1. 引言
随着互联网技术的飞速发展，电子商务现在是一个备受关注的话题，在改变民生、促进农村共同富裕等等方面都显示出它与众不同的魅力来。据报道，2023年我国网上零售额15.42万亿元，多年来是全球第一大的网络零售市场[1]。电子商务平台如淘宝、拼多多、亚马逊成为了人们日常生活购物的重要渠道，然而，电商平台上的知识产权保护问题也日益严重，假冒伪劣商品的泛滥不仅损害了品牌方的声誉，更值得关注的是严重影响了消费者的权益和健康，但是由于电商平台的内容多样且数量庞大，造成平台难以对其进行全面的知识产权审查和管理。在这种背景下，政府和相关部门开始高度重视知识产权保护问题，并采取了一系列政策措施来应对这些挑战。2019年11月，中办、国办印发《关于强化知识产权保护的意见》，明确提出“研究建立跨境电商知识产权保护规则，制定电商平台保护管理标准”[2]。2020年4月，两办印发《2020-2021年贯彻落实〈关于强化知识产权保护的意见〉推进计划》，进一步提出“研究编制电商平台知识产权保护管理标准，制定出台治理电商平台盗版、侵权与假冒现象的政策文件”[3]。相关的政策文件为权利人和消费者提供了保障，但是政策在执行工程中仍存在不足之处，无法全面应对当前电子商务环境下日益复杂的知识产权保护问题。在这种背景下，探索和实施有效的知识产权保护机制，成为刻不容缓保障和激励原创的任务。本研究旨在分析当前电商平台知识产权保护的现状和挑战，探讨创新的保护策略，提供未来改进和发展的建议。
2. 电商平台知识产权保护的现状
2.1. 现有机制概述
2.1.1. 知识产权投诉机制
根据《电子商务法》规定的电子商务平台应当对平台内经营者的经营行为进行管理，并采取必要措施、行为[4]。目前国内的电商平台，如淘宝、京东等都设立了专门的知识产权投诉渠道，以便于品牌方或权利人可以举报侵权的商品，相关平台在收到投诉后采取相应措施，如下架商品、封禁店铺等。
2.1.2. 品牌保护计划
国内国外电商平台入住的品牌种类繁多，为了保护他们的品牌价值、合法权益，电商平台推出了品牌保护计划。这项举措主要是通过一系列的操作，如设立相关渠道、引入法律支持、先进的技术手段等等帮助品牌在遇到知识产权纠纷时能够提供援助。这种措施在维护品牌的权益，维护公平的竞争环境和保护消费者权益等方面十分必要。
2.1.3. 技术监控手段
目前互联网时代，相关技术发展迅速，如大数据、人工智能。这些相关技术应用于电商平台对平台上的商品信息进行监控和筛查是十分高效的。例如通过图像识别可以分析疑似侵权商品图片，文本分析可以识别比对此商品描述，从而判断侵权以保护原创作者的合法权益。
2.2. 案例分析
案例一：淘宝(阿里巴巴)
投诉机制：淘宝设立了知识产权保护平台(Taobao and Tmall Group IPP platform)，允许权利人提交侵权投诉，支持维护商品侵权、内容侵权、直播侵权、其他店铺侵权。根据淘天集团发布《2023知识产权保护年度报告》，截至2023年底，淘天集团知识产权平台权利人入驻量超69万，共计保护各类知识产权权利超过85万项[5]。
品牌保护计划：阿里巴巴的“全球知名品牌保护计划”(Alibaba Anti-Counterfeiting Alliance, AACA)与品牌方合作，共享侵权商品信息，共同打击侵权行为。成立于2017年秉持着“工作共治，天下无假”的理念，通过与全世界的知名品牌的合作，共同鉴别、打击平台上的假冒伪劣商品。通过建立多方合作，运用先进科技和数据能力来保护知识产权，提高消费者信心。投诉支持方面，品牌方可以通过专属投诉通道，快速举报侵权商品，阿里巴巴会优先处理这些投诉。另外，在防控阶段，AACA正式宣布与联盟成员共同开展主动防控合作，推出“鹊桥”项目。鹊桥项目持续迭代升级，以阿里巴巴强大的智能算法能力助力权利人应对持续发展变化的新环境新挑战，提升知识产权保护的能力和成效，形成各方不间断地合作共治。以阿里巴巴强大的智能算法能力结合权利人专业经验与品牌知识，在包括假货、一般商标侵权、盗图等多个治理场景下，为权利人定制专用智能算法模型。与此同时，阿里巴巴与品牌方及执法机构合作，进行线上线下的联合打击行动，拆除制假售假网络。
技术手段：阿里巴巴利用大数据和图像识别技术，监控平台上的商品信息，自动检测并标记侵权商品。
案例二：亚马逊
投诉机制：亚马逊提供了知识产权投诉渠道，品牌方可以通过品牌注册计划举报侵权商品。
品牌保护计划：亚马逊的品牌注册计划为品牌方提供强有力的工具，用以保护其在平台上的知识产权。亚马逊的品牌注册计划(Amazon Brand Registry)，为品牌方提供了一套强有力的工具，检测并举报涉嫌侵犯知识产权的行为，而且亚马逊平台还提供法律咨询和技术支持，确保投诉有应答，以免损害消费者和品牌方利益。
技术手段：实现亚马逊的品牌保护计划，亚马逊通过先进的机器学习技术和专家的人工审查，主动预防商城中出现假货及不良行为者。主要有三个重要强大工具：Project Zero：将假货“清零”，Project Zero的自动保护功能可自动识别并移除可疑的假冒商品；而假冒商品自助移除工具则赋予品牌商直接自行移除假冒商品的功能，借此使亚马逊上的假冒商品“清零”。Transparency (透明计划)：从源头杜绝假货。
3. 知识产权保护面临的挑战
3.1. 现行法律与政策的局限性
3.1.1. 立法缺陷与恶意投诉
现有的相关法律在认定侵权行为时，是有缺陷的。例如电商平台根据《电子商务法》第四十三条处理投诉问题时，依然以“通知–删除”机制作为电商平台应对知识产权侵权的主要手段，但这一机制也存在明显的局限性[6]。首先，《电子商务法》第43条规定的15日等待期实际上加剧了双方之间的权利不平等[7]，因为按照其规定在这15天以内，即便被投诉的商家提供了不侵权证明，电商平台也只能在15天之后终止必要措施。对于许多商家来说，这时间区间可能是商家全年收益的重要节点，为此投放了多数广告引流为“双十一”、“618”等等活动做准备，错过了这些关键的销售时机，会对商家造成了巨大的负面影响和损失。另外，权利人需要向平台提交侵权通知，而平台在收到通知审核后才会采取删除措施，但是由于平台对通知的审核和响应速度不一，侵权内容在被删除前可能已经造成了实际损害。并且同时多位侵权者反复上传侵权内容，权利人需要不断进行投诉，增加了维权的难度和成本。这种恶意投诉毫无疑问会占用平台的资源和时间去处理这种不实投诉，降低了效率，上述这些行为不仅损害了合法权利人的利益，还破坏了公平竞争的市场环境[8]。
3.1.2. 司法执法问题
虽然国家和地方政府已经制定了许多法律法规来打击假冒伪劣商品[9] [10]，但在实际执行过程中仍存在不少问题，使得现在制假售假行为仍然得不到有效解决。电子商务经营具有虚拟性特征，这意味着交易双方通常并不进行面对面的接触，部分平台并未建立有效的身份确认管理体系，这种管理上的漏洞导致一些不良商家可以轻易地利用虚假的个人信息或公司资质注册成为平台商家，从事假冒伪劣产品的销售或其他侵权行为。除却知识产权意识没有深入人心的问题，执法力度不足、处罚不够严厉、执法取证困难等问题也是重要原因。
3.2. 平台治理困境
3.2.1. 假冒伪劣产品难以根除
假冒伪劣产品是电商平台面临的普遍问题。《电子商务法》第四十五条[11]对平台内经营者的合规性检查以及必要措施的执行进行了规定，但这些条款在实际执行中存在不足。一些商家通过不断更换店铺名称、变换商品包装或伪造资质等手段规避平台的监控。电商平台上的商品种类太过繁多，使得侵权商品很容易藏匿。尽管相关平台采取了一定的监控和管理措施，但由于商品数量庞大，难以监管，没有办法“一把抓”，侵权商品混入其中，消费者实在是难以辨别。而且近几年热门的直播，假冒伪劣商品更加横行霸道，直播人员可在直播平台上留下微信、QQ等联系方式逃避平台监管[12]。此外，平台的检测和处理能力有限很难在短时间内对大量的侵权投诉作出有效回应，这导致了假冒伪劣产品持续存在于市场之中。
3.2.2. 平台内部管理机制不健全
平台内部管理机制的缺陷也是导致治理困境的一个重要原因。许多电商平台尚未建立完善的知识产权保护政策和程序，导致在处理侵权投诉时缺乏统一标准，处理过程不透明，效率低下。这种管理机制的不足不仅增加了权利人维权的难度，也可能导致冤假错案的发生，例如合法商家的产品被错误地下架或封禁。此外，平台的工作人员在知识产权方面的专业知识不足，也使得投诉处理的质量难以保障。内部管理机制的不健全，最终使得平台难以有效应对复杂的知识产权侵权问题，影响了整个电商生态的健康发展。
3.3. 消费者行为与认知
3.3.1. 消费者品牌意识淡薄
虽然许多消费者对假冒伪劣产品持反对态度，但在实际购买过程中，价格依然是许多消费者的首要考虑因素。一些消费者在购物中缺乏品牌意识和知识产权原创保护观念，即使这些商品可能涉嫌抄袭、侵权，但是更倾向于选择低价商品。甚至在一些情况下，消费者甚至明知某些产品可能是仿冒品，但出于节省开支或追求“物美价廉”的心理，仍然选择购买。消费者的这种行为不仅助长了假冒伪劣商品的市场需求，也使得正规品牌和原创设计者的权益受到侵害，难以得到有效保护。
3.3.2. 维权意识不足
消费者的维权意识不足也是电商知识产权保护的一大挑战。许多消费者在收到假冒伪劣商品后，尤其是非高价值商品，往往对此的态度是“算了吧”，而不是采取平台投诉或法律手段来维护权益。这种现象可能是由于以下原因，一是消费者认为维权过程复杂且耗时，和物品价值不成正比。二是认为个人的力量难以对抗大平台或商家，三是担心维权成本过高，不值得为了一件低价商品付出时间和精力。但是正是这种维权意识的缺乏，使得侵权行为没有被及时地揭露和处理，削弱了法律和平台规则的震慑力，从而导致假冒伪劣商品更加肆意在市场中泛滥。
4. 创新的知识产权保护策略
4.1. 加强法律和政策的完善
4.1.1. 完善立法
相关法律应该更加健全，如《电子商务法》中引入更严格的恶意投诉惩罚机制，在现有法律基础上，应进一步恶意明确投诉的界定标准，并对恶意投诉者执行更严厉的惩罚，如提高罚款额度或法律责任，以提高恶意投诉的门槛、成本，从而来降低被投诉者的维权成本。另一方面，可以尝试优化《电子商务法》，如第四十三条中的15日静默期规定，可以尝试缩短静默期或者引入更灵活的措施，确保在必要情况下能尽快终止恶意投诉带来的负面影响。
4.1.2. 强化司法执法力度
电商事故频频发起，尤其是涉及知识产权纠纷的案件显著增加，恶意投诉、抄袭严重影响品牌和消费者的利益，这种问题不仅仅需要商家和平台，更加需要法律的介入，但是囿于目前电商案件的特殊性、时效性，长期战役对于商家来说不太合适，所以应该加快成立效率更快的电商知识产权法庭，提高司法审理效率，缩短审理周期，确保知识产权案件能够得到及时、公正的处理[13]。
4.2. 平台自身监督管理
4.2.1. 加强假冒伪劣商品的监控和打击
通过引入先进的技术手段，如利用人工智能，电商平台可以对上传的内容进行自动化监控，快速识别和过滤侵权内容。这些技术能够学习和分析大量的数据，不断提高识别精度。例如，亚马逊推出的“Project Zero”项目，它利用尖端的人工智能技术和品牌洞察力，自动检测并移除亚马逊listing中的盗版商品，通过自动化保护、自助式盗版清除、产品序列化共同协作，从亚马逊的搜索结果中消除盗版，保护品牌和消费者免受盗版产品的侵害。区块链凭借去中心化、不可篡改、可追溯等等优点也可以在电商中得到应用。通过区块链，原创者可以将其作品的版权信息记录在上面，便于验证和追踪。例如京东的区块链技术，可成功对商品进行溯源。通过在生产厂商、经销商、物流商、零售商、政府监管机构、检测机构等主体建立网络节点，借助物联网技术提升赋码与信息采集效率，将产品的原料、生产、加工、仓储、物流、零售等信息存储在区块链网络当中，信息上链后会自动同步到各方节点当中，无法单方面篡改，保障源头信息的真实性。此外，区块链技术在跨境电子商务也有日益广泛的应用[14]。
另外，通过建立举报奖励机制，鼓励公众举报假冒伪劣商品。举报奖励不仅仅限于消费者，供应链上等等其他人员如仓库管理者、物流人员，这些人可以先一步接触到商品，他们的举报更加具有针对性，也能更快阻止假冒伪劣流入市场。而且，这种举报奖励机制可以作为一种教育手段，提高公众的知识产权意识，全方位调动社会各方参与打击侵权行为的积极性。
4.2.2. 健全平台管理机制
电商平台应当加强自身监督管理，及时发现和处理侵权内容，确保权利人平台的内容合法合规，为此平台还应设立专门的知识产权保护部门。另外，消费者频繁受害，在这背后是知识产权意识的缺失，所以相关平台应该用各种渠道对消费者进行版权知识的宣传和教育，如假冒伪劣的危害、鉴别手段等等。
除此以外，平台应建立透明、高效的投诉和申诉机制，因为时间对于电商店铺权利人来说很重要，在被举报侵权期间，权利人可能面临下架、账号禁言等等。为此，需要平台有专业团队，及时处理侵权事件。另外，透明的审核过程也很重要，权利人可以在申诉前看到投诉流程和要求准备的材料，提交之后可以看到审核进度，实时跟进状态。
4.3. 提高消费者的品牌意识和维权意识
4.3.1. 加强品牌教育和宣传
网络购物日益方便，许多消费者选择网上购物，但是大部分消费者都缺乏识别假冒伪劣商品的能力，尤其是在网上购物时比实体购物更难辨别真伪，消费者在没有实际接触商品的情况下，很难通过图片和文字描述来判断商品的真伪，因此，加强品牌教育和宣传显得尤为重要。通过平台宣传、社交媒体等途径教育向消费者普及假冒伪劣商品的危害和知识产权保护的重要性，此外，还可以组织品牌线上和线下活动，增强消费者的品牌意识。
4.3.2. 提升消费者维权意识
消费者经常面临假冒伪劣的困扰，但是大多都选择忍气吞声，除了平台简化维权流程外，还应该在其网站上设置专门的法律知识宣传专区，可以是简单有趣的文字，也可以是视频讲解。此外，还可以通过小红书、微信公众号发布帖子，利用有奖问答的互动形式让消费者参与进来，提高对相关法律知识的了解，帮助他们了解如何有效地维护自身权益。
通过从法律的警戒线，到平台严格管控，再到深入人心的品牌意识，相信通过这些手段可以有效提升知识产权保护水平，减少侵权行为的发生，保护原创者、品牌方和消费者的合法权益。
5. 结论
本文通过分析电子商务平台上的知识产权保护现状，认识到现行法律与政策的不足、平台治理困境以及消费者品牌意识和维权意识的局限，针对这些现象，笔者也给出了应对策略，总体而言，电商的治理离不开法律，但是需要认识到电商法律与传统法律的异质性之处，从而合理地处理，有助于提升平台信誉和消费者信任，助力电商平台稳健发展、为消费者提供更加安全购物环境、为原创的知识产权利益护航。