摘要: 近年来，数字经济蓬勃发展，电子商务成为推动乡村振兴的重要引擎，全方位渗透并深刻影响着乡村产业、民生、治理等核心领域。本文系统剖析数字经济通过农村电商推动乡村产业链延伸增值、拓宽农民增收渠道、提升乡村治理精细化水平的内在赋能机制，梳理当前面临的数字基础设施覆盖不均、“软性”数字鸿沟突出、电商人才供需失衡、产业标准化与品牌化滞后、物流体系效率偏低等现实挑战。在此基础上，本文针对性地提出涵盖加强乡村数字与物流基础设施建设、提升居民数字素养、培育本土化电商人才、推进农产品标准化与品牌化发展、创新物流协同模式等多方面的有效路径，旨在充分释放数字经济赋能乡村振兴的潜力，为相关实践提供理论支撑与操作指导，助力乡村实现可持续的全面振兴。
Abstract: In recent years, the digital economy has flourished, and e-commerce has become a crucial engine for promoting rural revitalization, permeating and profoundly influencing core areas such as rural industries, livelihoods, and governance. This paper systematically analyzes the intrinsic empowerment mechanism through which the digital economy, via rural e-commerce, extends and adds value to the rural industrial chain, broadens channels for farmers’ income growth, and enhances the precision of rural governance. It also reviews the current challenges, including uneven coverage of digital infrastructure, prominent “soft” digital divide, imbalance in the supply and demand of e-commerce talents, lagging standardization and branding of industries, and low efficiency of the logistics system. Based on this, the paper proposes effective paths covering multiple aspects such as strengthening digital and logistics infrastructure in rural areas, enhancing residents’ digital literacy, cultivating local e-commerce talents, promoting the standardization and branding of agricultural products, and innovating logistics collaboration models. The aim is to fully unleash the potential of the digital economy in empowering rural revitalization, provide theoretical support and operational guidance for related practices, and assist rural areas in achieving sustainable and comprehensive revitalization.
1. 引言
乡村振兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，其核心在于产业兴旺，是推动农业农村现代化、促进农民共同富裕的重大决策部署。随着时代的发展，数字经济作为引领未来的新经济形态，其以大数据、物联网、人工智能等先进技术为依托，突破了传统乡村发展的诸多障碍，为乡村振兴注入新的活力。而电商则凭借突破时空限制、降低交易成本、对接大市场等优势，为农产品销售、乡村产业发展和农民增收开辟了新路径。2025年中央一号文件明确提出“实施数字乡村强农惠农富农专项行动”[1]，强调推动农村电商高质量发展，将数字经济作为农业新质生产力的核心构成要素，强调其在重构农业生产方式、优化资源配置中的颠覆性作用，为电商赋能乡村振兴提供了坚实政策支撑。然而，电商在深入乡村肌理、助力全面振兴的过程中，仍面临一系列深层次的结构性困境。许多地区的电商发展呈现“盆景化”、“表面化”特征，同时面临着基础设施薄弱、数字人才匮乏、品牌建设滞后等多重现实约束，未能真正转化为乡村内生发展动力。因此，深入剖析数字经济视角下乡村电商发展的多维困境与系统性对策探赜，对于推动城乡融合发展、扎实推动共同富裕、加快农业农村现代化步伐具有重要意义。
2. 数字经济赋能乡村振兴的现实意义
数字经济以技术创新为核心驱动力，从产业发展、民生改善到治理升级多维度为乡村振兴注入内生动力，不仅重构了乡村产业的价值创造逻辑，拓宽了农民增收渠道，更推动乡村治理体系向多元协同、科学高效转型，成为破解城乡发展不平衡、激活乡村发展潜能的关键支撑。
2.1. 推动产业链延伸与价值增值，促进乡村产业更具有活力
数字经济作为新型生产力的核心载体，正通过重构生产要素配置逻辑、拓展产业分工边界，推动传统乡村产业链从“短链低效”向“长链增值”转型。首先，数字经济打破了传统农业“生产–销售”的线性短链模式，以数据要素为纽带串联起生产前、生产中、生产后的全环节链条。生产前端依托大数据分析市场需求、物联网监测水土条件，实现农产品种植养殖的精准化与标准化，为产业链延伸提供高品质原料支撑；生产中端通过数字技术赋能农产品精深加工，催生新业态，推动产业链从初级产品生产向高附加值加工环节延伸；生产后端通过区域公共品牌数字化运营，推动产业链向品牌管理、售后服务等高端环节拓展。其次，数字经济整合乡村生态、文化、闲置资源等要素打破了乡村一二三产业的传统界限，推动农业产业链与文旅、康养、研学等产业跨界融合，催生“数字农业 + 乡村旅游”“智慧养殖 + 康养度假”等复合型业态，有效拓宽了乡村产业链的覆盖范围与盈利空间[2]。最后，数字经济搭建起城乡要素双向流动的数字化平台，吸引城市资本、技术、人才等先进生产要素向乡村回流，形成“要素集聚–产业延伸–价值增值”的良性循环。这一过程不仅提升了乡村产业链的整体竞争力，更是真正实现了产业链延长与农民增收的协同发展。
2.2. 拓宽农民收入渠道，促进村民生活更加富裕
数字经济赋能下的乡村电商，通过重构农产品流通体系、拓展产业就业场景、激活特色资源价值，成为推动村民生活富裕的核心支撑。从收入来源拓展来看，农村电商打破了传统农产品“产地–收购商–批发商–零售商”的多层级流通模式，借助电商平台、直播带货等数字化渠道，实现农产品从田间到消费者的直接对接，大幅减少中间环节的利润分流，让农民得以获取更多终端销售溢价。同时，电商对物流网络的倒逼升级，不仅解决了特色农产品“出村进城”的运输难题，更催生出村级物流分拣、包装、配送等配套岗位，为留守妇女、中老年群体等提供了就近就业机会，形成“主业 + 副业”的增收组合。从产业增值看，乡村蕴含着独特的自然景观、民俗文化等丰富资源，数字经济所带来的新技术、新模式，为这些资源的深度开发与高效利用提供了可能[3]。例如旅游度假、乡村民宿等农村新业态与新商业模式，为农民提供更多创业机会和就业岗位。这些新业态相互赋能，丰富了乡村产业的生态，进一步扩宽了农民的增收路径，助力乡村产业兴旺。此外，电商平台的大数据分析功能能够帮助农民精准捕捉市场需求，引导其开展定制化生产、预售订单等新型经营模式，有效降低农产品滞销风险，稳定收入预期。这种“流通赋能 + 产业赋能 + 风险规避”的多元增收效应，不仅直接提升了农民的物质生活水平，更通过收入增长激发了村民参与乡村建设的积极性，推动农村消费市场升级与生活品质提升，形成“增收–消费–再发展”的良性循环，为乡村振兴的物质基础注入持久动力。
2.3. 规范有序发展，推动乡村治理更加有效
推动直播电商经济与乡村治理的有机融合、双向赋能，是新时代健全乡村治理体系、激活基层治理内生动力的创新实践。首先，治理体系在产业赋能中实现提质完善。发展乡村直播电商，本质上是通过盘活乡村特色资源、拓宽农产品产销渠道，壮大村级集体经济实力，而集体经济的蓬勃发展恰恰为乡村治理注入了坚实底气。这既增强了村党组织、村委会的组织凝聚力与统筹协调能力，也让村民在共享产业红利的过程中，主动参与村务管理、公共事务决策的积极性显著提升，形成“产业兴则治理兴”的良性循环。与此同时，通过组建乡村直播电商行业协会，将分散的农户、电商从业者纳入规范化管理范畴，协会不仅承担起生产标准制定、产品质量溯源、营销行为监管等职能，更通过搭建沟通桥梁、化解经营纠纷、开展技能培训等方式，有效补充了村级自治力量，填补了传统治理在产业服务与市场监管中的空白，构建起“村党组织引领、自治组织主导、行业协会协同、村民广泛参与”的多元共治体系，让乡村治理的覆盖面更全、协同性更强。其次，治理方式在资源集聚中走向多元升级。乡村直播电商的快速发展，打破了城乡要素流动的壁垒，吸引了电商运营团队、数字技术服务商、法律顾问、媒体策划等专业力量下沉乡村。这些外部资源的涌入，不仅为乡村带来了先进的经营理念与技术手段，更倒逼乡村治理制度不断完善。同时，直播电商带来的数字化思维，也促使乡村治理技术持续迭代，例如通过建立电商数据共享平台，实现对产业发展、村民需求等信息的精准捕捉，为治理决策提供科学依据，让治理方式更具针对性与规范性。最后，治理手段在数字赋能中趋向科学高效。以直播电商经济为纽带，乡村得以立足区域资源禀赋，科学规划特色种植、农产品加工、乡村旅游等产业的布局，推动农业与二、三产业深度融合，形成“一业兴、百业旺”的有序发展格局，而产业的有序发展反过来又降低了治理成本、提升了治理效能。在此基础上，乡村智慧治理系统与直播电商场景深度衔接，构建起数字化、一站式的乡村公共服务体系[4]。村民可通过线上平台查询政策资讯、办理村务事项、反馈治理诉求，外地消费者可通过溯源系统了解产品种植加工全过程，既解决了传统乡村服务“最后一公里”的难题，又通过透明化管理增强了村民的参与感与信任感，让乡村治理的温度与效率同步提升，切实增强了村民的获得感、幸福感与安全感。
3. 电商助力乡村振兴的现实困境
尽管电商为乡村振兴搭建了高效对接市场的桥梁，但在向乡村深度渗透过程中，受基础条件、人力支撑、产业基础等多重因素制约，逐渐暴露出一系列结构性、深层次困境，这些问题相互交织，导致电商赋能效果受限，难以形成可持续的内生发展动力。
3.1. 基础设施相对薄弱，数字鸿沟问题突出
尽管“村村通”工程成效显著，但目前中国农村地区通讯基础设施较为薄弱，特别是偏远山区。第56次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，中国互联网普及率为79.7%，城镇地区为84.9%，农村地区则为69.2%，城乡之间存在一定的数字鸿沟[5]。农村5G基站密度低、光纤入户率不足，导致网络覆盖的深度、稳定性和带宽仍显不足，制约了直播电商、大数据应用等高阶电商形态的发展。同时，乡村地区缺乏本地化算力基础设施，数据处理高度依赖云端传输，从而进一步加剧时间延长与成本问题，进而影响数字经济应用场景的顺畅开展、产业效率的提升以及增加治理成本与风险[3]。另一方面，“软性”数字鸿沟问题突出，乡村人口，尤其是留守中老年群体，普遍存在数字素养和技能短板，“不会用、不敢用、不想用”智能设备的现象突出。这导致电商红利多被外部进入者或少数乡村“能人”获取，普通农户参与度低，形成了内部数字不平等。
3.2. 主体能力与人才匮乏
乡村电商可持续发展关键在“人”。当前困境主要体现在：一是专业人才极度短缺。乡村在薪资水平、职业发展空间、公共服务配套等方面缺乏吸引力，导致电商运营、美工设计、营销策划、数据分析等专业人才“引不进、留不住”。二是现有主体能力薄弱。多数返乡创业者、合作社负责人等电商实践者，他们缺乏系统的培训，数字素养参差不齐，同时缺乏系统的商业知识和市场风险应对能力，经营粗放，抗风险能力差。三是组织化程度低。农户“单打独斗”居多，难以形成规模效应和谈判能力，在与平台和大型采购商的博弈中处于弱势。
3.3. 标准化与品牌化的“双重缺失”及供应链脆弱
农产品面临着“质”的挑战。首先，标准化程度低。农产品在品控、分级、包装、质检等方面缺乏统一标准，“靠天吃饭”导致产品品质不稳定，难以满足电商市场对标准化商品的要求。其次，品牌化建设滞后。许多地区的农产品仍停留在“土特产”阶段，缺乏具有市场辨识度和附加值的区域公共品牌或企业品牌，使得大量农产品陷入“无标准标识背书、无数字溯源支撑、无品牌溢价空间”的尴尬境地，既难以契合当下网络消费者对品质化、个性化的需求，也无法在同质化竞争中形成差异化优势[2]。最后，供应链体系的脆弱性进一步制约价值提升。从生产、加工到仓储的产业链条短，精深加工不足，这不仅导致产品附加值难以提升，还因仓储物流配套不完善、保鲜技术不足等问题，增加了流通损耗与品质波动风险。
4. 数字经济赋能乡村振兴的路径探索
针对数字基础设施薄弱、人才匮乏、产业标准化与品牌化不足等多维困境，需构建“基础筑牢、人才支撑、产业提质、机制协同”的系统性解决方案。路径探索以破解核心瓶颈为导向，既聚焦硬件设施的补短板与数字鸿沟的消弭，又注重人才培育与主体能力的提升，更强调通过产业标准化、品牌化建设与业态融合激活内生动力，最终通过政策引导、市场驱动与多方参与的协同机制，推动农村电商从“表面化发展”向“深度化赋能”转型，切实将数字经济优势转化为乡村振兴的持续动能。
4.1. 加强数字基础设施建设，破解“软性”数字鸿沟
首先，政府应发挥统筹和协调的作用，加大对偏远地区数字基础设施建设的财政支持，通过设立专项资金等措施，重点帮扶基站覆盖薄弱、存在通信盲区的山区、丘陵以及分散居住的村落，进一步推进千兆光网、5G网络在乡村的深度覆盖[3]。实施电信普遍服务补偿机制，引导运营商加大对农村网络的投资力度，建立长效维护机制以保障网络稳定运行[6]。其次，完善乡村物流基础设施，构建“县–乡–村”三级物流配送体系，整合邮政、快递等资源，破解农产品“最初一公里”与消费品“最后一公里”难题。最后，针对乡村留守中老年群体、普通农户等不同主体，开展“手把手”式实操培训，破除“不会用、不敢用、不想用”等问题。此外，可以建立数字包容机制，鼓励电商平台开发简化版应用软件，降低操作门槛，保障普通农民也能参与电商经济的权利。
4.2. 实施人才培育工程，激活内生动力
人才短缺是制约乡村数字化转型的核心瓶颈，需通过人才引进机制创新、技能培训强化与联合发展模式，构建多层次、全周期的人才供给体系。首先，相关部门要完善人才引进与激励机制，通过政策倾斜、创业扶持、经费补贴、住房安置等一系列举措吸引专业人才下沉[7]，例如“对取得高级认证的人才给予住房补贴、创业贷款等优惠政策；在数字农业示范区设立‘人才创新工作室’提供研发经费支持；建立‘数字技能 + 经营效益’双重考核机制，对带动数字化转型成效显著的个人和团队给予专项奖励。”[8]。同时深化校地共建人才培养模式，由地方政府牵头，联合省内农业类高校、职业中专与重点电商村、农业龙头企业签订长期合作协议开设农业电商、数字农业管理等专业，课程设计须紧扣产业实践，并提供实习机会，以培养既懂农业又懂数字技术的复合型人才[9]。积极优化乡村人才发展环境，完善医疗、教育等公共服务配套，积极解决人才“引不进、留不住”等问题。其次是强化本土主体能力培育，针对返乡创业者，开展系统化培训。培训内容包括电商运营技巧、市场风险预判、品牌建设等专业，并且邀请相关专家、企业家来分享他们的创业经验，助力本土主体快速成长。最后要大力扶持农民专业合作社、家庭农场、电商联合体等新型经营主体发展，引导分散农民“抱团发展”，通过统一采购、集中生产、联合营销等方式形成规模效应，破解“单打独斗”的弱势困境。
4.3. 推动产业提质增效，打造地域品牌
数字经济时代，推动农产品品牌化与标准化建设，是农村电商助力乡村振兴的关键路径之一。首先由政府部门牵头，联合农业科研机构、龙头企业，依据电商市场需求与农产品特性，制定涵盖生产、加工、分级、包装、质检等全环节的统一标准体系，明确生产标准、加工标准、流通标准等关键要求。建立标准化生产示范基地，推广绿色种植、标准化养殖技术，通过“统一品种、统一技术、统一管理”保障产品品质稳定性。同时引入第三方检测机构，建立常态化质检机制，推行“合格证 + 追溯码”制度，实现农产品从田间到餐桌的全程可追溯，满足电商市场对标准化、安全化的核心需求。其次实施“农产品品牌培育工程”，讲好品牌故事。政府整合区域特色资源，打造具有地理标志、文化内涵的地域品牌，通过统一品牌形象、统一宣传推广提升市场辨识度；支持企业加强自主品牌建设，鼓励通过技术创新、包装设计、故事营销等方式塑造品牌个性，赋予产品情感价值与文化附加值，破解“土特产”标签束缚。同时要完善地理标志品牌保护机制，由县地理标志产品保护办公室负责统一申请，获批后明确使用条件，对未授权主体禁止使用，对侵权行为依法依规进行处罚。最后要延长产业链条，加大对农产品精深加工的扶持力度。引导电商向上游基地建设、下游精深加工延伸，发展“电商 + 休闲农业”、“电商 + 乡村旅游”等融合业态，提升产业综合价值。同时建设智能化冷链仓储设施，推广先进保鲜技术，降低流通损耗和品质波动风险。
5. 结语
数字经济的蓬勃兴起为乡村振兴注入了强劲动能，在推动乡村产业转型升级、提升乡村治理精细化水平、拓宽农民增收渠道等方面展现出不可替代的赋能价值，为农业农村现代化开辟了前所未有的发展空间。然而，数字经济赋能乡村振兴的实践进程并非坦途，乡村数字基础设施覆盖不均、“软性”数字鸿沟持续存在、电商主体能力与人才供给不足、产业标准化与品牌化建设滞后及供应链脆弱等现实瓶颈，仍在一定程度上制约着数字经济与乡村发展的深度融合，阻碍了乡村内生动力的充分激发。面对这些多重交织的挑战，亟需构建多维度、系统性的应对体系。以硬件升级为基础，持续完善乡村5G网络与“县–乡–村”三级物流体系，筑牢数字经济落地生根的支撑底座；以能力提升为核心，通过精准化培训与数字包容机制，破解不同群体数字素养短板，培育本土化电商人才与市场主体；以产业提质为关键，推进农产品标准化生产、地域品牌塑造与产业链延伸，增强乡村产业的市场竞争力与附加值；以协同治理为保障，强化政策引导、市场驱动与多方主体联动，形成“政府–市场–乡村”协同推进的良好格局。未来，随着数字技术的持续迭代与乡村振兴战略的深入实施，数字经济的赋能潜力将进一步释放。只要精准破解发展难题、持续夯实发展基础、不断优化发展环境，数字经济必将推动农村电商从“表面化发展”转向“深度化赋能”，助力乡村实现产业兴旺、治理有效、生活富裕的全面振兴目标，为城乡融合发展、共同富裕的实现提供坚实支撑，为我国全面建设社会主义现代化国家筑牢农业农村根基。