同款标签后价格翻倍；普通卫衣因网红博主同款符号，售价远超成本，消费者支付的高额费用，更多对应符号意义而非使用价值，既扭曲市场逻辑，也使消费沦为资本增殖的工具。
4. 超真实祛魅：从认知解构到实践重构
4.1. 祛魅的核心逻辑
直播电商超真实祛魅的核心，并非否定直播电商的存在价值，而是用鲍德里亚拟像理论揭示其运作本质，打破拟像对消费认知的遮蔽，重建消费主体与直播场域的批判性距离。祛魅的本质是消费者的认知觉醒与理性回归，让消费者认清直播间的表演性、拟像的符号性与资本的逐利性，从被动沉浸转向主动审视；同时通过制度与技术干预，削弱拟像的支配力，让消费回归“使用价值为基础、符号价值为补充”的理性逻辑。祛魅的目标并非取消符号消费，而是实现符号价值与使用价值的平衡，重建消费主体的自主性，破解消费异化困境。
4.2. 祛魅路径
4.2.1. 认知祛魅：建构批判性的“拟像媒介素养”
认知祛魅是超真实祛魅的基础，核心是培育消费者批判性媒介素养，使其具备识别、拆解拟像的能力，针对不同群体设计分层策略提升实效。其一，强化拟像识别意识。监管部门联合消协推出直播电商消费理性指南，拆解话术套路、场景拟像等典型营销手段；抖音、淘宝直播等头部平台在直播间弹窗、首页科普专区，推送1至2分钟短视频拆解营销技巧；高校通识课、社区讲堂将拟像识别技巧纳入消费教育，用通俗语言替代理论术语，引导消费者直播前明确真实需求，不被焦虑与欲望裹挟。其二，培养理性判断能力。针对青年群体，通过短视频平台推送滤镜前后对比、话术套路解析内容；针对中老年群体，平台联合社区、消协开展线下反诈式科普讲座，用真实案例拆解情感营销。同时引导消费者聚焦商品使用价值与性价比，查询成分、品质、真实用户评价，培养延迟消费习惯，避免在倒计时压迫与集体情绪中冲动下单。
4.2.2. 技术祛魅：构建算法透明与内容标识的双重治理体系
2026年《直播电商监督管理办法》中“算法推荐逻辑需公开可解释”[9]的条款，正是技术祛魅的政策依托，也为双重治理体系的构建提供了政策遵循。拟像的生成与强化，高度依赖算法的隐蔽性支配，以及内容技术的迷惑性包装，二者的协同作用加剧了消费认知的异化。因此，技术祛魅的关键在于构建“算法透明”与“内容标识”协同发力的双重治理体系，从而削弱技术对消费认知的操控。首先，需从流量分配的源头优化算法规则。依据《互联网信息服务算法推荐管理规定》，要求平台公开直播间流量推荐的核心指标，将商品真实信息展示度、用户真实评价权重、无滤镜实物展示占比纳入流量分配考核，降低仅靠场景拟像、话术引导获得的互动数据在流量倾斜中的权重[10]。例如，算法对直播间的推送，需优先展示商品成分、检测报告、无滤镜实物视频等核心信息，而非单纯的氛围营造内容，打破符号越突出、流量越多的恶性循环，让算法透明化落地为具体的流量分配标准。其次，需对直播内容实施强制标识。监管部门牵头制定直播电商拟像呈现标识规范，要求平台对直播间的虚拟形象、滤镜美化、虚拟场景进行分级标识：对使用虚拟主播的直播间，在画面显著位置标注“本直播间为虚拟形象主播”；对磨皮、美白、色彩增强等滤镜强度超标的直播间，标注“画面经重度滤镜处理，商品实物请参考详情页实拍图”；对纯虚拟场景的直播间，标注“本直播间场景为虚拟合成，非商品真实使用场景”，且标识需全程固定展示，不得遮挡、删减，让场景拟像的透明化有明确的行业依据。最后，需引入第三方真实性评估的长效机制。由市场监管部门授权第三方质检机构、电商行业协会组建评估团队，对直播间的商品展示、效果宣传、场景建构进行真实性评估，为评估合格的直播间颁发真实展示认证标识，平台对带有该标识的直播间给予适当流量倾斜；对评估发现存在过度拟像包装、虚假展示的直播间，责令限期整改，整改不通过则采取限流、下架等措施[11]。
4.2.3. 交往祛魅：重塑基于“真实交往”的消费反馈循环
交往祛魅的核心是打破拟像化情感关系的垄断，重建基于真实交往的消费反馈循环，用真实信任替代情感仿真。其一，鼓励真实体验分享。平台搭建用户真实评价体系，强化虚假评价打击力度，设置真实使用视频、图文评价专区，优先展示非营销性质反馈，削弱主播话术与拟像关系的影响力，让真实评价成为消费决策重要依据。其二，培育理性消费社群。鼓励消费者组建基于共同需求的消费社群，如成分党护肤社群、平价家居社群，平台对社群开展反营销审核，建立管理员备案制，禁止主播、商家入驻引流及发布广告、虚假分享，对违规主体实行封号、限制发言等处罚，强化规则执行力。这种基于真实需求与体验的理性交流，帮助消费者摆脱拟像支配，形成自主消费判断，契合马克思主义人全面发展对真实社会关系的诉求。
5. 结语
本文立足直播电商降低交易成本、提供情绪价值的业态价值，正视正常品牌符号营销的商业合理性，聚焦过度拟像包装引发的非理性消费与行业乱象展开批判与纠偏。直播电商作为数字消费的典型形态，其核心运作逻辑是通过空间剧场化、时间仪式化、关系拟像化三重机制，生成超真实拟像，进而引发需求、认知、行为、价值四重消费异化。这种异化是拟像主导性与资本逻辑共同作用的结果，拟像通过遮蔽真实、规训认知、裹挟行为，让消费主体沦为资本增殖的工具，背离了消费的本质意义。本研究拓展了拟像理论在直播电商这一数字消费具体场景的应用范围，更从马克思主义异化理论视角，揭示了数字时代资本增殖的新形态，为批判数字资本主义提供了微观消费领域的经验佐证。未来可进一步探讨AI直播、跨境直播等新场景下拟像生成的新形态，深化对数字消费异化的认知。