1. 前言
随着女性家庭地位和社会地位的提高，职场上出现了更多的女性身影，女性整体的经济水平较之以往有很大提高，社会上形成了以“她经济”闻名的女性消费市场。凭着社会对“她经济”的鼓励和支持以及女性群体超强的购买意愿，如今，“她经济”已然成为我国经济增长的重大推手。然而“她经济”的迅猛发展并非一帆风顺，在越来越多人关注到这个消费群体后，关于“她经济”会造成什么影响也有了更多声音。一方面，“她经济”的确拉动了我国经济，对前些年普遍存在的市场疲软现象有缓解作用。另一方面，“她经济”下，出现了许多不合理的消费现象，典型为无节制地购买同类非必要产品。对于后者，不满的声音越来越大，学界也出现了不少关于“她经济”的现象分析。至今，对“她经济”的研究集中在女性消费与资本操控的关系上，尤其在资本如何异化女性的消费需要以及女性自我价值的确立等问题上。
2. 她经济：传统观念对现代男性的规训以及女性脱离“他话语”
相比过去，今天的女性能够获得更多资源，在工作、权力和话语权上有了更多可能性。随着更多全职妈妈重返职场，女性的平均收入也在逐年提高，随之而来的就是女性对金钱更多的支配权。埃森哲的公开数据显示，中国有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。当今电商流行，2023年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.6%，而女性在这一板块做出了重大贡献。据网易新闻在“2023年‘她经济’洞察数据报告”中的数据可知：女性用户在综合电商app的同比增长量超过5000万，从线上高消费意愿和高价产品(2000元以上)的消费能力上看，女性远高于男性。
然而，根据《2024中国女性职场现状调查报告》却发现，尽管2023年职场女性的薪酬比去年上涨了3.1%，平均月薪为8958元，但男性的总体收入仍然高于女性，他们的平均月薪达到10,289元。也就是说，客观上，男性比女性拥有更强的购买力。那么本该是一个强调“他经济”的时代，为何“她”一字眼却占据了公众视野？换言之，为何购买力更强的男性在电商时代却不及女性的花销？
根据拉康的精神分析理论，长时间以来，在家本位的父系社会中，家族里的男性大家长拥有着绝对的话语地位，而大家长的语言系统作为一种现实的象征秩序塑造着社会组织结构和单个的主体形象。因此，话语体系以先在的“他者”的方式创造和支配“自我”的生成与发展，使得个体变为可以被语言所塑造的社会符号。换言之，在古时，绝对的话语权不仅能够发出有效命令从而建立秩序，并且能够在很大程度上塑造个体的形象从而使其符合先前由话语制定的社会规则。而个人本身之所以难以反抗这一“他者”话语，则是由于“大家长”的绝对话语在一个人刚开始感触这个世界时就以各种方式构成了他的无意识结构。当他终于成为一个有判别是非善恶能力的具有主体性的个体时，却意识不到，他所谓是非善恶仍然是“绝对话语”在他心中生根发芽的结果。因而可以说，在封建统治时代，个人想要对塑造自己认知的环境进行柏拉图所说的洞穴中的转身是极其困难的。
在这一“男性大他者”话语系统中，普通男性作为被“大他者”阉割的剩余(没有话语权的男性)，成为此话语系统的被规训者。现如今，随着生产力的发展促使生产关系发生改变，也导致封建家长制的社会格局被打破，但普通男性仍然并于未来很长一段时间内生活在“男性大他者”的话语系统中无法摆脱。例如，封建社会以来，男性总是被话语塑造为“男子汉”“顶梁柱”等中国传统男性形象，而男性作为家中顶梁柱就需要维持生存需要，满足家庭生活需求。到了今天，男性在社会上的地位仍离不开传统文化对男性形象塑造的影响。由于“男子汉”“顶梁柱”要求男性具备坚强、勇敢、有担当与能力等品质，尽管这些品质是社会规训男性的一种手段，但不可否认它们使得男性比女性更容易走出家门，开启人生的冒险，也使得他们比女性更容易获得机会和资源。然而，未被社会提及的是男性在这种规训下产生的消极影响：男性终其一生要为自己头顶上的“顶梁柱”光环负责，他在独立出原生家庭后，就要开始为自己以及自己的妻孩撑起一片天，他需要将自己的薪酬分配到一大家子在衣食住行等基本生存需要上。同时社会大环境也在宣扬：成家须有房，这是人生阶段的必需品。如此房子作为生存条件之一就成为男性似乎必须要实现的目标，“男人”与“房子”两个符号就被捆绑在一起，男性消费范围似乎也因此而被固化。
男性形象没有随着时代的进步而呈现我们期待的那种多元性，除了上述传统文化根深蒂固的影响，还应该考虑资本在其中的力量。
“大家长式”的话语体系并没有在今天消失，资本家代替了“大他”的角色，并躲在暗处发号施令。通过对公共媒介的掌控，资本如今已渗入到个体生活的方方面面，他们接过非显性话语权，与男本位的话语体系相互渗透，也不需要再制造新的消费观念(源自资本强调效率的逻辑)，就成为重新掌控人们生活的隐形的“大他者”。因此，当我们说社会大环境如何时，也就是在说资本想要我们如何。前文提及社会大环境把“男人”与“房子”捆绑，实际上是资本在背后推波助澜地将“房子”符号化为男性于社会上的主体地位，即“房子”被赋予了男性主体性的象征，拥有房子代表着一个男人拥有了房子背后的主体性符号。男性在向外确立自身主体性的同时，其经济情况不可避免的就要为诸如房子这一类的具有符号价值的大商品而受到限制，成为资本再生产过程中的被剥削者。这就导致了上文所提到的同样一个问题，那就是男性自身的日常消费能力会被限制，他们需要将自己的财富累积下来去购买这些大件商品或者用以面对生存困境，因而导致男性群体的消费周期被拉长，当下消费水平降低。资本回笼更需要的是市场上存在快速而直接的交易过程，因此，资本将收割对象集中在了女性身上。
相较于被阉割而服从于“大他者”话语，并需要不断充实自身符号空缺的男性，女性作为男性话语结构之外的主体则显得更加自由。
长时间以来，大部分女性总是仰仗男人而活，但正因如此，她们并没有进入“男性大他者”话语体系中的关键一环，而只作为话语系统边缘的旁观者。但旁观者并不意味着女性完全脱离这个系统，通过家中男性零碎的话语，女人的生活仍然被话语所压制。女性可以不是勇敢和有能力有担当的形象，但女性必须作为男人的附庸而存在。对女性长时间的忽视和打压是女性冲破桎梏争取自由的强大动力。一直以来，当整个社会都在要求男性应该担当更多时，女性价值虽然被忽视，但却给她们自身带来了意想不到的突破，即不被规定的自由。所谓不被规定的自由主要指女性在社会上存在的不被规定性，并不指涉女性在家庭中的被规定性。毕竟大量女性走出家庭进入社会也只是近现代的事，而“她经济”的形成也基于女性在社会层面上的生活。这一自由使女性在不背负“顶梁柱”形象的情况下，不必服从于“大他者”的话语秩序而自我规定。换言之，对女性价值的忽视使女性从家庭走进大社会中后面对的是“社会女性形象”的空白，这就像一条曲线，男性的想象性自我是被规定和塑造的，而女性则更像是曲线外离散的点。
生产力的发展，使女性生理上的弱势逐渐被填平，同时随着女性主义思潮的兴起，先锋女性逐渐意识到她们并不需要成为男性的附庸也能自我实现，更不需要像男性一样通过获得一些象征性的物件来建构自己的主体价值，她们转而面向自己的存在本身，关注自身当下所生存的现实。她们逃离了被传统男性话语所塑造的“应然形象”，在不被规定的领域中构建自己的实然价值以重现自我形象。没有未来的责任牵绊，女性更倾向于为当下买单，为“情绪”买单，尤其是为“美丽”买单，如化妆品、衣服首饰以及医美健康等。这源自女性迫切证明自我存在以及开辟自我发展道路的需要。一方面，“花自己的钱”是女性能够独立生存的有力证据；另一方面，“美丽消费”是中短期内提升自我形象从而帮助提高社会地位的有效手段。当然，如今的女性并不是没有购房需要，只是相较于男性而言，她们多了一块消费领域，即美丽消费的领域，加上短期内提高自身社会地位的需要，她们更倾向于为当下买单，购房之事就被放在了美丽消费之后。而男性受制于阳刚文化，对于戴首饰、化妆以及做发型等打扮自己的行为常常是不大接受且为人所耻的。因此，资本想要在男性这方打开相关市场从而实现大规模的直接、快速剥削是十分困难的。这也解释了为何女性成为了商品主力消费群体和资本所青睐的对象。
3. 她经济的伦理困境：符号消费对人的异化
3.1. 女性身体消费：“美”之符号的标准化
在女性自我精神解放的过程中，资本对解放精神的形成进行了干预。先锋女性以“独立”“自主”“美丽自信”等品质作为当代自由女性的基本特点，试图在奠定好这些人格基础后再发展多元女性形象。而资本作为幕后的眼睛，从女性展露出经济价值开始就已经盯住了她们。为引导女性消费符合自身产品推销，资本将榔头砸向了女性的身体。
从古希腊到现当代，人们对身体的看法已发生了极大的转变，从身体依从于灵魂到尽一切力量满足身体需要。这不是一个时代观念的转变，而是几个世纪以来观念的转变，其中的原因复杂，但本质清晰，即资本的发展造成身体的回归[1]。尤其是女性身体的回归作为身体回归的第一枪。但这一枪不是由女性自觉开出，而是资本用女性的身体作为子弹瞄准了利益而开。女性形象的空白期很短，资本的到来裹挟着女性进入下一个深渊。
身体，作为一种能够与世界互动的具有能动性和主体性的存在，本应是以能动的姿态去招呼世界，却在不知不觉间成为被物化的一员，尤其是女性的身体。尽管前文已分析女性可以通过身体消费提高自己的社会地位，但资本的干预使得这种实用的目的扭曲为一种为资本服务的工具。鲍德里亚认为在今天这个消费社会中，女性对身体的消费是女性消费的重要组成部分，但对身体的过度消费以及不合理消费却逐渐使女性自我客体化。“自我客体化”由托米安·罗伯茨和芭芭拉·弗雷德里克森于1997年提出，指当人们习惯性地用他者的目光来审视自己时，就会在不知不觉间将自己的身体视作被物化和被凝视的存在，自我的主体性在这期间退场，唯一在场的就只是一具没有灵魂的肉体和肉体周围的他者凝视。自我客体化的明显表征是个体常常在意别人对自己的看法，甚至总会构想出一个莫须有的观众在时刻盯着自己，以至于他在做任何事的时候都会畏手畏脚，注重形象。
女性的自我客体化源自资本对女性身体的规定。女人爱美的原因很多，起初美也是多种多样的，如今我们常听见人们怀念八零到零零年代影视剧上多元的美女，而今天网络上清一色的白幼瘦成为“标准美女”，这就是资本对女性身体异化的结果——“美”被规定了。从前，美女不是在框架中的美女，而是散发着“自由味道”的女性，人们对美的态度从以人为美的欣赏目光变成当今以美为美的审视、凝视。也就是说，今天我们不再是以一个具体的女人为美，而用一个被规定了的“美”的概念来评判一个女人是否为“美。一个很简单的测试能够体现这种转变：在美被规定之前，要说一个女人是美的，就不能用一个“美”字概括，而总需要用一些具体的形容词去描述一个女人具体美在哪里，因为人们并不认为美是固定的，不加以描述无法想象一个人口中的美女到底长什么样。今天说一个女人是美的，不需要过于具体的形容词，很多时候只说“她是个美女，因为她鼻子高、眼睛大、脸蛋小、身材好”，话语间，女性的美被统一化，长此以往，人们甚至不需要说鼻子、眼睛等器官特点，“美女”一词足以表示一个女人是如何美的。因为“美”的标准已经被确立，对“美”的感知因为美的标准化而同一化，当我说她是美女，我不需要向你解释她美在何处，你就能知道我所说之美与你所想之美是一致的。例如，当A向B说道：“你身后有美女”时，B在回头之前就已经在心中设想了一个苗条且白皙的形象。另一个直观的例子是前段时间被网络群嘲的“黑皮小美人鱼”，抛开政治因素，人们对电影《小美人鱼》新版本的角色选择抱有极大恶意，很大程度上是因为扮演美人鱼的角色并不符合当今大众审美，却不知这大众审美实际上是资本审美。
资本化为隐形的大他者后，其话语方式从公开命令转向控制媒体。“美”的规定性就是在大量媒体的文字和话语浪潮中构筑的。媒体不会直接告诉你他们要塑造一个标准美女，因为潜移默化的影响总是比直接要求造成的影响更加深远，因此他们的策略是推崇符合他们心中美女形象的人，将美人的多元性扼杀在在某一类型当中。资本是狡猾的，他们对女性身体的打压和利用是通过对女性自由精神的附和而实现的。他们要求媒体在标准化美人的同时要强调“这一种美”就是当代自由女性应该有的美，这种方式尤其常见于广告当中，如某奢侈品牌“香*儿”2024年度的最佳广告语：“等你再见我的时候，我会变得极致温柔，成熟稳重。你想要的样子我都有，只是我眼中再无你”，乍一看似乎强调了女性强大而独立的自我，但只要多加审视就会发现，女性仍然活在他者的凝视中。广告词中的“极致温柔”“成熟稳重”再一次规定了女性应该是怎样的形象。著名时装品牌“BM”的服装设计理念和广告宣传内容更是具有明显的规训意味：“能穿上BM的身材才是好身材。”人们其实很难意识到日常生活中随处可见的广告标语会对自己的形象塑成有多大程度的影响，因为大部分的人意识不到媒体和语言的强大作用。自古就有“言语如刃，伤人无形”，语言与符号本身作为人类理性为服务自身而发展的产物，但人们对语言符号的过度权威化和滥用致使语言本身的规范性和界限被突破，资本利用这一点，牢牢掌握媒体话语权，通过异化的语言向社会传达异化人的言语。人们以为自己生活在言论自由且公共开放的网络世界，但事实是每个人都活在自己的信息茧房。从资本到媒体再到个体，是从上而下的包裹而非自下而上的包容，女性被铺天盖地的媒体话语裹挟，无法判断信息的真实性和有效性，常错把资本的灌输当做自我的觉醒。
资本一手掌控媒体，一手操作生产，以自身产品为核心向下刺激消费。一面要媒体传播“美”的标准，另一面提供自己的产品来实施标准。使女性进入自我压迫阶段后，再用无休止的广告和女性形象的固化让女性囿于美丽陷阱，通过重复的对美丽产品的盲目购买行为，催眠自我实现了女性的解放。而资本和媒体一次次的成功就主要得益于他们赋予身体的符号价值，前文提及男性通过购买房子背后的符号来确立自我主体地位，“她经济”中资本对女性使用了同样的手法，将“完美身材”与名利符号挂钩，诱导女性不断为身体消费，如此造成了上文所述局面。
3.2. 女性精神消费：“自由”之符号的异化
女性在以身体为媒介而扩张自我边界和符号价值的背后，实际上是女性对于长期以来被压抑的个性解放的诉求。然而这实际上只是女性自我形象的一种“他者化”体验。因为女性将视线关注集中在其外部表现上，最终会使得女性自我客体化，使自身成为消费对象，身体成为消费产品，自由解放似乎变成只是一个技术性问题。那么，通过商品消费真的能实现女性的解放吗？
女性通过消费来实现对自我的定义，确定自己的生命形式和生活样态。以身体出场的方式锚定自己的存在，并以身体为媒介确定美的价值符号。然而在这一自我定性的过程中，受消费主义意识形态的引导，将手段当作了目的，消费的初衷在于女性的自我赋权和赋能，然而今天却将之异化为了娱乐目的，造成精神世界的荒芜，而精神力量的被剥削使得该群体的革命动力萎缩，并导致新崛起的女性主体的矮化。因此，消费主义实际上并非是女性自由的彰显，发达工业社会将消费纳入大众生产，为的是在资本权力隐性操控下资本目的的实现。正如阿多尔诺、马尔库塞等一众西方左翼思想家所揭露的商品消费实质：社会的整个生产机制被异化，变成将人的需要与生产相适应，而非生产适应人的需要。因而为满足资本的扩张，资本生产所制造的“虚假需要”将女性捆绑其中[2]。而对于商品的占有呈现出一种享乐形式，审美的感性认知在这一形式之下不再借求于观念体系的构建，审美愉悦以直觉的快感形式直接介入并诉诸感官，身体愉悦的到场也就意味着审美意趣不再赋予人能动的意义。
其次，正如前文所言，被“美”的标准化所框定的女性再次将私人领域暴露到公众视野而丧失其自主性。因为对商品的符号价值的指定需要来自他者的认同。而本可以脱离单一话语结构，定义自己存在方式的被解放的女性主体再度回到他者的凝视中。而被认同的符号价值也仅仅只是虚假的个性化标签。女性仍然没有跳脱社会组织机构的规训，对于通过消费而要求实现自我价值、追求个性解放的举动实际上回归了以资本作为主导的话语结构中，女性变相地对自己施加额外压制。这种再度回归他者目光的女性主体其内在是匮乏的，对于商品的占有也逐渐异化为心理安全的需求，这本质上仍是从他者处的获得和对主体的放逐。
在资本的宣传口号下，审美作为人之精神自律的净土遭受严重损害，审美的独特逻辑——感性官能的反思性遭到贬抑。通过消费所搭建的自我形象需要外物的不断充实，因此仅仅满足于一种单调的获得感，而这被女性自己所幻想的自由亦是被裹挟的。“自由”并非现代性的社会符号，反而成为资本实行商品输出的宣传口号。呼吁自由和解放的女性在消费主义思想所营造的虚假自由中再度被诱导和操控，对自我的主体建构和内在观照被媚俗所取代，呈现出一种庸俗且扁平化的乐观想象。
4. 超越困境：她经济何以可为
“她经济”是社会进步的表现，其本身亦有助于社会的进步和发展。目前“她经济”不仅带动了我国经济增长，在文化层面上也确实刺激了一些新思想的出现。她经济下女性在要求自我解放的同时，男性的阳刚文化似乎也出现了裂缝，人们鼓励并支持男性也可以打扮自己，为自己的情绪买单，而不必总维护传统文化中的男性形象。因此对待她经济不该一味批判，而应通过社会和个人两方面的引导及自觉，合理女性消费，解放女性精神。
社会方面，由于个人的经验是有限的，人们想要了解这个世界，网络媒体作为拓展人们认知面的工具就扮演着极其重要的角色。但如果媒体以利益为驱动，成为资本的工具，传播危害性、驯化式的信息，言论自由将空为一个口号，铺天盖地的也只是虚假的信息混杂着金钱的味道。人们对语言的过度信任以及对媒体的不加防备，致使媒体语言成为公认的权威。个体在媒体的洗脑下极容易丧失自我思考能力，麻木地接受一切推送而来的信息，形成一个个小小的信息茧房，也加深了人与人之间的隔阂。因此，媒体应能坚持初衷，不溺于资本的诱惑，反应全面而真实的信息，也向女性传达实用且积极的信息，在女性自我觉醒的过程中，能够帮忙指出存在的问题和隐患，或许对于她经济目前存在的伦理困境能有所缓解[3]。
个人方面，个体要警惕任何形式的洗脑和灌输，认识到语言和媒体的工具性，对他们实现祛魅。在获得信息时，对信息进行在思考，要勇于有质疑和批判精神。同时还应跳出自我凝视和凝视他人的怪圈，让主体性回归身体之中，以内观代他观，构建内核驱动器，停止在外部寻求主体的立足之地。
5. 结语
人们仍然难以逃脱被微观权力所掌握的生活现实，它如同马尔库塞在《单向度的人》所说的是发达工业资本所制造的“虚假需要”，是在意识形态上的控制下所形成的一种舒适的麻木，对于商品的依赖本质上仍然是从外部找寻自我价值，这也正造就了女性主义的困局，即自身只有通过在“他者”处才可能认识“自我”，这种自我认同的欲望实际上包含了对于“他者”的否定，因为必须要证明自己是反对一切“他者”的自在自为的存在，但同时自身被符号系统所阉割，想要作为一个实在的个体而存在则必须获得“他者”的认同。于是自我被卷入了自我自由的实现和与他者的永恒斗争之中，他必须被他者认同为“主人”，而这样一种承认只能由另一个“自我”的主体来给予和提供，自我只能从另一个自我意识中获得满足。因此，女性消费并不能只是作为一种庸俗的娱乐式反叛手段，唯有突破从他者处的自我确定转而回归主体内审视，以及突破语言和对象世界对主体无意识结构的介入和扰乱，明晰对发生事件的判断，真正能言说自我欲求，不需由外部寻求自证。如同马尔库塞在《爱欲与文明》中所描述的那喀索斯神话所阐发的真理那样，向内诉求，自我观照，自我欣赏，审美的在世，实现自我超越。因为全部的存在，归根到底都是尊重自己的存在，是其自我持存的努力。