1. 引言
大数据和数据营销风靡全球，数据的热潮触发了一场思想启蒙运动，使得“大数据是资产，不是包袱”、“要拿数据说话”等观念逐步深入人心 [1] ，改变了以往的经验思维。Y市局也以永不懈怠的精神状态和一往无前的奋进姿态，瞄准数据升级，保持营销定力，搭乘互联网和数字经济的快车，在贯彻新发展理念，融入新发展格局，推进深化卷烟市场化取向改革上攻关改进的同时，发挥市场在资源配置中作用的同时，立足数字化转型、队伍建设转型、内部管理转型，全面带动企业核心竞争力的提高，开创了数据营销新局面。
2. 构建Y市烟草数据营销生态体系的必要性和重要意义
2.1. 数据营销生态体系的构建是大数据时代的发展要求
当今世界已经进入了互联网时代，互联网+成了时代的主流，数据因为科技而成为了一个庞大的研究体系，使各行各业深入去探索了每个领域的消费规律，在找到商机的同时把握消费挖掘的力度，形成新的营销闭环生态 [2] 。而在新常态下，Y市辖区消费在不断变化，终端也在不断升级、迭代，对于快消品领域的传统渠道和门店而言，只有稍纵即逝的“窗口期”，没有走错重来的“退格键”，卷烟传统营销向数据营销转型升级是发展的大势所趋。因此，数据营销生态体系的构建是时代发展的必然结果。
2.2. 数据营销生态体系的构建是高质量发展的必然要求
市场导向的消费其实就是消费者导向的消费，当前Y市的发展“触角”已经从零售客户延伸到了消费者，同时，深入贯彻国家乡村振兴战略，将消费体系建设向乡镇拓展、向农村延伸，迭代优化消费格局，形成企业形象的最大辐射力和最优服务力，激发辖区市场的整体活力。制约我们发展的根源在数据的“采集”，短板在数据的“分析”，关键在数据的“应用”。我们必须要突出经济运行中的数据驱动应用，突出运行状态调整的全覆盖性和运行平稳的全过程，将效率变革、质量变革、动力变革为重要抓手，用数据推动企业高质量发展。
3. 当前数据营销存在的问题
3.1. 数据采集“不准、不全”
终端系统没有发挥采集价值，客户扫码动力不足，客户的意识观念还未转变到位，部分客户仍持着“帮”烟草公司扫码的想法，没能体会到使用扫码系统的好处和便利性，造成相关数据缺乏完整性和准确性，数据失真。以Y市为例，全市共用19,000多户零售户，使用聚合支付的零售户有8000户，缺扫、断扫、集中扫码、多次超低金额完成扫码笔数等问题层出不穷，全市卷烟扫码金额占购进金额的比例不足20%，采集的数据无法为营销决策提供有力的数据支撑。
3.2. 数据分析“不深、不透”
目前营销数据的分析与整理没有统一的工具进行支撑，中心采用POWBI工具进行分析，有的营销部采用SPSS进行分析，数据分析能力不强的营销，甚至还在采用EXCEL表格进行分析。部门沟通不到位，信息闭塞，数据分析仅限于浅层，分析没有深度，各营销部与中心分析的指标不一致，有的仅分析内部销售的指标，没有对云POS采集的数据进行分析；有的仅分析零售户维度的指标，没有分析市场维度的指标。未能做到多平台、全维度数据的高效融合，云POS系统数据与营销平台数据没有互联互通，数据分析时，需要在不同的系统切换，无法做到对比分析。
3.3. 数据应用“不精、不稳”
数据分析模型存在过度拟合的问题，影响了数据分析的准确性和实际应用效果。同时数据质量不高，存在大量的缺失数据或者错误数据，数据模型受到影响，导致数据分析的结果不稳定、不准确。细分应用场景细分不到位，应用程序与功能等平台不足以支撑经营各环节的全面、有效应用，未能在企业管理运用中真正提供用于决策的科学信息，使企业管理转化为生产力。
4. 数据营销生态体系的框架探索
市局紧密对接国家局和区局公司关于“数据驱动高质量发展”的部署，认真落实“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在坚持”的方针，打牢基础，结合Y市特色，打造“1条主线”、“双流融合”、“3大应用”与“4项保障”的数据营销“1234”生态体系。
“1”是指坚持数据营销一条主线。将“数据掘金、品牌引领、均衡销售、动态平衡”工作理念融入卷烟营销，坚持营销工作数据引领，全流程数据支撑，做到有数据支撑、用数据说话、靠数据决策。
“2”是指业务流、数据流双流融合。从顶层设计上梳理完善业务工作制度，理顺业务流、数据流，将数据流融入业务流，建立数据营销业务工作标准化体系和数据“建管用”运行机制，实现双流融合，通过可视化的程序性标准流程清单实现数据营销业务流、数据流融会贯通。
“3”是指3大应用领域包括营销管控、品牌培育与客户服务。一是以卷烟营销市场化取向改革总体要求为指引 [3] ，通过需求预测、货源组织、货源投放与精准调控等业务流程，以经营数据科学研判和一体化平台升级为保障，不断提升货源投放策略精准度，推动卷烟营销管控水平不断提升。二是坚持以市场为导向，以数据赋能为基础，精准靶向促进品牌上柜率，依据指标对品牌状态调控，探索工商协同品牌培育营销模式，推动销售方式由产品销售向数据驱动的品牌培育的转变。三是依托“互联网+”和诚信互助小组平台，运用管理诊断、标杆管理、PDCA三类精益管理工具，完善服务模式，开展对标管理，强化数据驱动，规范小组运行，实现服务高效化、精准化、智能化、系统化。
“4”是指4项基础保障包括理念创新、模式创新、队伍转型与平台建设。一是革除Y市烟草营销旧有的既定看法和思维模式，跳出营销看营销、跳出自身看全局，以新的视角、新的方法和新的思维模式，形成新的结论或思想观点，进而用于指导新的实践的过程。二是整合营销业务线上的工作，对陈旧的经验管理模式进行创新，运用数据营销理念，创新营销思路，依托庞大又多样的信息数据，结合Y市实际的市场情况，以精准管理和科学管理理念创新营销业务模式，保证营销工作更有针对性和成效性。三是加强队伍数字化转型，全面激发队伍活力，努力打造一支适应新时代发展的业务数据化、数据业务化营销队伍。四是通过信息采集点的有效建立、管理与应用，使采集的数据及时、准确，夯实数据营销基础工作，同时结合一体化平台、企业号与微信号三大平台的运用，助力数据驱动卷烟营销高质量发展。
5. Y市烟草数据营销生态体系落地的对策思考
5.1. 落实营销管控的科学化
一是通过强化信息点数据采集工作保证数据精准性，综合分析“进、销、存”数据，以总量预测、品类预测、品规预测的预测维度，宏观经济数据、微观销售数据的数据维度等两个指标维度研判市场状态，借助卷烟营销一体化平台，预测下一周期的卷烟市场需求量。
二是聚焦市场动销变化，工商双方根据不同消费节点和市场需求的变化，共享相关网配规格的品牌信息、配货数据、销售情况、市场状态、营销活动等数据，采用“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，通过卷烟营销一体化平台自动计算配货数量，提高采购效率。
三是以“效率优先、兼顾公平”为原则，通过数据驱动、分类满足，即通过量化指标判断市场需求、品牌状态、客户能力，用数据驱动不同品牌的差异化投放策略，在最大程度减少“人为干预”的情况下，真正实现供需两侧的精准匹配，实现工商零利益同盟。
四是坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，按照进度均衡、区域均衡和“品类、品牌、品规”布局优化目标进行调控，达到“库存合理、价格坚挺、动销顺畅、客户盈利”市场良好状态。。
5.2. 做好数据采集“三关”
5.2.1. 管理加码，把好数据采集的基础关
科技时代，数据为王。对于行业来说，信息采集作为卷烟营销的重要基础性工作，是市场的“晴雨表”和“风向标”，是指导营销工作的“慧眼”。
一是做好渠道管理，全方位采集。拓宽数据采集渠道，充分利用零售终端管理系统、消费者营销平台、人工采集数据、第三方数据为基础，打通连锁企业数据端口，加快工商零数据共享；大力推广终端管理系统，整合宏观经济数据、批发销售数据、终端零售数据、消费者数据、专卖数据，做到数据采集应用尽用，面广而全。
二是抓好过程管理，全方位监控。建立系统校验模型和数据监测模型，利用系统进行数据“清洗”，对异常数据及时处理，提高数据采集质量。同时将数据采集质量纳入客户经理工作考核指标，营销中心和营销部定时定量实地进行督查。
三是聚焦体系管理，全方位保障。制定信息采集管理办法，完善采集标准和规范，聚焦采集目标，应用系统思维，按照目标分解、实施推进、复盘考核、优化完善的步骤，形成高效运转、执行有力的管理机制，确保数据质量达标。
5.2.2. 队伍加速，攻好数据分析的提升关
数据驱动，精益营销。数据分析到位，必须加快队伍转型 [4] ，强化人员配置、优化工作方法、提升队伍素质，使数据分析真正融入到企业的工作要素和工作流程中。
一是加快队伍建设。增设信息采集、数据分析等专员岗位，明确职能要求，适应队伍数字化转型要求；将数据理念植入队伍建设，推广团队协作的方法，实现营销队伍由“单打独斗”向“协同作战”转变，补好单人分析能力短板；构建市–县–岗三级对标体系，对信息采集质量和数据分析工作实施日通报、周放榜、月考核、季分析、年评优活动，促使队伍内部“比一比、晒一晒”成为常态行为，形成“比学赶帮超”的良性竞争态势。
二是强化队伍管理。优化绩效管理，调整考核办法，改变以往重指标、轻服务的业绩导向，突出工作过程管控，加强客户经理信息采集质量等基础工作考核，建立以目标引导、过程管理、科学评价为特点的绩效激励机制，充分调动营销队伍数据分析的积极性和主动性。
三是做好队伍培训。以信息采集目的意义、管理办法、数据分析等为重点，组织开展营销队伍信息采集宣贯培训，确保营销人员知目的、懂方法、会分析、能使用，使数据在营销队伍中“活”起来。
5.2.3. 平台加力，过好数据应用的价值关
进无止境，臻于至善。大数据应用要在更广泛的领域发挥价值，企业要由经验型管理向数据型管理转变，更加注重信息化建设，注重大数据应用，用数据支撑决策，提升工作效能。
一是创新运行机制，过好调控“精准”关。基于社会库存、市场价格、客户订货等数据，构建市场状态评价体系，量化评价市场状态；根据状态评价结果，实施总量调控、价类调控、品规调控等精准调控。
二是强化品牌机制，过好培育“成效”关。基于消费者数据，筛选目标消费群体，减少新品引入的盲目性；基于终端经验数据，基于终端经营数据，筛选经营能力、辐射人群与产品定位相匹配的目标终端，提高选点的科学性；密切跟踪消费者偏好转移情况，根据市场变化灵活调整产品布局 [5] ，主动响应消费者个性化、多样化的需求。
三是完善拜访机制，过好服务“质量”关。依托终端购销存数据，以数据为支撑，制作针对性的客户经营盈利规划指导书，与客户共同开展经营分析，提升客户盈利水平和服务质量。
四是健全决策机制，过好资源“整合”关。整合数据资源，打通前台、中台、后台，消除“信息孤岛”，实现全岗位数据赋能，全流程数据支撑，做到有数据支撑、用数据说话、靠数据决策。
5.3. 做好客户服务，提升渠道掌控力
5.3.1. 落实终端体系创新升级
一是落实终端软实力。通过小组培训和一对一个性化指导，转变目标客户传统的经营意识，输入现代化的经营意识，同时提升客户的系统操作能力，数据分析能力和卷烟销售技巧。开展终端竞赛、微课堂等活动，发掘优秀零售客户，并将其培养成优秀内训师，自己的故事自己讲，自己的经验自己说，让终端打造更有说服力。
二是落实终端硬实力。引导客户投入统一制作店招、地柜、背柜、货架、灯箱、广告、灯带等基础硬件“七件套”，做到设计、制作、价格、陈列、维护的五项统一标准，实现“五统一”的品牌化输出。
三是落实终端新升级。加快推广应用终端管理体系，在推广中不断进行系统的优化升级，使系统更好用、更实用，从操作上减少客户使用麻烦，提升客户对系统的使用黏性和扫码质量。通过全商品扫码、全店铺管理、多方式支付、会员制营销，推动传统门面向数字门店转型。
5.3.2. 聚合资源，形成发展新生态
一是创新小组互助模式。创建“党小组 + 诚信互助小组”终端建设模式、探索推进小组公益活动，并依托小组月度会议，将诚信互助小组建设成传递信息、抱团盈利、宣贯政策的有效平台，引导小组长、组员树立“领地意识”，促进市场共管。
二是创新平台运营方式。整合网建资源、数据资源，结合业务应用场景推进深度应用，建立“互联网 + 数据化管理”为支撑的终端管理体系，进一步发挥平台数据赋能作用，提升网建数据对生态圈建设的支撑能力。同时立足非烟商品经营，通过销售数据，监控非烟商品销售情况，销量小动销慢的非烟商品及时淘汰，销量大动销快的非烟商品要加大进货量和频率，满足消费者需求的同时，盘活店内资金；同时，根据消费者需求数据，增加非烟品种和规格，提升终端店铺竞争力，引流商圈客户。
三是创新会员消费体系。在“四全”门店经营管理的基础上，结合消费会员体系建设，进行客流、商品、支付、会员的全面智能化分析。立足客户经营社区，聚焦日常需求快消品，以优质的服务和产品吸引周边客户进行线下体验；发挥平台优势，打通线上线下，帮助零售客户开展普惠金融、费用代缴、快递驿站等多元业务，打造“3公里便民商圈”，用优质服务来聚集消费者、打动消费者、赢得消费者。
6. 结语
数据让营销变得有据可依、有迹可循、过程可测、成果可量。在新时代卷烟营销高质量发展中，紧紧抓住“数据营销”这个重心，以“永远在路上”的心态，关关困难，关关过，建设“形神兼备”的数据化管理、数据化队伍，数据化平台营造“在数据着力、靠数据发力”的营销新格局，努力构建数据营销生态新体系，助推卷烟高质量发展。