1. 引言
党的十八大报告明确提出：“把立德树人作为教育的根本任务，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。” [1] 明确了高校德育教育工作的核心任务是——立德树人。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》也明确提出高校学生思想政治教育工作要“创新德育形式，丰富德育内容，不断提高德育工作的吸引力和感染力，增强德育工作的针对性和实效性。” [2] 明确了高校德育教育工作的扎实稳步推进需要结合学校的校史、校情、办学特色和地方区域文化进行量身定制。高校重视大学生德育教育工作，总结凝练或培育打造德育教育工作精品，推出对学生具有强吸引力、高参与度的德育教育工作品牌，是落实培养德、智、体、美、劳“五育并举”中德育的重要途径，也是培养合格的特色社会主义建设者和接班人的要求。高校德育教育工作品牌具备了文化性和价值性，两者相辅相成，承载着育人和校园文化传承的功能。
2. 高校德育教育品牌的内涵及重要性
“品牌”一词源于营销学的概念，是指产品名称、标志、符号、设计等的综合体，能被社会认同、体现一定品质、质量和标准的产品牌子。德育品牌是在一定时期内遵循社会的道德要求和学生品德心理发展规律的基础上，有目的、有计划、有组织地培养学生的道德素质或经过长期的实践，形成的具有一定影响力、时代特色和地方特色，被广大青年大学生所接受并喜欢的做法或活动，这些行之有效的做法或活动经过进一步优化发展，形成具有鲜明特色和持续影响力的项目。德育品牌建设是遵循一定社会历史发展规律，有目的、有计划、有组织的培育或总结实践能培养学生正确三观、有良好思想观念、道德规范、民族精神等方面品质，能助力学生全面发展的活动过程。
德育品牌建设最核心的不是外在的包装、看得见名称、标志或符号形式，而是内在的文化精神引领。高校培育和建设高质量德育教育品牌，可以赢得更好的社会形象和声誉，增强自身竞争力。高校德育教育品牌是学校历史文化、办学理念、人才培养目标、价值追求的集中体现，价值追求是学校德育教育品牌创建、发展的内在动力。
2.1. 高校德育教育品牌建设和发展的内在动力是学校的价值追求
高校德育教育品牌建设发展是学校自身发展的需要，必须以价值追求和社会主义核心价值观为核心，这是德育品牌建设和发展的内在动力，决定着德育品牌的建设发展方向，也是高校人才培养质量的关键所在。良好的德育品牌可以为学校创造发展契机，提高学校声誉和美誉度，赢得社会和学生家长的关注和青睐。
2.2. 高校德育教育品牌建设和发展的根基是学校历史文化和办学理念
学校德育教育品牌的建设和发展离不开学校的历史文化和办学理念，可以说德育品牌是高度总结和凝练了学校历史文化和办学理念的结果，是学校历史文化和办学理念的重要体现形式，而学校历史文化则是德育品牌创建的重要载体。努力打造具有时代特征、校园历史文化特色的德育教育品牌，才能满足思想活跃、思维超前的当代大学生健康成长、成才的需要。
3. 高校德育教育品牌建设的现状——以南宁学院不孤志愿服务为例
3.1. 南宁学院不孤志愿服务的创建背景
从邕江大学到南宁学院，学校名称和地址变了，但学校的历史文化、育人理念和德育教育理念始终没变，始终鼓励学生以多种形式参加志愿服务活动和社会实践活动。作为地方性高校，南宁学院立足校情和人才培养目标，每一年都鼓励和组织大批学生和教师作为志愿者积极参与到中国–东盟博览会、中国–东盟商务与投资峰会及南宁国际民歌艺术节的礼仪接待服务、讲解咨询服务、导游服务、交通指引劝导服务、票务协助服务、场馆清理、秩序维护、节目表演和应急支援等志愿服务工作，学生志愿者在工作中的突出表现也多次受到组委会、参会人员的肯定和表扬。除此之外，南宁学院的师生志愿者也积极参与了南宁市举办的各类文体赛事和竞赛中，如中越青年大联欢、自治区成立60周年庆祝活动、“中国杯”国际足球锦标赛、南宁市国际马拉松大赛、广西残疾人职业技能竞赛等大型活动的志愿服务活动。 [3] 德育教育活动开展得有声有色，服务地方的成绩也比较突出，却未能及时整合资源、全面总结和凝练志愿服务成果，未能让学生志愿者在社会和群众心中有更深的印象和形象，也未能进一步扩大学校志愿服务的社会影响力。归根结底，最根本的原因是缺乏德育教育品牌培育和建设意识，缺乏完善的、系统的德育教育体系。
直至2018年，南宁学院建校的第33年，为了更好地迎接普通高校本科教学工作合格评估，学校对标对表，全面总结、凝练本科教育教学成果和学校德育育人亮点和特色，紧密结合学生志愿服务和校园文化景观的育人作用，提出德育教育的工作重心要实现德育理论课程与社会实践的紧密联动，以培育学生志愿服务精神作为社会实践的重要抓手。南宁学院根据学校多年开展社会志愿服务的特点，融合校园景观“不孤湖”的文化内涵，总结、凝练志愿服务成果并确定“不孤志愿服务”这一个社会实践项目作为学校德育教育的第二课堂活动品牌。
“不孤志愿服务”名字来源于南宁学院的著名景观“不孤湖”，湖的名字源自《论语》“德不孤，必有邻”。注册成为学校志愿者的学生有一个美丽的名字叫“不孤志愿者”，这也是南宁学院大学生志愿者的名称。“不孤”代表着南宁学院的志愿者在开展志愿服务工作的道路上是相伴同行的，是乐于奉献，永不孤单的，以此教育引导学生在进行志愿服务和社会实践活动时的团结协作，共同奋斗。这也是南宁学院志愿者精神“崇德、友爱、责任、奉献”的象征。
3.2. 南宁学院不孤志愿服务的服务内容和开展方式
南宁学院第二课堂的不孤志愿服务项目作为学校德育教育重点打造的工作品牌，通过科学知识的宣传和普及、国家政策解读宣传、专业知识技能培训等方式开展义务参与生产劳动、义务美化环境、家电义务维修、专业知识技能助农扶贫、爱心助残、支教扶弱、献血献爱心等内容的志愿服务活动，实现科技文化下乡、生态环境保护、社会调查和扶危济困、重大活动服务等社会实践目的，鼓励学生利用在校园学习到的专业知识和专业技能，关注民生民情和民意，以校园为起点，走向社会，走进乡村、街道和社区，全方位、多角度开展满足社会需求、民众需求、具有学校特点的志愿服务活动，实现提升学生实践动手能力、综合素质能力以及服务社会、服务地方、服务社区能力的双赢。
不孤志愿者以班级或团队的方式，广泛利用第二课堂时间、节假日和寒暑假，在校内外开展爱心支教、关爱孤寡老人和留守儿童、义务劳动、三下乡等志愿服务活动，积极参与服务师生、服务校园、服务社区和服务地方建设的各类活动中。
3.3. 南宁学院不孤志愿服务的实施路径
南宁学院在加强不孤志愿服务项目建设的过程中，注重提升传统重点项目的服务水平和服务能力，加强与校政企合作单位的在服务社会、服务地方上有机融合和联动，以志愿服务项目化为抓手，打造专业化的服务团队，强化朋辈教育作用，注重志愿服务项目和团队积淀传承，推广“团队 + 结对 + 接力”的志愿服务模式，增强志愿服务项目的可持续发展。
不孤志愿服务活动由学校学工部(团委)牵头开展，主要通过服务校内师生、服务周边社区和地方、服务大型赛事、活动和基于课程学习搭建的直播助农服务四个路径开展。在每年3月启动，贯穿全年，校院两级分别组织开展。第二课堂时间、周末和节假日，校内以美化校园义务劳动、义务维修、爱心献血、公益课堂为主，校外以服务周边社区的关爱孤寡老人和留守儿童、助农、义务维修、爱心支教、美丽乡村(社区)等志愿服务活动为主；寒暑假，以服务地方的三下乡和大学生返校志愿服务活动为主。每年6月份启动大学生志愿者暑期文化科技卫生“三下乡”社会实践活动，大型活动、大型赛事志愿服务活动，则是根据南宁市当年承办的各项大型活动或赛事相关组委会的要求开展。
作为学校德育教育品牌的不孤志愿服务活动每一年都如火如荼地开展，但疏于总结凝练成果和对成果影响力和实效力强化宣传。部分二级学院在春季学期末或年底进行志愿服务工作的总结和表彰，学校团委在每年10~11月进行暑期三下乡成果评审和表彰。而关于不孤志愿服务活动每年开展成效的全校性、全面、综合总结机制还未形成。
3.4. 南宁学院不孤志愿服务的品牌特色
不孤志愿服务活动全面围绕“立德树人”这一根本目标开展，广大团员青年共同践行、传承和弘扬雷锋精神，开展各类形式多样的志愿服务活动，以广泛开展服务大型赛项和大型活动、服务校内师生、服务社区和地方经济以及依托专业知识和专业技能的义务维修和直播助农为品牌特色，传播“不孤”志愿者精神文化，推动不孤志愿服务活动常态化、机制化，形成“人人践行雷锋精神”的生动局面。实现应用型高校服务地方经济社会职能的同时，增强学生的社会责任感和奉献精神。
4. 高校德育教育品牌建设中存在的问题
各高校在培育和建设德育教育品牌的道路上，或多或少都存在以下几个方面的共性问题。
4.1. 高校德育教育品牌凝练、培育和建设意识不强
各高校开展德育教育工作都会结合学校的办学理念、人才培养方案和校史校情、学风、班风等方面开展德育教育工作，活动形式各异，有的活动开展有一定的年头，也有了一定的规模，但对于活动的成果和影响力缺少总结、凝练和培育，活动的德育育人效果不明显，德育教育工作者缺乏品牌培育和建设意识，没能及时整合资源，凝练和培育出高品位、高质量、强实效、大影响力的德育教育品牌。有些活动，学生参加人数很多、场面很热闹，但未能真正触动学生的思想和心灵，学生只是为了参加而参加，参加完了也不知其所以然，教育效果收效甚微 [4] 。此外，德育教育工作者缺乏品牌的凝练意识、管理和维护意识，对日常工作的总结、凝练不够，对常规工作中的典型案例习以为常或重视不足，就会导致学校没有德育教育品牌，德育工作者工作成绩无亮点无特色，只有常规工作；例如，南宁学院从2011年搬到新校区之前就一直组织学生服务南宁市的大型赛事和大型活动，搬到新校区之后，服务大型赛事、活动和服务社区、地方经济的力度更加大，每年全校人数一半以上人次参与志愿服务活动中，不管志愿服务工作的方式方法或者效果得到群众和社会多大的肯定，每年志愿服务工作都只是当作常规工作来开展，严重缺乏品牌凝练和培育的意识；即使德育教育品牌总结、凝练出来了，对于品牌活动后续支持力度、宣传、组织推广力度不够，缺乏系统的管理和维护，原来创建起来的品牌活动也无法持续发展。
4.2. 高校德育教育品牌建设的体制机制需进一步健全和完善
高校德育教育品牌建设不是一个部门孤军奋战的结果，而是需要全校师生、所有行政部门和教学单位协同合作，共同建设的系统工程。只有学校德育教育品牌建设目标明确，各部门和教学单位齐抓共管，形成合力，加大宣传和教育力度，才能真正形成高质量、高品位的德育教育品牌，才能真正把立德树人落到实处。要形成德育品牌建设合力，各部门和各教师就必须扭转观念，各行政部门要积极制定相应的规章制度，明确分工，落实职责，在场地、资金、物资、人力和平台上给予支持和帮助，确保学校德育教育品牌的建设和发展顺利进行。
4.3. 高校德育教育品牌建设缺乏专业性队伍
高校德育教育品牌的培育、建设和可持续发展需要有一支专业化的队伍进行运作和管理。高校的每一位老师可以说都是德育工作的教育者，但每个高校基本上都是以思政专业教师、辅导员和党政领导干部作为学校德育教育工作的主力军。他们的职业素质、专业能力和科研水平决定着德育教育品牌的培育效果，发展方向和质量水平。目前，很多高校对德育教育品牌的培育和建设的意识不强，重视度不够，也没有设置专门负责德育品牌建设的岗位和人员。一是领导重视度不够，缺乏人、财、物和场地支持，缺乏各部门的协同合作；二是辅导员作为德育教育品牌建设的主要执行者，无法从繁琐、耗时、耗力的学生日常管理实务中脱身，大部分精力都用于处理学生的琐碎事务和确保学生的安全稳定工作，没有足够的时间从事德育教育品牌的培育和建设工作；三是思政教师队伍的主要精力都用于课堂授课，而忽视了第一课堂和第二、三课堂的结合，德育教育品牌的培育和建设效果和育人效果没有得到最大化的发挥和展示。
4.4. 高校德育教育品牌建设的理论研究针对性不强
高校德育教育品牌的建设和可持续发展，需要相关的先进理论作指导，需要有关的科学研究作支撑。由于很多高校的重视度不够，各部门没有形成学校全员都是大学生德育教育的实施者的大德育格局和意识，且缺乏德育教育品牌建设的专业队伍和充足的研究资金，高校自身关于德育教育品牌建设的理论研究均相对较薄弱，针对本校德育品牌的研究成果更是少之又少。高校德育教育品牌理论研究的针对性不强，指导性作用不突出。
5. 高校德育教育品牌建设的实现路径
要实现高校德育教育品牌的建设，就要在意识培养、机制建设、队伍提升、理论研究四个方面发力。
5.1. 统揽全局，强化德育品牌建设的战略意识
德育教育作为高校思想政治教育工作的重要组成部分，培育和建设德育教育品牌将会使大思政教育方式多样化、立体化和生动化，进一步强化思政教育的现实效果。因此，高校教师进一步树立德育品牌建设和协同育人意识势在必行。特别是高校党政领导干部要转变观念，要统揽全局，在统筹学校全局工作中，要牢固树立品牌培育和建设意识，以精品化、品牌化思路推进各项教育教学工作，结合学校校史校情、地方特色、人才培养和人才输送等特点，将德育教育品牌化建设理念渗透到高校专业教育、素质教育、专业技能教育、实践教育和实习教育等方方面面，在全员育人、环节育人、过程育人和成果导向育人上发力，促进全校教师，特别是德育教育工作者树立和强化品牌培育和建设意识。明确要求，人人都是品牌建设者、宣传者、践行者和代言人。
5.2. 统筹安排，建立和优化德育教育品牌建设的保障和责任机制
高校德育教育品牌的培育、建设和可持续发展需要建立有相应的保障机制和责任机制，才能确保育人功能的充分发挥。德育教育品牌的培育、建设和可持续发展不仅需要人力、物力、财力的支持，更需要完善的监督保障机制和责任机制的支持，才能更好地发挥德育品牌的育人功能和育人成效。高校要进行统筹安排，整合多方力量，加强德育品牌培育和建设的领导和保障，明确品牌建设具体责任人，做到权责明晰同时，协调各部门建立和健全相关保障和责任制度，努力在行政管理、教学单位等多个部门中形成全面、全过程、全方位德育育人和齐抓共管的局面，真正实现立德树人、教书育人、管理育人、服务育人、以文化人的目的。
5.3. 整合资源，建设高素质、专业化的德育教育品牌队伍
高素质、专业化的德育教育品牌建设队伍是德育品牌培育、建设和可持续发展的主力军。高校要全面落实立德树人理念，全方位发挥德育教育品牌的育人作用，就要进行资源整合，制定专项培养计划，努力建立一支理想信念坚定、意识敏锐、能写会说、作风正派、执行能力和创新能力强的德育教育工作队伍。这是德育教育品牌建设和发展的人才保障。学校领导要高度重视德育教育工作队伍的发展，创造机会，强化综合培训教育，提高队伍的整体素质和能力。
5.4. 立足长远，夯实德育教育品牌建设理论研究基础
夯实德育教育品牌培育和建设的理论基础，就要把优秀的思政教师和辅导员作为专业人才来培养，加大培养力度，重视能力提升。思政教师和辅导员是德育教育工作的主力军，鼓励他们开展德育教育品牌培育和建设发展的理论研究，定期召开研讨会，研讨相关问题，及时总结经验，并创造条件、搭建平台，为课题申报提供条件，设立专项研究经费，确保研究工作顺利进行 [5] 。同时，搭建好全员育人的平台，将德育教育工作主力军之一的辅导员从繁琐的日常事务中解放出来，让他们有足够的时间和精力开展德育品牌建设的理论研究。
基金项目
广西教育科学“十四五”规划2022年度专项课题《新媒体时代广西民办高校德育课程资源建设与共享研究》(2022ZJY3240)；南宁学院思想政治教育专项重点项目《应用型高校大学生德育教育品牌化建设实践研究——以南宁学院为例》(2019SZZX02)。