1. 引言
自2016年《慈善法》正式实施以来，我国公益事业从以传统的扶贫救困的小慈善扩展到了教育、卫生、安全等多方面广泛事业的大慈善。与此同时，政府也在逐步向服务型政府发展，对慈善公益组织给予很大的政策鼓励，促进慈善公益组织逐步脱离政府，完成自主化。因此，慈善捐赠在社会上越来越被看重。慈善捐赠是指在人道主义因素的影响下，捐赠或者资助慈善事业的一种社会活动。其不仅能促进慈善组织的发展，也能营造一个公平奉献的社会氛围 [1]。
然而，虽说慈善捐赠的作用凸显，地位提高，但公众捐赠的积极性不高，甚至觉得慈善捐赠与自己无关。而作为公众中接受了高等教育与学习着新时代理念的大学生，其思想及行为往往能对公众产生一定正向的引导 [2]。但是很多大学生对于慈善公益组织发布的捐赠活动并不热情，甚至持有“事不关己”的态度，不能引导公众改变对慈善公益组织的认识，参与捐赠活动。他们更能理解慈善捐赠的意义，但自身缺乏捐赠的积极性。大学生在未来作为潜在捐赠群体，不仅是慈善捐赠的主体，更是能引导公众积极捐赠的引领者 [3]。因此，研究影响大学生慈善捐赠的因素，如何才能激发大学生慈善捐赠积极性很有必要。本次研究主要调查影响大学生慈善捐赠的因素，建立影响因素模型，希望能为他人研究如何激发大学生慈善捐赠积极性提供一定的依据。
2. 研究设计
2.1. 研究假设
马斯洛需要层次理论表明，人的需求呈金字塔型，在满足了底部基本需求之后，人会衍生出更高层次的需求。基于这个理论，国外很多学者认为，在满足了基本的生理、安全需求后，人会滋生更高层次需求，即促进捐赠行为的产生。同时，个体情感因素对其社会行为有很大的影响 [4]。对于那些急需帮助的弱势群体，同情心会刺激个体对他们的帮助行为。
个体的捐赠行为容易受到各种环境因素的影响，例如迫于周围人的压力，社会网络影响等等。另外，个体所处环境或所见识的因素可能会影响其心理变化，从而影响其捐赠行为。
综上所述，本文做出研究假设：
1) 外部因素影响捐赠意愿、
2) 内部因素印象捐赠意愿、
3) 外部因素影响内部因素。
2.2. 量表设计
影响大学生慈善捐赠的因素很多，但可以总的概括为两个方面：外部因素与内部因素。结合参考文献《社交网络情境下个体捐赠意愿影响因素研究》 [4] [5] 与《公民慈善捐赠意愿影响因素模型的实证研究》 [6]，本文确定外部因素维度可分为重要角色呼吁、慈善组织形象、捐赠领域、捐赠形式以及捐赠数额，内部因素维度可分为同情、捐赠动机和社会责任。分别对各维度题项细化，设计量表见表1所示：
Table 1. Scale of influencing factors
表1. 影响因素量表
题项均采用李克特5点量表，1~5分分别为：很不符、较不符、一般、较符合和很符合。“我会捐赠占自身生活费一定比例的数额”与“我反对慈善捐赠活动”进行反向，用来甄别剔除无效问卷。
2.3. 构建影响因素模型
结合研究假设与量表设计，构建影响因素模型，见图1所示：
3. 问卷设计发布与数据处理
3.1. 问卷设计
问卷第一部分为大学生基本信息题，包括“性别”、“年级”、“是否是独生子女”、“月生活费”、“是否有男女朋友”、“是否有校园兼职”、“是否有捐赠经历”共7题，同时也是作为控制变量。计划通过实证分析研究捐赠意愿是否在这些控制变量方面存在显著性差异。
第二部分为捐赠意愿与影响因素量表题。另结合文献资料研究，确定捐赠意愿题项为“我会尝试一次捐赠”、“我会带动亲友捐赠”、“我会持续捐赠”、“我愿意捐赠”。其题项与量表题项均采用李克特五点量表，即1~5分别为“很不符合”、“较不符合”、“一般”、“较符合”、“很符合”。
3.2. 调研实施
结合文献、预调研、访谈等情况，对个人基本信息题进行修整：“年级”调整为“学历”(专科、本科、研究生、研究生以上)，剔除“是否有男女朋友”、“是否有校园兼职”，添加“政治面貌”(党员、非党员)、“宗教信仰”(有、没有)。另外，由于捐赠意愿中“我会尝试一次捐赠”题项经独立样本T检验后发现未达显著性，因此将其剔除，确定量表中捐赠意愿共3个题项，影响因素共26个题项。
正式调研从2021年10月28日开始，在大学生微信群、QQ大学生调查群等转发问卷，截止至2021年11月1日，收回问卷392份，有效问卷298份，有效回收率76%。样本基本信息描述统计见表2所示。
如表中所示，本次调研男性占46%，女性占54%。其中本科最多，占66.4%，专科其次，占22.8%，研究生及研究生以上的占比不大；而在独生子女这一方面差异频数百分比差异不大，独生子女占55.4%，非独生子女占44.6%；大部分大学生月生活费为1000~2000，占68.5%，其次依大小顺序是1000以下、2000~3000、3000~4000和4000以上，分别占12.8%、6.7%、6.0%、6.0%；在政治面貌方面，以非党员居多，占70.1%，党员占29.9%；宗教信仰方面，86.6%大学生没有宗教信仰，有宗教信仰的仅占13.4%；在捐赠经历方面，超过五成的大学生有过捐赠经历。
Table 2. Statistics of basic information of formal survey samples (n = 298)
表2. 正式调研样本基本信息统计表(n = 298)
3.3. 问卷数据处理
用SPSS软件中转换–重新编码成相同变量功能，把“我会捐赠占自身生活费一定比例的数额”与“我反对慈善捐赠活动”进行反向计分，即1 = 5，2 = 4，3 = 3，4 = 2，5 = 1。
3.3.1. 因子分析过程及结果
1) 标准化处理
由于不同维度的题项有着不同的量纲，若量纲没有标准化则会影响分析结果。因此，先对数据进行标准化处理，把数据转化为均值为0，方差为1的数据样本。
2) 因子分析适宜性检验
在对数据进行因子分析之前，需要检验数据是否适合做因子分析，即检验变量之间是否存在显著的相关性。若没有显著的相关性，则不适合进行因子分析。本文使用SPSS软件中的Kaiser-Meyer-Olkin度量和Bartlett的球形度检验进行检验，检验结果为：KMO值为0.766，大于0.6；Sig值为0.00，小于0.05，达到显著性，适合做因子分析。检验如表3所示：
Table 3. KMO and Bartlett’s inspection
表3. KMO和Bartlett的检验
3) 提取公因子
采用主成分分析法提取公因子，计算得到相关系数的特征值和特征向量。通过因子分析法选择前8个特征值大于1，且累计方差贡献率69%，说明这8个公共因子较好的代表性。
4) 数据旋转成分分析
由于在数据中提取出了8个公共因子，采用Kaiser标准化的的正交旋转法获得旋转成分矩阵。虽然各个变量的因子载荷不同，但这并不影响公因子的分类与解释。如表5所示，第一主因子F1与题项11有较大的因子载荷，该因子以大学生喜欢的捐赠领域为主，可命名为“捐赠领域”；第二主因子F2与题项16有较大的因子载荷，该因子以大学生捐赠心理活动为主，可命名为“捐赠动机”；第三主因子F3与题项13有较大的因子载荷，该因子以慈善组织形象为主，可命名为“慈善组织形象”；第四主因子F4与题项17有较大的因子载荷，该因子以大学生社会责任为主，可命名为“社会责任”；第五因子F5与题项15有较大的因子载荷，该因子以大学生看待不幸消息的心理活动为主，可命名为“同情”。第六主因子F6与题项10有较大的因子载荷，该因子以大学生喜欢的捐赠形式为主，可命名为“捐赠形式”；第七主因子与题项12有较大的因子载荷，该因子以大学生决定捐赠数额为主，可命名为“捐赠数额”；第八主因子与题项14有较大的因子载荷，该因子以大学生看待他人捐赠态度为主，可命名为“重要角色呼吁”。
8个公共因子与量表设立的维度切合，说明影响因素量表设立正确，能有效反映大学生慈善捐赠的影响因素(表4)。
提取方法：主成份；旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法；a. 旋转在6次迭代后收敛。
3.3.2. 数据信度检验
信度是经由多次复本测验测量所得结果间的一致性或稳定性，或估计测量的误差有多少，以反映出实际真实量数程度的一种指标，即数据的可靠程度。通过SPSS软件分析功能中度量-可靠性分析得出α为0.833，大于0.8，说明数据可靠性强，见表5所示。
3.3.3. 影响因素描述统计分析
通过SPSS对影响因素进行统计分析，描述见表6所示：
如表中所示，捐赠意愿的三个题项的均值都在3以上，说明大学生普遍都有一定的捐赠意愿；而在捐赠形式方面，题项均值范围为3.41~3.6，说明大学生对于各种捐赠形式都有一定的积极性，尤其是捐赠服务；捐赠领域题项均值范围是3.32~3.72，表明大学生对于捐赠济贫、教育、环境保护、卫生健康等领域的捐赠积极性不错；而在捐赠数额方面，大部分大学生选择捐赠不影响自身生活质量的数额；对于慈善组织形象，其题项均值范围是3.61~3.66，说明大学生对于慈善组织的认识处于正面积极的状态；在重要角色呼吁方面，其题项均值范围为3.59~3.61，说明大学生基本能接受重要角色呼吁，而对于陌生人的呼吁则抱有一定的冷漠态度；同情的题项均值范围是3.63~3.77，其相对其他维度与题项均值更高，说明大学生对不幸群体或弱势群体处于一种怜悯与支持的态度，并且同情是大学生慈善捐赠的一大影响因素；而在捐赠动机的三个题项中，其均值范围处于3.12~3.45，其中自我满足均值为3.45，表明大学生公益性捐赠的同时也希望自身获得一定的回报；而在社会责任的题项中，正向题均在3分以上，反向题均值为1.86，说明大学生对于慈善捐赠处于一种积极的状态。
本文对于量表题项的鉴别是在描述统计的基础上进行的，其中表明题项的标准差与方差能反映题项的差异化程度。如果题项的标准差越大，说明研究对象在对于题项的给分较广，能更好的反映个体选择的差异性。本文26个题项中，最低标准差为0.945，最高标准差为1.391，均大于0.5，说明题项鉴别程度高。
3.3.4. 回归分析
1) 外部因素对内部因素的回归分析
使用层次回归分析法，把样本基本信息作为自变量，内部因素作为因变量，建立模型1；第二步把样本基本信息作为控制变量，把外部因素作为自变量，内部因素作为因变量建立模型2。
见表7，回归结果表明，外在因素对内在因素的标准化系数未为0.412，显著性P = 0.000，小于0.001，说明外部因素对内部因素有显著的正向影响。假设a3成立。
Table 7. Regression analysis of external factors to internal factors
表7. 外部因素对内部因素的回归分析
2) 内外部因素对捐赠意愿的回归分析
第一步把样本基本信息作为自变量，捐赠意愿作为因变量，建立模型3，第二步将样本基本信息和外部变量作为自变量，捐赠意愿作为因变量，建立模型4，第三步加入内部因素作为自变量，建立模型5。分析统计结果见表8所示：
Table 8. Regression analysis of internal and external factors on donation intention
表8. 内外部因素对捐赠意愿的回归分析
模型4中外部因素对捐赠意愿的标准化系数为0.359，且显著性p = 0.000，小于0.001，说明外部因素对捐赠意愿有显著的正向影响。假设a1成立。
模型5中内部因素对捐赠意愿的标准化系数为0.263，且显著性p = 0.000，小于0.001，说明内部因素对捐赠意愿有显著的正向影响。假设a2成立。
在模型3中，样本基本信息除了“是否为独生子女”以外的题项均未达显著性，而在依次加入了外部因素与内部因素的模型4与模型5中，样本基本信息题项全部未达显著性，说明样本基本信息作为控制变量并不对研究结果产生显著性影响。
4. 研究结论
研究证明，包括重要角色呼吁、慈善组织形象、捐赠领域、捐赠形式以及捐赠数额在内的外部因素与包括同情、捐赠动机和社会责任在内的内部因素共同影响大学生的慈善捐赠意愿。
4.1. 重要角色呼吁对捐赠意愿的影响
而在重要角色呼吁方面，大学生作为社会人往往受到自身社会网络的影响。在面对亲友，同学老师等与自身相连的人际关系时，大学生往往会自愿或者迫于人际关系压力而选择捐赠，而对于与自身相关很少或基本没有联系的社会关系，大学生缺乏类似前者的关系与压力，往往不会重视而忽略。另外，社会权威人士的社会网络虽然难于与大学生有所接触，但由于其个体的某种魅力往往能获得大学生的赞赏与支持，例如明星发布的捐赠活动，其人格具有很大的影响力以及活动具有很高的透明度；专家发布的捐赠活动，活动往往具有很强的针对性与公正性 [7]。
4.2. 慈善组织形象对捐赠意愿的影响
而在慈善组织形象方面，一个良好、公信力强的组织形象往往能在一定程度上刺激大学生的积极性。就样本数据表明，大学生对于慈善组织形象还是处于一种正面积极的态度，但慈善组织的透明度与反馈机制一直也是受到大学生的质疑。慈善组织对于捐赠的财产进行怎样的处理，开展怎样的活动，开支怎样等等都没有给予大学生一个明确的反馈，很容易导致大学生怀疑自己的捐赠到底是否用于慈善，从而降低捐赠积极性 [8]。
4.3. 捐赠领域、形式与数额对捐赠意愿的影响
从捐赠领域、捐赠形式与捐赠数额方面不难看出，大学生捐赠积极性良好，但由于大学生资金来源往往来自于家庭，或者兼职奖学金等，没有一个良好的固定收入，所以他们会理性捐赠，不会因此影响自身的生活水平。同时，大学生相比于捐赠物品与金钱，他们更倾向于捐赠服务。捐赠服务不仅能减少大学生的花费，也能锻炼大学生的能力，促进大学生的社会化，这也是大学生所追求的。因此，慈善组织开展面向大学生的捐赠活动时，可以创建一些服务岗位用于大学生的服务捐赠。一方面慈善组织可以减少自身开展活动的开支，另一方面也能让大学生获得锻炼的回报与利益，能有效刺激大学生参与捐赠的积极性 [9]。
4.4. 捐赠动机对捐赠意愿的影响
其中，大学生基本都具有一定的捐赠积极性，但捐赠的动机并不出于纯粹的公益性。大学生在捐赠的同时也希望能获得一些其他方面的回报，这种回报可能是声望，自尊，也有可能是其他利益。
4.5. 社会责任感对捐赠意愿的影响
另一方面，慈善组织作为不以营利为目的，弥补政府提供公共服务领域空缺的非政府组织，对社会的发展至关重要。社会责任感强的大学生选择捐赠时会有会有更多的考虑，他们能明白慈善捐赠活动对于社会与慈善组织的发展具有怎样的意义，因此更具有捐赠的积极性。
4.6. 同情心对捐赠意愿的影响
而同情心作为影响大学生慈善捐赠的最大因素，其原因也不难理解。同情心是对他人的不幸遭遇产生共鸣及对其行为的关心、赞成、支持的心理想象。同情心没有附加条件的限制，只要达到了自身某种程度的共鸣便会产生。而大学生接受高等教育，学习新时代理念，往往不会对同情产生的行为与社会公众所谓的“傻”与被“耍”相连接，即不会吝啬自身的同情心 [10]。当然，若事情并不能与大学生达到共鸣，则其捐赠的意愿也会大打折扣。因此，同情心是影响大学生慈善捐赠意愿的重要因素。
5. 建议
为激发大学生慈善捐赠积极性，针对本文研究影响因素，本文从以下层面给予建议：
5.1. 慈善组织层面
慈善组织应该跟紧时代的脚步，对活动形式、活动理念、活动办理等方面进行创新。同时需要加强慈善组织自身透明度，完善反馈机制，增强自身公信力。虽然高公信力并不等于高捐款、高知名度，但对于慈善组织的发展也是至关重要。
5.2. 政府方面
由于国内对于慈善组织实行双重管理制度，其条件的苛刻使得不少慈善组织无法合法注册，享受国家政策福利。因此，政府需要降低慈善组织注册的门槛，使慈善组织能够充分享受国家的税收政策，促进慈善组织的发展。另外，政府应该加强对于慈善组织的监督，避免类似“郭美美”事件的产生。
5.3. 社会层面
社会应该营造一种良好的捐赠氛围，呼吁公众积极参与。另外，社会上应该培养公众对于慈善组织的监督的意识，形成与慈善组织良好的交互关系 [11]。这不仅有利于慈善组织的发展，也有利于营造一种公平公正的社会氛围。