1. 乡村振兴背景下北川石椅羌寨文旅融合发展的背景及意义
1.1. 文旅融合的背景
文旅融合概念发源于产业融合理论[1]，根基在“文”，活力在“旅”，动力在“融合”[2]，由此实现文化旅游者主体和客体间的互动关系建构[3]，推动文化和旅游产业潜能释放，促进文化和旅游共同发展。2022年，文化和旅游部等6部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文旅融合列入文化产业赋能乡村振兴重点领域，并从乡村旅游产品开发、品牌塑造等方面，进一步明确了乡村旅游的发展方向。姜岩认为推动实现新时代农文旅深度融合发展，有助于巩固脱贫攻坚成果，传承和发展农业文化，推动三产融合，加速新型城镇化进程[4]；党的二十大报告也明确指出，“全面推进乡村振兴”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。在国家政策的支持下，乡村振兴战略全面推进，农业农村现代化取得重要进展。依据各地区资源的差异性，各地区乡村振兴方式多种多样，文旅融合成为赋能乡村振兴的重要抓手，四川省绵阳北川石椅羌寨则是其中的一个典型案例。
四川省绵阳北川石椅羌寨地处江油、北川、平武三县交界地带，虽位于城市边缘，却保留着羌乡独特的韵味。石椅羌寨境内山清水秀、云雾缭绕，拥有自然、幽静、清新的地理环境氛围，也被称为“云朵上的羌寨”。作为全国少数民族特色村寨，北川石椅羌寨有以禹羌文化为底蕴的浓厚人文风情，喝咂酒、跳锅庄、敲皮鼓、舞龙灯等羌民族习俗风情留存至今，更保存有羌寨碉楼、祭祀台等传统特色建筑。北川石椅羌寨羌族人口占比60%，绝大多数都是世居这里的土著羌民，村民身着传统服饰，沿袭传统的生活方式，热情好客。无论是独特的自然地理环境氛围还是丰富的人文历史资源，抑或与之相关的书籍及相关媒体的报道，这些事物的传播都使得北川石椅羌寨逐渐进入大众视野。因此，探究近年来北川石椅羌寨文旅融合的实践路径，研究如何利用文旅融合方式实现文化底蕴与商业价值的有机结合，有助于北川石椅羌寨实现文旅产业高质量发展；同时也能为其他拥有特色文化的民族村寨作出示范作用，促进文旅产业融合发展，探索特色产业脱贫、乡村振兴之路，更好地推动乡村振兴战略的实施。
1.2. 文旅融合的意义
党的二十大报告系统论述了构建现代乡村产业体系的立场观点方法论，提出以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。北川石椅羌寨基于自身独具特色的羌族文化，立足于文化和旅游发展的内在要求，顺应融合的发展趋势。其乡村旅游开发主题定位明确：以石椅羌寨为发展中心，打造以“非遗 + 旅游、文化活动 + 旅游、生态农业 + 旅游”的石椅羌寨三大特色产业，并由此而开发出观光度假、农事体验、乡土美食、文化创意等系列产品。文旅融合的方式较好地利用了乡村的现有资源，在促进乡村经济发展的同时也促进了文化的发展。
文化产业与旅游产业融合发展，是一个以文化带旅游、以旅游促文化的过程，是一个既有经济效益又有社会效益的过程，是一个优势互补、相得益彰、互惠共赢的过程。我国乡村旅游热度持续升温，乡村旅游规模不断扩大，乡村业态逐渐丰富。石椅羌寨的发展模式就是在文化融入乡村旅游发展的基础上赋予旅游发展新内涵，充实乡村文化内涵，提高村民的文化自信，传承羌族文化中的优秀部分，培育文明新乡风，促进乡村文化和经济建设蓬勃发展。
2. 北川石椅羌寨文旅产业现状及发展问题分析
2.1. 文旅产业发展现状
北川石椅羌寨位于四川省绵阳市北川羌族自治县，是一座拥有悠久历史和独特文化的羌族聚居地。早在“十五”初期，石椅羌寨就将旅游业确定为主导产业，并于2004年实现了旅游收入达8752万元[5]。目前，石椅羌寨文旅产业正处于蓬勃发展的阶段。羌族传统文化、民俗风情和建筑风格吸引着越来越多的游客前来参观游览。当地特色的民俗表演、手工艺品以及当地美食也成为游客喜爱的体验项目。
随着国家乡村振兴战略的推进，北川石椅羌寨抓住了发展机遇，不断拓展文旅产业链条，加大对旅游基础设施建设的投入力度。目前，当地已建成一批高品质的民宿和特色餐饮[6]，同时不断推广羌族文化，丰富旅游产品供给。旅游业的快速发展也带动了当地农副产品的销售，促进了当地农民增收致富。
2.2. 北川石椅羌寨文旅融合发展存在的问题
2.2.1. 缺乏品牌知名度和市场影响力
石椅羌寨作为一个拥有独特羌族文化和历史背景的旅游目的地，在旅游产品开发过程中，缺乏品牌意识和品牌建设策略，未能将羌族文化与旅游产品相结合，打造具有独特魅力和市场竞争力的旅游品牌，从而导致其知名度不高。在羌族地区少数特色村寨如桃坪羌寨、小寨子沟等已具规模，它们通过各种宣传推广方式已经打造了明确的品牌形象和标识，但部分如千佛山战役旧址等特色乡村旅游景点却因缺乏对外宣传而少有人知[7]。没有明确的品牌形象和标识羌寨就意味着难以吸引游客的关注，这也埋没了不少的乡村旅游资源。同时，石椅羌寨还缺乏完善的市场推广计划，未能充分利用各种媒体渠道进行宣传。羌族与国内外旅游机构合作薄弱，因此未能有效拓展客源市场。
2.2.2. 旅游产品创新和多样化不足
在旅游产品开发方面，北川石椅羌寨的旅游产品多为传统的观光项目，缺乏创新思维和创意。缺乏针对游客需求变化的市场调研和产品创新策略，导致旅游产品难以吸引游客的注意。同时，与其他羌族景区相比，石椅羌寨的旅游产品缺乏明显差异，这可能导致游客产生审美疲劳和选择困难。没有与其他旅游景区展开合作与交流的羌寨，也将限制更多产品创新和多样化的可能性。此外，其旅游产品种类单一，缺乏针对不同游客群体的多样化选择。不同年龄、兴趣和需求的游客对于旅游产品的期望各异，而现有的旅游产品未能充分满足这些差异化需求。
2.2.3. 文化保护和开发平衡问题
在文旅产业的发展过程中，过度商业化可能导致羌族文化元素的原真性丧失，影响文化的保护和传承。缺乏有效的文化保护措施可能导致羌族文化的流失和变形。一方面，过度开发可能导致自然和人文资源的破坏，另一方面，开发不足则可能无法充分发挥资源的潜力，影响旅游业的可持续发展。此外，部分居民对文旅产业的参与度不高，可能影响文化保护和传承的可持续性发展。
2.2.4. 人才队伍建设不足，缺乏专业化人才支持
目前，石椅羌寨缺乏具备旅游管理、文化创意、市场营销等专业知识和技能的人才。这导致在文旅产品开发、旅游服务提升、市场推广等方面难以达到高标准，影响了游客的体验和满意度。同时，石椅羌寨的文旅产业人才结构较为单一，缺乏多元化、多层次的人才支持。这导致在产业创新、市场拓展等方面缺乏足够的动力和支持。此外，由于缺乏系统的人才培养机制，当地难以吸引和留住高水平的专业人才。同时，现有从业人员的职业技能和素质提升也面临困境，制约了文旅产业的进一步发展。
2.2.5. 资源挖掘整合度不高
在当前文旅产业的发展进程中，石椅羌寨面临着挖掘和整合羌族文化、自然风光和农产品等资源的程度不高的问题。尽管石椅羌寨以羌族文化为引领，但在具体的文旅项目中，对羌族文化的深度挖掘和全面展示仍显不足，缺乏广度和深度。另外，自然资源的利用也存在不够充分的情况。石椅羌寨拥有优美的自然风光，然而目前在旅游项目中的利用并不充分，未能完全展现出其独特的自然魅力。同时，农产品的开发与文旅产业的结合并不十分紧密。尽管石椅羌寨的农产品品类丰富，但目前在文旅产业中的利用尚未充分，未能实现农产品与文旅产业的深度融合。
综上所述，北川石椅羌寨旅游业发展存在品牌知名度和市场影响力不足、旅游产品创新和多样化不足、文化保护和开发平衡问题等方面的挑战。为了解决这些问题，石椅羌寨需要采取相应的解决方案和措施，包括制定品牌推广策略、加强旅游产品开发和创新、注重文化保护和开发平衡等。通过这些努力，石椅羌寨旅游业将能够实现健康可持续发展。
3. 北川石椅羌寨文旅融合促进乡村振兴的SWOT分析
为了更好地促进乡村振兴战略发展，我们针对北川石椅羌寨文旅产业发展进行系统全面的市场环境分析，为北川石椅羌寨产业发展的整体规划和运营方案设计提供基础和数据支撑。我们主要通过SWOT分析方法对北川石椅羌寨文旅产业发展市场环境进行分析。
3.1. SWOT分析方法概述
SWOT分析则是一种内部环境分析方法，它评估组织的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。通过SWOT分析，北川石椅羌寨可以识别其核心竞争力和潜在风险，从而制定出更有效的战略计划。本研究将通过SWOT分析，可以为北川石椅羌寨的发展提供一个全面的视角，从而制定出更加全面和有效的战略计划。
3.2. 北川石椅羌寨文旅产业发展的SWOT分析
3.2.1. 优势分析
有力的政策支撑和政府支持。石椅羌寨作为汶川地震灾后重建的村庄，得到了政府的高度关注和支持。这种政治上的支持对于其文旅融合发展起到了重要作用；农业文化资源丰富。石椅羌寨的经济主要依赖于农业和文化旅游。近年来，通过农业 + 文旅的深度融合，石椅羌寨成功打造了集观光、体验、康养为一体的旅游模式，吸引了大量游客，村民的人均收入显著提高；历史文化底蕴丰富，当地居民注重教育。石椅羌寨拥有浓郁的羌族文化，村民大多数是羌族人。社会文化的丰富性和独特性是吸引游客的重要因素；科技创新以及“产学研”模式发展经验。石椅羌寨在技术方面也做出了一些创新，例如通过网络和快递销售羌绣、手工苔子茶等非遗产品，以及开发各种旅游项目，如水果采摘、茶文化研学等，这些都是技术进步的体现。
3.2.2. 劣势分析
文旅融合模式单一。羌族地区旅游产业融合进程缓慢，融合形态较为单一，融合程度不够深入，旅游业与三次产业的融合还处于起步阶段和低浅表层次，融合规模较小，融合效应较为有限，综合效益尚不显著[8]。已有旅游资源开发及未开发资源的矛盾，特色同质化明显；文化传承和保护的矛盾加剧。如何在实现文化传承和发展的同时保护羌族优秀传统文化是当前面临的一大挑战；融资渠道单一。多以政府投资为主，缺乏招商引资的能力和经验。
3.2.3. 机遇分析
政治支持：政府对石椅羌寨灾后重建和文化保护的高度重视，为文旅融合发展提供了坚实的政策基础和资金支持；经济增长潜力：农文旅的融合为石椅羌寨带来了新的经济增长点，通过发展特色旅游和销售当地特色产品，有望进一步提高村民的收入和生活水平；文化吸引力：石椅羌寨独特的羌族文化和传统习俗，对于寻求文化体验的游客具有强大的吸引力，有助于形成特色旅游品牌；技术创新：利用现代技术手段，如互联网和电子商务，可以拓宽石椅羌寨产品的销售渠道，同时创新旅游服务和体验，提升游客满意度。
3.2.4. 威胁分析
文化同质化。旅游开发可能导致文化同质化，削弱了羌族文化的独特性；高素质技术型人才缺乏。技术应用的深入需要相应的专业人才支持，对于石椅羌寨这样的传统社区来说，教育问题和吸引和培养技术人才是一个巨大的挑战；基础设施建设有待完善。石椅羌寨位于地震频发地区，自然灾害的潜在风险可能对旅游业造成影响。同时随着周边地区旅游资源的开发，可能面临来自其他旅游目的地的竞争，这就需要加强基础设施建设，提高对自然灾害的应对能力，发展特色的文旅融合方式。
4. 基于SWOT分析的北川石椅羌寨文旅融合发展策略
4.1. 充分利用政策机遇，优化整合已有旅游资源
乡村振兴战略背景下，政府应当持续加大乡村发展的支持力度，努力创新乡村旅游发展模式，推动乡村旅游事业的发展[9]。制定和实施有利于乡村振兴的政策，如财政支持、税收优惠、金融扶持等，为乡村振兴提供政策支撑。以市场需求为导向，明确消费者精神需求的市场定位，提高文旅产品核心竞争力，采取多样化方式进行羌族文化宣传，积极塑造目的地品牌形象；鼓励并引导发达产业与文旅产业融合，打造新业态、新产品和新功能。
4.2. 深挖文化资源，加强合作与联动
开展文化研究，开发与文化相关的旅游产品和体验。加强与其他旅游目的地和羌族聚居区合作，共同推广文化旅游。利用数字技术和社交媒体进行宣传和营销，可以扩大影响力。比如，北川石椅羌寨可以通过线下线上融合，如通过网络销售羌绣、手工苔子茶等非遗产品，以及发展电子商务，进一步拓宽产品的销售渠道和村庄的影响力。
4.3. 利用并保护文化资源，实现可持续性发展
合理规划乡村用地，保护原始生态环境。同时，打造重点旅游项目，提高核心竞争力，如石椅羌寨可以定期举办各种节庆活动，如赏花采茶节、瓦尔俄足节暨枇杷节、李子节等，这些活动些活动不仅吸引了大量游客，还形成了独特的品牌效应，增强了石椅羌寨的知名度和吸引力，在丰富当地的文化生活的同时，也为旅游业带来了活力。
4.4. 弘扬优秀传统文化，培育文明乡风
加强农村思想道德建设和公共文化建设，提高农村社会的文明程度。加强和创新农村社会治理，建立健全农村基层治理体系，保障农民的合法权益，维护农村社会稳定，提高农民收入，缩小差距，提高农民的社会保障水平，改善农民的生活条件。
4.5. 制定配套基础规划，合理优化布局
石椅羌寨位于地震频发地区，自然灾害的潜在风险可能对旅游业造成影响。这就需要政府加强管理和预防，提高对自然灾害的应对能力。同时随着周边地区旅游资源的开发，可能面临来自其他旅游目的地的竞争，这就需要加强基础设施建设，提升游客体验，比如北川石椅羌寨可以不断推进村庄美化、庭院美化工程，提升村庄的整体“颜值”。同时，改善基础设施，如道路、房屋、餐饮、住宿等，为游客提供更好的体验，并展现羌族文化的独特魅力，发展特色的文旅融合方式。
5. 结语
随着全球化和文化旅游的兴起，大众对精神需求的增加，北川石椅羌寨作为一个具有丰富羌族文化资源的旅游目的地，面临着巨大的发展机遇和挑战。通过对石椅羌寨的SWOT分析，我们明确了其在文化旅游融合发展中的优势、劣势、机会和威胁。
首先，我们希望通过此次对石椅羌寨的文旅融合发展的研究，对于我国乡村振兴战略的具体措施有一定的了解和区分。通过研究传统的乡村振兴方式和新兴振兴方式的不同，对文旅融合发展赋能乡村振兴有着更加深刻地理解。以文旅融合发展方式促进乡村振兴，打破了文化和旅游的边界，促进文化与旅游的相互支持、优势互补和协同增效，拓展新的发展空间，形成新的发展优势。不仅能够提高旅游发展质量，让人们在享受优质文化、旅游产品和服务的同时，丰富精神世界发展。更能激发各个地区以党的二十大精神为指引，打造宜居宜业和美乡村。
其次，我们希望通过此案例思考当前文旅融合方式赋能乡村振兴战略存在的不足，探究如何利用各方面的优势资源，引进先进理念，创新乡村振兴方式，积极采取全新全面的措施，做到因地制宜，探究系统性、全面性的乡村文旅融合发展路径，进而为我国的乡村振兴战略提供更多的实践基础和理论依据，促进我国乡村文旅产业高质量发展。
最后，我们希望通过本次研究可以顺利获得成功，并使之能够真正地运用到乡村振兴实际工作中，能够对偏远民族地区以及具有独特文化资源的乡村有所帮助，有效化解当下乡村旅游文化内涵缺乏、文化认同感和竞争力不足的发展困境，充分发挥旅游的经济和社会效益，为乡村振兴的高质量发展注入动力，促进乡村经济繁荣发展。
我国乡村旅游热度持续升温，乡村旅游规模不断扩大，乡村业态逐渐丰富，但不可否认，在乡村旅游蓬勃发展的背后尚存在诸多问题，而将文化脉络融入乡村肌理，通过文化提升乡村旅游品位，能够有效解决乡村旅游同质化、传统文化特色不足等问题。石椅羌寨的发展模式就是在文化融入乡村旅游发展的基础上赋予旅游发展新内涵，焕发乡村新活力，充实乡村文化内涵，提高村民的文化自信，传承羌族文化中的优秀部分，培育文明新乡风，促进乡村文化和经济建设蓬勃发展，为做好脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接及乡村振兴背景下乡村旅游可持续性发展等问题提供解决思路，并为其他民族地区文旅融合发展提供参考借鉴[10]。
基金项目
本论文为2023年度国家级大学生创新创业训练计划创新类训练计划项目“乡村振兴背景下北川石椅羌寨文旅融合发展路径研究”研究成果，项目编号：202310619008。