1. 引言
随着脱贫攻坚战的胜利，如何防止脱贫地区返贫并推动其实现乡村振兴成为了新的议题[1]。中共中央国务院印发的《乡村全面振兴规划(2024~2027年)》强调为衔接推进脱贫地区全面振兴[2]，巩固脱贫攻坚成果并有序实现乡村振兴成为当下的重要任务[3]。民族地区是推动乡村振兴的重点区域[4]，其丰富独特的文化与生态资源为乡村旅游发展提供了不可替代的优势[5]。在这一进程中，旅游职业农民的创业活动已成为衔接地方资源禀赋与产业发展的关键纽带[6]。本研究引入MOA模型作为理论框架，该模型从动机、机会与能力三个维度整合分析个体行为决策，为解析创业这一复杂行为提供了清晰而全面的视角[7]。基于扎根理论分析，本研究识别出在民族地区旅游创业情境中，主客关系与竞争强度同样是影响创业行为的重要情境因素。因此，本研究对MOA模型进行了情境化扩展，将这两个通过扎根分析获取的变量独立于MOA三要素之外，构建MOAC (Motivation-Opportunity-Ability-Context)整合模型为理论框架。这一扩展不仅丰富了MOA模型在乡村旅游研究中的应用，也更贴合民族地区创业实践中社会互动与市场环境的特殊性。
本文聚焦民族地区，深入探究旅游职业农民创业的关键影响因素，旨在为提升该群体创业成功率、推动民族地区乡村产业振兴提供理论依据与实践参考。
2. 研究设计
2.1. 研究过程
本研究采取文献研究法和扎根理论法探索旅游职业农民创业影响因素，并采用实证研究检验理论假设，研究过程如图1所示。
2.2. 案例地选择
本研究采用扎根理论，依据其理论构建原则进行动态迭代的研究设计[8]。在案例地的选择上，以广西桂林阳朔这一民族旅游发展典型区域为核心调研场域，具体遵循以下三项遴选准则：1) 典型代表性原
Figure 1. Research process of influencing factors of villagers involved in rural tourism entrepreneurship
图1. 乡村旅游职业农民创业影响因素研究过程
则。阳朔作为具有国际影响力的乡村旅游示范区，其旅游产业体系成熟、业态完整，能够较好地反映民族地区旅游创业的整体特征。本研究从中选取持续运营三年以上、具有良好市场口碑、并在服务模式或经营策略上体现一定创新性的旅游职业农民创业项目作为分析单元，以确保案例具备充分的实践基础与研究价值。2) 形态多样性原则。为全面捕捉旅游创业的多元实践样态，所选案例覆盖住宿接待、餐饮服务、文化体验、休闲农业等乡村旅游的不同业态环节，从而增强研究发现的层次性与解释广度。3) 资料可及与完整性原则。研究团队在阳朔地区已建立长期的调研联系，能够通过深度访谈、参与式观察等方式获取丰富的一手资料。同时，该区域旅游业发展历程较长，相关政府规划、行业统计、媒体报道及既有学术成果较为丰富，为开展多源数据三角验证提供了充分支持。
2.3. 数据收集
为确保数据的可靠性与效度，本研究采用三角验证法，通过多渠道、多形式收集资料，主要包括一手实地调研数据和二手文献档案两大类，具体实施路径如下：1) 半结构化深度访谈。围绕旅游职业农民创业的动机、机会识别、能力构建及环境感知等维度，设计了包含17个开放性问题的访谈提纲在保持对话方向的同时充分保留受访者的叙述逻辑与个体经验。2) 参与式观察与非介入式记录。研究团队以学习者、体验者身份深入创业场景，系统观察经营流程、客户互动及日常决策行为，并形成田野笔记。3) 二手资料收集。系统梳理相关政策文件、地方志、行业报告、媒体报道及学术成果，用于背景分析和数据交叉验证。
调研于2024年3月至8月间展开，以桂林阳朔为核心案例地，并依据理论抽样与饱和度原则，延伸至周边具有相似民族文化背景的旅游村落进行对比与补充。累计完成有效访谈41人次，涉及民宿经营者、农家乐业主、手工艺体验工坊负责人、乡村导游等多元创业主体，获取一手访谈转录文本约6.8万字；收集各类二手资料约9.3万字，包括地方政府工作报告、旅游发展规划、典型项目案例汇编及相关学术文献等，为后续编码与分析奠定了扎实的资料基础。
2.4. 基于扎根理论的影响因素识别
2.4.1. 开放式编码
本研究中对民族地区旅游职业农民的相关原始资料进行开放式编码，通过对原始资料的提炼与命名，对重要信息进行标签与编码，形成初始概念[8]。本研究通过Nvivo软件对原始资料进行标签化处理，基于访谈文本语义，对影响访谈对象创业因素相关表述进行标注，以便后续提取概念及归纳范畴，同时使研究过程可追溯、可靠以及可验证。本研究通过两位研究者独立逐句编码以降低研究者主观偏见，经过讨论达成共识。最终受访者的原始数据被归纳为若干子范畴，详见表1。
Table 1. Open coding
表1. 开放式编码
原始文本 |
概念化 |
范畴化 |
就是这样的，你生活不可能顺利的，一个人都会生病了，就好像你要装修，你要跟各种人打交道，不光是客人，很多人打交道，你这样搞下来你肯定会吃亏上当，或者是做错的，你不可能完美的(a8)口味这些就像也会改良(a9)，就像本地人吃辣椒，然后游客来的话有不吃辣的，只要说了(a21)，我们也可以比如说炒菜这些也可以不放辣椒(a22)从一开始了解旅游市场的需求和趋势，到民宿的设计风格、服务标准，再到如何吸引游客，每一步都离不开信息。(a23)…… |
…… Aa8心理素质 社交能力 Aa21主客交流 Aa22服务改变 Aa23市场分析 行业技能 …… |
…… AA12市场发掘 AA13社交能力 AA15管理能力 AA17协调能力 AA18冒险精神 AA26主客间交流 AA27习惯改变 …… |
2.4.2. 主轴式编码
主轴编码将开放式编码进行分类、整合，以揭示其间的关系和联系。其目的是将初步编码整合成更高层次的范畴，并明确这些范畴之间的关系。在本研究的轴向编码中，研究者对开放式编码形成的每一项“范畴”进行内涵、外延的深度分析，并以此探索各项范畴间是否在概念层次上存在潜在的关联性。对于具有关联性的范畴，进一步探索其相关关系，并识别组内范畴的级别，形成主范畴和子范畴，进而对其分析比较并建立主范畴与子范畴的相关关系。详见表2。
Table 2. Spindle-type coding
表2. 主轴式编码
主范畴 |
对应子范畴 |
范畴关系内涵 |
创业动机(AA1~AA6) |
生存性创业动机 |
以赚钱和生活为主要目的的创业 |
社会性创业动机 |
以获取社会认同为主要目的的创业 |
创业机会(AA7~AA11) |
自我学习渠道 |
在创业过程中获取知识的方式 |
政府帮助 |
获得的政府给予的政策补助或智力支持 |
同行交流 |
与同行间交流创业心得 |
亲友支持 |
从亲友处获得资金或其它方面的支持 |
创业能力(AA12~AA17) |
发掘市场 |
发现可进入性强的市场的能力 |
获取资源和帮助 |
获得资金或人脉帮助的能力 |
统筹和协调 |
协调员工进行工作的能力 |
竞争强度(AA18~AA21) |
竞争对手数量 |
相近目标客户的店铺的数量 |
行业收入水平 |
行业的收入情况 |
主客关系(AA22~AA29) |
交流和沟通 |
和游客之间的交流和沟通 |
改变传统 |
为了游客对当地传统进行改变 |
2.4.3. 选择性编码
选择性编码是在主轴编码的基础上，进一步提炼与整合范畴，识别核心范畴，并构建理论模型的过程。本研究通过对主轴编码形成的5个主范畴(创业动机、创业机会、创业能力、竞争强度、主客关系)进行系统比较与理论对话，本研究识别出一个贯穿各范畴的核心逻辑：旅游职业农民的创业行为是在内在驱动(动机)、外部条件(机会)、个体资本(能力)三类经典MOA要素的共同作用下发生的，同时该过程深深嵌入于本地化情境之中，特别是主客互动关系与市场竞争强度所构成的社会与市场双重情境。因此，本研究将核心范畴确立为“民族地区旅游职业农民创业行为的影响机制”，并以此统合各主范畴。
在民族地区乡村旅游发展的具体情境中，旅游职业农民首先受生存型创业动机驱动，为改善生计而寻求创业可能；在识别并利用创业机会(如政策扶持、信息资源、社会网络等)的过程中，其创业能力(如机会识别、资源整合、运营管理等)决定了机会能否转化为实际行动；与此同时，主客关系作为社会互动情境，通过影响服务质量、游客满意度与社会资本积累，调节着创业行为的持续性与成长性；而竞争强度作为市场环境情境，则可能影响创业者的市场进入策略与差异化选择。然而，研究发现竞争强度对创业行为的直接影响并不显著，这与农民创业者对竞争环境的认知有限、存在跟风创业现象有关。
2.4.4. 研究假设
基于上述分析，本研究对经典MOA模型进行了情境化拓展(见图1)并提出了研究假设。构建了适用于民族地区旅游创业研究的“MOA + C”整合模型(Motivation-Opportunity-Ability-Context)。该模型在保留MOA三要素作为核心解释维度的基础上，将主客关系与竞争强度作为独立的情境变量纳入分析框架，形成“动机–机会–能力–情境”四维互动模型。这一拓展既呼应了通过扎根理论自然浮现的本地化因素，也增强了模型对民族地区旅游创业实践的解释力与适配性。
H1旅游职业农民生存型创业动机对创业行为有正向影响。
H2旅游职业农民创业机会对创业行为有正向影响。
H3旅游职业农民创业能力对创业行为有正向影响。
H4主客关系对旅游职业农民创业行为有正向影响。
H5竞争强度对旅游职业农民创业行为有负向影响。
3. 量化研究
本研究基于田野调查、扎根理论和质性研究的结果，采用扎根理论指导问卷设计。
3.1. 问卷设计
设计问卷以收集量化数据，问卷采用Likert 5级量表，从“1”到“5”代表“完全不同意”到“完全同意”，如表3所示。
Table 3. Questionnaire source table
表3. 问卷来源表
变量 |
编号 |
题项 |
参考依据 |
创业动机 |
创业动机1 |
生存型创业动机 |
薛红志[9]，李爱国[10] |
创业机会 |
创业机会1 |
政府帮助 |
朱红根[11] |
创业机会2 |
获取信息 |
王金杰[12] |
创业机会3 |
获取资金 |
张勋[13] |
创业能力 |
创业能力1 |
管理 |
尹志超[14] |
创业能力2 |
机会识别 |
张益丰[15]，孙红霞[16] |
创业能力3 |
风险承担 |
Zaleskiewicz T [17] |
主客关系 |
主客关系1 |
交流互动 |
孟威[18]，杨昀[19] |
主客关系2 |
习惯改变 |
管婧婧[20] |
竞争强度 |
竞争强度1 |
竞争对手数量 |
周彬保[21] |
竞争强度2 |
同行折扣活动 |
杨刚[22] |
创业行为 |
创业行为1 |
持续时间 |
薛红志[9] |
创业行为2 |
资金投入 |
刘鹏程[23] |
3.2. 样本选择与数据收集
问卷发放对象为桂林阳朔的乡村旅游职业农民，通过线下方式进行发放，共发放问卷524份，回收有效问卷486份，问卷有效回收率为92.75%。
自变量主要包括生存型创业动机、创业机会、创业能力、主客关系和竞争强度。生存型创业动机参考王耀斌等[24]的研究，用包含“旅游创业是为提高经济和生活水平”等2个题项的量表来测量。创业机会借鉴张强强等[25]、靳丽遥等[26]的研究，从创业学习、创业政策、社会互动、创业资本和信息资源五个维度，共5个题项进行测量。创业能力根据党佳娜等[27]、谢雅萍等[28]的研究，从机会能力、人际资源性、坚韧性和运营能力四个维度，共5个题项衡量。主客关系参考韦瑾等[29]的研究，从交往意愿、人际互动、情感、环境影响、生活习惯和思想观念六个维度，共7个题项进行测量。竞争强度借鉴陈信元等[30]、周夏飞等[31]的研究，从行业内企业的数量、行业盈利能力、现存竞争者和潜在竞争威胁四个维度，共4个题项进行测量。因变量为创业行为。根据宋国学[32]、闫华飞等的研究[33]，创业行为从创业状态、创业投入、心理因素、创业经历四个维度，共4个题项进行测量。基于此，本文收集并整理后的问卷数据如表4所示。
Table 4. Questionnaire data sheet
表4. 问卷数据表
变量 |
选项 |
数量 |
比例 |
性别 |
男 |
199 |
40.9% |
女 |
287 |
59.1% |
年龄 |
20岁以下 |
28 |
5.8% |
20~29岁 |
97 |
20.0% |
30~39岁 |
155 |
31.9% |
40~49岁 |
125 |
25.7% |
50~59岁 |
60 |
12.3% |
60岁以上 |
21 |
4.3% |
教育程度 |
小学及以下 |
49 |
10.1% |
初中 |
134 |
27.6% |
高中/中专/技校 |
143 |
29.4% |
大专 |
83 |
17.1% |
本科及以上 |
77 |
15.8% |
收入 |
0~1000 |
31 |
6.4% |
1000~3000 |
106 |
21.8% |
3000~5000 |
207 |
42.6% |
5000~10000 |
108 |
22.2% |
10000及以上 |
34 |
7.0% |
经营活动 |
民宿或乡村酒店 |
126 |
25.9% |
餐饮 |
117 |
24.1% |
食品、工艺品售卖 |
79 |
16.3% |
非遗展示或歌舞表演 |
14 |
2.9% |
康养保健 |
12 |
2.5% |
其他 |
138 |
28.4% |
经营时间 |
目前没有从事 |
83 |
17.1% |
1年以内 |
96 |
19.8% |
1~3年 |
103 |
21.2% |
3~5年 |
94 |
19.3% |
5~7年 |
38 |
7.8% |
7~10年 |
25 |
5.1% |
10年上 |
47 |
9.7% |
合计 |
|
486 |
100% |
在完成问卷数据的收集后对问卷数据进行编码。团队成员为了探寻问卷测量的稳定性和准确程度对问卷进行了信度分析和效度分析。本文的变量的Cronbach’s Alpha系数如表5所示，所有研究变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.65，表明本研究变量均具有一定的信度和稳定性。
Table 5. Cronbach’s alpha coefficients of variables
表5. 变量的Cronbach’s Alpha系数
变量 |
题项 |
Cronbach’s Alpha |
生存型创业动机 |
2 |
0.840 |
创业机会 |
5 |
0.821 |
创业能力 |
5 |
0.872 |
主客关系 |
7 |
0.834 |
竞争强度 |
4 |
0.686 |
创业行为 |
4 |
0.831 |
4. 结果分析
4.1. 相关分析
Pearson相关系数的正负大小决定着两个变量的相关程度[34]。本研究采用Pearson相关系数法进行分析，结果表明：旅游职业农民创业行为与生存型创业动机、创业机会、创业能力、竞争强度、主客关系五个变量均呈显著相关(p < 0.01)，且相关系数均大于0.4，说明各变量间存在较高相关关系。相关性分析结果汇总如表6所示。
Table 6. Correlation analysis
表6. 相关性分析
变量 |
生存型创业动机 |
创业机会 |
创业能力 |
竞争强度 |
主客关系 |
创业行为 |
生存型创业动机 |
1 |
|
|
|
|
|
创业机会 |
0.400** |
1 |
|
|
|
|
创业能力 |
0.386** |
0.687** |
1 |
|
|
|
竞争强度 |
0.314** |
0.441** |
0.488** |
1 |
|
|
主客关系 |
0.430** |
0.453** |
0.506** |
0.511** |
1 |
|
创业行为 |
0.406** |
0.594** |
0.677** |
0.437** |
0.530** |
1 |
**在0.01级别(双尾)，相关性显著。
4.2. 回归分析
回归分析指的是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。为检验自变量对旅游职业农民创业行为的影响，本研究进行了回归分析。为准确估计核心自变量的净效应，控制人
Table 7. ANOVA of revenue
表7. 收入方差分析
|
收入 |
个案数 |
平均值(标准差) |
F |
P |
创业行为 |
0~1000 |
31 |
3.798 (0.852) |
3.415 |
0.009 |
1000~3000 |
106 |
3.551 (0.863) |
|
|
3000~5000 |
207 |
3.745 (0.731) |
|
|
5000~10,000 |
108 |
3.922 (0.712) |
|
|
10,000及以上 |
34 |
3.882 (0.637) |
|
|
总计 |
486 |
3.756 (0.767) |
|
|
Table 8. ANOVA of operating hours
表8. 经营时间方差分析
|
经营时间 |
个案数 |
平均值(标准差) |
P |
创业行为 |
目前没有从事 |
83 |
3.844 (0.716) |
0.009 |
1年以内 |
96 |
3.539 (0.817) |
|
1~3年 |
103 |
3.906 (0.766) |
|
3~5年 |
94 |
3.795 (0.792) |
|
5~7年 |
38 |
3.789 (0.815) |
|
7~10年 |
25 |
3.860 (0.582) |
|
10年以上 |
47 |
3.549 (0.640) |
|
总计 |
486 |
3.756 (0.767) |
|
口统计学变量(如性别、年龄、受教育程度等)可能产生的混淆效应，本研究采用独立样本T检验与方差分析方法对人口学数据进行分析，筛选出对因变量有影响显著的变量，并将其纳入回归模型作为控制变量，以降低潜在混杂因素的影响。部分独立样本T检验与方差分析结果见表7、表8。数据显示，收入和经营时间的P值均小于0.05，表明其对旅游职业农民创业行为具有显著影响，后续研究中将作为控制变量纳入分析。其余因素的P值均大于0.05，对创业行为无显著影响，故不予控制。
根据前述人口统计学变量对创业行为影响的分析结果，本研究将收入与经营时间作为控制变量纳入回归模型。本文通过检验容差和方差膨胀因子(VIF)诊断多重共线性问题，结果显示各变量的容差均大于0.1，表明不存在多重共线性。详细结果见表9。R2 = 0.532，表示独立变量对创业行为有53.6%的说明解释能力，生存型创业动机、创业机会、创业能力和主客关系的显著性水平均小于0.05，且B大于0，即生存型创业动机、创业机会、创业能力和主客关系对旅游职业农民创业行为有显著的正向影响关系，表明假设H1、H2、H3、H4成立。
竞争强度的显著性水平均大于0.05，即竞争强度对旅游职业农民创业行为的影响不显著，表明假设
Table 9. Regression analysis
表9. 回归分析
模型 |
未标准化系数 |
标准化系数 |
t |
显著性 |
共线性统计 |
B |
标准错误 |
Beta |
容差 |
VIF |
自变量 |
(常量) |
273 |
0.186 |
|
1.470 |
0.142 |
|
|
生存型创业动机 |
0.091 |
0.038 |
0.085 |
2.381 |
0.018 |
0.756 |
1.323 |
创业机会 |
0.180 |
0.045 |
0.178 |
4.007 |
0.000 |
0.494 |
2.025 |
创业能力 |
0.394 |
0.044 |
0.409 |
8.899 |
0.000 |
0.460 |
2.174 |
主客关系 |
0.231 |
0.049 |
0.187 |
4.667 |
0.000 |
0.605 |
1.653 |
竞争强度 |
0.043 |
0.047 |
0.036 |
0.928 |
0.354 |
0.658 |
1.521 |
控制变量 |
收入 |
0~1000 |
−0.130 |
0.102 |
−0.041 |
−1.271 |
0.204 |
0.892 |
1.121 |
1000~3000 |
−0.247 |
0.064 |
−0.132 |
−3.869 |
<0.001 |
0.812 |
1.231 |
3000~5000 |
0 |
|
|
|
|
|
|
5000~10000 |
0.081 |
0.063 |
0.044 |
1.293 |
0.197 |
0.826 |
1.211 |
10000及以上 |
0.053 |
0.098 |
0.018 |
0.539 |
0.590 |
0.889 |
1.125 |
经营时间 |
目前没有从事 |
0.199 |
0.081 |
0.09 |
2.446 |
0.015 |
0.579 |
1.728 |
1年以内 |
0.054 |
0.078 |
0.028 |
0.686 |
0.493 |
0.573 |
1.747 |
1~3年 |
0.060 |
0.075 |
0.032 |
0.795 |
0.427 |
0.596 |
1.677 |
3~5年 |
0 |
|
|
|
|
|
|
5~7年 |
−0.074 |
0.100 |
−0.026 |
−0.741 |
0.459 |
0.769 |
1.301 |
7~10年 |
0.173 |
0.117 |
0.050 |
1.471 |
0.142 |
0.823 |
1.215 |
10年以上 |
−0.006 |
0.095 |
−0.002 |
−0.061 |
0.951 |
0.711 |
1.407 |
|
R2 |
0.532 |
|
调整后R2 |
0.528 |
|
a. 因变量：创业行为 |
|
|
|
H5不成立，原因可能在于旅游职业农民受自身文化素质和科技素质以及根深蒂固的小农意识、自给自足的生产方式的影响[35]，创业存在较大的随意性和跟风现象，缺乏全面的考察和市场需求调研[36]，容易盲目跟风当前一两个获利较大的创业活动，缺乏必要的市场竞争意识。
5. 结论与对策
本研究通过扎根理论及相关回归分析，探讨了民族地区旅游职业农民的生存型创业动机、创业机会、创业能力、主客关系以及竞争强度对其创业行为的影响，得出以下结论：1) 生存型创业动机对创业行为具有显著正向影响。该动机主要源于对经济收益的追求与改善生活的意愿，能够促使农民主动识别并利用创业机会，提升创业能力，从而推动创业行为的实施。2) 创业机会与创业能力均对创业行为产生正向影响。充足的创业机会为创业提供可能，而创业能力的提升则有助于机会的有效利用，二者共同促进创业行为的开展与成功。3) 良好的主客关系对创业行为具有积极影响。和谐的主客互动能为农民提供社会支持与资源，增强其创业信心，有利于创业过程的顺利推进。4) 竞争强度对创业行为的影响未达到统计显著水平，这可能源于农民对竞争环境的认知不足。因此，有必要增强其竞争意识，引导其避免盲目跟风，以提升创业成功率和乡村旅游发展的可持续性。
综上所述，民族地区旅游职业农民的创业行为受到生存型创业动机、创业机会、创业能力、主客关系及竞争强度等多重因素的共同影响。这些因素相互关联，构成一个影响创业行为的复杂系统。
基于本研究对民族地区旅游职业农民创业行为影响因素的发现，提出以下建议：地方政府应牵头实施创业动机转化工程，通过组织案例分享、提供资金扶持等方式，将农民的生存需求转化为可持续的创业实践；同时建立创业实训基地，开设专业化课程，提升创业技能与机会识别能力；完善主客互动促进机制，制定服务规范，开展特色评选活动，增强农民的社会资本积累；开展差异化发展引导计划，协助挖掘地方特色文化，建立项目协调机制，避免同质化竞争。
NOTES
*通讯作者。