1. 引言
直播电商崛起于电商销售、新媒体与明星网红经济的巧妙融合，形成了一种独特的商业模式创新。直播电商市场销售额从2017年196.4亿元，到2023年的49,168亿元，市场规模年均增长率超过75% [1]。2024年5月，商务部印发《数字商务三年行动计划(2024~2026年)》，提出培育一批电商直播基地和数字流通龙头企业，推动产业链数字化转型[2]。
2016年，蘑菇街直播功能上线，成为了国内最早的“直播 + 内容 + 电商”平台。2018年，各短视频平台开始了对直播的尝试。由于受到新冠疫情的冲击，2020年的网络直播发展到了一个新的高峰，成为了我国电子商务发展的新动力。直播电商跨越了中间商，直接将厂商和消费者连接起来，降低流通环节，并有助于品牌发现和覆盖潜在消费者群，此外，直播结果也能很快地反馈给厂商，有助于提升供应链定制的能力[3]。因此，直播电商在供应链管理中扮演着重要的角色，对供应链的效率和业务模式产生了积极的影响。通过对这一领域相关文献查阅发现，已有研究多以直播电商的商务模式为主，缺少直播电商模式在供应链管理方面的系统研究，因此，从供应链视角来回应当前直播电商发展中的实际问题，值得进一步研究。
鉴于此，本文采用文献计量与内容分析法，运用CiteSpace软件对中国知网平台(CNKI)上有关直播电商供应链研究领域的文献进行可视化分析，通过定量和定性分析相结合，以全局视角探究直播电商供应链管理领域的研究热点和演进趋势。
2. 数据来源与研究方法
2.1. 数据来源
本文的研究数据全部基于中国知网(CNKI)期刊数据库进行收集。在检索过程中，选用“高级检索”功能，并设定“主题 = 电商直播 * 供应链”作为具体的检索条件，确保检索结果的精确性。鉴于直播电商作为一个新兴概念在2016年开始兴起，我们将检索的起始时间设定为2016年。经过精确的检索，我们共获得了588篇相关文献(检索日期为2024年6月22日)，这些文献将作为本研究的重要参考依据。为了确保研究能够聚焦于直播电商供应链管理领域，同时保证研究结果的准确性和客观性，对588篇文献进行了严格地逐篇筛查。经过仔细筛选，剔除了会议记录、新闻报道、卷首语、评论、政策解读等非学术性质的文献，以确保所选文献的学术性和研究价值。最终，获得了符合要求的学术论文共计306篇，这些文献将作为本研究的核心参考依据。
2.2. 研究方法
文献计量是通过对某个领域中有关文献的分布规律进行研究，从而获得定量的信息内容[4]。基于Java平台的CiteSpace技术，作为一种先进的信息可视化工具，适用于多元、分时、动态的复杂网络分析。它在文献计量学领域已得到广泛认可和应用，成为了一种新兴且普遍采用的研究方法。
为了较完整全面地对直播电商供应链管理的研究现状和热点问题进行分析，本文使用该软件进行文献计量的分析。首先，对直播电商供应链的文献进行统计分析，从发文量时间、核心作者和核心科研机构对该领域的研究概况进行全面的分析。其次，进行共被引网络分析，包括关键词共现分析与文献聚类分析，对直播电商供应链管理研究的现状、前沿和热点进行梳理和深入剖析。最后，总结直播电商供应链的研究热点和未来展望。
3. 研究基本情况
3.1. 文献发表
通过对某一研究领域的发文量进行分析，能够了解该研究领域的关注程度，从而全面评估该领域的整体发展态势和未来趋势。图1展示了2016至2024年间直播电商供应链管理研究领域的年度发文数量统计结果。可以清晰看出，2016年标志着电商直播研究的初步兴起。在这一年，电商直播凭借其独特且新颖的传播形式，以及强大的信息传播功能，成功吸引了大量用户，为市场带来了显著的新增流量。这一新兴现象迅速引起了学术界的广泛关注，为后续的研究奠定了坚实的基础。2020年以来，该领域的文章数量大幅上升。由此可见，关于直播电商供应链管理的研究越来越多，研究成果快速增长，逐渐成为未来相关研究的热点问题。
Figure 1. Statistics on the number of annual publications in the research field of supply chain management in live e-commerce
图1. 直播电商供应链管理研究领域年度发文数量统计
3.1.1. 萌芽阶段(2016年以前)
社交媒体和短视频平台的迅猛发展为直播电商奠定了基础。在初期，这些平台大多以娱乐内容和社交互动为主要特色，然而，当时的直播内容更多地集中在娱乐消遣上，电商功能相对较少。尽管如此，蘑菇街等一些电商平台为了吸引流量，开始尝试引入直播，试图将其作为营销工具。但由于缺乏成熟的商业模式和市场培育，这种尝试并未产生显著的影响力。
3.1.2. 起步探索阶段(2016~2018年)
移动互联网的普及使得直播平台逐渐增多，用户规模开始快速增长。一些知名头部主播纷纷试水直播带货，而各大电商平台也正在加速这一新兴业态的布局。主要的平台如淘宝、京东等开始布局直播电商业务，但当时这些平台上的直播规模普遍不高，影响力和用户参与度还有待进一步扩大。
3.1.3. 快速发展阶段(2019~2020年)
在这一时期，短视频和直播平台的用户基数已经较大，5G技术的应用提升了直播的质量和稳定性。头部主播的带货能力凸显，直播电商成为新的消费热点。电商平台、品牌商家纷纷加码直播，逐渐形成了“直播 + 电商”的新模式。2020年疫情的爆发进一步推动了直播电商的发展。
3.1.4. 深入发展阶段(2021年~至今)
2021年至今为直播电商的深入发展阶段，其商业模式逐渐成熟，行业规范和政策监管逐步完善。直播电商从最初的流量驱动转向了精细化运营，内容创意和用户体验成为竞争关键。平台和主播的分层现象明显，中小主播和垂直领域的直播电商也开始崛起。
3.2. 作者分布可视化分析
3.2.1. 作者合作网络分析
利用CiteSpace 6.3.1绘制了2016~2024年直播电商供应链管理研究领域的作者合作网络图谱，如图2
Figure 2. Collaborative network mapping of authors of research on supply chain management in live e-commerce (2016~2024)
图2. 直播电商供应链管理研究作者合作网络图谱(2016~2024年)
所示。标签字体的大小直接反映了对应作者发表论文的数量。张芳和袁圆的标签字体最大，这表明他们的发文量在众多学者中居于领先地位。紧随其后的是尤浩宇、陆媛媛、黄嘉豪等学者，他们的发文量也相当可观。一个值得注意的现象是，这些高产作者之间的合作并不频繁。这表明，虽然学者之间确实存在合作关系，但这种联系相对较为分散，未能形成紧密的学术合作网络。从某种程度上说，学者之间的合作交流还有很大的加强空间，以便更好地推动该研究领域的发展。
3.2.2. 机构分布可视化分析
通过软件生成的机构合作网络图谱(如图3所示)，可以清晰地看到各研究机构在直播电商供应链管理研究领域的活跃程度。图谱中的每个节点代表一个研究机构，而节点标签的大小则直接反映了该机构的发文量。其中，东华大学以6篇的发文量成为该领域发文量最高的机构。同时，重庆大学经济与管理学院、郑州大学、吉林大学以及南昌大学等机构的发文量也颇为可观，各自贡献了3篇或以上的研究论文。图谱中研究机构间的连线表明它们存在一定的合作关系。然而，整体来看，机构之间的合作较少，缺乏更为紧密和广泛的合作网络。这一现象反映出当前在直播电商供应链管理研究领域，各机构之间尚未形成强烈的合作意识和紧密的合作关系。从机构的类型来看，图谱中既有高校也包含科研机构，这表明直播电商供应链管理已在全社会引起了广泛的关注和重视。
Figure 3. Mapping of institutional collaboration networks for supply chain management research in direct e-commerce (2016~2024)
图3. 直播电商供应链管理研究的机构合作网络图谱(2016~2024年)
3.3. 关键词突现分析
由图4可知，“直播”作为突现较高的关键词之一，表明直播电商作为一种新型电子商务模式贯穿供应链运营管理始终。“直播助农”作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，正在引领农村电商模式不断创新。“发展策略”、“利益分配”此类关键词说明供应链中存在问题的不断被解决、行业规范在不断的演进。
3.4. 关键词聚类分析
聚类分析技术能更深入地解释直播电商供应链管理领域的研究热点及其知识构成，这一方法可以将意义相近或一致的关键词进行归类，从而揭示研究主题的聚合情况。在本文中，运用LLR聚类算法并选取聚类结果中最为显著的11个类别，绘制了关键词聚类知识图谱(如图5所示)。为了评估图谱的绘制效果，我们参考了CiteSpace中的两个重要指标：模块值(Q值)和平均轮廓值(S值)。当Q > 0.3时，表示划分出来的结构是突出的；当S > 0.7时，表示聚类是高集中度且有实际的研究价值[5]。
Figure 4. Keyword emergence mapping for supply chain management research in live e-commerce
图4. 直播电商供应链管理研究的关键词突现图谱
Figure 5. Clustering mapping of keywords for supply chain management research in the live e-commerce model (2016~2024)
图5. 直播电商模式下供应链管理研究关键词聚类图谱(2016~2024年)
由CiteSpace的计算结果可知，Modularity Q值为0.8073，Weighted Mean Silhouette S值为0.9307，Q > 0.3，S > 0.7，表明聚类的效果明显且具有实际的研究价值和意义。对聚类热点进行总结与提炼，共形成四大研究热点主题：直播带货对消费者购买意愿的影响、直播电商的感知价值、主播与消费者间的互动关系以及供应链的利益分配。
在深入探讨各热点主题的归纳之前，首先需要描绘出直播电商模式在供应链视角下的基础结构。这一模式主要由四个核心部分构成：销售端、供应端、消费端以及平台端。这些部分相互交织，共同构成了直播电商生态系统的基本框架，如图6所示[6]。
Figure 6. Basic form and supply chain composition of the direct broadcast e-commerce model
图6. 直播电商模式的基本形态与供应链构成
供应端是直播电商的主要来源，包括产品的生产者、销售商、品牌商等，这些都给直播电商带来了大量的商品可供选择。作为直播业务的核心，销售端主要依靠商业类或者专业类主播的直播来销售商品。平台端是吸引消费者和展示产品的关键交互平台，分为内容平台和电商平台两大类。内容平台侧重于内容创作和分享，而电商平台则专注于商品交易和支付环节。消费端是直播电商实现其商业价值的环节，消费者在这里既是平台用户，也是直播观众、主播粉丝和产品消费者，他们的多重身份重叠，共同推动了直播电商的繁荣发展。
(1) 热点主题一：直播带货对消费者购买意愿的影响。李琪等[7]深入研究了直播电商环境中，观众的信息处理过程如何影响他们的态度和购买意愿，验证了观众冲动性在购买决策中的调节作用。彭宇泓等[8]探讨电商直播中不同类型的关系纽带对消费者在线购买意愿的影响及其背后的驱动机制。SUN等[9]从IT可负担性的角度构建了理论模型，得出可见性、多元表达和引导购物可以通过直播参与来影响客户的购买意愿。刘凤军等[10]对消费者关注网红的信息源特征进行了系统归纳，并通过研究验证了这些信息源特征如何影响消费者的感知实用性购物价值。
(2) 热点主题二：直播电商的感知价值。Apiradee W等[11]提出了一个全面的框架，研究发现象征性价值、功利性和愉悦性价值通过顾客对产品和卖家的信任直接或间接影响顾客参与。GUO等[12]通过探讨顾客信任与顾客参与之间的关系，以及迅速关系的中介作用，来研究影响直播电商成功的因素。李文欣等[13]为直播带货效果评价建立关键细分指标评价体系，并借助结构方程模型构建了PGC直播带货综合感知价值模型。
(3) 热点主题三：主播与消费者间的互动关系。KANG等[14]利用实时数据构建研究模型，调查了交互性对顾客参与行为的动态影响。段永瑞等[15]通过研究发现当直播内容能有效提高消费者对产品质量的感知且成本不高时，直播应该被采用。刘承林等[16]通得出直播间弹幕能够通过影响消费者的感知功利和感知归属进而影响其购买意愿。
(4) 热点主题四：直播供应链的利益分配。WANG等[17]首次将薪酬机制纳入直播经济研究，从薪酬机制的角度考察了主播与工会之间的互动关系。郑森圭等[18]以委托代理模型为基础研究直播平台打赏收入的分成模式。于天阳等[19]在研究中纳入了网红直播带货努力对需求的影响，进而探讨了在不同权力结构下，直播平台、网红团队以及电商卖家各自如何做出最优决策。邢鹏等[20]以追求利润最大化为目标，深入探讨了直播电商服务供应链的质量努力策略问题。
3.5. 直播电商供应链管理研究热点变迁
CiteSpace中的关键词时间线图谱作为一种独特的可视化工具，展现了某一领域知识在时间跨度上的演进过程，这不仅有助于捕捉该领域在时间序列下的研究脉络，还能清晰地揭示出研究热点的变迁轨迹[21]。2016~2024年直播电商供应链管理领域研究热点的演化脉络如图7所示。
Figure 7. Keyword timeline mapping (2016~2024)
图7. 2016~2024年关键词时间线图谱
2016年是“直播”兴起阶段，到2020年，逐步演化出“电商直播”、“直播带货”这类关键词，2022年进一步演化成“共同富裕”、“数字经济”这些关键词至今仍受到学者的广泛关注与深入研究，显示出其重要的学术价值和现实意义。2020年电商直播研究处于集中爆发的阶段，呈现出研究的几个热点。第一是直播电商。2020年由于新冠疫情的爆发，使得传统的线下渠道不畅，商品滞销，因此，与网络直播有着密切联系的主播也逐渐受到关注。随着对主播的内涵、特点、对消费者购买行为的影响，以及对主播人才的培养、主播的责任和监督等方面的研究，研究对象逐渐从最初的网红主播扩展到了明星、主持人、政府官员、公司高管等。第二是农产品。“农村电商”、“乡村振兴”、“共同富裕”这类关键词开始出现，研究重点从“农产品电商”、“乡村振兴”到“电商扶贫”不断发生变化，未来很长一段时间，学界将重点关注围绕中共中央、国务院提出的乡村振兴战略规划，并紧密契合脱贫攻坚目标任务。第三是供应链。直播电商供应链中的核心参与者包括品牌商、主播、电商平台以及广大消费者。上游的品牌厂商利用主播影响力，通过签订直播带货的合作协议，有效地促进了产品销售，减轻了库存压力，并显著提升了品牌的知名度和价值。这种创新的商业模式不仅优化了供应链的效率，也为品牌商带来了更广阔的市场空间和更强大的竞争力，仍是当前及未来一段时间的研究热点。
4. 直播电商模式下供应链管理领域的前沿探索
4.1. 供应链金融的创新应用
将直播电商模式与供应链金融与直播电相结合，为平台上的供应商及消费者提供融资服务。这种模式通过金融机构的介入，利用直播电商平台的销售数据作为信用评估的依据，为供应商提供融资支持，帮助其扩大生产规模和提高产品质量；同时，也为消费者提供更优惠的采购价格和更稳定的供应保障。此外，建立完善的风险评估和管理体系，可对供应商和消费者的信用进行评估与监控，确保资金的安全和流动性。
4.2. 数字化转型与智能化升级
随着技术的不断进步和用户需求的多样化，直播电商将进一步融合新兴技术，提升互动体验和购物便捷性，为供应链的安全性和可信度提供了有力保障。区块链技术可以解决交接难、存证难、结算难等问题，提高供应链的透明度和可追溯性。直播电商将进一步融合AI、VR等新技术的应用，产生了虚拟主播等形式，极大提升互动体验和购物便捷性。
5. 结语
本文运用CiteSpace软件通过多角度、多层次的分析来探索该领域的演进脉络与前沿热点，得到以下结论：
(1) 从研究现状来看。时间上，该领域内论文发表累计数量不断增长，自2020年之后，受疫情影响论文发表数量激增；空间上，领域科研力量地区分布不均衡，作者间合作及团队间合作较弱的局面。总体上来看，针对直播电商供应链管理研究的知识网络在逐步完善，研究热点持续更新。
(2) 从演进脉络来看。一方面，直播电商供应链管理研究在不断扩展其研究范围，研究层次不断深入。另一方面，直播电商这一商业模式的研究内容则呈现多元化发展，探索不同学科、应用领域的交叉分析，故此研究领域可持续性较强、应用性较广。
(3) 从前沿热点来看。主要归纳为四大研究热点主题，分别为直播带货对消费者购买意愿的影响、直播电商的感知价值、主播与消费者间的互动关系及供应链的利益分配这四大研究主题。
本文运用CiteSpace软件，对我国直播电商供应链管理的研究现状和发展趋势进行可视化分析，并结合文献计量分析得出研究结论，但还存在一定的缺陷。这一研究主要集中于国内相关的国内直播电商供应链管理领域的学术期刊，但国外相关文献并未考虑在内，研究结论也可能存在差异。在此基础上，未来可将WOS等数据库中的外文文献考虑在内，通过与国内相关研究的比较，得出更有权威的、有建设性的直播电商下供应链管理相关的研究结论。
直播电商商业模式推动了供应链体系的进一步完善和发展。作为电商时代的一个崭新起点，直播带货将随着供应链中各类问题的逐步解决和行业规范的不断完善，对经济赋能、产业变革乃至整个社会产生更加深远的影响。在中国经济政策的引导、技术应用的推动以及经济发展的支撑下，直播电商模式势必会呈现出一个良性、健康的演进趋势，为社会经济发展注入新的活力。