1. 前言
乡土文化是乡村中长期共同生活中形成的乡村独有的、相对稳定的文化形态与知识系统 [1] ，是乡村旅游中的思想精髓。其包括宗教、信仰、文学艺术等非物质文化遗产，也包括建筑、服饰、家具等物质文化遗产。其中，非物质文化遗产是乡土文化的核心。旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行，和暂时居留引起的一切现象和关系的总和 [2] 。随着后现代社会的进程，人们回归自然，返回原野的希望日趋强烈，与此同时，由于农村经济重组，农业危机等严重减少了农村地区的经济来源，因此，农村旅游作为旅游业与农业的最佳组合，逐渐引起了人们的兴趣。
20世纪80年代，欧洲发达国家兴起了大规模的乡村旅游。相比之下，我国的乡村旅游起步较晚，发展历程也仅有十余年的时间。目前，国外对于乡村旅游开发较成熟的国家有法国、美国(丹麦城—索尔文)、泰国(东芭文化村)和巴西(狂欢节)等。在国内，乡村旅游开发相对成熟的地区为云南(民族村)和贵州(民族村寨)。综合国内外乡土文化旅游产业成功的案例(见表1)，我们可以发现，其均具有如下特点：基础设施完整、文化的保护与开发并行、特色突出、参与性较强、结合了自然景观与人文环境、集观光、娱乐、休闲于一体等优点，并很好地将游客的需求因素考虑了进去，内容丰富特点鲜明，取得了很好的效果。
乡村文化是一种贴近自然的生活方式。快节奏的都市生活使人们更多向往的是一种恬静、自然的生活状态。在旅游产业开发建设的过程中，良好的自然条件是一方面，另一方面是要尽最大可能的将本土的特色以其最原真性展现出来。本文通过对海南乡土文化和旅游产业的构成、发展现状进行分析，针对海南省乡土文化旅游产业在发展中存在的问题，借鉴国内外经验，提出相应的对策，为提高海南省旅游经济的发展做铺垫。
Table 1. Successful cases characteristics at home and abroad
表1. 国内外成功案例特点
2. 研究区概况
海南省(18˚00'~20˚15'N, 108˚30'~111˚25'E)位于中国大陆最南端(见图1)，北以琼州海峡与广东省为邻，西临北部湾与广西壮族自治区和越南相对，东濒南海与台湾省对望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。地处热带北缘，属热带季风性气候。长夏无冬，年平均气温为22℃~27℃。年平均降雨量为1639 mm，主要集中在5~10月。地势四周低平，中间高耸。陆地总面积约为3.54万平方公里。总人口约为903.48万。除汉族外，有黎族、苗族、回族等少数民族。
3. 海南乡土文化旅游资源与开发现状
3.1. 海南乡土文化旅游资源
海南历史悠久，文化类型丰富多彩。漫长的历史令海南孕育出很多独具特色的乡土文化，例如，海南饮食文化、海南民俗文化、海南历史文化、海南服饰文化、海南民族文化等。如今这些均成为海南省珍贵的乡土文化旅游资源。
3.1.1. 丰富的饮食文化
海南拥有丰富的饮食文化，如很有代表性被广大海内外游客熟知并喜爱的海南四大名菜：文昌鸡、和乐蟹、加积鸭、东山羊 [3] 。其中海南四大名菜之首的文昌鸡的名字的由来则是因其产自文昌，“没有文昌鸡不成席”之说也足以让我们领略文昌鸡在海南美食界中的地位，文昌鸡除了在海南，同样在香港东南亚等一带也很有名气。跟文昌鸡名字由来相似的和乐蟹也是海南比较有代表性的名菜之一，烹饪方法多种多样，煮、蒸、烤都很有特色。其中清蒸和乐蟹最为普遍也是最有营养的。加积鸭产于海南琼海市加积镇，那里的人们养殖技术方法不同于其他，故其肉嫩，脂肪少，营养价值很高。东山羊，在宋朝就作为贡品的东山羊产地是万宁县东山岭，海南优越的自然地理条件为东山羊的生存奠定了良好的基础，所以东山羊也是在海南地理经济条件下形成的优良肉用品种。除了海南四大名菜还有琼州椰子盅、海南黑鱼丸、金华海鲜卷等。海南的乡土文化资源总体上来讲开发和利用的还不够充分，很多民间工艺习俗甚至渐渐被遗忘，目前最为人熟知的就是少数的几种，很多宝贵的海南乡土文化资源有待进一步的开发和利用，使之能够良好的融入到海南乡土文化旅游产业的发展中去。
Figure 1. Administrative area map of Hainan Province
图1. 海南省行政区位图
3.1.2. 众多的民俗文化
海南的民俗文化丰富、历史悠久，如军坡节。军坡节是海南传统习俗文化中比较特别的一种，闹军坡时通常场地选择的规模都很大，并且不同的地方举行的活动也不同。军坡节时各家会将家人朋友都聚集到一起共同庆祝节日。海南省琼山市的新坡镇在军坡节的时候场面最为热闹，据《琼山县志》记载：千百年来，“数百里内祈祷者络绎不绝，每逢诞节，四方来集，坡墟几无隙地”。由此可知，古时军坡节的热闹与今日无异。纪念冼夫人的民俗世世代代经久不衰。海南欢乐节，由海南政府和国家旅游局联合主办每年的11月举行。随着海南国际旅游岛的建设，海南欢乐节的重视度大大提高。欢乐节的举办可以为海南增添许多靓丽的风采，可以为海南营造很多热闹喜庆的气氛进而为海南增加人气。欢乐节的举办是海南旅游文化的进一步发展与提升。作为海南岛具有代表性的节日，欢乐节的活动也是丰富多彩的，很受国内外游客的喜爱。“旅游搭台，唱旅游戏”是欢乐节最大的特点。
3.1.3. 悠久的历史文化
海南的历史文化，海南的历史文化丰富悠久，历史上海南岛其实是一个蛮荒之地，很多被贬谪的大臣都曾到过这里。现有很多丰富的文化古迹、人文景观，如金牛岭烈士陵园、中国清末四大炮台之一秀英炮台、纪念名人的五公祠、中共琼崖“一大”旧址、海瑞墓、宋庆龄故居等。
3.1.4. 传统的服饰文化
提到海南的服饰文化，典型的就是黎族服饰文化。黎族妇女的衣着很有讲究，上衣一般都是长袖开襟，有领有纽，衣服上面没有绣花纹的装饰。下装筒裙最为常见，分为短、中、长裙三种。解放前后的衣着也有很大不同，解放后很多地区的妇女多是直接买现成的黑布和花纹布来直接缝成裙子。男子的服饰比较简单，一般是无襟上衣，褐色和蓝色最为普遍。苗族，由于海南的特殊的气候条件，苗族服饰没有季节之分，女子的服装十分讲究和精美，男子一般比较简单，苗族的头饰很特别，平时带两种头巾帽，黑布尖顶帽和小花帽，一般有重大活动时都戴黑布尖顶帽。回族的服饰文化，回族头饰最是特别，通常男子喜爱带用白布制作的圆帽，妇女常戴盖头，回族男子服饰与汉族没有很大差异，女子服饰受当地汉人影响较多。回族妇女喜欢带玉石手镯、金戒指，其中回族的姑娘很爱挂耳珠。
3.1.5. 多彩的民族文化
海南的民族文化，黎族在海南有着数千年的历史，自古黎族妇女就善于纺织，并擅长编制筒裙和头巾。其中黎族姑娘所编织的黎锦色彩艳丽并且实用美观。长久以来，黎族人民用他们伟大的智慧和辛勤的劳动创造了许多灿烂的文化，但现如今很多很具代表性的传统文化渐渐被人遗忘，如一些传统劳作、婚俗活动等，有待我们进一步的去发扬和传承。海南的苗族文化，苗族文化具有深厚的文化底蕴，使之民族文化也具有鲜明独特的魅力。苗族有很多值得收藏的珍品，首饰、腰带、婚礼装、头巾等。苗族女子同样也很善纺织、挑花、染秀、制陶、雕刻等。其中的青山纹、欢乐纹、松树纹图案美观，工艺精巧很受人们的欢迎。
3.1.6. 海南乡土文化区域特征
根据海南乡土文化的区域性特点，可将海南文化旅游资源分为琼北、琼东、琼南、琼西、琼中五大文化旅游区。不同文化区分别体现、代表了不同民族、不同历史时期的传统乡土文化特征。琼北文化旅游区：以海口市为中心，包括海口市、文昌市、定安县、屯昌县和澄迈县等市县。这一区域物质非物质文化资源丰富，物质文化方面有五公祠、秀英炮台、海瑞故里、海瑞墓、琼台书院、海几骑楼、文昌孔庙、定安古城、定安道教文化苑、美郎双塔以及火山口文化丛等。非物质文化方面有琼剧、三江公仔戏、海南椰雕、琼侨歌谣、龙塘石刻，澄迈七彩雕、斋蘸科音乐、土法制糖，以及军坡节、府城换花节等民俗节日，能体现出海南汉族文化的基本风貌。琼东文化旅游区：以琼海市为中心，包括琼海市、万宁市、陵水县。物质文化方面有博鳌水城、博鳌亚洲论坛、聚李塔、蔡氏民居、东山岭碑刻，以及陵水苏维埃政府旧址等。非物质文化方面有侨乡民俗、琼侨歌谣、东南亚风情、海洋捕捞习俗等。琼南文化旅游区：以三亚市为中心，包括三亚市和乐东县两市县。本文化旅游区历史上属于古崖州，历史悠久，人文璀璨，历史文化遗产丰厚。物质文化方面有“三亚人”文化遗址、天涯碑刻、崖州古城、水南古村、天涯古道、明清崖州民居群、崖州孔庙、黄流关公庙等。非物质文化方面，该文化旅游区有“四族八语”之称，多民族多语言的人民创造了崖州民歌、拦民习俗、黎苗回汉风情等。加上独特的地理位置和美丽的自然风光，旅游胜地的位置将在建设闻际旅游岛中发挥出巨大的作用。琼西文化旅游区：以儋州为中心，包括东方市、昌江县、白沙县、儋州市、临高县。这一文化旅游区基本上属于古儋州，历史文化积淀深厚，方言众多，有独特的海南各族风情。物质文化方面有中和古镇、自马占井、儋州古城、东坡书院、临高孔庙、感恩古城、黎族船形屋等。非物质文化方面有儋州调声、海南军歌、临高哩哩美、黎族风情、黎族树皮衣、黎族制陶、捕捞习俗等。中部文化旅游区。以五指山市为中心。包括五指山市、保亭县、琼中县三个少数民族市县。这一区域比较集中地体现海南黎族、苗族的历史文化面貌。物质文化方面主要有海南民族博物馆、黎苗族村寨、黎苗族茅屋、风味食品等，非物质文化方面有黎族纺染织绣工艺、苗族蜡染技艺、黎族三月三、保亭嬉水节、黎族婚恋、苗族婚恋、黎族歌谣、苗族歌谣等。
3.2. 海南乡土文化旅游开发现状
随着改革开放的深入，国际旅游岛建设的进一步加强，海南省正着手致力于乡村旅游业的发展。与广为所知的滨海旅游相似，海南省乡土文化旅游产业取得了一定进展。目前海南省乡土文化旅游的开发主要有以下模式：
1) 利用丰富的乡土文化资源和良好的自然生态环境打造一系列具有海南特色的乡土文化旅游。规范开发培育以“农家乐”为主题的生态旅游。通过不断的努力，一系列文明生态村已开发建设，集中利用了当地丰富的民俗文化及生活习俗，将传统的乡土文化完整地展现给游客，取得了良好的效果；
2) 整合资源，提升文明生态村品质。通过集中整合文化资源，将各种传统习俗以不同形式表现出来，从而打造文明、生态、富裕、平安、幸福的乡村旅游示范片区。例如主打生态文明村建设的三亚崖州古越文化旅游区，景区总体规划600多亩土地，将观光、度假、休闲、体验黎族同胞文化集于一体，打造一个原生态的度假村庄 [4] 。这类旅游片区充分反应了一个民族文化的发展史，并且体现了各民族之间的相互保留、又彼此融化吸收的文化特色。
3) 通过组织举办海南传统的节庆活动，让游客更真切地感受和体验旅游地的文化和魅力。民族传统节日是传统文化的集中体现，通过传统节庆活动，不仅促进了旅游业的发展，更推动了传统文化的继承和发扬，也促进了各民族文化的融合，有着积极而深远的作用。如今融入乡村旅游项目的民风民俗有军坡节、海南黎族苗族“三月三”节、儋州相声、传统美术的海南贝雕、海南椰雕、黎族的传统染织绣技艺、海南粉烹制技艺(文昌的抱罗粉、陵水酸粉烹制技艺、海口海南粉烹制技艺)等少数部分乡土文化元素 [5] 。其他的一些乡土元素还有很多有待进一步的开发并将之很好地融入到海南的乡村旅游建设中去。
4. 海南乡土文化旅游存在的问题及分析
尽管海南省乡土文化旅游产业取得了长足的进步与发展，但整体而言，海南省的旅游资源开发和利用，依然侧重在自然景观方面，大量丰富而有开发价值的海南本土文化资源没有充分得到很好的开发和利用，这种低层次的旅游发展模式由于忽视了人文景观在旅游业发展当中巨大的可持续发展潜能，使海南旅游发展陷于重复建设、浪费宝贵的自然资源的怪圈中，失去了进一步发展的动力。海南乡土文化与旅游业的融合，还需要进一步的努力。
4.1. 乡土文化资源开发的不够全面，缺少丰富度
要打造原汁原味的乡土文化旅游，首先要对乡土文化有更深入的了解，了解其历史发展，从而能更好地进行保护和开发，更深的挖掘乡土文化的精髓所在，使其文化魅力最大程度的散发出来，注重研究其发展过程中的演变形式和方向从而相应的可以开发出具有特色的旅游产品，使能够营造出一个良好的乡土文化氛围。海南的乡土文化可以归纳为十类：民间文学、传统音乐、传统戏剧、传统舞蹈、传统美术、传统体育、传统技术、传统医药、民俗，其中涵盖72个主要元素，如今融入乡村旅游项目较多的是民俗的军坡节、海南黎族苗族“三月三”、儋州相声；传统美术的海南贝雕、海南椰雕；传统技术中的黎族传统染织绣技艺；海南粉、文昌抱罗粉、陵水酸粉、海口海南粉的烹制技艺等少部分乡土文化因素 [6] 。还有更多的乡土文化资源有待开发利用，已开发的文化产业更多的以观赏、娱乐、以及商品出售为主，没有把文化习俗中所涵盖的历史、传说故事表现出来，文化的开发还不够完整。
4.2. 乡土特色不明显，缺少旅游精品
海南乡土文化旅游建设的过程旅游产品的种类较少，乡土特色体现不明显，很多景区内的旅游产品都是很普遍的种类，粗制滥造的产品很多，价格昂贵和性价比不高等因素使很多消费者都失去了购买的兴趣。跟风现象很严重，能够体现当地风情特色的产品不多。比如海南的祠堂文化。旧时祠堂是纪念祖宗或先贤的庙堂，也是开展教育的场所，具有重要的历史和文化价值。但是当地人片面发展祠堂文化，修建了大批祠堂，片面的鼓吹祠堂文化，不仅占用土地和人力财力资源，而且散失了教育和缅怀先贤的功能，不少祠堂成为粗略的土木工程，所谓的光荣榜也是出资者名录排行榜而已。“平日里灰尘密布，到节日烟熏火燎”，变味的祠堂不仅冲淡了古祠堂重要的文化价值，也使得传统的祠堂文化对游客失去了吸引力。类似的现象不仅在海南，在大陆多数地区也有出现。主要原因是很多经营者更看中的是商品的利益而对乡土文化旅游发展的实质和方向认识不够透彻，片面的追求商品输出而没有文化输出，使得乡土气息营造的不够浓厚，从而失去很多吸引力。
4.3. 基础设施工作不到位
由于起步相对较晚，开发程度不高以及发展较慢等因素，海南省乡土文化旅游的基础设施不够完善，而旅游业服务质量也相对较差。集中表现在交通、接待等方面，景区的基础设施也难以满足广大游客的需求。这一问题在琼北、琼西、琼中文化旅游区较为突出，相对落后的基础设施，容易引发大众对相关旅游的不满；另一方面，导游职业素养较低也给海南省文化旅游带来不利影响。而宣传工作开展的不足，使得海南文化旅游不像滨海旅游一样为人所熟知，也是海南省乡土文化旅游产业要解决的一大工作难题。
5. 海南乡村文化与旅游产业融合发展战略研究
综合国内外较为成功的经验，我们可以得到这样的启示：海南的乡土旅游建设中应更多的注重基础设施的建设，同时将更多的游客因素考虑进去，使景区的建设更加的完整更能突显地方文化特色。海南在乡土文化建设方面应着力于加大海南乡土文化旅游丰富度上。此外，海南的乡土旅游建设中可以增加一些新奇的本土元素，比如可以效仿巴西的狂欢节，利用本土特色节日将本土的文化生动形象的展现出来。海南的较盛大的传统节日，如海南黎族人民的“三月三”特色的民俗活动，每年都会吸引广大的海内外游客。在此基础上可以发展更多参与性更强的海南节日文化旅游。民族村的案例为我们提供了另一条思路，即整合乡土旅游产业的开发，使之更完整有序，避免景点过于分散的现象，同时应注重乡土资源的开发和保护，乡土资源的深度挖掘可以增加乡土旅游发展的丰富度，海南的少数民族种类也很丰富可将其深度挖掘发展形成一个多民族风情园，海南省民族包括汉、黎、苗、回、彝、侗、瑶等30多个民族。我们可以将独具民族特色的建筑、特色的民族服饰、民族活动、特色美食和独具民族特色的手工艺品汇聚在一起，还有一些传统的独具民族特色的表演等都融入进去。类似海南的美食文化也很丰富，我们可以开设一个海南特色美食汇，将海南更多更具特色的民间特色小吃都融入进去并且将制作方法也呈现出来，让游客在品尝美食的同时也了解它们的做法，让游客体验原汁原味的海南乡土美食。因此，建议海南省的旅游业做如下改进：
1) 加强乡土文化资源的保护和管理，进一步完善基础设施的建设
加强文化遗产资源的保护是文化旅游产业稳步发展的前提和基础，旅游资源得到良好的保护才能促进旅游产业更健康、快速的发展。很多历史文化建筑破坏都没能及时的做到修缮、很多民间艺术渐渐被忽略遗忘，这些都会大大降低乡土旅游业的发展速度。我们应鼓励支持当地的居民都参与进来，积极的维护历史建筑，倡导人们对一些民间艺术的发扬，如临高人偶戏、海南斋戏、黎族传统体育与游艺、传统炭画像工艺等，提高人们的保护意识。因此，加大对文化遗产的合理、正确的保护力度，增强对文化遗产保护知识的宣传工作就显得尤为迫切和重要。此外加强基础设施的建设是乡土文化旅游建设的首要任务，完善基础设施建设是关键，如生态村的内外水电设施、道路、洁净能源、指示牌、垃圾处理等一些事物。良好的基础设施能给游客提供一种舒适的环境，要最大程度上的发挥当地的乡土特色，如当地一些特色建筑的原真性保护。现代化设施也要完备，能够提供一个便利安全的服务系统。能让游客有真正地体验到度假休闲的乐趣。加强基础设施建设，打通海南各个省、各个景区之间的通道使之紧密的联系起来，为旅游产业发展的进一步扩大增加后劲。
2) 打造更多精品旅游线路，使旅游产品更具特色化
打造精品旅游线路，提高旅游产品的含金量。海南岛的旅游线路比较单一，并没有将海南丰富的旅游资源充分的利用上来，具有代表性的景区很少使得游客回头率并不高。我们应该制定有效的营销策略多打造几条精品旅游线路，制定明确的旅游主题，如主打民族风、美食、民俗活动、大型表演等。旅游产品方面我们应该提高产品的独特性，景区内的商品尽可能地展现该区的主题色彩，使之更具市场价值，更具地方特色而不是粗制滥造失去代表性，很多旅游商品都是只追求表面利益而对游客来说并没有很大的感染力，这就使得旅游商品的受欢迎度大大降低，在旅游产品的开发上我们应该注重质的提高，使产品的吸引力增加从而提高知名度吸引更多的国内外游客。一些景区的手工艺品要尽量能突出当地的特色来，旅游产品要更多的具有品牌化、特色化，要突出不同民俗风情的特点，提供商品的含金量。景区内的餐饮类也要更多的能体现海南的饮食特色，如一些景区提供的食物具有海南特色的食物很少更多的是大陆食品小吃，这就使得“海南味”减少了很多。旅游商品的种类也很少，常见的贝壳类、珍珠、水晶等商品种类较多其他海南较传统的手工艺品却很少见，如传统炭画像工艺、雕刻、一些具有民族特色的娟绣等可以将其融入到各大景区内使乡村乡土特色能够充分的彰显。
3) 增加乡土旅游产业的宣传力度
有效的市场营销策略是乡村旅游开发建设的前提，说到海南，亚龙湾、蜈支洲岛、分界洲岛、天涯海角和其他一些滨海旅游首先浮现在人们的脑海，而对海南本土文化旅游的了解却很少。海南是个相对客源市场较远的海岛型度假地，政府企业的财政实力是有限的，加上对国内外游客需求上认识的不足，这使得我们要增加对海南乡土旅游的宣传力度，我们可以利用节假日来进行宣传，通过网络，企业之间的竞争方式来传播。通过其他多种途径如海报、广播、网络、电视频道。通过举办海南乡土文化节，把海南的乡土文化宣传出去，同时也把举办地的旅游景点宣传出去，从而使周边地区经济也得到了进一步的发展 [7] 。要提高员工的整体素质，导游的讲解可以使游客在娱乐的同时增加对当地文化的了解。同时也增加了产品的附加值，使民族文化得到广泛的传播。当地居民是最好的宣传，我们应该加大海南人民对乡土文化旅游的重视，提高人民素质使广大的海南群众都参与进来，积极的参与到海南乡土文化的保护和发展上来。营造更加浓郁的乡土气息让乡土旅游业的发展更上一层楼。良好的宣传可以使得旅游产业更具魅力，能让游客们产生好奇心。让海南的风土人情被更多人了解，形成独具特色的海岛乡土文化生态旅游。
4) 充分开发利用海南乡土文化资源
海南的乡土文化资源丰富多彩但现有的乡土旅游产业发展中融入的并不多，我们可以将海南一些具有特色的民俗文化更多的融入到现有的比较受欢迎旅游景区内，海南在这方面有过尝试，如90年代在海口加入了京剧表演的狮子楼。同时一些民族器乐演奏、民族风情表演也可以适当的加入到景区内可以增加更多的人气。类似一些成功的经验，如上海的城隍庙引进了黄梅戏深受游客喜爱，我们可以借此经海南的琼剧等一些地道的海南的民俗活动融入到景点中去使之更加丰富有吸引力。又如美国夏威夷受欢迎的波利尼西亚传统表演等 [8] 。很多乡土文化都需要一定的推动力来让它焕发生命力，使乡土文化旅游产业的发展更具活力。文化资源与旅游资源的有机结合，一方面给当地带来更多商机，促进当地经济发展；更重要的是可以用经济的手段使传统的民俗、技艺和民间艺术等文化风情得以传承和发展，从而实现文化保护和产业开发的双赢 [9] 。国际旅游发展的经验表明：旅游业的收益更多依靠多元文化含量的旅游产品和服务质量的提高，而不是旅游人数的增加。因此，发展独特的民族、地域文化，推陈出新，提高旅游服务的质量，才是促进旅游经济发展的重点。美国旅游部门曾统计过：文化旅游是美国旅游中“增长最快的项目”，仅纽约市的文化活动就产生了近100亿美元的经济效益，文化旅游的发展带动了美国30多个州竞相开拓文化旅游项目 [10] 。
5) 增强旅游企业实力，加强旅游行业的管理，提高旅游企业的市场竞争力
首先，政府应充分发挥在旅游业融资中的主导作用。建立多元化投资机制，大力招商引资，积极引入企业和民间资本，形成多元化的投资格局 [11] 。海南的旅游企业每一年都在稳步较好的发展，但是支柱型企业并不多，一些经济资产主要是集中在一些酒店建筑商实物上，有很多旅行社的发展很缓慢仍停留在初步的阶段，为此我们应该扩大旅行社的规模同时加强旅行社的管理，使我们的客源市场进一步扩大使之更有吸引力使更多的游客能够更方便快捷的获取相关信息并对海南的服务业有一个良好的印象。其次、旅游企业管理和服务水平有待更大的提高。加强旅游行业的管理是旅游产业发展过程中重要的一部分，要规范市场秩序营造一个健康的旅游环境 [12] 。旅游行业的发展得益于国家对第三产业的支持以及人民生活水平的提高，但旅游产业从业人员的服务水平与职业素质仍较为低下，例如一些旅游行业的服务人员态度恶劣，一些客服电话常有对游客的询问不耐烦的现象，甚至有的服务人员直接将电话挂，接待人员擅自改变旅游线路以及增减旅游项目，有的导游解说内容低俗，还存在导游向游客收取高额手续费等现象，损害了游者利益，引发投诉纠纷，这些将直接影响国际旅游岛良好形象的建设。旅游市场秩序混乱，商品价格上的恶性竞争，商品质量差，使消费者权益受到损害；“黑社”、“黑车”、“黑导”等现象更是屡禁不止，严重影响了海南的旅游形象 [13] 。为此海南省应加强提高工作人员的素质，整顿旅游景区市场秩序，培养导游解说的专业性与科普性。专业的解说可以使游客更进一步的了解当地文化，一边感受一边学习。同时可以使得当地的民俗文化得到很好的传播。
6. 结论
丰富的饮食文化、民俗文化、历史文化、服饰文化、民族文化使海南省有着巨大的乡土文化的开发潜力。乡村旅游、生态旅游是海南省乡土文化旅游业主要发展方向。海南乡土文化旅游产业起步较早，但发展较为缓慢，主要表现在：乡土文化的开发水平较低、与旅游产业结合相对较少，而在已有的乡土文化旅游产业中，文化特色不明显，商品化过于严重，过度追求眼前的商品利益，这在一定程度上使乡土文化失去了吸引力。国内外乡村文化旅游产业开发的成功案例，多数具有以下优点：1) 乡村旅游与城市生活相适应；2) 民族文化与民俗相结合，游客具有较强的参与感；3) 综合自然条件与人文景观的特征，使旅游产业具有观光、度假、民族风情及乡土文化的认识的作用。海南省乡土文化与旅游产业的开发，需要借鉴成功的经验，明确集中文化、休闲、娱乐的综合开发，坚持乡土文化的进一步开发与全面保护同步，加强、完善基础设施的建设，推进精品旅游的开发，并提高产业管理水平与服务质量，从而增强海南乡土文化旅游的吸引力，促进海南文化的传承。