1. 引言
近几年来,生成式人工智能技术深度地融入到了电商行业全链路中,催生新质生产力的同时也带来了一定的合规风险,这对技术和公共安全等都造成了巨大的挑战。为了平衡创新和监管,我们需要对AIGC应用进行差异化的风险评估。AIGC在综合电商、垂直电商、社交电商、跨境电商等领域表现出了巨大的潜力;综合电商平台,如淘宝借助AIGC实现智能商品文案生成、虚拟试衣间等功能,提升了商品展示与转化效率;垂直电商,如小红书依托AIGC批量产出场景化内容,强化了用户种草心智;社交电商,如抖音电商通过AIGC生成直播脚本、短视频创意,放大了内容带货的传播效应;跨境电商,如速卖通则利用AIGC完成多语言文案翻译与本地化选品分析,降低了跨境运营成本。然而,当前AIGC在电商各领域落地中仍然受到着技术与治理一些限制,生成的内容有时会存在事实性的错误、算法的偏见和知识产权侵权的风险;同时,AIGC的应用场景也十分复杂,每个电商特定领域的要求和限制不同,若是使用不当,会造成巨大的后果。例如,社交电商中AIGC生成的虚假种草内容可能误导消费者决策,触发不正当竞争监管;综合电商的AIGC用户数据采集若不规范,易触碰个人信息保护红线;跨境电商的AIGC多语言内容若涉及地域合规禁忌,会导致商品下架甚至平台处罚。因此,针对不同类型电商企业的合规风险开展系统性的差异化评估,为使用AIGC的电商各领域的治理提供科学依据,显得十分重要和迫切。
当前学界已对AIGC在电商各个领域中的应用展开初步探索。钱露[1]聚焦AIGC赋能英语跨境电商直播项目式学习,指出传统教学的培养局限,提出借助AIGC构建“问题–实践–反馈”学习闭环体系,为跨境电商直播核心能力培养提供了路径。喻焕[2]聚焦家电电商领域,指出AIGC在内容精准营销、策略生成、网络直播等方面的应用价值,认为其应用前景广阔,虽存挑战,但应深挖AIGC潜力以优化家电销售流程、提升电商效能。张祁[3]聚焦AIGC驱动直播电商课程建设,指出技术、市场、政策是核心驱动力,其通过三大机理重构课程逻辑,同时提及内容、人机协作等风险,建议以伦理架构等实现技术与教育价值的平衡。卢洋[4]聚焦AIGC在跨境电商实务课程的应用,强调其教育改革的变革性作用,指出其可重构教学方法、丰富课程内容,在跨境电商教育中成效显著,为教学实践提供了参考王洛晗[5]聚焦AIGC赋能跨境电商社交媒体营销,指出其可生成多模态内容提升营销效率,破解传统营销的成本、文化差异等痛点,探讨其应用现状、挑战与趋势,为行业提供策略借鉴。王艳、王海涛[6]聚焦AIGC电商文案的用户接受度,指出AIGC可批量产出优质电商文案、效率远超传统模式;其结合技术接受模型(TAM)与信任理论分析影响用户接受的关键变量,提出提升接受度的对策,为电商企业应用AIGC及技术良性发展提供了实践路径。徐迪珂[7]聚焦AIGC赋能跨境电商企业高质量发展,指出其可变革内容生产、创新业务场景,助力企业提效降本、优化体验;其从企业视角探讨AIGC的业务应用路径,识别应用挑战并提出对策,为跨境电商高质量发展提供了参考。
综合现有研究可知,当前成果已覆盖多领域AIGC合规风险的识别与治理方向,既明确了技术缺陷、数据安全、伦理合规、监管滞后等共性风险维度,也关注到不同领域风险的场景特异性,但仍存在明显研究缺口:其一,研究多聚焦风险的定性描述与治理框架搭建,针对不同领域合规风险的量化分析及优先级排序仍较为匮乏;其二,当前尚未形成统一的风险评估范式,而AHP-TOPSIS等多属性决策方法可实现跨领域风险的差异化权重分配与等级划分,能够为各领域制定针对性合规策略提供精准技术支撑。据此,构建可量化评估并区分不同领域风险的模型,对AIGC应用的精准合规治理具有关键价值,这也正是本研究聚焦电商领域AIGC合规风险差异化评估的核心出发点。
2. AIGC行业应用合规风险评估指标体系
2.1. 风险因素识别
基于相关文献和资料,最终将风险总结如下:数据安全风险、内容与算法风险、知识产权风险及商业与监管风险。
数据安全风险方面,AIGC如果使用了未获充分授权的个人信息来训练数据,又或者无意使用了敏感商业数据,那么就直接违反了《个人信息保护法》或是其他商业法规,结果则会受到高额的行政处罚;模型在交互过程中可能会记忆,有时训练数据中的敏感片段也会不小心被泄露,造成难以追溯的隐私泄露事件;除此以外,生成的内容本身也可能包含没有被妥善脱敏的个体信息,造成二次数据违规。
内容与算法风险方面,AIGC有极大可能会生成一些事实性错误的信息,如果发生在专业领域,则会严重误导用户并引发一系列不可控的后果;AIGC输出的内容容易夹杂一些社会偏见与歧视,导致算法的公平性受到质疑;极有可能被用于批量生成违法的不良信息,扰乱网络秩序。同时,它决策过程和“黑箱”十分相似,缺乏透明性与可解释性,使得风险追溯与责任认定困难。
知识产权风险方面,若是不小心将受版权保护的作品作为训练数据,可能会引发大规模的著作权侵权诉讼;而模型生成的内容如果与作品的构成实质性相似,版权就会归属模糊,同样容易产生法律纠纷,进而影响电商行业创新。
商业与监管风险方面,电商场景中AIGC易生成夸大营销文案、虚假好评,助商家不正当竞争,其差异化定价也可能触及价格歧视监管红线;现有电商监管规则适配传统模式,AIGC内容审核、风险追溯细则缺失,跨境电商的跨区域合规协同不足,且技术迭代与监管滞后的“时间差”,易致企业触规被罚。
2.2. 风险评价指标体系构建
电商AIGC合规风险评估指标体系如下表1。
Table 1. The compliance risk assessment index system for e-commerce AIGC
表1. 电商AIGC合规风险评估指标体系
一级指标 |
二级指标 |
数据安全风险B1 |
训练数据合规性B11 |
个人信息保护B12 |
数据存储与传输安全B13 |
数据访问权限管控B14 |
内容与算法风险B2 |
虚假信息与深度伪造风险B21 |
算法偏见与歧视性输出B22 |
生成违法不良信息风险B23 |
算法透明度与可解释性风险B24 |
知识产权风险B3 |
训练数据侵权风险B31 |
生成内容侵权风险B32 |
版权归属清晰度B33 |
开源技术合规风险B34 |
商业与监管风险B4 |
消费欺诈与误导风险B41 |
责任主体认定难度B42 |
监管政策不确定性B43 |
伦理冲突可能性B44 |
3. 评价模型构建
3.1. 研究方法
为了对电商AIGC合规风险实现差异化、可量化的评估,本研究先采用层次分析法(AHP)来确定指标权重,接着再引入TOPSIS模型进行综合的排序。AHP虽然能够有效地吸纳专业领域的专家的经验判断,但是最终结果很容易受到主观因素的影响;而TOPSIS虽然在排序上更为客观,却难以直接反映不同电商场景下的风险偏好差异。为了弥补只使用单一方法的局限,本文将AHP和TOPSIS方法相结合,目的是结合两种方法的优点:主观权重赋值与客观方案排序,进而提升AIGC合规风险评估结果的准确性与解释力。
3.2. AHP主观权重确定流程
3.2.1. 指标权重计算
本研究采用1~9评分尺度,并结合德尔菲咨询法构建判断矩阵:邀请人工智能治理、电商行业、公共政策领域专家(教授/研究员8名、行业资深从业者7名),采用德尔菲法,对目标层–准则层–方案层的各层级因素进行两两重要性评分,最终得到了各维度的比较矩阵——这个过程中既整合了专家的专业多样性,也提升了评价结果的精准性。在这个判断矩阵的基础上,再通过层次分析法逐层计算权重:先计算4个一级维度相对于目标层的权重,再计算每个维度下各二级指标相对于该维度的局部权重,最后将两者相乘得到每个二级指标相对于目标层的全局权重。
权重计算环节采用方根法(几何平均法):计算判断矩阵每行元素的几何平均值,归一化后得到权重向量w。同时计算最大特征根
用于一致性检验。
3.2.2. 一致性检验
为验证判断矩阵的合理性,需计算一致性比率CR = CI/RI,其中,CI为一致性指标,
,所有矩阵CR < 0.1,满足一致性要求。(
是判断矩阵的最大特征根n为矩阵阶数,如一级指标矩阵
;查《平均随机一致性指标表》得随机一致性指标RI)。
3.3. TOPSIS客观综合评价流程
3.3.1. 构造加权决策矩阵V
首先,我们需要构建初始的决策矩阵
,其中m为评价对象,即行业的数量,n为评价指标数量(16个)。结合AHP确定的指标权重向量
,构造加权的决策矩阵
,其中:
(1)
3.3.2. 决策矩阵标准化处理
为了消除不同的指标量纲带来的影响,我们接着需要对初始的决策矩阵
进行标准化处理。选取向量归一化方法,得到标准化矩阵
,计算公式如下:
(2)
3.3.3. 加权标准化矩阵构建
将AHP确定的指标权重应用于标准化矩阵
,构建加权标准化矩阵
,
其中:
(3)
3.3.4. 正负理想解确定与贴近度计算
确定正理想解
和负理想解
。对于效益型指标(即指标值越大风险越高),正理想解取各指标最大值,负理想解取各指标最小值:
(4)
(5)
计算各评价对象到正负理想解的欧氏距离
和
:
(6)
计算各评价对象的相对贴近度
:
(7)
贴近度
的取值范围为
,其值越大表示该评价对象风险越高。根据
行业进行风险排序,为差异化治理提供依据。
4. 实证研究
为了验证本文所构建的AHP-TOPSIS的评估模型的有效性,并识别关键的风险维度、确立治理优先级,本章选择综合电商、垂直电商、社交电商、跨境电商四个典型的电商进行实证分析。本章首先基于专家数据计算各指标权重并进行一致性检验;其次运用TOPSIS方法对四个行业的合规风险进行综合评价与排序;最后,结合各类电商风险评分结果,选取代表性风险场景进行示例分析,并据此提出具有针对性的治理建议,为分类分级监管与风险防控提供参考。
4.1. AHP确定指标权重
本研究采用专家打分法,邀请人工智能治理、电商行业、公共政策领域的专业人士,结合其专业经验与对电商AIGC监管态势的认知,针对电商AIGC合规风险评估指标的重要性进行两两比较并赋值。通过构建判断矩阵,借助层次分析法(AHP)逐层计算指标权重,最终得到各指标相对于电商AIGC合规风险差异化评估总目标的相对重要性权重。通过计算,各指标在整个评估体系中的全局权重如表2所示,所有的判断矩阵的一致性比率(CR)均小于0.1,通过一致性检验。在此表中,如果某一项指标的权重越高,那么表明这个指标在AIGC合规风险综合评价中的影响越大,是进行风险识别与差异化评估中的关键性指标。
Table 2. Weights of each indicator
表2. 各指标权重值
一级指标 |
权重 |
二级指标 |
局部权重 |
全局权重 |
CR |
数据安全风险B1 |
0.4371 |
训练数据合规性B11 |
0.3017 |
0.1319 |
0.0265 |
个人信息保护B12 |
0.3352 |
0.1465 |
数据存储与传输安全B13 |
0.1523 |
0.0666 |
数据访问权限管控B14 |
0.2108 |
0.0921 |
内容与算法风险B2 |
0.2519 |
虚假信息与深度伪造风险B21 |
0.3541 |
0.0892 |
0.0234 |
算法偏见与歧视性输出B22 |
0.2532 |
0.0638 |
生成违法不良信息风险B23 |
0.2451 |
0.0617 |
算法透明度与可解释性风险B24 |
0.1476 |
0.0372 |
知识产权风险B3 |
0.1247 |
训练数据侵权风险B31 |
0.2318 |
0.0289 |
0.0352 |
生成内容侵权风险B32 |
0.3455 |
0.0431 |
版权归属清晰度B33 |
0.2485 |
0.031 |
开源技术合规风险B34 |
0.1742 |
0.0217 |
商业与监管风险B4 |
0.1863 |
消费欺诈与误导风险B41 |
0.2083 |
0.0388 |
0.0089 |
责任主体认定难度B42 |
0.2694 |
0.0502 |
监管政策不确定性B43 |
0.3127 |
0.0583 |
伦理冲突可能性B44 |
0.2096 |
0.0391 |
4.2. TOPSIS风险评价
本研究邀请人工智能治理、电商行业、公共政策领域的专业人士,结合电商AIGC的应用特性,针对综合电商、垂直电商、社交电商、跨境电商这四个电商细分场景,在本文构建的16项合规风险指标上进行评分(采用1~5分制,分值越高表示风险越大),以此构建初始决策矩阵
。结合由AHP确定的指标权重向量
,首先对初始决策矩阵
采用公式(2)进行标准化处理,得到标准化矩阵
;再根据公式(3)将指标权重应用于标准化矩阵
,构建加权标准化矩阵
。在此基础上,依据公式(4)和公式(5)分别确定正理想解
与负理想解并计算各电商场景(评价对象)到正、负理想解的欧氏距离
和
。最终,根据公式(7)计算出各行业的相对贴近度
并进行风险排序,结果如表3所示。
Table 3. Evaluation results of AIGC compliance risks in e-commerce sub-scenarios based on TOPSIS
表3. 基于TOPSIS的电商细分场景AIGC合规风险评价结果
电商细分场景 |
到正理想解距离
|
到负理想解距离
|
相对贴近度
|
风险排名 |
社交电商 |
0.287 |
0.612 |
0.682 |
1 |
跨境电商 |
0.354 |
0.538 |
0.602 |
2 |
综合电商 |
0.489 |
0.384 |
0.440 |
4 |
垂直电商 |
0.421 |
0.457 |
0.521 |
3 |
经计算,各电商场景风险呈现明显差异:社交电商风险最为突出(0.682),跨境电商次之(0.602);垂直电商(0.521)与综合电商(0.440)风险相对可控,其中综合电商风险最低,结果见图1。
Figure 1. Correlation of risk indicators in various e-commerce scenarios
图1. 各电商场景风险指标贴合度
4.3. 结果分析与治理建议
基于AHP-TOPSIS模型的评价结果(见表3),再通过结合16项指标的权重分布(见表2)和电商场景的特征。下面以各电商场景严重风险痛点基本点,从合规实践角度提出差异化应对策略。
4.3.1. 社交电商合规风险分析与管理建议
社交电商以0.682的相对贴近度位列风险榜首,其风险强度显著高于其他场景。从指标权重与评分的双重维度来看,核心风险集中于数据安全风险(B1,权重0.4371)与商业与监管风险(B4,权重0.1863),其中“个人信息保护”专家评分达4.8分、“消费欺诈与误导风险”评分4.6分,两项指标对整体风险的贡献度合计达27.84%,是社交电商AIGC合规的关键短板。具体来看,社交电商依托“内容种草 + 社交传播”的模式,AIGC生成的虚假测评、夸大功效的直播脚本易触碰《网络交易监督管理办法》中的虚假宣传红线;同时,平台为优化内容精准度,过度采集用户社交关系、消费偏好、行为轨迹等个人信息,且未充分履行告知义务,易违反《个人信息保护法》中“最小必要”原则。
针对上述风险,建议从三方面强化管理:一是将平台嵌入AIGC内容预审工具,对“商品功效夸大、虚假测评”类内容自动拦截;强制标注AIGC生成内容,同时建立“用户举报 + 人工复核”的二次审核机制,对违规内容关联的账号实施分级处罚;二是参照《个人信息保护法》,仅采集AIGC内容优化所需的基础用户标签;对用户消费数据实施“脱敏 + 加密”存储,AIGC训练仅使用去标识化后的聚合数据;三是在平台规则中明确“创作者对AIGC内容的真实性负首要责任,平台负审核监管责任”;引入“AI内容溯源码”,记录生成内容的模板、参数、审核节点,为纠纷定责提供依据。
4.3.2. 跨境电商合规风险分析与管理建议
跨境电商风险相对贴近度为0.602,位列第二,其风险呈现“跨境属性强、合规维度多”的特征。核心风险聚焦于数据安全风险(B1)与商业与监管风险(B4),其中“数据存储与传输安全”专家评分4.7分、“监管政策不确定性”评分4.2分,反映出跨境电商需同时适配国内与目标国双重合规要求的核心痛点。具体而言,AIGC训练数据中包含的境外用户信息跨境传输未履行安全评估程序,违反《数据出境安全评估办法》;多语言商品文案、宣传内容易因文化差异触碰目标国广告禁忌,且技术迭代与跨境监管政策更新的“时间差”,进一步提升了违规风险。
对应的治理路径应聚焦三大方向:一是构建跨境数据安全合规体系:对包含境外用户信息的AIGC训练数据,优先采用“本地化存储 + 联邦学习”模式,避免原始数据跨境传输;对确需出境的数据,按要求完成数据出境安全评估或签订标准合同,委托第三方合规机构每季度开展数据合规审计,并留存审计报告备查;强化数据传输加密技术应用,防范传输过程中的数据泄露;二是组建目标国本地合规团队,结合目标国广告法、文化禁忌清单,对AIGC生成的多语言文案、宣传视频进行“双重审核”;在AIGC生成模块中嵌入目标国合规词库与敏感内容识别模型,实现违规内容实时拦截;对高风险品类的内容,额外增加行业专家复核环节,确保专业表述合规;三是建立跨境电商AIGC合规数据库,实时更新主要目标国的AIGC监管政策、合规要求;设置政策变动预警机制,当目标国监管规则调整时,及时优化AIGC内容生成规则与审核标准,同步开展平台商家合规培训,降低政策适配风险。
4.3.3. 垂直电商合规风险分析与管理建议
垂直电商风险相对贴近度为0.521,位列第三,风险呈现“内容侵权集中、场景单一但专业度要求高”的特点。核心风险集中于知识产权、内容专业准确性两大维度——“生成内容侵权风险(B32)”专家评分4.3分、“虚假信息风险(B21)”评分4.0分,反映出垂直电商AIGC生成的商品参数、功效描述易侵犯品牌方版权,或因专业信息错误误导消费者。
适应性的建议是“安全可控、辅助赋能”的:一是建立品牌方授权内容库,AIGC生成商品文案时优先调用授权素材;接入版权查重工具,对生成内容与品牌方官方资料、竞品内容进行比对,避免侵权;二是组建行业专家团队,对AIGC生成的专业内容进行二次审核;在商品详情页标注“AI辅助生成,专业内容已审核”,明确专业信息的责任主体;三是针对垂直行业的合规要求,预设AIGC内容生成模板,限定功效描述的合规话术。
4.3.4. 综合电商合规风险分析与管理建议
综合电商风险相对贴近度为0.440,整体风险最低,但隐患呈现“规模大、链条长”的特点。核心风险集中于算法推荐合规、平台责任界定两大维度——“算法透明度与可解释性(B24)”专家评分3.5分、“责任主体认定难度(B42)”评分3.8分,反映出综合电商AIGC算法推荐易触发《个人信息保护法》中的“个性化推荐告知义务”,同时平台对海量商家AIGC内容的监管责任较重。
合规指引也要聚焦到位“源头、再追溯、负责任”:一是在用户端明确告知“本推荐由AI辅助生成”,提供“关闭AI推荐”的选项;定期对AIGC推荐算法开展公平性测试,避免“价格歧视、消费诱导”等算法偏见;二是对商家AIGC内容按风险等级分类,如“普通商品描述”为低风险、“功效宣传”为高风险,高风险内容需平台审核后发布;向商家提供“合规内容生成指南”,明确禁用话术与审核标准;三是搭建AIGC合规管理系统,整合内容审核、数据安全、版权查重等功能;建立合规培训机制,向商家、平台运营人员普及AIGC合规要求,提升全链路风险意识。
5. 结语
本文构建了包含数据安全、内容与算法、知识产权及商业与监管风险4个一级指标、16个二级指标的电商AIGC合规风险评估体系,并运用层次分析法(AHP)确定各指标权重。经计算,数据安全风险权重为0.4371,是电商AIGC合规风险中影响最大的维度,其中“训练数据合规性”与“个人信息保护”为关键风险点。
进一步采用AHP-TOPSIS模型对综合电商、垂直电商、社交电商、跨境电商四个细分场景进行合规风险综合评价与排序,计算得出各场景风险相对贴近度依次为:社交电商0.682、跨境电商0.602、垂直电商0.521、综合电商0.440。结果表明,社交电商合规风险最为突出,跨境电商次之,垂直电商与综合电商风险相对可控。
本研究通过量化评估与差异排序,为电商AIGC的合规治理提供了细分场景适配的分级分类决策依据,有助于推动形成精准化、场景化的电商AIGC风险防控体系,也为监管部门制定差异化监管政策提供了参考。
NOTES
*通讯作者。