1. 引言
标志是以特定的文字图形来象征事物的视觉符号，它通过一定媒介表现内容、传达信息，一直以来都在社会生活的各个方面广泛应用，与人类日常生活密切相关。现如今人类社会已步入全球化发展阶段，不同民族文化密切交织，各个民族之间的个性差异逐步缩小，文化同质化的问题也随之而来，许多标志设计也因此步入大同小异、缺乏特色、文化内涵缺失、使人感到审美疲劳的困境。在西方设计行业压倒性话语权的环境下，正处于起步阶段的中国标志设计行业也出现了随波逐流的失衡局面，但得益于中国传统美学悠久绵长的发展历程，也有相当一部分标志设计巧妙地借用了传统元素的表现形式与精神内涵，在同质化严重的设计行业破圈而出，并在此过程中推动了文化的传承。在众多传统元素之中，吉祥图案作为一种历久弥新的视觉艺术形式，造型优美、种类繁多、意蕴悠长，不仅是设计行业取之不尽、用之不竭的资源宝藏，而且还承载了中国人民向往幸福生活的美好愿景，与中国文化的价值取向紧密相连。将吉祥图案有效合理地应用在标志设计行业之中，把中华民族的优秀文化与现代标志设计行业结合起来，在推动标志设计行业发展的科学进程的同时，让吉祥图案以标志设计的形式大放异彩，唤起中国人民的民族认同与心理共鸣，展现中国传统文化的独特魅力。
2. 在标志设计中应用吉祥图案的价值意义
“吉祥”二字最早出现于《庄子·人间世》：“虚室生白，吉祥止止。”意为：做人做事心无杂念，好事就会不断地出现。吉祥意为幸福美好的事物，吉祥图案的诞生则源于民众对于美好生活的向往。早在原始社会，人们就会在岩石、陶罐上雕刻图像，内容多为山川湖海、飞禽走兽、草木花卉等，表达了人们对于自然的敬畏，并借此祈求风调雨顺、五谷丰登 [1] 。对于吉祥图案的创造与传承也跨越了漫长的历史岁月一直发展至今，不同时期的吉祥图案都会经历不同程度的再造和更新，其发展也在明清时代达到了顶峰，题材寓意丰富多样，包括祛灾辟邪、五谷丰登、金榜题名、加官进爵、多子多福等各个方面，上至达官显贵，下到普罗大众都对吉祥图案极度喜爱，此时的吉祥图案已作为文化象征渗透进了社会生活的各个层面。吉祥图案是历史流传下来的宝贵财富，是古代先民为追求幸福美满而创造出的一种艺术语言，几千年来传统吉祥图案在历史发展的漫长过程中不断变化而又长盛不衰，但人们以此为寄托追求幸福生活的愿景却不曾改变。这些包含着祈福避害思想的艺术形式，蕴含着深厚的文化艺术积淀与强烈的艺术感染力，是中国劳动人民智慧的结晶；也是中华民族乐观向上精神的具体表现。随着时代的发展变迁，吉祥图案的传播媒介和受众人群大大发生了改变，特别是新中国成立之后，人们对于科学的认同感早已大大超过了祈愿，比起祈求自然的庇护，人们更愿意相信科学技术的力量，大众对于吉祥图案几千年来的狂热追捧也渐渐冷却，加上西方工业文明如火如荼地发展，人们所喜爱的艺术形式随之发生改变，大众开始崇尚理性严谨的艺术形式，标志设计的造型也因此多呈现出高度简化的趋向，过快的生活节奏又使得设计行业无法慢下脚步斟酌思考文化所赋予设计的重大意义，物质发展与精神发展逐渐失去平衡，大批量的同质化标志设计作品不断涌现，空洞单调又乏味，易使人感到机械冷漠以及审美疲劳，人们逐渐开始从传统风格、事物中寻以慰藉，标志设计行业随之出现了回归传统、借鉴文化的趋势。中国传统吉祥图案凭借着深厚的文化内涵和丰富的艺术形式在设计中被广泛应用，民族的就是世界的，民族文化的应用与否是决定标志设计成败的关键，饱含文化内涵的标志更容易在国际上破圈而出，赢得更多的关注及话语权。除此之外吉祥图案作为历史悠久的图形艺术，其形形色色的美学形式也为标志设计提供了丰富的参考资源，吉祥图案在视觉上建立起的秩序规则，如结构的对称、灵活的动势、完整的形态等与标志设计的重要原则异曲同工；吉祥图案创作中常用到的造型简化、元素提炼的方法也符合现阶段标志设计删繁就简的流行趋势；除此之外，吉祥图案的单个元素也经常经过变形处理后被运用于标志设计之中。将吉祥图案合理有效地融入标志设计之中，不仅丰富了标志设计的题材内容与表达形式，还为其注入了文化内涵，对推动标志设计的发展具有不可估量的重要作用。
3. 吉祥图案在现代标志设计中的应用
3.1. 色的借鉴
“色”即指色彩，是视觉艺术中的必不可少的表现元素，在视觉上起“先声夺人”的作用，是能够引起受众第一注意的元素，不同颜色可以传达不同的心理感知与文化含义。吉祥图案的视觉色彩在历史发展中由中国各阶层人民不断改良完善，对于颜色的运用也在一定程度上反映着我国社会的文化状态。古人以黑、白、赤、青、黄为五色，《周礼》中就曾记载：“东方谓之青，南方谓之赤，西方谓之白，北方谓之黑，天谓之玄，地谓之黄。” [2] 五色不仅是颜色的称谓，还对应了我国独有的五行思想，即金、木、水、火、土，它们代表着当时人类认知范围内的一切物质，世间万物相生相克、彼此依存、相互制约，表达着宇宙万物之间循环往复、周而复始、生生不息的哲学理念，是中国古人对于生命、自然、秩序、法则的深入思考。“五色”观念也围绕着社会建立起了意识形态的话语体系，具有一定的象征意义，如在国粹京剧中，不同人物形象的脸谱会采用不同的颜色以暗示人物性格，耳熟能详的歌曲《说唱脸谱》中就写到：“蓝脸的窦尔敦盗御马，红脸的关公战长沙，黄脸的典韦，白脸的曹操……”在此过程中发展起来的吉祥图案也顺应这一理论，在色彩的运用上注重其象征意义，譬如红色，中国人民从古至今都对红色有着特殊的情感，红色在民间多象征着美满如意、喜庆吉祥，对联、年画、剪纸以及灯笼等民间艺术多采用红色，除夕前夜家家户户都会在门上张贴红色的对联和“福”字图案，以求来年福星高照、吉祥如意；婚嫁之事多以红色为主色调，吉祥图案“囍”常用红纸剪制而成，于成婚之日张贴在门窗堂壁以示喜庆。现如今许多标志设计也都会采用红色元素，如人民网、国家大剧院、中国国际航空、华为手机等著名标志设计都采用红色为主色调，增添传统意味的同时醒目热烈，遵循了中国人民的“尚红”心理，并加以少量黑色点缀，符合吉祥图案中阳色为主，阴色为辅的配色观念(见图1) [3] 。除过单色的使用以外，吉祥图案巧妙地颜色配比也为标志设计提供了参考，从民间脍炙人口的顺口溜“红搭绿，一块玉”、“红靠黄、喜煞娘”中就可以领略一二。以花卉为主体的吉祥图案如宝相花、缠枝花、团花纹等图案中不乏有红黄相搭的配色方法，该配色不仅在古时被广泛应用于吉祥图案之中，在现代标志设计中也是屡见不鲜，被民众戏称为“西红柿炒鸡蛋”配色法，足以见人们对其的接受程度之高。2010年广州亚运会会徽就采用红黄渐变的手法，配合流动的线条好似燃烧的火炬，表达了热烈喜庆的城市氛围(见图2)。
Figure 2. Guangzhou Asian Games emblem
图2. 广州亚运会会徽②
3.2. 形的选取
“形”的涵义包括两种，一是外形，二是形式。外形的借鉴是指在标志设计中，以吉祥图案的组成元素为核心设计点，运用打散、切割、抽象等手法在标志设计中进行新的设计重组。中国文化中应用最广泛且最为人熟知的吉祥动物当属龙了，以龙为形象的吉祥图案也数不胜数，如图3所示的二龙戏珠：两条龙腾云驾雾，相对而戏，中间是一颗龙珠，有祈祷祥瑞之意，寓意风调雨顺、国泰民安。除此之外还有云龙戏水、龙凤呈祥、双龙连科等图案不计其数，多具象表现龙的矫健身姿，气宇轩昂地飞舞在祥云之上，于国则寓意国泰民安、国力强盛；于民则寓意安居乐业、美好如意；于新婚夫妇则寓意白头到老、喜乐顺遂；于学者儒生则寓意连连高中、金榜题名；于市贾商人则寓意生意兴隆、财源广进。因为龙自古以来的吉祥寓意与其视觉上的艺术美感，中国人民的崇龙心理在历经千年后的今日也只增不减，其形象更是标志设计中的常用元素，如华夏银行的标志，以玉龙为基础图形，经过图形化处理抽象重组为一个带有书法笔触的简化的龙的形象，内部为电脑芯片，预示着华夏银行与时俱进的现代化管理和“科技兴行”的经营理念，二者相互组成为一个铜钱式样，即与主题贴合又富含传统意味(见图4)。中国传统吉祥图案的内容之多，涵盖了飞禽走兽、花果草木、瑞兽神明、符号文字等方方面面的题材，数量庞大、内容广泛，为现代标志设计提供了绝无仅有的参考宝库。
Figure 3. Two dragons frolicking with a pearl
图3. 二龙戏珠③
除过直观的外形参考，吉祥图案的构成形式也为标志设计提供了大量素材，吉祥图案的构成形式多为对称、重复、共生等，与现代标志设计的惯用手法异曲同工却又不尽相同。对称是人类最早掌握的一种构图形式，人类自身的人体就成对称形式，因此对称也是人类最为熟悉、接受程度最高的形式，吉祥图案中的双蝠捧寿就为典型的对称图案，两只蝙蝠一上一下拥住一个圆寿字，上与下、左与右都成对称形态，具有构图平衡、形象稳定的优点，中国农业银行、中国工商银行、大众汽车的标志都采用对称形式，给人稳定可靠之感，是大型企业的首选形式(见图5)。除过普通的上下、左右对称之外，还有更为灵活的中心对称形式，如家喻户晓的太极图案，一黑一白两条鱼首尾相衔形成一个整合的圆，韩玮在《中国画构图艺术》中写道：“既密不可分，又分中有合，动中有静，静中有洞，黑白互现，虚实相生，对立统一，相辅相成。”此种图案形式强调动静结合、虚实协调的美学思想。凤凰卫视的标志就是典型的中心对称构图，如图6所示，标志以两只飞翔的凤凰为基本元素，两只凤凰共用一个羽冠并以羽冠为中心点呈“S”骨式的中心对称构图，两鸟飞舞组合成一个完整的圆形，符合中华民族求整求全求圆的审美偏好，也可以看作是中国传统吉祥图案“喜相逢”的简化概括(见图7)，在包含民族特色的同时又充分体现了时代风貌。
Figure 5. Agricultural Bank of China logo
图5. 中国农业银行标志⑤
Figure 6. Phoenix Satellite Television logo
图6. 凤凰卫视标志⑥
重复也是吉祥图案中的常用手法，指同一个元素在设计中出现两次以上，有序组合排列形成富有规律感和节奏感的图像形式，如在五福图之中，由五个相同的蝙蝠组成一个圆形，形态圆满完整，排布组合井然有序，五只蝙蝠分别代表：富贵、长寿、康宁、好德、善终，比喻福星高照、五福俱全。中国人民银行的标志设计就采用重复手法，运用春秋战国时期的布币为基础元素，重复三次并均衡排布为“人”字式样，整体造型呈现稳固的三角形，庄重沉稳，秩序井然，暗示着中国人民银行在专业领域的认真与严肃。奥迪车标也采用重复手法，四个相同的圆圈环环相扣密不可分。奥迪在成立之初由四家公司联合组织，四个圆圈分别代表四家公司，比喻他们同心协力、携手共行的合作精神，风格冷静严谨。从视觉效果上看，相同元素过于单一刻板的规则排列易让人感到太过冷漠严肃，但此类设计风格正符合奥迪一贯理性严谨的企业文化，奥迪汽车也因外观高级、细节严谨、性能出色而广受赞誉。若是标志设计的实践之中需在秩序化排布之中寻求变化，在内容丰富的吉祥图案中也可找到满足这一需求的图案形式，如图8所示的百福图，一百个福字以不同的字体规则排列为一个圆形或方形，琳琅满目的福字易给人纷乱复杂之感，但相互之间大小统一、间隔相等、排列齐整便可以有效解决，统一之中包含丰富，既不刻板单调，也不凌乱松散，兼具端庄稳重的秩序之美与灵活多变的变化之美，与百福图有异曲同工之妙的还有百囍图、百寿图、百禄图等。此类构成形式运用到标志设计之中则具体体现为：重复之中寻求变化，如奥运五环的标志，虽是由大小、粗细完全相同的圆圈组合而成，但每个圆圈的颜色却各不相同，兼具平稳均衡与热情活力。
吉祥图案中还常用到共生手法，包含着世间万物和谐共生的思想，充满趣味性，如敦煌藻井图案中的三兔共耳，三只兔子相互追逐奔跑并巧妙的运用共生手法，两兔共用一耳，整体画面只保留了三只耳朵却不显违和，寓意吉祥美满，生生不息(见图9) [4] 。与之相似的还有四喜娃娃图案，如图10所示，图案乍一看只是两个孩童嬉戏玩闹，可仔细一看竟是四个孩童身体相连，不同的视角可以看出或卧或躺的不同姿势动态，构思巧妙，妙趣横生。陈幼坚公司的标志就以四喜娃娃的共生相连为基础造型，再加以现代设计手法二次创造而成。标志设计中与共生手法相似的表现形式还有图底反转，标志的正、负形结合并存，增加了标志所表达的内容信息并增强了艺术视觉效果，如爱知世博会中国馆的标志(见图11)，将中国国花牡丹作为设计主体元素，把花与叶之间的空隙留白设计成一只飞翔的鸽子，正形与负形之间排布融洽，象征着天地自然间万物生灵的和谐共生。
Figure 11. Aichi World Expo China Pavilion logo
图11. 爱知世博会中国馆标志⑪
3.3. 意的表达
“意”指意义、涵义，指事物背后所蕴含的思想价值。中国传统吉祥图案本就是中国劳动人民趋福避灾心理的产物，由此为创作背景的艺术形式在创作过程中自然承担了强烈的求福求吉涵义，是人民各种吉祥愿景的具体物化形式，又因中国人民生性喜欢含蓄的表达方式，吉祥图案的情感及涵义的表达并非直截了当，而是更加耐人寻味、意出象外。如因石榴“千房同膜，百子如一”，所以石榴在古代就被人认为是多子多福的象征，吉祥图案榴开百子、百子昌盛等都以石榴为设计主体，再以花、叶等植物元素加以点缀，象征着人丁兴旺、儿孙满堂。在现代标志设计实践中也可以遵循“有形必有意”的原则，以具有象征性的题材事物作为设计主体，通过其外在图形样式表达内在涵义，如中国联通的标志设计就以盘长纹为基础造型，再加以现代设计手法创新而得。盘长纹线条弯曲回转、首尾相连，象征着回环贯彻连绵不断，以此来比喻联通网络的四通八达，也寓意着公司事业不断发展、蒸蒸日上(见图12)。除过包罗万象的视觉表现形式外，吉祥图案背后所蕴含的“意”也是其深受中国人民喜爱的关键，中华民族从古至今都对吉祥美好之事心存向往，在现代标志设计中融入美好的意象表达，构筑标志设计作品的意象之美，体现标志设计的人文关怀，增强受众对于标志的认同感，有利于创造出符合本国人民价值认同的优良设计。
4. 结论
中国现阶段的标志设计行业方兴未艾，但相较于西方的一些设计强国来说仍处于发展萌芽的阶段，在标志设计行业之中面对西方国家的主导地位及其强有力的文化冲击时，许多标志设计师选择盲目跟随潮流趋势而忽略了本民族的特色，导致现阶段我国标志设计行业或多或少存在文化缺失的现象，传统艺术形式也因此正遭受着洪流般的冲击并面临着前所未有的挑战。“只有民族的，才是世界的。”中国传统吉祥图案历史悠久，是中国传统文化中历久弥新的视觉艺术形式，其丰富多彩的视觉构成形式以及深厚的文化底蕴不仅为标志设计的创作实践提供了绝无仅有的资源宝库，更是中华民族文化的重要组成部分，是中国人民向善向美心理的具体象征。将标志设计植根于传统吉祥图案的这一富饶的艺术土壤之中，取其形、传其意，为吉祥图案的传承发展注入新活力的同时丰富标志设计的表现形式与文化内涵，创造出既有民族特色又饱含时代精神的优良设计，让传统吉祥图案与标志设计行业一同大放异彩。
注释
①图1来源：网页截图，https://www.dingkeji.com/post/92534.html
②图2来源：网页截图，https://www.jidianwang.com/entry/18082535.html
③图3来源：网页截图，https://auction.artron.net/paimai-art5093920654
④图4来源：网页截图，https://img2.e0575.com/upload/u/2019-12-04/20191204094601_kvdzfc.png
⑤图5来源：网页截图，https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%86%9C%E4%B8%9A%E9%93%B6%E8%A1%8C/213686?fr=ge_ala
⑥图6来源：网页截图，https://baike.baidu.com/item/%E5%87%A4%E5%87%B0%E5%8D%AB%E8%A7%86/644931
⑦图7来源：网页截图，https://auction.artron.net/paimai-art0009151189/
⑧图8来源：网页截图，https://img1.baidu.com/it/u=1029594422,2153440757&fm=253&fmt=auto&app=138&f=JPEG?w=500&h=1018
⑨图9来源：网页截图，https://news.k618.cn/shizheng/yw/202301/t20230123_19570204.html
⑩图10来源：网页截图，https://www.duitang.com/blog/?id=478772443
⑪图11来源：网页截图，http://image2.sina.com.cn/cj/roll/20040526/U427P31T1D779014F46DT20040526093126.jpg
⑫图12来源：网页截图，https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E8%81%94%E5%90%88%E7%BD%91%E7%BB%9C%E9%80%9A%E4%BF%A1%E9%9B%86%E5%9B%A2%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/501999?fromtitle=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E8%81%94%E9%80%9A%E9%80%9A%E4%BF%A1&fromid=19129549