1. 引言
作为具有极强敏感性和脆弱性的行业，全国各地的旅游业均在此次疫情中受到了极大的冲击，天津也不例外。据统计结果显示，“五一”假期间(5月1日至5日)天津市全市累计接待游客166.5万人次，同比下降62.7%；实现旅游综合收入6.54亿元，同比下降40.5%。受疫情影响，旅游者将产生担忧心理，在这种情况下，后疫情时代，入境游和出境游短期内将无法恢复，然而人们对于旅游休闲的需求依然存在，另外，人们对于健康养生的需求也会更加旺盛，因此城市周边游、短途游、康养旅游势必将更受游客和旅游家庭的欢迎。
康养不仅是经济社会发展和人类文明进步的重要标志，也是实现基本人生目标的需要。2017年，国内康养旅游消费人数达70.2万人，消费金额为317亿美元，中国在全球的康养旅游市场排名也已从2013年第11位跃升至第3位。据统计，我国目前超过70%的人处于亚健康状态，另外，我国老龄化问题也日益严重，截止到2017年，我国的老龄化水平达到了17.3%，然而，就目前来看，我国的康养旅游业仍处于初级发展阶段，一些城市(如攀枝花，秦皇岛等)把康养旅游的受众局限于老年人，侧重于养老类康养旅游，对于儿童型、运动型、娱乐型和文化型康养旅游不够重视。且各城市没有围绕自身的物候条件发展特色康养旅游，致使同质化现象严重，因此，可以说目前国内康养旅游还处于一片蓝海之中，康养旅游消费市场潜力巨大。后疫情时代，天津市便可凭借其乡村地区丰富的康养旅游资源带动天津市旅游经济的发展。
2. 康养旅游的概念
国外对康养旅游的研究开始于20世纪80年代，国外学者对康养旅游的定义的观点主要有三种类型，第一种是以Chris Devereux等学者为代表提出的“目的说”，认为康养旅游是人们为了保护或改善自己的健康而前往拥有良好自然环境或特定文化的旅游目的地旅行的现象 [1]。第二种是以R. Bushell等学者为代表提出的“需求说”，认为康养旅游整合了对身体健康，长寿，美丽，提高意识，精神敏感性以及与社区，环境或宗教的联系的需求，是一种整体旅行方式 [2]。第三种是由GWI所提出的“结果说”观点，认为康养旅游是一种与保持或提高个人幸福的目标相关的旅行。包括将健康作为旅行和目的地选择的唯一目的或激励因素的旅行，以及将保持健康作为次要目的而主要从事其他类型旅行的旅行 [3]。大多数国外学者更认可Mueller康养旅游的定义，即以健康为动机的旅程所引发的所有现象与关系的总和 [4]。
国内学者对于康养旅游的概念也并不一致，就其定义所涵盖的范围而言，李济任、许冬(2018) [5]、陈纯(2019) [6] 认为，健康旅游包括康养旅游、医疗旅游、美容旅游等追求健康养生的所有旅游的形式。王赵(2009) [7]、徐红罡、祁小云(2017) [8] 则认为康养旅游的范畴更广，健康旅游、养生旅游等都包含其中。就其定义所强调的内容而言，尽管大多数学者都认同国家旅游局在《国家康养旅游示范基地》中给出的康养旅游的定义，但也有一些学者提出了不同的看法。如任宣羽(2016) [9]、赵敏等(2019) [10] 都认为康养旅游是一种促进游客健康、强调良好的物候环境的一种旅游形式。杜宗棠、张星、刘宜卓(2017) [11] 对康养旅游定义则更加强调了旅游者与自然及他人和谐相处的关系。
虽然目前为止，学者们对康养旅游的定义并不统一，但是研究人员有一个相对的共识，即最佳的健康来自于身体、思想和精神三者之间的平衡 [12]。因此，本文认为，康养旅游是一种侧重于休闲的健康旅游，即是一种强调以良好的自然环境和人文环境为基础，以养生健体，放松身心为目的的旅游活动。
3. 国内康养旅游发展的政策优势
近年来，国家日益重视国民健康问题。自2015年健康中国战略被写入十三五规划以来，国家相继发布了《国家康养旅游示范基地标准》、《中国生态文化发展纲要(2016~2020年)》、《“健康中国2030”规划纲要》、《关于促进森林康养产业发展的意见》等文件，为康养旅游等健康产业的发展提供了法律政策和制度等方面的保障。
2016年，国家旅游局发布了《国家康养旅游示范基地标准》，对康养旅游及与其相关的术语进行了定义，并对康养旅游基地建设的必备条件、基本要求进行了规定 [13]；《中国生态文化发展纲要(2016~2020年)》部署了将生态文化融入全民宣传教育和法治建设，将绿色发展理念融入科技研发应用等促进生态文化发展的重点任务，为作为康养旅游产品重要评价因素的生态环境的可持续发展提供了制度上的保障 [14]；而且《“健康中国2030”规划纲要》中普及健康生活、发展健康产业等篇章的内容也促进了康养旅游的需求和供给 [15]；2017年和2018年的中央一号文件中也都提到了要大力支持发展康养产业；2019年3月发布的《关于促进森林康养产业发展的意见》明确了优化森林康养环境、完善森林康养基础设施、丰富森林康养产品、建设森林康养基地、提高森林康养服务水平等发展康养产业的主要任务 [16]。以上政策的提出为各个地区康养旅游的发展创造了良好的宏观环境。
4. 天津市乡村地区发展康养旅游的优势分析
4.1. 自然资源优势
作为为数不多的兼具山、河、湖、海以及平原的城市，天津市乡村地区除了具有发展旅游的区位优势之外，有利于发展康养旅游的自然资源也十分丰富，主要包括森林资源、湿地资源、温泉资源以及中医药自然资源等。
4.1.1. 森林资源
天津市拥有八大森林公园。根据2017年第九次全国森林资源清查结果显示，天津市全市共有13.64万公顷的森林面积，森林覆盖率为12.07%。2019年，国家林业和草原局公布了第一批评选认定国家森林乡村的名单，其中包含了天津市的8个村，分别为：郝堡村、徐堡村、小穿芳峪村、东水厂村、下营镇常州村、郭家沟村、西井峪村以及双口镇赵圈村。
4.1.2. 湿地资源
天津市湿地总面积为29.56万公顷，其分布情况如表1所示。
Table 1. Wetland distribution in Tianjin
表1. 天津市湿地分布情况
4.1.3. 温泉资源
2011年，天津市被评为了中国首批温泉之都。天津地热(温泉)资源十分丰富，且属于中–低温地热资源，埋藏深度为1000~3000米，温度为25~103℃，深度适中，温度适宜，适合发展温泉项目。东丽湖温泉度假旅游区素有“中国温泉之乡”之称。2005年底，经勘查评价，位于天津乡村地区的王兰庄、滨海地区、芦台潘庄、武清杨村、山岭子、芦台含钴和万家码头被国家认定为七大地热田。另外，宝坻区也拥有430平方公里地热贮热面积。
4.1.4. 中医药资源
天津市乡村地区中医药野生资源丰富，品质优良，部分已得到了开发。天津中药野生资源主要分布在蓟州区，不同种类数量如图1所示 [17]。它们主要被用于保健、医疗、展览、美容等领域。另外，位于静海区的天津中医药大学新校区还有一座中草药山。
Figure 1. The number of wild resources of traditional Chinese medicine in Jizhou district
图1. 蓟州区中药野生资源种类数图
4.2. 人文资源优势
天津自1404年建城至今已有600多年的历史，经过时间的滋养，天津市乡村地区的民俗文化、红色文化和传统医药文化也独具特色，通过“民俗游”“红色游”“健康游”体验乡村生活，感受红色精神，学习健康知识，也可以使游客放松心情，有利于康养。
4.2.1. 民俗文化
天津乡村地区的民俗文化融汇南北，在居住方面，天津民居有三合院、四合院、独门独院等多种形式，且以四合院为主。还有的民居将中国古典园林与西欧建筑风格进行了有机结合，如杨柳青石家大院的西洋门便属于中西合璧风格。在生产生活和习俗方面，天津的农业生产主要集中在郊区。除了主要的粮食作物和经济作物外，天津乡村地区蔬菜及瓜果种类繁多，仅蔬菜就有200多个品种。天津最著名的干鲜果是盘山柿子、蓟州红果、苹果、鸭梨、枣、桃、猕猴桃等。天津的民间体育项目也是民俗文化重要的组成部分，有民俗舞蹈、杂技、摔跤、舞大刀、南口高跷、节日游戏等。另外，天津具民间工艺也丰富多彩，如杨柳青年画、剪纸、泥人张彩塑、刻砖艺术等都远近闻名。
4.2.2. 红色文化
天津历经三次国内大革命和抗日战争，在此期间，无数革命志士为革命事业进行了艰苦不懈的英勇斗争，遗留下许多革命先驱进行革民活动的痕迹和可歌可泣的事迹，为天津遗留下了丰富的特色鲜明的红色旅游资源，且革命活动主线明确，十分有利于旅游活动的开展。如属于旧民主主义系列的杨柳青博物院、黄崖关长城碑林、精武门中华武林园等，属于新民主主义系列的平津战役天津前线指挥旧址陈列馆、盘山烈士陵园等。
4.2.3. 传统医药文化
传统医药是中国优秀传统文化的重要载体，包括中医药、民族医药和民间医药三个组成部分。天津不仅有多家中医药文化教育基地，还拥有中医药文化博物馆、古代老中医展览馆等可供康养旅游者参观；除此之外，天津市传统医药类非物质文化遗产也十分丰富，如表2所示。
Table 2. Summary of intangible cultural heritage of traditional medicine in rural areas of Tianjin
表2. 天津市乡村地区传统医药类非遗汇总 [18]
注：以上为最新天津市市级传统医药类项目非遗名录。
5. 天津市乡村地区康养旅游发展存在的问题
5.1. 康养旅游发展机制有待完善
作为一个新兴产业，康养产业的发展还处于初级探索阶段。健全的发展机制是当前天津市乡村地区发展康养旅游产业迫切需要的。一方面，在没有专家对与康养旅游业发展有关的各生产要素进行科学合理的系统性规划的前提下，各相关部门将难以保持协调一致，康养旅游产业也将难以实现健康可持续发展。另一方面，缺少行业标准的引导容易引发企业盲目投资、恶性竞争等问题，进而易导致资源的浪费，消费者利益的损失。
5.2. 特色康养旅游产品开发不足
目前，国内康养旅游产品主要有森林康养旅游产品和健康养老旅游产品两种。由于天津市乡村地区康养旅游产品没有将当地特色文化融入到康养旅游产品中，这导致其康养旅游产品与全国其它地区康养旅游产品相比并无明显的区域特色，缺乏创新。另外，天津康养旅游产品和线路与天津市其它传统旅游产品和线路雷同，无法满足不同细分市场个性化、品质化、特色化的旅游需求。
5.3. 康养旅游营销宣传力度不足
天津背靠京津两大城市,地处环渤海地区的中心位置，周边地区丰富的康养旅游资源对天津康养旅游业的发展造成了一定程度的影响。如北京的康养旅游资源相较于天津而言更加丰富，配套设施更加齐全，且知名度更高；河北的康养旅游资源可与天津的康养旅游资源相互替代。在此基础之上，由于天津康养旅游产业宣传媒介较少，宣传内容单一，导致其宣传效果并不明显。在各地都大力发展康养旅游的情况下，天津康养旅游产业的发展将更加困难。
5.4. 康养旅游人才培养有待加强
由于天津乡村地区的工资水平和福利保障低于仅与其相隔120公里的北京，这导致天津乡村地区人才引进困难，并且存在大量本地人才流失的现象。另外，由于康养旅游产业刚刚起步，发展时间较短，经营者缺少对康养旅游产业的认知以及自主开发与创新意识。另一方面，由于康养旅游产业涉及医疗、养生、保健、运动、休闲、旅游等多个方面，专业人才相对匮乏，特别是既懂旅游管理又懂健康养生的复合型经营管理人才更加匮乏。
6. 后疫情时代天津市乡村地区康养旅游发展对策
6.1. 健全康养旅游发展机制
行业健康可持续发展的基础是健全的发展机制。政府部门、企业及其它利益相关者在发展区域康养旅游的过程中应树立全域旅游的观念，并根据天津市乡村地区实际情况，聘请专家编制康养旅游发展规划，对自然资源和人文资源进行有机整合，促进各相关产业融合发展。在管理和创新机制方面，应在发展模式(“康养 + 旅游 +”)、经营模式和旅游服务管理等方面进行创新，实现康养产业产业化、多元化、集聚化发展。在市场机制方面，应理顺政府和康养旅游市场的关系，作为看的见的手，政府不仅应发挥引领作用，还应在一些方面提供一定的政策保障，维护市场竞争的公平性，使康养旅游产业健康、科学、有序发展。如针对天津乡村地区的康养旅游产业，政府部门可以在资金投入、发展用地、税收等方面提供一定的政策优惠，从而激发村民和旅游企业参与康养旅游开发的热情。
6.2. 完善康养旅游产品谱系开发
针对不同细分市场的消费者对康养旅游诉求的不同，应开发个性化的旅游产品，建立差异化的康养产品谱系。高年龄的老年游客市场的需求往往是医疗、延年益寿、修复保健、修身养性等，应为其开发开发中医药康养旅游产品；青少年游客市场的康养旅游需求则往往是强身健体、康养文化的体验、生活方式的体验等，应为其开发运动健体康养旅游产品。另外，疫情后期人们可能存在担忧心理，因此应着重向游客强调产品的安全性和健康性。如通过实行预约限流机制销售旅游产品。
另一方面，应注重将特色文化元素融入到创新型康养旅游产品的开发之中。例如：开发特色医疗康养旅游时，最终的康养旅游产品中除了应突出对天津市某乡村地区的中医药自然资源的利用，还应将该地区特色中医药文化融入到康养旅游产品中，从而使康养旅游产品可实现身体、思想和精神三方面的平衡。
6.3. 构建康养旅游品牌体系
旅游产品是体验型产品，具有不可储存、生产与消费同步等特性，因此，旅游产品需要通过品牌将产品特征和形象展示给消费者。康养旅游品牌应建立在该地区独特的自然资源、人文资源以及康养旅游产品之上。因此，构建天津市乡村地区的康养旅游品牌体系，应紧密结合其森林资源、湿地资源、温泉资源以及中医药自然资源等自然资源和民俗文化、红色文化和传统医药文化等特色人文资源，紧紧围绕“延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、修复保健”等活动，确立旅游主题形象(尤其应注重对健康形象的塑造)，明确发展主题，构建独具特色的旅游品牌，进而在全域旅游的背景下构建完备的天津乡村地区康养旅游体系。
6.4. 创新康养旅游营销模式
随着大数据时代的到来，线上营销已成为了各行各业首选的营销方式。这次疫情更是将2.0视频内容营销强势转型为了3.0互动视频(电商直播)营销。从1.0图文内容营销到现在的3.0“直播带货”，不仅实现了沟通和传播效率的提升，更为各行各业提供了更加丰富的营销渠道。因此，天津市在进行康养旅游营销时，应综合运用各种营销渠道，创新康养旅游营销模式，以“适合的、有效的才是最好的”为原则进行全媒体传播，采用多种形式进行内容营销，及时将热点性、即时性、方案性、促销性内容传播给康养旅游者，并及时根据反馈信息，优化宣传形式，健全宣传制度，改良现有的康养旅游产品，提升康养旅游产品质量。同时，针对不同的目标市场，不同的市场条件(如淡旺季)，应遵循“以人为本”的原则进行差异化营销。另外，政府相关部门、康养旅游企业、相关行业协会等应积极组织康养旅游展览会、研讨会等专业会议，便于康养旅游从业者相互交流，同时，也可以增加社会认知，增强营销效果。
6.5. 重视康养旅游人才培养
随着社会的进步和经济的发展，旅游者对于旅游业这一服务型产业的产品质量要求越来越高。康养旅游作为新兴旅游产品，其可塑性极强，可通过培养具有复合型素质和创新型素质的康养旅游复合型人才提高康养旅游产品品质。针对天津市乡村地区现状，建议从两方面加强对康养旅游人才的培养，一方面，政府部门应完善人才引进政策，建设康养旅游复合型人才培养基地，助力各企事业单位对复合型康养旅游人才的培养；另一方面，政府与企业应加强与高校的合作，针对在校学生，建立“双师型”培养机制，优化教学方案，培养精通于康养、旅游管理等相关专业复合型康养旅游人才；针对在职人员，应为其组织安排多样化的培训教育活动，使其对康养旅游产业树立正确的认知，丰富其在康养方面的知识构成，提高其服务意识，增强其服务技能，从而从根本上提升康养旅游的服务质量。
7. 结语
康养旅游无论从国家层面还是产业层面都备受关注，其市场潜力巨大，是未来我国旅游产业发展的新增长点。天津市乡村地区对于发展康养旅游拥有极好的自然和人文条件。本文建议相关部门和旅游企业能从健全发展机制、完善产品开发、构建品牌体系、创新营销模式以及重视人才培养五个方面推进对康养旅游的发展。未来希望更多学者针对康养旅游游客满意度影响因素分析，康养旅游立法、康养旅游目的地形象塑造、康养旅游社会价值等方面进行更多的分析研究，从而实现我国康养旅游的高质量高速度发展。