老有所愉，助力银龄旅游乌托邦——浙江省老年人低价旅游现状与优化对策研究

Enjoying Life in Old Age, Supporting the Utopia of Silver-Haired Tourism—Research on the Status Quo and Optimization Countermeasures of Low-Priced Tourism for the Elderly in Zhejiang Province

摘要: 随着疫情的开放，老年人旅游市场迎来新高潮，但低价旅游的安全性和质量引发关注。本文通过SWOT分析和文献研究设计调研框架，采用问卷调研法，对杭州市和宁波市五十岁以上老年人进行调研，旨在深入了解老年人对低价旅游的态度和需求。描述性统计分析显示，老年人在旅游中更倾向于自费，偏好适度的旅行频率，但在选择旅游产品时，更关注价格、灵活性和轻松的行程安排。城镇与农村老年人在旅游价格选择上存在差异，农村老年人更倾向于低价旅游。因子分析发现，低价旅游的自主性与风险、低成本文化体验、市场情况与隐藏消费是影响老年人低价旅游的主要因素。结构方程模型分析表明，老年人的旅游行为受收入水平和价格敏感度影响，旅游满意度和偏好会影响旅游产品选择。基于K均值聚类算法，研究构建了老年人的用户画像，发现收入一般的老年人更注重低价旅游，政府和旅行社可据此调整宣传和服务。相关研究结果希望有助于提升社会对老年人低价旅游的了解和关注度，进而采取相关措施保障老年人的合法权益。

Abstract: With the opening of the epidemic, the elderly tourism market has ushered in a new boom, but the safety and quality of low-priced tourism raises concerns. This paper designs a research framework through SWOT analysis and literature research, and uses questionnaire survey to conduct a research on seniors over fifty years old in Hangzhou and Ningbo, aiming to gain a deeper understanding of seniors’ attitudes towards and needs for low-cost tourism. Descriptive statistical analyses show that older people prefer self-funding in travelling and moderate travel frequency, but pay more attention to price, flexibility and relaxed itineraries when choosing travel products. Differences existed between urban and rural seniors in their choice of travel prices, with rural seniors preferring low-priced travel. Factor analysis found that autonomy and risk of low-priced travel, low-cost cultural experience, market conditions and hidden consumption were the main factors affecting low-priced travel among the elderly. Structural equation modelling analysis showed that the travel behavior of the elderly is influenced by income level and price sensitivity, and travel satisfaction and preference affect travel product selection. Based on the K-mean clustering algorithm, the study constructed a user profile of the elderly, and found that elderly people with average incomes pay more attention to low-priced tourism, and the government and travel agencies can adjust their promotions and services accordingly. It is hoped that the results of this study will help to enhance the society’s understanding of and concern for low-priced tourism for the elderly, so that relevant measures can be taken to protect the legitimate rights and interests of the elderly.

1. 引言

疫情解封后，旅游业蓬勃发展，老年群体的比例越来越大[1]。根据红杉中国发布的《19年中国城市养老消费洞察报告》，旅游已成为老年人的新宠，越来越多的老年人将旅游列入晚年消费规划之中，老年旅游正在成为旅游业发展中不可或缺的一部分。

然而，随着老年旅游的发展，越来越多的老年人低价旅游随之出现，囿于经济限制或贪便宜心理，一些老年人选择了低价旅游。从“六安老人事件”、“新疆低价旅游事件”、“厦门旅游社事件”等可知老年人旅游的意外频出，低价旅游是“馅饼”还是“陷阱”，有待细酌，为此，我们开展了此次调研。从老年人的旅游偏好、心理与行为、对低价旅游的感知与满意度出发，探究老年人低价旅游产品的优化与开发，探寻老年人低价旅游市场的可持续发展路径[2]。

2. 调查方案与问卷设计

2.1. 抽样方案

通过阅读文献，可发现很多文献在提及老年人旅游时会用到“低价旅游”，因而以“低价旅游”为关键词进行百度指数(网址：http://index.baidu.com)搜索：对老年人旅游的关注主要集中在沿海地区，而浙江位列全国第四。2019至2021年间，浙江老年人旅游搜索量稳定在1000~3000。随着老龄化的加剧，老年人旅游需求日益增长，预计浙江省的这一趋势将持续保持高水平。

在浙江，杭州市和宁波市不仅经济发达、人口众多，而且人口老龄化水平和可支配收入较高。杭州作为省会，以其丰富的旅游资源和完善设施吸引众多老年游客；宁波，被誉为“东方威尼斯”，拥有深厚的文化底蕴和众多老年人喜爱的景点[3]。它们在浙江关于老年人旅游话题的关注度排名前两位，意味着这两个城市能提供更全面和完善的老年旅游反馈信息。因而杭州、宁波被选为调研城市。

2.2. 问卷设计

首先对老年人旅游进行SWOT分析。显然，老年人旅游的发展能促进旅游业的发展(S)、有助于增强老年人的身心健康(S)、但相关监管还未完善，可能存在“陷阱”(W)。随着老龄化趋势的加剧，老年人旅游市场前景广阔(O)、旅游信息来源也更加趋于多元化(O)、但对老年人旅游需求和安全隐患认知仍不全面(T)。进一步，借鉴唐承财等(2022) [1]的老年人旅游需求、张丽等(2021) [3]和于艳雨等(2020) [4]的老年人旅游案例、陶薇(2016) [5]、杨婷婷(2015) [6]和郭秀峰(2020) [7]的老年人旅游营销策略，结合SWOT分析内容，设计了涵盖基本信息、旅游行为与心理、旅游偏好、对低价旅游方案的感知与满意度四个模块的调研框架，如表1所示。

Table 1. Research framework of the elderly questionnaire

表1. 老年人问卷的调研框架

调研模块		题项设计
基本信息		性别
		年龄
		受教育程度
		婚姻状况
		居住地
		职业
		健康情况
		收入水平
		空闲时间
旅游行为与心理		旅游频次
		旅游费用
		费用支付
		旅游心理
旅游偏好		方式偏好
		行程偏好
		目的地偏好
		费用偏好
		交通方式偏好
		住宿方式偏好
		健康和安全偏好
		低价旅游方案选择因素偏好
对低价旅游方案的感知与满意度	满意度	是否参加过低价旅游
		满意度评价
		参加或再次参加低价旅游意愿
	看法	对低价旅游方案的认知
		对低价旅游市场可持续发展看法

3. 研究过程与方法

3.1. 问卷发放与回收

拟定杭州市、宁波市50岁以上中年人及60岁以上老年人的初始样本量为n1 = 600。考虑到回答率问题，设定老年人群回答率r1 = 0.9，调整老年人样本容量为：

$\text{n}2=\frac{\text{n}1}{\text{r}1}=\frac{600}{0.9}=667\approx 700$ (1)

实际对两个城市的老年人发放问卷700份。根据宁波市统计局发布的《2022年宁波市人口主要数据公报》(网址：http://tjj.ningbo.gov.cn/art/2023/3/2/art_1229042825_58918069.html)，截至2022年末宁波市户籍人口数为：961.8万人，并且根据杭州市统计局发布《2022年杭州市人口主要数据公报》(网址：https://tjj.hangzhou.gov.cn/art/2023/3/2/art_1229279682_4144649.html) 2022年末，杭州市常住人口为1237.6万人。根据杭州和宁波总人口数之例比57%：43%，按比例确定各地应发放的问卷数量。实地调研老年人问卷发放及回收情况如表2所示。

Table 2. Distribution and recovery of questionnaires for the elderly

表2. 老年人问卷的发放与回收情况

地区	发放份数	回收份数	回收率	有效份数	有效回收率
杭州	399	395	99.0%	386	97.7%
宁波	301	295	98.0%	279	94.6%
合计	700	690	98.6%	665	96.4%

3.2. 问卷的信度与效度分析

对发放的老年人问卷进行信度分析，信度的数学概念是指把被试在测验中得到的分数称为实得分数，记作X，把被试在所测特质上的客观水平称为真分数，记作T，把实得分数与真分数之间的差记作E。则真实值T和测量值X之间关系为X = T + E。且在测试中，若误差项是随机的，并且与真分数无关，那么可以得出${\sigma }_X^2={\sigma }_T^2+{\sigma }_E^2$ 。所以可信度系数为：

$R_X=\frac{{\sigma }_T^2}{{\sigma }_X^2}=1-\frac{{\sigma }_E^2}{{\sigma }_X^2}$ . (2)

目前信度分析最主要的方法是Cronbach’s Alpha系数(克伦巴赫系数)，其公式是：

$\alpha =\frac{K}{K+1}\left(1-\frac{{\displaystyle \sum _{i=1}^K{S}_i^2}}{S_X^2}\right)$ , (3)

其中K表示为样本数，$S_X^2$ 表示为总样本的方差，$S_i^2$ 表示为目前观测样本的方差。克朗巴赫系数评价的是问卷中各题的一致性，为内在一致性系数。系数越大，条目间相关性越好。

采用SPSS软件进行信度分析，如表3所示，可见老年人整体的信度系数大于0.7，这说明问卷的信度比较好，整体设计也达标，可以接受。

Table 3. Reliability analysis of survey questionnaires

表3. 调研问卷的信度分析

模块	克隆巴赫Alpha	基于标准化项的克隆巴赫Alpha	项数
总模块	0.810	0.781	25

在评估结构效度时，通常采用因子分析方法。该方法旨在验证是否所有属于同一理念的不同调查项目，如理论预期那般，在同一公共因子里得以聚合。这里所提到的公共因子的含义，与结构的场域有一定的联系。因子负荷就是反应了问题对于场域的影响程度，因子负荷的数值越大，就表示与那个场域的关联度也越深。在进行因子分析之前，首要步骤是评估数据集对因子分析的适应性。为此，通常采用KMO检验来衡量变量间的共享度，以确认数据集是否适宜进行因子分析。其中较高的KMO值指示变量间存在较强的相关性，进而表明数据集更加适合因子分析的应用。KMO效度的计算公式为：

$\text{KMO}=\frac{{\displaystyle \sum {\displaystyle \sum r_{ij}^2}}}{{{\displaystyle \sum }}^{\text{}}{{\displaystyle \sum }}_{i\ne j}{r}_{ij}^2+{{\displaystyle \sum }}^{\text{}}{{\displaystyle \sum }}_{i\ne j}{a}_{ij}^2}$ (4)

Kaiser指出当KMO值越大时，则越适合进行因子分析。

Table 4. Validity analysis of the survey questionnaires

表4. 调研问卷的效度分析

		老年人问卷
KMO取样适切性量数		0.724
巴特利特球形度检验	近似卡方	1223.252
	自由度	276
	显著性	0.000

根据SPSS软件对665份有效问卷进行效度分析，如表4所示，老年人问卷KMO系数达到了0.742，显著性检验的P值(Sig.)小于0.001，可见本问卷的整体效度是很好的，是适合进行因子分析的。因此，问卷的题目与类别有效，问卷的效度良好，调研而得的数据分析结果将具有普遍性、可靠性。

4. 调研结果分析

4.1. 抽样合理性

1) 调查对象的性别构成合理。

被调查对象的性别比例如图1所示，男女性别人数相差在5%左右，基本持平，因为问卷发放是随机的，两种可能性基本上是1:1，所以问卷填写者的男女比例相近是合理的。

Figure 1. Gender composition of the elderly

图1. 老年人性别构成

2) 年龄构成具有实际性

从图2发现，50~59岁老年人比例最高，其次是60~69岁群体，而80岁以上比例最低。这与实际相符，50~69岁的老年人通常更积极参与户外活动，而70~79岁的人群偶尔外出，80岁以上的老年人由于健康等原因主要留在家中或养老院，且往往难以进行沟通。因此，年龄分布与实际调研情况相一致。

Figure 2. Age composition of the elderly

图2. 老年人年龄构成

3) 受教育程度构成合理

调查对象主要为20世纪四五十年代出生的老年群体，小学及以下学历占比为24.51%，初中学历占比为34.89，两者之和接近60%。结合国情，当时的高考制度尚不完善，报考人数较少。因此，这批老年人普遍受教育程度较低，这一调查结果反映了当时情况的真实性和准确性。

4) 老年人概况符合时代特征

由于老年人身体机能下降的原因，健康状况是老年人比较关注的重点，良好的占比52.58%；一般的占比31.45%；较差的占比15.97%。得到在受访老年群体中身体良好及以上占大多数。此外，我们发现在调查过程中，身体较好的人更愿意配合我们进行问卷填写，对问卷的内容较感兴趣。

4.2. 老年人低价旅游情况

问卷分析可得，超过百分之50的老年人选择承担全部旅游费用，有26.32%的人选择让儿女部分或全部支付费用，而21.50%的旅游费用由公费覆盖，如图3所示：

Figure 3. Coverage of travel costs for older persons

图3. 老年人旅行费用承担情况

Figure 4. Number of trips taken by older persons in the last year

图4. 老年人近一年旅游次数

中老年人具相对较好的经济水平。

由图4可以看到，旅行1~2次的老年人比例达37.89%，未旅行的老年人占33.23%，暗示高频旅行在老年人中较少见。

4.3. 老年人低价旅游满意度的影响因素——因子分析

为研究老年人低价旅游满意度的影响因素，对满意度调查的十个选项进行分析，为了在信息尽可能损失小的情况下实现降维，选择因子分析法，将具有相同本质的变量归为一个因子，由此进行分析[8]。

4.3.1. 因子提取

通过KMO和Bartlett的球形度检验来对因子分析的可行性进行判断。KMO检验的值为0.933，且显著性为0.000^*，拒绝原假设，因此可认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异，因此本次调查的变量适合做因子分析。

在因子分析法中，为了确保累计解释变量达到较高的解释水平需达到70%以上。提取四个因子时累计解释变量已经达到72%，丢失的信息较少，并把这四个因子作为解释变量，将十个选项对应每个因子的载荷系数进行显示，如图5所示：

Figure 5. Table of factor loading coefficients after rotation

图5. 旋转后因子载荷系数表

10个选项在四个因子中的系数超过0.6的，将被包含在对应的因子中，如表5所示。

Table 5. The factor after dimensionality reduction contains the option

表5. 降维后的因子包含选项

因子包含选项	题号
因子1	Q4.4.2, Q4.4.4, Q4.4.10
因子2	Q4.4.1, Q4.4.3, Q4.4.7
因子3	Q4.4.9
因子4	Q4.4.5

4.3.2. 分析结果

通过表格以及得出的4个因子，我们将各个因子对低价旅游方案看法的影响进行解释。

1) 评价一：自主性与风险

该因子分析了低价旅游在提高旅行者自主性的同时带来的预订压力和不确定性。帮助旅客衡量低价旅游的优缺点，强调加强法律监管的重要性以保护消费者免受欺诈。

2) 评价二：低成本跨文化体验

该因子突出低价旅游的节约开支与加深了解当地文化的双重好处，可带来更丰富和深刻的游历体验。

3) 评价三：老年人低价旅游市场潜力

此因子指出低价旅游在满足老年人需求方面的巨大潜力和广阔市场前景。结果指导市场营销策略和产品定位，有助于有效开拓老年旅游市场。

4) 评价四：隐藏费用风险的评价

该因子分析了低价旅游中的未声明或隐藏费用问题。这一评价对明确营销和定价策略、降低消费者顾虑、提高产品透明度及建立消费者信任至关重要。

4.4. 老年人低价旅游的关联路径——结构方程模型

4.4.1. 模型构建

本次研究采用协方差分析方法，根据模块间的相互关系，提出一个新模型来探讨老年人对低价旅游的认知及评价[9]，模型建立在三个潜变量上：旅游行为、旅游偏好和旅游满意度。设定其中一个观测变量的路径系数为1，并将误差项路径系数也设为1，采集实际数据进行分析。研究发现，随着年龄的增长，老年人的旅游需求逐步转向对低价旅游的偏好、追求高满意度以及倾向于个性化旅游体验。这表明低价旅游、旅游满意度和旅游偏好三者之间存在密切关系，成为老年人在选择旅游产品时的关键因素。

模型构建如表6所示：

Table 6. Variable correspondence table

表6. 变量对应表

潜变量	内涵	可测变量及标识符号
旅游行为	通过1个小题来获得中老年人 的旅游行为	是否容易被低价优惠活动吸引(Q2.4.1)
		是否愿意放弃一些景点或活动，以减少旅游费用(Q2.4.2)
		是否愿意接受一些额外的费用(如自费项目、服务费等)， 以获取更低的团费价格(Q2.4.3)
		当看到低价旅游产品或服务时，是否会怀疑其质量和可 靠性(Q2.4.4)
		是否会主动寻求其他旅游者的评价和建议，以确定旅游 产品或服务的质量(Q2.4.5)
		是否会对过于紧凑的行程安排表示担忧(Q2.4.6)
旅游偏好	通过4个小题来获得中老年人 的旅游偏好	目的地类型(Q3.3)
		关注的费用(Q3.4)
		出行方式(Q3.5)
		住宿选择(Q3.6)
旅游满意度	通过1个题目来获得中老年人 对低价旅游的评价	可以节约开支(Q4.4.1)
		会提供更灵活的选项和自由度(Q4.4.2)
		能深入了解旅游地的文化和生活方式(Q4.4.3)
		费心太多(Q4.4.4)
		套餐可能隐藏了一些附加费用(Q4.4.5)
		会采取节约措施，导致质量和服务下降(Q4.4.6)
		行程紧凑，时间紧迫，太累(Q4.4.7)
		住宿、交通方面安全保障不高(Q4.4.8)
		低价旅游适合老年人，老年人低价旅游市场前景广阔 (Q4.4.9)
		低价旅游存在消费陷阱，需要加强低价旅游的法律监 管(Q4.4.10)

4.4.2. 模型结果

采用相关模型(双向箭头)而不是因果模型(单向箭头)的原因在于，它旨在捕捉变量之间的相互关系，而不仅仅是单向的因果关系。在社会和心理研究中，许多变量之间的关系可能是复杂的，双向的，因此，使用相关模型能够更好地描述这些关系。

由表7可知：基于配对项旅游满意度→旅游偏好和项旅游偏好→旅游满意度标准化系数绝对值较大，相互影响相互作用，说明通过深入理解老年人的旅游偏好，来满足老年人的偏好来提高老年人的旅游满意度，反之也能相互影响。

Table 7. Table of model path coefficients

表7. 模型路径系数表

Factor (潜变量)	分析项(显变量)	非标准化系数	标准化系数	标准误差	Z	P
旅游行为	旅游偏好	−0.445	−0.555	0.106	−4.191	0.000^***
旅游满意度	旅游偏好	−0.473	−0.764	0.088	−5.377	0.000^***
旅游偏好	旅游行为	−0.225	0.181	0.064	−3.535	0.000^***
旅游满意度	旅游行为	0.381	0.494	0.106	3.595	0.000^***
旅游偏好	旅游满意度	0.974	0.932	0.054	30.008	0.000^***
旅游行为	旅游满意度	−0.598	−0.461	0.060	−9.889	0.000^***

注：^***、^**、^*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。

同时，通过表8可知：显著性P值为0.000^***，在1%的显著性水平上呈现明显的显著性；GFI、RMSEA、RMR等指标均在范围，且呈现效果较好，表明模型可接受且拟合效果好。

Table 8. Indicators of model fit

表8. 模型拟合指标

X^2	df	P	卡方自由度比	GFI	RMSEA	RMR	CFI	NFI	NNFI
		>0.05	<3	>0.9	<0.10	<0.05	>0.9	>0.9	>0.9
437.357	203	0.000^***	2.354	0.911	0.042	0.032	0.939	0.911	0.928

注：^***、^**、^*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。

老年人旅游行为、旅游满意度和旅游偏好这三个模块为潜在变量，而Q2.1，Q2.2等为对应观测变量，通过图6观测变量来分析各潜变量之间的关系：

Figure 6. Structural equation modelling diagram

图6. 结构方程模型图

旅游偏好对旅游行为的指导作用：老年人的旅游偏好(例如对目的地类型、活动种类、旅游服务等的偏好)可以强烈影响其最终的旅游选择和行为。

旅游行为反馈到旅游满意度：老年人的实际旅游行为，如参加的活动、选择的服务和体验的质量，直接影响到他们的旅游满意度。

旅游满意度和旅游偏好的动态关系：老年人的旅游满意度可以影响其未来的旅游偏好，高度满意的体验可能加深旅游者对某类旅游产品或服务的偏好。反之，不满意的体验可能促使老年旅游者调整或改变他们的旅游偏好。

对于旅游行为，Q2.4.1和Q2.4.4为影响最大的两项，说明旅游感受较大程度影响旅游行为。

在旅游偏好中，Q3.4的路径系数最大，说明价格对于大部分老年人来说是首要考虑。

对于旅游满意度，所有路径系数均为正，说明其下所有问题对旅游满意度均是正相关。Q4.4.4、Q4.4.8的正相关则体现了在低价旅游的过程中还是存在着很多的陷阱与机制上的问题，对于老年人群体不是特别友好。

5. 结论、建议与展望

本文对老年人低价旅游进行了系统的调研和分析，结合百度指数和分层抽样设计抽样方案，结合SWOT分析和文献调研设计调研框架，并对问卷进行信度效度检验，确保了结果的科学性和可信度，得出了一些有益的结论。1) 描述性统计表明大部分老年人在旅游中选择自己承担费用，大部分老年人偏好适度的旅行频率，但有相当一部分老年人在过去一年因为各种原因没有进行旅行。就旅游心理而言，老年人在选择旅游产品时更关注价格、灵活性、与轻松的行程安排，同时也会主动去寻求其他旅行者的评价与建议。2) 因子分析发现四个因素对老年人低价旅游产生影响，为：低价旅游的自主性与风险、低成本文化体验、低价旅游市场情况与隐藏消费。3) 结构方程模型分析得出，老年人低价旅游行为受自身收入水平和价格敏感度的影响，而旅游满意度和旅游偏好会影响旅游产品的选择。

尽管低价旅游产品深受老年人欢迎，但整体满意度普通，反映了当前低价旅游服务较差或老年人对旅游服务有较高期望，提升老年人对低价旅游满意度的关键包括加大宣传力度、提升服务品质、建立监测预警系统以及采纳数字技术，特别是对农村老年人而言，低价旅游更有吸引力。此外，为了低价旅游市场的可持续发展，解决隐性收费和服务质量不稳定的问题、确保老年人旅游安全至关重要。专门设计旅游产品、设置保险机制、制订社会支持政策、强化宣传教育与信息透明、加强市场监管和保障权益、积极开展市场调研与创新服务，相关举措的实施或能有效提升老年人的旅游体验和满意度，并促进低价旅游市场健康发展。

本文虽然对老年人低价旅游进行了一定的量化分析，但囿于经费、人力的限制，仅对经济较好的杭州和宁波进行抽样，所得结论是否能充分反映浙江省的整体情况还有待商榷。研究方法上，主要采用问卷调研，若能结合大数据进行分析，如对相关网站、论坛进行文本挖掘等，将更加客观反映老年人低价旅游的情况。研究内容上也有待进一步深入，如可采用K均值聚类展示被调研人群的画像，以便更加精准地针对不同人群提出建议。

NOTES

^*通讯作者。