1. 引言
随着经济的发展和人们生活水平的提升，越来越多的人将更多注意力投入到体育观赛领域，享受体育竞赛表演带给自己的愉悦感，同时，也不再仅仅满足于通过网络平台或者电视来观看球赛，当条件满足时，更期待到现场感受现场比赛的气氛和服务。北京作为全国政治、经济和文化中心，汇集了大量的优质体育资源，其中便有2只CBA球队驻扎在北京：首钢男篮和北控男篮，其中首钢男篮成绩斐然，在过去5年期间，为北京球市发展提供了基础和条件，越来越多北京球迷来到北京CBA现场观看比赛，虽然北京赛区现场服务在国内首屈一指，但相比大洋彼岸的NBA现场服务则相差甚远。随着中国球迷对NBA文化和产品的越发了解，以及北京地区其他优质的文化娱乐活动，北京CBA观众对现场服务质量的需求会越来越高，越来越多元化。因此，改善CBA现场服务质量将成为新时期CBA俱乐部管理的重要课题。
格罗鲁斯 [1] [2] [3] 等一直致力于研究服务质量问题，创建的感知服务质量评价方法与顾客差异结构用来衡量服务体验、服务结果与顾客期望满足程度的方法至今仍然是服务质量管理研究领域最为重要的理论基础。他认为服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对服务质量的预期即期望的服务质量同实际体验到的服务质量水平的对比。如果实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。现场观众作为体育赛事的顾客，决定着赛事服务质量的好坏 [4] 。观众通过比较其实际接受的赛事全部服务过程和期望目标，得出对于服务质量的感知就是现场观众感知体育赛事服务质量。其服务质量的高度也是由观众所决定的，当观众感知体育赛事的服务超出期望时，观众对服务感到惊喜，非常满意；如果赛事提供的服务达到观众期望，观众能够接受服务，比较满意；反之，如果提供的服务没有达到期望水平时，观众认为服务质量差，服务是不可接受的 [5] [6] 。国内对服务质量评价的研究还处于对国外服务质量评价理论体系的介绍阶段，创新点很少 [7] 。实践中对服务质量管理方法的应用也比较少，主要在五星级饭店、旅游业等行业开展，而且使用的方法也比较简单。本文将结合格罗鲁斯期望–感知模型，对CBA北京赛区现场服务质量做一些细致研究。
2. 研究方法
2.1. 文献资料法
参考文献主要通过北京体育大学图书馆电子数据库检索获得，检索词为“CBA现场”、“CBA观众”、“期望感知模型”、“服务质量”、“体育赛事服务质量”、“服务三因素理论”，本研究从中精选出约50篇优秀期刊、硕博论文进行阅读归纳。
2.2. 问卷调查法
本文根据调查对象及现有研究成果，参考专家意见，遵循体育科研方法的相关要求，设计出本文的问卷《CBA现场服务质量观众评价调查问卷》，考虑到北京赛区两个CBA主场，并且首钢队的现场观众人数和单赛季比赛场次相较于北控队的要多，故在调查场次上和人数上往首钢队倾斜。最后收回有效问卷298份，其中首钢现场收回的有效问卷204份，北控收回的有效问卷为94份。
本文采取的信度检验方法是Conbach’s Alpha系数衡量法。将回收的298份有效问卷的数据用SPSS22先进行标准化处理，再进行信度分析，本问卷的Conbach’s Alpha系数为0.844，显示问卷信度较高，其结果如表1所示。
Table 1. Questionnaire reliability test (N = 298)
表1. 问卷信度检验情况(N = 298)
采用专家检验法和因子分析法对问卷效度进行检验。共邀请9名专家(2名教授，7名副教授)填写了专家问卷，让其为问卷的内容进行打分并且提出修改意见，最终每位专家打分均超过80分，且提出了相应的修改意见，笔者最终依据这些意见确定了最终问卷。KMO检验和Bartlrtt球形检验合理，5个主成分因子被提取出来，这5个主因子解释的方差占到了将近67.385%，由此我们可以认为，提取的5个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。如表2、表3所示。
2.3. 数理分析法
运用SPSS22软件将调查问卷的数据进行录入和处理，采用相关分析、配对样本T检验、独立样本t检验等方法进行数据分析并得出结论。
Table 2. KMO and Bartlett test results
表2. KMO和Bartlett检验结果
Table 3. Factor explains the total variance
表3. 因子解释总方差
提取方法：主成份分析。
3. 分析讨论
3.1. 场馆设施服务质量评价对比分析
从配对样本T检验的结果中可以看到，场馆设施服务的各项服务期望值跟感知值都存在显著性差异(Sig值均 < 0.05)，且各项服务的期望值均高于实际感知值，现场观众对各项场馆设施服务的感知均未达到预期希望感受到的程度，表现出不同程度的不满足。“场馆内外装潢”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.001 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.91，感知值均值为5.55，不满足程度为0.36。“场馆停车位配置”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.80，感知值均值为5.28，不满足程度为0.52。“场馆卫生间配置”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.18，感知值均值为5.55，不满足程度为0.63。“场馆座椅干净舒适度”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.42，感知值均值为5.55，不满足程度为0.87。“灯光音响效果”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.34，感知值均值为5.70，不满足程度为0.64。“场馆交通便利性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.44，感知值均值为5.87，不满足程度为0.57。“场馆周边餐饮购物”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.13，感知值均值为5.59，不满足程度为0.54。如表4、表5所示。
Table 4. Descriptive statistics of venue facilities services
表4. 场馆设施服务描述性统计
Table 5. Paired sample T test of venue facilities services
表5. 场馆设施服务的配对样本T检验
需要注意的是，北京赛区拥有两只CBA球队，北京首钢主场坐落于五棵松体育馆，北控主场驻扎在国家奥体中心体育馆，两个球馆都是2008年北京奥运会比赛用馆，但根据独立样本T检验的结果来看，两个球馆在“场馆内外装潢”“场馆交通便利性”“场馆周边餐饮购物”的评价结果存在显著性差异，如表6、表7。其中首钢“场馆内外装潢”评价平均分为5.72，而北控的为4.81。北京首钢主场五棵松体育馆是全国首个达到NBA比赛场馆标准的超大型篮球馆，其场馆座位能容纳17,000余人，篮球场地上空还悬吊着十分引人注目的“漏斗”形的中央吊斗形，并与包厢层环形彩屏交相辉映，给人非常震撼的视觉效果。而相比于五棵松体育馆，北控主场国家奥体中心体育馆的规模和设备就要逊色一些，座位容量只有6400座次，场馆规模明显小于五棵松体育馆。“场馆交通便利性”方面，首钢现场评分均值为5.98，而北控现场评分均值为5.41。笔者现场调研了解到，五棵松体育馆最近的地铁站为五棵松地铁站，离场馆入口广场仅需1000米的沿路直线路程。而北控所在的国家奥体中心体育馆最近的地铁站为奥体中心地铁站，虽然距离同为约1000米，但路线要经过国家奥体中心，里面的路线比较曲折，而且相同类似体育用馆比较多，容易混淆，同时若从奥体中心地铁站B出口出地铁站的话，就会进入北京奥林匹克公园，公园与外面街道用了路栏隔断，不能翻越，若不慎进入公园，则需要绕到南门出公园再往北走才能到达奥体中心。“场馆周围餐饮购物”方面，首钢现场平均分值为5.82，北控现场平均分值为4.59。五棵松篮球馆500米范围内拥有五棵松购物广场、华熙Live快手广场、麦当劳等购物和餐饮点，同时场馆内部大厅内设有多处餐饮售卖点，为观看体育赛事及娱乐活动的观众提供多种快餐、零食和饮料。而反观北控现场坐落的国家奥体中心篮球馆，因为位于国家奥体中心，其周围500范围内基本上都是体育场馆，只有体育馆一层北侧有2家餐饮店面，找不到任何专门购物场地，同时场馆内部笔者也调研到只有4处餐饮售卖点，每当人多聚集的时候每个售卖点都排着长队等候，很多观众因为时间问题直接放弃购买餐饮事物。
Table 6. Descriptive statistics of facilities services at Shougang and Beijing Enterprises
表6. 首钢、北控现场场馆设施服务描述性统计
Table 7. Independent sample T test of facilities services of Shougang and Beijing Control Hall
表7. 首钢、北控场馆设施服务独立样本T检验
3.2. 竞赛服务质量评价对比分析
从配对样本T检验的结果中可以看到，竞赛表演服务的各项服务期望值跟感知值都存在显著性差异，且各项服务的期望值均高于实际感知值，现场观众对各项服务的感知均未达到预期希望感受到的程度，表现出不同程度的不满足。如表8、表9所示。“比赛精彩程度”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.003 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.82，感知值均值为5.46，不满足程度为0.36。“运动员竞技表现”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.37，感知值均值为5.68，不满足程度为0.69。“裁判吹罚水平”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.30，感知值均值为5.12，不满足程度为1.18。“比赛流畅性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.32，感知值均值为5.55，不满足程度为0.77。“现场气氛”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.29，感知值均值为5.36，不满足程度为0.93。
Table 8. Descriptive statistics of competition level services
表8. 竞赛水平服务描述性统计
Table 9. Paired sample T test of competition level service
表9. 竞赛水平服务的配对样本T检验
将这个维度上的服务，按首钢、北控现场分组进行独立样本T检验，发现两个现场除了“现场气氛”服务，其他各项服务项目的分值均存在显著性差异，如表10、表11所示。在“比赛激烈程度”的首钢评分均值为5.37，北控评分均值为5.86。在笔者对现场观众进行调研的场次当中，共调研北控现场比赛5场，其中有4场最终比分差距在3分以内，其中有2场出现最后时刻投进制胜球情况，调研首钢现场比赛6场，只有1场比赛最终比分差距在3分以内，未出现最后时刻投进制胜球情况。首钢现场比赛的“运动员竞技表现”评分均值为5.54，北控在该项目上评分均值为6.27。据了解，北控外援皮埃尔·杰克逊为目前CBA个人效率值(44.44)排名第一的球员(截至2018年11月25日)，该运动员拥有非常出色的得分能力，以场均42.9分排名个人得分榜榜首。1笔者现场调研中发现，这名个人排行榜榜首得主身高只有180 cm，但能在“高人林立”的CBA比赛中完成各种动作并得分，尤其当他在高个字球员面前投进3分球时，现场观众都全场惊呼，被他的超强个人能力所折服。不过相比于首钢俱乐部，北控俱乐部的球员竞技表现主要集中于杰克逊个人表演，其他国内球员的竞技表现一般，而首钢俱乐部则全员皆兵，几乎上场的每一个国内球员都能有所表现和发挥。“裁判吹罚水平”项中，首钢评分均值为4.99，北控现场评分均值为5.70，笔者调研过程中发现，首钢现场球迷辱骂裁判的现象远比北控现场球迷发生次数。究其原因，笔者认为北京首钢队是一个非常注重防守的球队，本赛季中进行的13场比赛，对手场均得分仅为91.8，而北控这赛季对手场均得分达到123.75分，这说明首钢球队的防守强度显然要比北控的防守强度要更大，更大的防守强度就意味着更频繁的身体接触，自然裁判想哨就会更加密集，给球迷质疑裁判判罚的机会自然就会增多。“比赛流畅性”这一服务评分上，首钢现场均值为5.43，北控现场均值为6.08。造成这一差距的原因同样跟首钢队更强的防守强度有关，裁判哨声更加密集，比赛节奏被中断的次数就会增多，比赛的流畅性自然就会随之降低。
Table 10. Descriptive statistics of competition services
表10. 竞赛服务描述性统计
Table 11. Independent sample T test of Shougang and Beijing Control Competition services
表11. 首钢、北控竞赛服务独立样本T检验
3.3. 工作人员服务质量评价对比分析
从配对样本T检验的结果中可以看到，工作人员服务这一维度下的各项服务期望值跟感知值都存在显著性差异，且各项服务的期望值均高于实际感知值，现场观众对各项服务的感知均未达到预期希望感受到的程度，表现出不同程度的不满足。如表12、表13所示。“工作人员服务态度”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.29，感知值均值为5.60，不满足程度为0.69。“工作人员服务能力”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.32，感知值均值为5.49，不满足程度为0.83。“现场解说人员感染力”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.24，感知值均值为5.36，不满足程度为0.88。“现场解说专业性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.62，感知值均值为4.77，不满足程度为0.85。“工作人员外表形象”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.01，感知值均值为5.58，不满足程度为0.43。
Table 12. Descriptive statistics of staff services
表12. 工作人员服务描述性统计
Table 13. Paired sample T test for staff services
表13. 工作人员服务的配对样本T检验
从独立样本T检验的结果显示来看，首钢与北控在服务人员维度下的各项服务项目评分均值皆不存在差异，在这一方面，首钢与北控的服务质量与应对待的态度都是一致的，如表14所示。
Table 14. Shougang North Control Staff Service Independent Sample T Test
表14. 首钢北控工作人员服务独立样本T检验
3.4. 安保服务质量评价对比分析
从配对样本T检验的结果中可以看到，安保服务这一维度下的各项服务期望值跟感知值都存在显著性差异(Sig值均 < 0.05)，且各项服务的期望值均高于实际感知值，现场观众对各项服务的感知均未达到预期希望感受到的程度，表现出不同程度的不满足。如表15、表16所示。“安保人员数量”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.003 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.12，感知值均值为5.83，不满足程度为0.29。“安保人员专业性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.18，感知值均值为5.50，不满足程度为0.68。“安保设施可靠性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.31，感知值均值为5.75，不满足程度为0.56。“现场秩序”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为6.33，感知值均值为5.60，不满足程度为0.73。
Table 15. Descriptive statistics of security services
表15. 安保服务描述性统计
Table 16. Paired sample T test of security services
表16. 安保服务的配对样本T检验
从独立样本T检验的结果显示来看，首钢与北控在现场安保服务维度下的各项服务项目评分均值皆不存在差异，在这一方面，首钢与北控的服务质量与应对待的态度都是一致的。如表17所示。
3.5. 配套服务质量评价对比分析
从配对样本T检验的结果中可以看到，配套服务这一维度下的各项服务期望值跟感知值都存在显著性差异(Sig值均 < 0.05)，且各项服务的期望值均高于实际感知值，现场观众对各项服务的感知均未达到预期希望感受到的程度，表现出不同程度的不满足。如表18、表19所示。“纪念品丰富性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.87，感知值均值为4.07，不满足程度为1.7。“广告匹配度”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.17，感知值均值为4.47，不满足程度为0.7。“互动活动趣味性”服务的期望值跟感知值配对T检验sig值为0.000 < 0.005，该项服务的期望值与感知值存在显著性差异，期望值均值为5.97，感知值均值为4.75，不满足程度为1.22。
Table 17. Independent sample T test of Shougang and Beijing Control Security Service
表17. 首钢、北控安保服务独立样本T检验
Table 18. Descriptive statistics of supporting services
表18. 配套服务描述性统计表
Table 19. Paired sample T test of ancillary services
表19. 配套服务的配对样本T检验
从独立样本T检验的结果显示来看，首钢与北控在现场配套服务维度下的各项服务项目评分均值皆不存在差异，在这一方面，首钢与北控的服务质量与应对待的态度都是一致的。如表20所示。
Table 20. Independent sample T test of Shougang and Beijing Control Service
表20. 首钢、北控配套服务独立样本T检验
4. 结论与建议
根据期望–感知需求理论，服务质量对于服务受众来说是个非常主观的范畴，它取决于受众对服务的期望和感知之间的对比。如果感知超过期望，受众会感到惊喜并且对该项服务质量感到非常满意。如果感知基本等于期望，受众会对该项服务质量感到基本满意。而当感知小于期望时，受众会感到不满足，对该项服务质量感到不满意。本次的调研结果显示CBA北京赛区现场各项服务的实际感知水平均未达到现场观众的期望水平，现场观众对各项服务都感到一定程度上的不满足，如表21所示。
Table 21. On-site service quality of CBA Beijing Division
表21. CBA北京赛区现场服务质量
NOTES
1新浪体育门户网站。CBA联赛球员个人技术统计排行榜/场均。http://cba.sports.sina.com.cn/cba/stats/playerstats/。