1. 引言
近年来，色彩情感在包装视觉设计领域广泛应用，为进一步提高形象色、象征色在包装视觉设计中的利用率，取得包装视觉设计的良好效果，设计人员务必掌握色彩情感应用技巧，促进包装视觉设计工作良性发展。可见，该论题具有探究的现实意义，希望能为相关人员提供有益参考。
2. 色彩情感及包装视觉设计的概述
2.1. 色彩情感定义及影响因素
所谓色彩情感，即人视觉器官接收不同频率色彩的光信息后，经大脑神经、思维、回忆、联想的共同作用而形成系列化色彩心理反应 [1] 。色彩自身并无情感，人们的视觉器官接收色彩信息后，在视觉中枢作用下产生的感觉，如冷暖、安静与兴奋等。色彩情感的影响因素包括色相、纯度、明度、个人年龄、民族风俗、国家文化等。一般来说，不同色相使人产生不同的心理感受；纯度越高、明度越亮，会使人产生积极向上的感觉；个人随着年龄增长，色彩喜好相应变化，孩童时期倾向鲜艳色彩，中年时期倾向雅致色彩；民族风俗以及国家文化不同，则人们的色彩反应各异。
2.2. 包装视觉设计的内涵
所谓包装设计，指运用包材、工艺对产品包装进行结构造型设计和美化装饰设计 [2] 。所谓视觉设计，指借助色彩、图片等元素引人注目的图文内容的艺术。包装视觉设计指的是，通过图文、色彩等艺术形式彰显特色、装饰产品，设计人员通过视觉形象完成包装信息向大众的视觉感官传递 [3] 。其中，色彩是信息要素的一部分，它在包装视觉设计中发挥至关重要的作用。
3. 包装色彩设计的功能特性
包装色彩设计的功能特性总结为两种，分别是识别性和注目性，这为色彩情感在包装视觉设计中运用奠定基础。
3.1. 识别性
对于包装色彩设计的识别性，即包装色彩映入眼帘后，会不由自主联想相关产品或品牌，如底色为蓝色的易拉罐，并印有红白蓝图标，人们下意识认为是百事可乐饮品(如图1)；乳白色与绿色搭配的包装袋或包装盒，人们下意识会联想到牛奶产品。从中能够看出，包装颜色是产品识别的标志之一。当产品包装识别度高，那么产品品牌效应相应增强，有利于增强企业影响力和知名度，使企业在同业竞争中获得优势 [4] 。
3.2. 注目性
一般来说，纯度高、明度亮的颜色能够引人注目，除此之外，合理的配色，也能刺激消费者的视觉神经，吸引消费者注意力。基于此，包装设计人员要结合商品属性、用途等选择颜色，这也是色彩搭配需要注意的重要内容，使包装视觉设计效果与预期要求相符。以蒙牛牛奶包装(如图2)为例，包装上白色、绿色和谐搭配，并且配色与草原、天空等自然景观紧密联系，当消费者注意力在包装设计上停留，则获取视觉信息，进而联想到健康、优质、生态等品牌价值，一定程度上激发消费者的购买欲望，促进产品销售 [5] 。
4. 色彩情感在包装视觉设计领域的呈现
包装视觉设计中运用色彩情感，主要是形象色、象征色的具体应用，下面围绕色彩情感中形象色和象征色的实践展开探究，以此丰富色彩情感的内涵和实践体验，并促进包装视觉设计良性发展。
4.1. 形象色用于包装视觉设计
色彩情感中的形象色多指人们对色彩的视觉感受及经验，当人们视觉感官停留到包装颜色，则颜色信息直接影响人们的心理感官，使人们产生心理变化，如糖果食品包装会不同程度上调动人们的嗅觉、味觉等器官，使人联想到香甜感觉。又如，柠黄色、柠绿色等形象色用于产品包装设计，人们的视觉感官获取信息后，则味觉感官随即调动，人们联想到柠檬的酸 [6] 。除了形象色在食品包装视觉设计中应用吸引消费行为外，还在护肤品形象色运用上面起到同样作用，一般而言，淡雅色护肤品包装设计，如植物医生积雪草舒缓特护系列产品包装(如图3)，使人们自然联想到成分安全、健康、清香等感觉。在空间环境设计中运用形象色，其道理大同小异，设计人员结合空间环境功能，以及消费者物质需求和心理需求，合理运用形象色，让消费者产生亲切感、舒适感，从而增加消费者与空间环境之间的黏性。
Figure 3. Plant Doctor Centella soothing Special care series product packaging
图3. 植物医生积雪草舒缓特护系列产品包装③
4.2. 象征色用于包装视觉设计
象征色在包装视觉设计环节巧妙运用，需要人们具有一定的观念认知，以及较强的心理联想能力，以红色为例，当人们视觉在包装颜色上捕捉到红色信息，则不由自主会联想喜庆、热情等感觉，对于存在文化差异的西方消费者来说，会因红色而联想到暴力、警示、危险等。实际上，这与中西方消费者观念认识不同有直接关系。对于包装视觉设计人员来说，要在象征色运用前，充分考虑消费对象的文化差异、观念认识、心理联想等，尽可能去应用被大众所统一认可的象征色，使设计后的包装色彩大大视觉平衡。从设计经验来看，药品包装视觉设计的颜色多为绿色，因为绿色象征着和平、安全等，能让消费者在心理层面产生放松感，消除一定的紧张感 [7] 。
5. 色彩情感在包装视觉设计领域的发展
色彩情感用于包装视觉设计，基于色彩情感的功能特性推动包装视觉设计工作以及产品发展，下面从心理效应、视觉效应、情绪感染、色彩促销、品牌塑造五方面展开分析。以此彰显色彩情感的感染力，促进色彩情感与包装视觉设计的同步发展。
5.1. 心理效应
包装视觉设计中运用色彩情感的过程即知觉到感觉的过程，人们基于色彩心理效应实现感官事物认知到心理活动的变化，引起人们更多的联系，并调动丰富情感。新时期下，人们的情绪问题凸显，普遍存在情绪低落、情感压抑等现象，如今包装视觉设计工作中，要充分考虑色彩心理效应，以此调节情感，使人们的情绪稳定化，帮助人们排解一定的负面情绪 [8] 。须注意的是，设计者要结合具体包装设计工作，视情况选择色彩，如食品包装、服饰包装的视觉设计中可以应用橙色，能够让消费者产生甜美、温暖等情感，进而情绪较明朗。但如果橙色用于环境空间，则设计效果不尽如人意，因为人们的视觉在环境中长时间接收橙色信息，极易出现焦虑、烦躁的感觉，进而会产生一定负面情绪。
5.2. 视觉效应
色彩情感的视觉效应在包装视觉设计中的影响较大，当前人们的物质需求逐渐得到满足，然而人们物质需求满足后，逐渐在精神层面提出更高需求，基于此，包装视觉设计要遵循人本理念，以消费者色彩情感需求为导向，稳步落实包装视觉设计工作，借助视觉效应来吸引消费者注意力，增强消费者的视觉感受，拉近消费者与产品间情感。一般来说，包装的色彩最先走进消费者视线，因此色彩是传递产品情感的重要载体，对于包装视觉设计者来说，要充分利用色彩视觉效应，恰到好处的色彩设计会使消费者产生新奇感、愉悦感，进而调动消费者购买欲望，通过购买增强获得感。由于消费群体庞大，要想精准定位消费者，应在人本理念引导下对消费群体细分，以年龄、性别为划分依据，针对性、有效性运用色彩视觉效应。例如，儿童用品的包装色彩较鲜艳，如书包(如图4)；女性用品的包装色彩多为柔和色彩，男性用品的包装色彩大多是深色系。考虑到产品用途不同，加之消费者的色彩喜好存在差异，所以当色彩情感用于包装视觉设计前要进行市场调查，根据调查结果最大化发挥色彩情感中视觉效应，进而取得包装视觉设计的良好效果。
Figure 4. Children’s bag packaging color
图4. 儿童书包的包装色彩④
5.3. 情绪感染
色彩是视觉语言，色彩情感的感染力较强，当色彩情感用于包装视觉设计中，需要设计人员灵活运用色彩、图形、文字，并对其合理搭配，尽可能调动消费者内心情感，使消费者产生情感共鸣，为消费行为付诸实践做准备。由此可见，当色彩情感在包装视觉设计中应用，要利用人们对色彩感觉敏锐心理，坚持创新运用原则，并突破时间、空间限制，让世界上更多的消费者不因国籍、民族、种族、年龄、社会文化背景、风俗习惯等差异影响对色彩情感的认知与感受，而是从内心深处领悟象征色、形象色的内在含义，真正沉浸于色彩世界，调动真实情感。如今社会现实即环境破坏严重，自然资源锐减，人们生存发展以资源破坏、环境污染为代价，最终将得不偿失。以环境保护的系列产品包装视觉设计为例，绿色为主色调，绿色背景映衬着被砍断的红色树桩，设计者大胆用色，以绿色、红色形成鲜明对比，让人们视觉上停留、心灵上震撼，人们通过包装设计感觉到资源节约、环境保护的迫切性，同时，对人们产生警示，引起人们对保护资源，爱护环境的共鸣，足以见之，色彩情绪感染力不容小觑。
5.4. 色彩促销
包装视觉设计工作依附包装而开展，如今包装表现出独立性、创新性，包装凭借独特设计来吸引消费者，相对而言，包装无需完全依附产品进行发展。从消费者角度来看，多数消费者会因为偏爱包装进行消费，而不是完全因产品所需驱动购买行为。一些消费者倍加珍惜所购入的包装，对其重复利用或收藏。从中能够看出，包装视觉设计工作进入新时代，对此设计人员要创新理念，灵活运用色彩情感，最大化挖掘色彩促销价值。现代包装体现综合性，是设计理念、产品包装、审美形式等内容的体现，包装设计者把握住色彩情感运用机会，结合时代背景、包装特点，实现色彩促销目的。当不同的色彩走进人们视线，会使人们情感发生一定变化，人们在情感驱动下会激发购买欲，这一过程即色彩促销的过程。一般来说，人们视觉获取包装色彩信息后，可能出现的情感主要有冷暖、味觉、距离、时间、轻重等。客观感情色调不仅是产品主题的表达，而且还能映射设计者的设计理念，并与消费者的感情有紧密联系，让消费者结合经验或展开想象，发挥色彩促销作用。如绿色有和平、健康的感觉；红色给人以热情的感觉；白色给人以纯洁的感觉；黄色使人振作、兴奋；蓝色让人放松、愉悦等。客观来讲，色彩心理是多渠道感觉信息的交叉、联想，消费者的个体差异显著，并且设计人员的经历、感受、喜好、能力等存在不同，所以在进行色彩设计之前，要进行市场调查，并分析色彩的视觉效应、心理效应，针对性构思、合理运用色彩，使其包装赢得消费者欢迎，并且包装具有竞争性和适应性，真正实现色彩的促销作用。
5.5. 品牌塑造
包装视觉设计效果反映出包装企业的发展水平，并影响包装企业的品牌塑造，要想优化包装视觉设计效果，要在色彩情感运用方面掌握技巧性，充分发挥色彩情感在品牌塑造中的作用。实际上，色彩是品牌的组成部分，包装色彩在一定程度上起着宣传、广告、销售的作用，因此包装色彩设计工作要与企业长期发展战略，尤其是营销战略保持一致，对其精心设计、专业设计，通过包装视觉设计来增强品牌价值。对此，设计人员既要借鉴成功经验，又要从实际情况出发，加强创新。一些包装视觉设计注重营造氛围，重点彰显商标或牌名，还有一些包装凭借主色调来树立企业形象，让人们通过形象色加深对企业的印象，在色彩和企业间建立起认知联系，一定程度上强化品牌形象，逐渐扩大产品销量。举例来说，牛奶企业有蒙牛、伊利、完达山等，但蒙牛企业的产品从袋装视觉设计到盒装视觉设计，其色彩情感的品牌塑造能力较强，意味着包装辨识度较高，能与同类企业作区分。从中可以看出，色彩在品牌形象传播中知觉感应速度快，且传播范围广。随着信息时代快速发展，以及网络信息技术应用，务必在产品包装视觉设计中做好色彩情感的品牌塑造，保证包装创新性，避免出现包装同质化倾向，从而更好地维护企业形象，提高产品销量。
6. 结论
综上所述，色彩情感用于包装视觉设计，应掌握形象色、象征色的应用技巧，同时，在色彩情感心理效应、视觉效应、色彩感染等方面进一步研究。大大提高色彩情感的应用效果，促进包装视觉设计工作良性开展。放眼长远，色彩情感与包装视觉设计的融合要进一步深入，以此提高产品销量，增加经济效益。
注释
①图1来源：百度百科
https://image.so.com/view?ie=utf-8&src=hao_360so&q=%E7%99%BE%E4%BA%8B%E5%8F%AF%E4%B9%90%E9%A5%AE%E5%93%81%E5%8C%85%E8%A3%85&correct=%E7%99%BE%E4%BA%8B%E5%8F%AF%E4%B9%90%E9%A5%AE%E6%96%99%E5%8C%85%E8%A3%85&ancestor=list&cmsid=66cad015a49f7688246127860090aebf&cmras=6&cn=0&gn=0&kn=0&crn=0&bxn=0&fsn=60&cuben=0&pornn=0&manun=0&adstar=0&clw=253#id=2b894f958f923a11ffb7da128d56f9a3&prevsn=0&currsn=60&ps=115&pc=46
②图2来源：百度百科
https://image.baidu.com/search/detail?ct=503316480&z=0&ipn=d&word=%E8%92%99%E7%89%9B%E7%89%9B%E5%A5%B6&step_word=&hs=0&pn=37&spn=0&di=7264239678495129601&pi=0&rn=1&tn=baiduimagedetail&is=0%2C0&istype=0&ie=utf-8&oe=utf-8&in=&cl=2&lm=-1&st=undefined&cs=1954676749%2C2017874886&os=3191446976%2C2911875005&simid=1954676749%2C2017874886&adpicid=0&lpn=0&ln=2538&fr=&fmq=1701746844985_R&fm=&ic=undefined&s=undefined&hd=undefined&latest=undefined©right=undefined&se=&sme=&tab=0&width=undefined& height=undefined&face=undefined&ist=&jit=&cg=&bdtype=0&oriquery=&objurl=https%3A%2F%2Fgimg2.baidu.com%2Fimage_search%2Fsrc%3Dhttp%3A%2F%2Fimg.alicdn.com%2Fi4%2F2206749329153%2FO1CN01sD96nN2HU7ojWuLfS_!!0-item_pic.jpg%26refer%3Dhttp%3A%2F%2Fimg.alicdn.com%26app%3D2002%26size%3Df9999%2C10000%26q%3Da80%26n%3D0%26g%3D0n%26fmt%3Dauto%3Fsec%3D1704443195%26t%3D0f526bd84c7c871717c0e4e5726afb73&fromurl=ippr_z2C%24qAzdH3FAzdH3Fooo_z%26e3Bzijd_z%26e3Bv54AzdH3Fg5pjAzdH3Fmdbc9calldan&gsm=1d001e&rpstart=0&rpnum=0&islist=&querylist=&nojc=undefined&dyTabStr=MCwxLDIsMyw2LDQsNSw4LDcsOQ%3D%3D&lid=11147724769482193530
③图3来源：植物医生官网
https://img1.drplant.com.cn/dp-vfs/api/www/jixuecaoxilie.png
④图4来源：百度百科
https://image.so.com/view?q=%E5%84%BF%E7%AB%A5%E4%B9%A6%E5%8C%85&src=st&listid=3426c00d965dc8f6434e7115e2c78511&listsrc=wtfsimi&correct=%E5%84%BF%E7%AB%A5%E4%B9%A6%E5%8C%85&ancestor=list&cmsid=db4f64953ef1b8e9a06744d5c753af6a&cmras=6&cn=0&gn=0&kn=0&crn=0&bxn=20&fsn=80&cuben=0&pornn=0&manun=33&adstar=0&clw=253#id=4bc31f688d9e936f575584268fa09c6a&currsn=0&ps=86&pc=86