1. 引言
乡村振兴战略的深入实施，迫切需要探索能够激发乡村内生动力的新发展路径。在数字经济与农业农村深度融合的背景下，以直播电商为代表的新业态迅速崛起[1]。它凭借其直观体验、即时互动与低门槛参与等特征，正成为推动农产品上行、带动乡村创业就业、促进产业融合的重要力量。然而实践表明，直播电商在农村的可持续发展并非易事，其赋能效果深受本土社会经济条件的制约。因此，系统探究直播电商赋能乡村振兴的内在逻辑与支撑条件，具有重要的理论与现实意义。
现有研究为理解这一现象提供了有益基础，但多侧重于单一视角。部分文献聚焦于技术应用与营销策略，分析直播技巧和流量运营对销售的直接作用；另一部分则通过典型案例，总结个体或地区的成功经验。这些研究大多将直播电商视为外生性工具，对其与乡村内生系统协同融合的机制关注仍显不足[2]。尤其对于在地创业活力与普惠数字金融这两个基础驱动要素间的互动关系，尚未得到系统性的深入探讨。前者影响着乡村主体能否将外部机遇转化为可持续的本地实践，后者则重塑了创业活动面临的资源约束与风险结构。二者如何协同作用，共同支撑直播电商生态的健康发展，是当前研究中一个值得进一步深化的重要议题。
基于此，本研究旨在构建一个“双重驱动、系统赋能”的整合分析框架，以系统阐释直播电商助力农村振兴的深层路径。研究将首先厘清农村情境下创业活力与数字金融的内涵，并剖析二者通过互补增强与阈值突破效应形成的协同机理。进而，从市场重构、资源整合与数字普惠三个维度，详细论证直播电商作用于农村产业、人才与社区的内在机制。最后，基于理论机制提出系统性发展路径与政策建议。本研究期望在理论上，深化对数字乡村发展中多要素协同机制的认识；在实践上，为引导直播电商高质量发展并使其成为乡村振兴的持久动力提供参考。
2. 创业活力与数字金融的内涵及协同机理
直播电商在农村的蓬勃发展，非无源之水、无本之木。其成功依赖于一片肥沃的“数字土壤”，这片土壤的核心养分正是区域性的创业活力与渗透性的数字金融[3]。二者并非孤立存在，而是在动态交互中构成了一种强大的协同驱动力，共同为直播电商这棵“新苗”的成长提供能量与支撑。
2.1. 创业活力与数字金融的理论内涵
农村场域下的创业活力并非仅表现为个体开设网店的单一行为，而是一个多维且动态的区域生态系统表征[4]。它首先体现为创业主体的多元化与集聚程度，涵盖敢于尝试的返乡青年、扎根乡土的新农人、积极转型的合作社带头人，以及主动触网学习的普通农户。这些主体共同构成了直播电商前端的内容创造与运营核心。其次，创业活力表现为市场进入的活跃程度，即新涉农市场主体如家庭农场和电商小微企业的注册增长，以及既有经营主体尝试线上化与直播化转型的普遍性。这一层面深刻反映出该区域在机会识别与风险承担方面的文化特征。最后，创业活力的核心在于创新与适应能力，即能否依托本地资源如特色农产品、手工艺或自然景观，打造出具有独特性的产品、服务或内容叙事，并通过持续学习优化直播运营、客户服务与供应链管理。本质上，创业活力代表着将直播电商这类外部机遇，转化为本地化、可持续商业实践的综合能力。
与之相应，数字金融在此过程中发挥着如同血液与纽带的关键作用。其赋能维度主要体现在以下三个方面：第一，支付结算实现毛细血管级覆盖，移动支付工具的普及使即便偏远地区的交易也能即时、低成本完成，从而奠定了直播电商交易闭环的基础。第二，信贷服务更具可得性与适应性，基于数字足迹的微额信贷和随借随还类金融产品，能够为农户采购设备、储备货品、投放流量等提供重要的启动与周转资金，有效缓解农业生产经营中长期存在的现金流压力。第三，数据信用逐步呈现资产化趋势，直播电商所积累的稳定交易流水、客户评价与履约记录，正日益成为识别信用与管理风险的新型数字化抵押物，使得传统金融体系难以覆盖的信用空白农户有望获得金融服务。数字金融不仅提供了技术工具，更通过降低交易成本、平滑现金流以及助力信用体系建设，深刻改变了农村创业所面临的经济约束条件。
2.2. 双重驱动的协同理论模型
如图1所示，创业活力与数字金融之间的关系，并非简单的先后或主次，而是构成了一个彼此强化、协同共进的“飞轮效应”模型。
Figure 1. Dual-drive model diagram
图1. 双重驱动模型
其一，互补增强效应构成飞轮旋转的基础。活跃的创业活动为数字金融创造了真实的、持续性的需求场景与数据资产。每一次直播交易都是一次支付行为，每一段稳定的销售历史都是一份信用数据。这些鲜活的数据反向“哺育”数字金融模型，使其能更精准地开发适合农村电商场景的保险、信贷产品，从而提升金融服务的深度与适配性。反过来，便捷、可得、适配的数字金融服务，极大地降低了创业试错成本与生存风险。一个农户可以先用小额信贷试水直播，回款后立即偿还，金融的可获得性转化为创业行动的勇气与韧性。创业活动产生数据，数据优化金融，金融滋养创业，形成一个内在增强的闭环。
其二，阈值突破效应是飞轮加速的关键。协同驱动存在明显的非线性特征。即当“数字金融渗透率”和“创业活跃度”这两个变量同时达到某个临界水平后，系统将进入一个自我强化的加速增长阶段。假设将“数字金融渗透率”具体化为“获得基于电商交易数据的无抵押信用贷款的小微主体比例”。当一个乡镇的这一比例低于20%时，创业活动可能主要依赖自有资金和亲友借贷，增长缓慢，创业活跃度的年增长率可能徘徊在5%至10%之间。然而，当该比例突破20%基础激活阈值后，更多的潜在创业者意识到启动资金变得可得，试错意愿显著增强。此时，创业活跃度的年增长率可能跃升至15%至25%。
更为关键的生态爆发阈值出现在数字金融渗透率达到40%至50%的区间。当一个乡镇出现数个成功直播案例，且超过四成的活跃经营主体能便捷地获得数字信贷支持后，会通过示范效应与资金支持，吸引更多模仿者与配套服务商聚集，形成创业集群。此时，数字金融机构基于该区域整体活跃的、可验证的交易数据流，更愿意推出区域性的集体授信或更优惠的金融服务方案，进一步将数字金融渗透率推高至60%以上。这种网络效应与正外部性会显著降低新进入者的门槛，使得创业活跃度的年增长率有望超过30%，推动直播电商从个别网红现象，升级为区域性的、具有韧性的产业生态。
这一协同理论模型揭示，直播电商赋能农村振兴，绝非单纯的技能培训或流量导入，其根基在于培育与激发区域内部创业活力与数字金融这两大引擎，并促进其良性互动。只有双轮协同驱动，直播电商这辆快车才能在乡村振兴的道路上行稳致远。
3. 直播电商作用于农村振兴的内在机制
在创业活力与数字金融的双重驱动下，直播电商超越了单纯的销售渠道角色，演变为一个多功能的赋能平台，通过一系列深刻的内在机制，系统性地作用于农村产业、人才与社区，推动乡村振兴目标的实现。这些机制具体体现在市场、资源与分配三个核心层面。
3.1. 电子商务发展趋势与基础设施背景
直播电商作为电子商务的一种创新形态，其发展与整体电子商务环境及基础设施水平密切相关[5]。近年来，我国电子商务配套设施不断完善，互联网作为电子商务发展的基石，其普及为包括直播电商在内的各类电商模式奠定了坚实的基础。根据第31-53次《中国互联网络发展状况统计报告》，自1994年我国正式接入互联网以来，历经30年的快速发展，在各项信息化政策的推动下，互联网普及率持续提升。截至2023年12月，我国网民规模已达10.92亿人，互联网普及率达77.5%；其中手机网民规模为10.91亿人，占总体网民的99.9%。与此同时，我国电子商务整体规模持续扩大，行业进入成熟发展阶段。2023年全国电子商务交易额已达46.83万亿元，较2012年的8.11万亿元增长约5.8倍。尽管年增长率从早期的高位逐渐回落，标志着行业从爆发增长转向稳步成熟，但庞大的市场规模仍为细分领域的创新提供了广阔空间。特别是新冠疫情以来，线上消费渠道重要性凸显，直播电商等新模式迅速崛起，成为推动电子商务增长的重要动力。在此背景下，直播电商在农村场域的发展，不仅受益于宏观电商生态的成熟，也成为激活农村经济、重构乡村价值链的重要突破口。网络接入的广泛覆盖与移动化的高度普及，为农村地区参与直播电商提供了必要的技术前提[6]。
3.2. 市场重构与价值实现机制
传统农产品流通通常链条冗长、环节繁多，生产者与消费者相互隔离，价值分配往往向中间环节集中，且消费者对农产品的生产过程和品质内涵缺乏了解[7]。直播电商的出现首先打破了这一格局，实现了去中介化的渠道穿透。主播常常是生产者本人，他们在田间地头或加工车间进行实时展示，不仅将生产过程透明化，也将产品背后的风土人情转化为生动故事。这种强烈的真实感与沉浸式体验极大地增强了消费者信任，使得农产品从均质化的普通商品转变为具有故事性和可追溯性的精品，从而实现了品牌溢价与价值回归[8]。消费者愿意为看得见的放心和情感连接支付更高价格，更多利益因此直接留在农村。
进一步来看，直播间的实时互动构成了一种高效的需求探测机制。消费者的提问、反馈与购买数据以前所未有的速度和精度直接传递至生产者端。这使得农业生产不再盲目进行，而是能够依据市场反馈迅速作出调整：例如哪种包装更受欢迎、何种甜度更受青睐、哪些文化元素更能打动人心等。这种由消费端数据驱动生产端决策的模式，有力推动了农业从“生产什么就卖什么”向“市场需要什么就生产什么”的供给侧柔性化变革，进而促进了农产品标准化、品质化与品牌化的产业升级。
3.3. 资源整合与主体激活机制
乡村振兴的关键在于“人”的激活。直播电商为乡村内部各类分散、沉睡的资源提供了一个低成本的“展示台”与“连接器”，激发了本地主体的创业精神与创新能力[9]。许多乡村创业者并无雄厚资本，但他们善于进行“资源拼凑”与“即兴创作”。一位普通农妇可以整合自家果园、乡土厨艺和民俗故事，通过直播销售农家自制酱料；一个返乡青年可以将本地非遗技艺与时尚设计结合，在直播间展示手工艺品的制作过程。数字金融提供的启动资金，则让这些微创新得以从想法变为试点。直播电商极大地降低了创业的初始门槛，将乡村内生的文化资源、生态资源、人力资源转化为具有市场价值的经济资源。
随着成功案例的涌现，个体创业行为开始向组织化与生态化演进。“村播联盟”、“直播合作社”等新型组织形态应运而生，它们整合分散的农户，统一标准、共享流量、对接供应链，提升了议价能力与抗风险能力。同时，直播产业的兴起吸引了快递物流、视频制作、电商培训、包装设计等配套服务商在县域或中心乡镇集聚，逐步形成一个微型的乡村数字商业生态系统。这个系统不仅创造了主播岗位，更衍生出打包、客服、运营、场地管理等大量本地就业机会，让更多村民得以在不离乡的前提下参与价值创造，实现了人才的本地化利用与提升。
3.4. 数字惠普与包容性增长机制
直播电商的赋能效应具有鲜明的包容性倾向，尤其体现在通过数据链路深化金融普惠与促进收入多元化。传统农村金融的痛点在于缺乏合格抵押物与信用信息。而直播电商的每一笔成功交易，都在互联网上留下了可追溯、可验证的“数字足迹”[10]。这些关于店铺销量、客户评价、退货率、履约时效的数据，成为了衡量经营者信用与经营能力的核心指标。金融机构与电商平台合作，基于这些数据开发“秒申秒贷”、“随借随还”的纯信用贷款产品，实现了“数据增信”。这使得许多缺乏有形资产但勤勉经营的小农户、小微电商首次获得了正规金融支持，金融普惠从“覆盖”走向了“可用”和“有用”。
此外，直播电商催生了农村收入结构的多元化。除了直接的农产品销售利润，它还开辟了多元收入渠道：拥有一定粉丝基础的主播可能获得广告收入或平台补贴；参与产业链环节的村民获得劳务工资；提供配套服务的个体获得经营收入。更重要的是，为了运营好直播，创业者必须主动学习短视频拍摄、内容策划、粉丝运营等数字技能。这种“干中学”的过程，实质上是对农村人力资本的一次大规模、市场化驱动的投资。技能提升带来的不仅是当前收入的增加，更是面向未来数字社会发展的长期适应能力。因此，直播电商不仅是在经济上“富民”，更是在能力上“育人”，为乡村的包容性、可持续发展奠定了人力基础。
4. 基于双重驱动与赋能机制的系统构建
理论内涵与内在机制的剖析，最终需落脚于可执行的行动路径。为推动创业活力与数字金融有效协同，并顺畅转化为直播电商对农村振兴的实质赋能，需要从系统构建的角度，进行前瞻性的设计与实践推动。这要求我们不仅关注“点”上的突破，更要致力于“线”的贯通与“面”的生态培育。
4.1. 夯实基础激活双重驱动力
双重驱动的核心维度、关键主体及具体实施举措，可系统梳理如表1所示。
Table 1. Dual-driven core dimensions, key entities, and implementation measures
表1. 双重驱动核心维度、关键主体与实施举措
驱动维度 |
核心培育/服务对象 |
关键实施举措 |
创业活力驱动 |
返乡青年、退伍军人、返乡务工人员 |
精准化主体培育、创业培训 + 导师辅导、共享直播间、区域直播创业大赛 |
新农人、乡土专家 |
依托本土资源深耕产业、强化实操技能培训 |
村两委、合作社带头人 |
组织集体行动、整合区域资源、带动散户协同发展 |
数字金融驱动 |
小微电商、农户、合作社 |
场景嵌入式金融产品、经营数据风控对接 |
金融机构、电商平台 |
跨界战略合作、合规脱敏数据共享 |
地方政府 |
风险补偿基金、信贷贴息支持、降低小微主体融资 |
驱动力的培育是系统工程的基础。在激活创业活力方面，政策与实践应超越普适性号召，开展精准化、层次化的主体培育，重点吸引与赋能三类关键人群。第一类是具备开阔视野与创新精神的返乡大学生、退伍军人及进城务工返乡人员，他们是推动突破性创新的重要来源。第二类是扎根乡土的“新农人”与“土专家”，他们熟悉本地资源禀赋，成为产业持续深耕的中坚力量。第三类是具备组织带动能力的村“两委”成员和合作社带头人，他们能够将个体尝试有效转化为集体行动。在支持方式上，应提供系统性创业培训与一对一导师辅导，配套低成本创业空间如共享直播间，并通过举办区域性直播创业大赛，积极营造“敢创、会创、能创”的社会氛围。
在深化数字金融支撑方面，关键在于推动金融与电商场景实现深度融合。应鼓励金融机构与主流电商平台、直播平台建立战略合作，联合开发场景嵌入式金融产品。例如，可依据店铺历史销售数据与实时流量设计“备货贷”，基于物流信息推出“在途货物保险”，并针对生鲜农产品开发“品质损坏险”等创新险种。平台方可开放合规且脱敏后的商户经营数据维度，与金融机构风控模型实现对接。政府可通过设立风险补偿基金、提供贴息支持等方式，降低金融机构服务初期小微电商主体的风险，从而引导金融活水精准滴灌至直播电商产业链的最前端。
4.2. 优化环境畅通赋能机制
良好的赋能环境是机制顺畅运行的外部保障。首要任务是推动数字基础设施与公共服务的均等化与升级。这不仅是宽带网络“村村通”，更是要向“优质通”、“用得起”演进。同时，应在县域或中心乡镇规划建设乡村直播电商公共服务基地，集成共享直播间、冷链仓储、产品检测、内容制作中心等功能，降低个体创业者的固定投入。此外，需配套提供法律咨询(合同、知识产权)、财务指导、营销策划等专业服务，补齐乡村创业的公共服务短板。
更深层次的优化在于数据治理与信任规则的建立。直播电商的繁荣建立在数据流动之上，但必须确保流动的安全、有序与公平。应探索建立区域性乡村电商数据治理框架，在明确数据所有权、保障用户隐私的前提下，规范农户、合作社、平台企业、金融机构之间的数据共享机制与收益分配原则。例如，鼓励发展“数据合作社”模式，由农户集体授权，将其经营数据打包用于群体信用评估，以获取更优惠的金融支持。清晰、公平的规则能构建数字信任，这是降低交易成本、激励长期投资的关键。
具体来说，数据合作社是一种乡村数据治理与价值共享组织，其核心在于将分散农户的碎片化经营数据进行合规汇集与集体管理。合作社通常由村集体经济组织或专业机构牵头，农户通过签署数据授权协议加入，合作社搭建数据中台对接平台与金融机构，实现数据实时归集与脱敏输出，用于群体信用评估与集体授信。
在利益分配上，数据合作社遵循“风险共担、收益共享”原则，通过服务增值返还和数据收益分红两种方式实现收益共享，并设立监督委员会确保公开透明。在法律合规层面，合作社严格遵守《数据安全法》《个人信息保护法》，坚持“告知同意”原则，以通俗方式明确告知农户数据采集范围、使用目的及风险。数据传输存储中采用加密、脱敏技术，确保原始数据不出域，仅输出模型计算结果或匿名化信息，并与所有合作方签订保密协议，明确使用边界、禁止二次转让，建立应急响应机制，从制度与技术双重维度保障农户数据权益。
4.3. 示范引领推动迭代升级
面对我国农村区域差异显著与发展阶段各不相同的情况，有必要采取“试点先行、总结经验、逐步推广”的渐进式实施路径[11]。在选择试点县域时，应优先考虑那些已具备较好创业基础、数字金融服务普及程度较高的地区，集中资源开展全要素整合的示范区建设。在示范区内，需对人才支持政策、金融创新产品、平台运营资源、基础设施配套与公共服务体系进行系统性整合与协同推进。该建设的核心目标不仅在于培育少数头部主播，更要着力构建一个具有持续内生动力、配套体系完整、能够实现自我良性循环的区域性直播电商生态系统。作为一项综合性试验，示范区的关键作用在于实证检验“双重驱动–赋能机制”理论模型在真实场景中的可行性，并深入探索解决产业协同过程中产生的各类实际问题，例如供应链上下游衔接、产品质量标准化管控以及市场秩序规范等问题，从而形成可操作、可复制的解决方案。
与此同时，为确保政策与实践的科学性与适应性，必须构建一套覆盖全过程、可量化、动态化的监测评估体系。该体系的具体评估层级、核心方向及量化指标，明确梳理如表2所示。
Table 2. Live-streaming e-commerce empowerment for rural revitalization monitoring and evaluation indicator system
表2. 直播电商赋能乡村振兴监测评估指标体系
评估层级 |
核心评估方向 |
具体量化指标 |
第一层：驱动力水平 |
创业主题培育 |
新增直播电商经营主体数量、核心创业人群参与率 |
金融服务覆盖 |
数字信贷服务覆盖率、涉农金融产品触达率 |
第二层：机制运行成效 |
产业运营效率 |
农产品线上销售溢价率、供应链协同效率、数据共享落地率 |
社会带动效应 |
本地就业岗位新增数量、数据驱动信贷发放规模 |
第三层：乡村振兴效果 |
农民增收实效 |
农村居民电商相关收入增长率、人均可支配收入提升幅度 |
产业融合发展 |
农村一二三产业融合深度、区域直播电商生态成熟度 |
该体系应全面衡量三方面内容：一是区域驱动力水平，可通过新增电商经营主体数量、数字信贷服务覆盖率等指标反映；二是机制运行的实际成效，具体体现于农产品线上销售溢价率、本地就业岗位创造数量、基于数据的信贷发放规模等方面；三是乡村振兴的最终效果，包括农民收入增长情况、农村产业融合深度等维度。借助定期、规范的评估，能够客观判断不同区域所处发展阶段，精准识别制约发展的关键瓶颈，从而及时优化调整扶持政策与资源配置。这套监测评估体系除了为政府部门提供决策依据外，其公开透明的评估结果也可为金融机构、电商平台及广大创业者提供清晰的市场导向信号，有效引导社会资源向重点领域和薄弱环节倾斜。最终，通过示范区成熟经验的系统输出，并结合数据反馈下的策略持续迭代，推动直播电商赋能乡村振兴从局部“试点盆景”扩展为广泛“区域风景”，实现全面、协调、可持续的高质量发展。
5. 结论
本研究尝试从创业活力与数字金融协同作用的视角，探讨直播电商赋能乡村振兴的可能路径与机制。研究认为，创业活力与数字金融之间存在“互补增强”与“阈值突破”两种互动机制，二者共同构成直播电商可持续发展的基础，并有助于推动其从零散实践向系统赋能转变。在此基础上，直播电商通过市场重构、资源整合与数字普惠等途径，对农村产业升级、主体激活与包容发展产生积极影响。这些机制的顺畅运行，有待于从驱动力培育、赋能环境优化到示范迭代升级的系统性支持，通过分层引导、场景创新、设施完善与治理强化等配套措施，促进直播电商模式与农村发展需求的深度融合。随着数字技术演进与乡村生态深化，创业活力与数字金融的协同模式仍需在动态实践中持续检验与优化，以推动直播电商在乡村振兴中发挥更深远、更系统的作用。
基金项目
贵州省2024年研究生教育教学改革项目(2024YJSKYJJ091)。