1. 问题的提出
“商务案例写作”课程要求以现实商业案例为对象，为学生讲授案例分析、商务写作、演讲演示等技能。根据前期经验，这门课程主要以书面的商业案例为教材，通过课堂讲解相关商业案例写作技巧，请学生提交纸质案例作业为结课成绩依据。同学们也比较认可往期课程，因为突破了传统教学，进一步接触到商业案例，为学生们建立商务分析能力提供基本技能。
但与此同时，往期课程也存在着一定问题。首先，商业案例为二手加工的资料，内部已经形成了一定的逻辑和观点。学生在开展案例分析时，参与程度低，产生的新知识比较有限；其次，商业案例涉及多种行业，与学生们自身专业背景、兴趣点不尽相同，引起兴趣仍存在一定困难；最后，案例教学如果不能使学生有身临其境的感觉，则知识转化和吸收的程度不高。
针对课程的这些问题，本课程尝试将班杜拉社会学习理论应用到课程设计当中，以真实的商业问题为例，带领学生们深入实地考察、发放问卷，收集一手材料。然后，学生们再回到课堂，集中讨论和分组作业结合，并综合运用文献库，完成商业案例写作。结课考察形式也发生了变化，邀请企业参与商业案例汇报，参与打分和成绩评定，促进了学生与企业的联系，更好地发挥学生的主观能动性。
商业案例选择了位于天津市某区的BST企业，企业负责该区域“互联网 + 菜市场”网点建设工作。企业面临着经营和转型的问题，对于已经进驻的两家小区要开展内部环境改造、优化定价、提高用户口碑和客户黏着度。该案例条件成熟，特别适合与“商务案例写作”课程结合，邀请学生带着真实问题开展各种商业分析技能的学习，并产生新知识。
2. 班杜拉社会学习理论的回顾
班杜拉社会学习理论，以学生为对象，个人的认知、行为和环境三要素的交互作用对人类的行为有着综合影响。通过社会观察的方法有助于个人形成更为全面有效的认识和学习 [1] 。班杜拉社会学习理论关注个体的自主能力，强调学习环境和榜样学习的作用，学习者通过效仿榜样的示范行为，通过改变自己的行为、观察过程，进而提高学习者认知水平和自我效能 [2] 。随着科技和教学理论的发展，班杜拉理论应用到“互联网+”背景下的自主学习 [2] ，大学生思想政治教育 [3] 等领域。
班杜拉社会学习理论强调榜样的作用，人的行为通过观察学习过程获得，最有效地是树立榜样，并开展有效观察，进行更为有效地吸收学习。该理论也主张奖励较高的自信心，是指一个人应对各种情境能力的自信程度，对未来人发挥主观能动性起着重要作用。观察学习的过程包括模仿、保持、复制和行为四个阶段 [1] 。其中，在模仿过程中，榜样的行动特征、学习者的认知特征以及两者关系等因素影响着学习的效果。在保持阶段，学习者通过记忆保持模仿过程的行为，试图将短暂的榜样示范转化为长时记忆。在复制阶段，学习者把记忆中的符号和表象转换成适当的行为，即再现示范行为。在行为阶段，学习者除了再现示范行为之外，还会表现出外部强化、自我强化和替代性强化等多种行为结果 [4] 。
结合这一理论，结合《商务案例写作课程》的特点，设计了课程安排并总结形成了课程设计的理论模型。
3. 班杜拉学习理论在工商管理教学中实施过程
根据观察学习过程的四个阶段，课程设计结构包括BST的CEO创业经验演讲(模仿)、实地调研问卷发放(保持)、小组研讨(复制)、BST商务方案的制作及汇报(行为)四个步骤。
步骤一：创业者演讲(模仿)。
在课程开始之前，老师组织了一次BST总经理的创业经验分享讲座。这次讲座不但是为了分享创业经验，更是帮助学生们对BST商业案例背景进行真实全面的了解。同时，这次讲座完成了案例导入，为学生们树立一个榜样。通过讲座，学生们了解到了BST微菜场的创业历程、便民效果以及经济效益等内容，对他们形成案例完整的概念提供了足够的信息，刺激他们关注这个案例，并且调动起来他们的积极性，产生强烈的好奇心。
步骤二：组织学生们社区发放问卷(保持)。
在讲座结束后，BST企业总经理提出了三个问题：BST在社区的受欢迎程度如何？哪些因素制约着他们下一步的发展？BST如何制定营销策略？
这三个问题是典型的商业案例研究问题，涉及营销、战略等领域的知识。除了书本知识，还需要实地了解市场情况，深入一线，才能有助于问题的解决。
任课老师完成了调研问卷设计和调研的目的及背景的讲解，商业调研问卷的发放技巧以及问卷回收后的分析方法。随后，任课老师组织学生们前往BST微菜场入驻的小区发放问卷。学生们用了4小时时间在社区内，以5人为一组，一个社区6组开展问卷发放。调研开展了185人次访谈，成功回收有效问卷176份。
通过问卷，学生们对居民的需求和用户口碑有了深入理解，考察了BST微菜场的实际经营环境、商品陈列和价格情况，定点跟踪了BST的客流量、有效售卖量、实际销售情况、用户消费水平等多个维度的信息。
从班杜拉的社会学习理论角度分析，学生们在讲座(模仿)的基础上，通过调研问卷加深了BST商业案例信息全面的理解，强化了对案例的短时记忆向长时记忆的转化。调研问卷的形式帮助学生深入了商业案例所处的社会情境，打破了课堂的空间局限，走访社区，与多年龄、多职业背景的用户开展了系统调研。这种形式获得了案例一手数据，帮助他们多维度、立体地、感性地掌握到了案例信息，刺激了学生们深入解决BST营销问题的学习动机。
步骤三：小组研讨(复制)。
调研结束后，课程以小组的形式开展了商业案例讨论。每个小组结合已搜集到的问卷反馈和自身感受，对BST的经营问题、经营特色进行讨论。每个小组都提出了各自的见解，并开展头脑风暴，围绕BST营销案例完成了从发散到收敛集中的过程。小组研讨旨在建立集体会谈网络，促进集体智慧的产生。
在社会学习理论上看，我们利用了保持过程，复制了调研过程获取的有意信息，扩大了学生们对案例的认识。通过小组讨论的过程，将前两个步骤(模仿、保持)进行了信息的整理和串联，印证了讲座中BST信息，获得案例一手数据，有效促进了BST信息在大脑中的复制。通过彼此交互意见，大家对BST的案例有了多个角度的认识。
步骤四：商务文案写作及汇报(行为)。
通过研讨，学生们完成了案例信息搜集，但是还没有形成如何解决BST营销问题的解决思路。任课老师结合学生们的问题，讲授了战略管理、营销管理等知识，介绍了知网CNKI检索工具及PPT制作方法，要求学生们通过综合运用这些知识，形成小组汇报文案，以小组汇报的综合表现来测评最终成绩。
在汇报的过程中，课程邀请BST高管一同参加并参与评分。12个小组完成了案例汇报，并形成了有效的营销建议书，内容形式丰富，客观务实，为解决BST营销问题提供了有效思路。
从班杜拉理论上看，在行为阶段，学生们对已有的工具性知识进行复制性传播，在激起学生们兴趣的基础上，启动了学生们的学习动机，促进了知识吸收。商业案例的编写和汇报强化了学生们之前三个阶段吸收知识的应用，并以营销改进方案的形式，创造了新知识，促进了学习(图1)。
4. 教学实践的特点总结
本文运用班杜拉社会学习理论开展了“商业案例写作”课程设计，以学生为核心，考虑了学生的个性、行为和环境三要素的交互作用，通过商业案例调研等社会观察方法促进了学生对商业理论应用、商业案例写作、案例汇报等多环节技能的全面学习。本次教学实践有利于在财务管理、会计学等专业领域的推广。本次教学实践主要考虑了以下三因素与教学环节的融合。
1) 沉浸式学习，激发学习动机
前期商业案例课程往往仅以书本案例为载体，学生对于案例的深入体验不足。运用班杜拉社会学习理论，商业案例类教学课程应充分运用沉浸式学习体验方法，即通过观察学习过程获得更为有效的吸收学习。
商业案例类课程应当为学生搭建学校与企业的平台，创造有商业氛围的学习环境，帮助学生接触和充分了解案例企业，通过企业家经验分享、企业用户口碑调研等形式，搜集案例一手数据，令学生沉浸到社会情境中，打破校园的空间限制，激发了学生们深入探究案例企业的学习兴趣，激发学习动机，为进一步形成商业思维、掌握案例分析必备技能奠定基础。
Figure 1. Bandura’s social learning theory applied to the business management curriculum practice model
图1. 班杜拉社会学习理论应用于工商管理课程实践模型
2) 综合商业案例分析技能，提升自我效能
班杜拉社会学习理论强调个体的自主能力，通过效仿榜样的示范行为，改变自己的行为，从而提高认知水平和自我效能。
商业案例课程结合这一主导思想，把形成案例思路的主体从老师教变为了学生探索。课程不急于一次性将调研问题讲授给学生，而是通过研讨的形式，激发学生思考，自发地形成观点和总结。并且，在商务文案写作技能知识上，老师也只扮演引导员的角色，介绍相关理论和文献检索方法，学生们自行去寻找答案、运用工具、形成营销商业报告。整个过程最大程度的将学习主导权交给学生，发挥其主观能动性，提升自我效能。
3) 推动商业思维的创新
最后，班杜拉社会学习理论强调学习者通过学习还会展现出示范行为、外部强化、自我强化和替代性强化等多种行为。
商业案例课程不仅是一门单一讲授案例的课程，还应当为学生树立真实商业世界的最佳实践典范，为学生打开更为开阔的商业视野，推动他们全面了解商业世界的运行规则。在案例学习的基础上，建立商业思维意识，经过强化行为，促进新知识的产生，帮助学生实现走入社会后的商业模式创新。
基金项目
天津工业大学学位与研究生教育改革项目；天津工业大学十三五财务管理优势特色专业建设项目；天津市高等学校创新团队培养计划(TD13-5038)。