1. 研究背景
近些年来，随着我国互联网通信技术飞速发展，促使移动设备普及率和网民数量不断增长。同时现阶段人们在满足物质需求后，更加注重精神层面追求，对休闲娱乐和知识的渴望愈加强烈，网络文学阅读作为休闲娱乐、丰富生活、增长知识的一种途径，其拥有便携、资源易获取、内容丰富、检索信息方便等优势，因此受各年龄阶段的青睐，使网络文学市场飞速扩张。据《2020年度中国网络文学发展报告》中表明2020年度我国网络文学市场规模已达249.8亿元，总体用户规模达4.60亿人次，占总体网民数量的46.5%，平均每天活跃读者大概为757.75万人，作者总共超过2130万人，网络文学作品数累计共有2905.5万部 [1]。而网络文学网站是读者在线阅读的重要网络渠道，其作为一种新的产业模式不断发展壮大，对数字经济增长起着重要作用。网站运营效率对读者的决策有着较大的影响，效率较低会进一步影响网站的发展壮大，因此对网络文学网站运营的有效性进行科学严谨的分析，能够为实现我国数字经济进一步发展提供理论支撑。
2. 文献综述
网络文学即通过以互联网为载体发表的文学作品，我国网络文学网站作为新的产业模式不断壮大，这吸引了国内学者对其进行研究，目前国内以网络文学网站为主题的相关研究主要包括网络文学网站社会效益评价体系、营销策略、盈利模式、发展现状与未来趋势、作品编辑分类、社会责任等。比如禹建湘建立网络文学网站社会效益评估指标体系，运用层次分析法和模糊综合评价法，以便确定各个指标的具体比重和社会效益分值，为建立我国网络文学网站的社会效益评价标准提供参考 [2]。彭哨提出了网络文学网站以市场定位和服务策略为主的产品策略，以低价策略和差异化定价策略为主的定价策略，以传统网络渠道策略与移动互联网为主的渠道策略，以网站促销和产品促销为主的促销策略 [3]。马嘉忆运用价值链理论，使用文献研究法，以及以起点中文网为案例的案例研究法，对其盈利的模式进行深入刨析 [4]。李明霞分析文学网站作品编辑归类现象，为作品如何有序分类和网站编纂建设任务提供参考 [5]。竺立军通过建立青少年健康成长的社会环境为起点，使行业良好发展 [6]。总体来说，目前国内关于网络文学网站的运营效率研究处于空白状态，因此本文将对此进行系统研究，从而为我国网络文学网站运营效率的提升提供理论支撑。
数据包络分析(DEA)作为评价具有相同属性价值的决策单元(DMU)在输入和输出指标的影响下是否为相对有效的非参数统计方法 [7]，具有运用范围广、操作较为简便等优势，目前在行业运营效率评价中广泛应用。比如吴波运用DEA方法对烟草公司物流责任中心运营效率进行研究 [8]。王蕊使用DEA方法对黑龙江省的妇幼保健机构运营效率进行分析，为促进机构更好的发展提供相关理论支撑 [9]。王清波运用DEA方法对北京地铁线路运营效率进行分析 [10]。Wu和Guo利用DEA方法对中国各个省级网站效率进行评价 [11]。因此本文将其应用于网络文学网站的运营效率评价研究中，可以通过数据更鲜明的呈现出网站具体运营结果，还可以了解网站是否存在投入冗余和产出率低的情况，从而进一步提出可行性建议，使网站运营效率得到提升。
3. 数据采集与评价体系构建
3.1. DEA-BCC模型介绍
数据包络分析(DEA)是由著名运筹学家创造的基于数学线性规划理论的评价方法，能够对产出投入比率进行综合分析 [12]。目前国内DEA方法具体分为三种，分别是BCC模型、CCR模型、DEA-Malmquist指数模型。BCC和CCR模型在学术界运用较为广泛。其中BCC模型测度的是假设决策单元在动态的规模报酬状态下，将规模报酬纳入考虑范围的纯技术效率(PTE)，综合效率(TE)和规模效率(SE)，以及投入与产出的松弛变量。三者之间的数量关系为，纯技术效率等于综合效率与规模效率的比值 [13]。本文根据实际情况选取DEA方法中的BCC模型对网络文学网站效率进行分析。
3.2. 数据来源
DEA中的决策单元需满足同质性的要求。因此为了使研究具有可靠性并且使决策单元差异性分布，本文选取的数据来自于网站排行榜——站长之家网络文学网站排名靠前并且数据获取性较便利和透明性较高的16家网站。样本如表1所示。
Table 1. Sample of internet literature websites
表1. 网络文学网站样本
3.3. 模型指标体系构建
效率评估的关键是确定合适的投入和产出指标体系。关于网站评价指标体系的选择，国内外相关研究较为成熟。Tsai选取速度、链接、安全性与导航型等10项指标以国家公园网站为研究对象，通过研究验证了指标选取的科学性 [14]。李长玲通过研究建立的网站定量评价体系中囊括以流量、链接、速度为参考对象的二级指标，并且在二级指标下面还设立了十个三级指标，以使网站效率评价更具准确性 [15]。程慧平选取大学网站PR值、总页面数、网络影响因子等11项指标，并对IP访问量、总链接数等同网站的影响力的相关性进行验证 [16]。通过对指标进行总结，投入产出指标一般涉及网页响应时间、链接数、收录量、网站排名、安全性等。本文根据网络文学网站自身特点，选择规模、推广、易用性、结构4个方面作为投入，以受欢迎度、重要性作为产出指标，效率评估指标体系见表2。
3.4. 数据采集
本文运用数据抓取软件以及相关官网采集投入产出指标数据，其中投入指标总链接数(DL)、百度页面收录量(BPC)、页面响应时间(PRT)、网页排名(PR)通过站长之家seo综合查询官网获取，外部链接占比(FLP)通过sitemap进行数据抓取；产出指标日均访问量排名(DTR)、全球排名(GR)、网页排名(PR)数据通过http://www.alexa.cn网站获取，数据详情见表3。
Table 2. Construction of efficiency evaluation index system
表2. 效率评估指标体系构建
Table 3. Input-output indicator data
表3. 投入产出指标数据
4. 网络文学网站运营效率的评估与改进
4.1. 基于BCC模型的效率评估
将含有4个投入和3个产出的指标体系数据导入DEAP2.1软件中。其中需对网页响应时间、日均访问量排名，全球排名这三个逆向指标取倒数。得到16家网络文学网站的三个效率评价值，其中评价结果见表4。
Table 4. Efficiency evaluation table of online literature websites
表4. 网络文学网站效率评价表
注：—表示规模报酬不变，drs表示规模报酬递减。
4.2. 结果分析
综合技术效率是对网络文学网站规模资源以及相关技术利用状况进行综合评价的指标，如果综合效率为1，则DEA处于有效状态；当综合效率不为1时，规模效率或者纯技术效率为1，则DEA为弱有效；当规模效率和纯技术效率均小于1时，则表明DEA非有效。纯技术效率反映规模一定的情况下，网络文学网站的信息资源配置的合理程度以及网站管理水平。规模效率是指网络文学网站等量增加信息资源投入时，网站受欢迎程度和重要性等产出的增加值与在网站规模、网站推广、网站易用性、网站结构，这四个方面的信息资源配置投入增加值的占比情况。
根据表4得出，16家网络文学网站中有9家综合效率为1，说明其网站规模、网站推广、网站易用性、网站结构方面的资源得到了合理的配置，可以有效的转化为产出要素。而起点中文网、纵横中文网、潇湘书院，这三家网站的纯技术效率为1，规模效率小于1，表现为DEA弱有效，说明这3家网站综合效率不高的主要原因是规模效率较低导致的，并且规模报酬均呈递减趋势，说明其投入量的增加比例会小于产出量的增加比例，因此应该适当的减少资源投入成本。从中也可推断出网站的信息资源配置量并不是越多越好，有时盲目的追求网站整体规模扩大而技术效率不匹配，也可能会使资源得不到充分的利用。
剩余4家网络文学网站规模效率和纯技术效率都小于1，这4家网站不仅技术无效，而且规模也处于无效状态，网络文学网站的信息资源利用效率较低。尤其是简书、豆瓣读书和黑岩网这三家网络文学网站的综合效率甚至小于平均值0.567，有较大的改进空间。简书网站的综合效率小于平均值是由于纯技术效率过低导致，说明资源配置的方式以及网站管理水平很不合理，从而使信息资源得不到充分利用；豆瓣读书和黑岩网的纯技术效率和规模效率均不及网络文学网站的平均值且规模报酬呈现递减趋势，说明网站资源配置方面存在问题，没有合理的将投入要素转化为产出，并且进一步加大资源投入也无法得到更高比例的产出，反而会造成资源的浪费。
总体上网络文学网站综合效率、纯技术效率、规模效率，这三方面效率均值分别为0.567、0.860与0.657，综合效率资源没有得到充分的利用，如果对资源配置比例进行合理的调整，可以有效提升网站运用质量。而且规模效率均值小于纯技术效率均值，表明规模效率较低是促使综合效率不高的主要原因。
4.3. 运营效率的改进
针对上文分析的弱DEA有效和非DEA有效的网络文学网站，可通过松弛变量对其进行分析改进。因为反映欢迎度与重要性的三个产出指标受消费者行为因素影响，并不在网站可控范围内，因此本文只对投入指标进行松弛分析以及改进，详细分析改进结果见表5。
表5显示出7家网络文学网站DEA非有效产生的主要原因是资源投入冗余，并且在链接总数，百度页面收录量投入冗余较为严重。其中7家网络文学网站在链接总数上投入过多从而导致资源浪费，适当减少内外链接数量反而可以适当提升网站运营效率；5家网络文学网站在推广营销上投入过多，但是多余的投入却不能为网站引入更多的人流量；2家网络文学网站在网站易用性上投入较多，虽然保证网站的页面加载速度可以适当的提高网站的欢迎度和重要性，但是当网站速度提升到一定程度，速度不再是用户的关注焦点，加大投入反而会造成资源浪费。4家网络文学网站在外部链接数量上投入过多从而造成网站结构布局的不合理，导致内容的分散而不利于用户体验的提升。
5. 结语
本文选取网站规模、推广程度、网站易用性、结构布局4个投入指标以及反映网站受欢迎度和重要性的3个产出指标组成的效率评价体系，运用BCC模型对16家网络文学网站进行运营效率的客观分析。通过对16家网络文学网站运营效率分析发现，9家网络文学网站已达到规模有效和技术有效，能对信息资源进行合理科学地配置与投入，但还有一些网络文学网站综合技术效率无效，存在资源冗余。因此针对运营效率较低的网络文学网站提出几点改进建议。
5.1. 提升网站内外链接相关性
研究发现，目前我国综合排名靠前的网络文学网站普遍存在规模效率较低的情况，对于提升网络文学网站访问量排名、全球排名以及PR排名来说，整体投入规模还是较大。尤其是网络文学网站链接数资源投入冗余较为严重，外部链接数的投入也不合理。有时外部链接设置的过多可能会造成用户体验感的下降，因为读者点击相应链接后会进入其它的网站，不利于读者的持续访问，因此无论网络文学网站的内链还是外链都要注意提高链接内容的相关性。
5.2. 提升网站有效页面收录量
网络文学网站页面收录量可以从读者感兴趣的角度进行精简，有针对性的产生内容。如今网络文学网站产业正不断发展壮大，网络上有各种大中小型网站，网站页面信息丰富。然而大量的页面信息反而给读者带来选择的困难。因此要加强网站收录页面的亮点，多植入一些读者觉得有价值的信息，以便吸引读者的眼球。比如对页面标题进行加粗以及使用一些流行词汇对网络文学内容进行描述；同时也可以在内页的布局上随机显示当下热门的网络文学章节并添加评论留言功能，读者在页面发表对读物的真实评价和有价值的讨论内容，不仅可以增加网络文学网站活跃度，而且可是适当提高读者粘性。
5.3. 保证网站加载速度
从研究结果发现，国内排名靠前的网络文学网站在网页加载速度上投入适中，但网站整体加载速度并不是很快。在如今信息社会中，人们处在一个快节奏的学习生活环境中，对知识的获取要求方便快速，不太愿意将时间花费在等待网络页面打开的过程中。尤其是阅读网络文学的群体一般是利用碎片化的时间进行阅读，比如早中晚乘坐交通工具的时间段以及片刻休息时间，因此更需要保准网站的加载速度。
本文的研究也有一些不足之处，仅从网站规模、网站推广度、网站的易用性、网站结构、网站受欢迎度、网站的重要性6个投入产出指标进行分析，然而不同时期评价网站的指标可能会有所改变，关于选取的指标是否全面有待考察，因此对网络文学网站进行全面整体分析仍需要通过其他工具进行补充。