1. 引言
与传统电子商务相比，直播带货平台逐渐赢得了更多消费者的喜爱，其以低廉的价格和更为优惠的促销方式迅速崭露头角。直播带货平台融合了传统电商平台的网络购物特性与内容社交平台的庞大流量，使得网络直播带货行业如雨后春笋般迅速发展，并受到市场的热烈欢迎。通过直播形式进行销售，实现与观众的实时互动，网络直播带货行业得以迅速崛起并受到市场的青睐。然而，事物发展总是具有两面性，在直播带货行业呈现出繁荣景象的同时，也暴露出诸多问题，如虚假宣传、价格误导和产品质量问题等，其中虚假宣传尤为突出。随着网络直播行业的迅猛发展，许多直播人员为了提升销量而进行虚假宣传，以期获得更高的利润，但这种行为的泛滥导致了虚假信息充斥市场，严重侵害了消费者权益，扰乱了市场秩序。长此以往，这一问题将对整个产业的健康发展产生负面影响。因此，如何有效规范直播带货中主播的商业宣传行为，已成为一个值得关注的问题[1]。
2. 网络直播带货虚假宣传概念
关于直播带货的概念，各研究机构与学者基于其研究角度提出了不同的定义。《视频直播购物运营和服务基本规范》将直播带货定义为明星、网红、社会名人或公众人物所进行的商品促销活动，无论是有意还是无意。另一方面，《网络直播营销管理办法(试行)》则明确指出，直播带货是指通过互联网平台、应用程序、小程序等渠道，利用视频直播、音频直播、图文直播或多种直播形式相结合的方式开展商业营销活动。
我国法律对虚假宣传的界定体现在《反不正当竞争法》第八条中，该条款明确指出，经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、所获奖项等进行虚假或可能引起误解的商业宣传，以欺骗或误导消费者。在修订《反不正当竞争法》的过程中，对虚假和引人误解进行了明确区分，明确涵盖了虚假且引人误解以及真实但可能引人误解的情形，即使宣传内容真实，若可能导致误解，也应受到法律的规范。关于引人误解的判断标准，在最高人民法院的司法解释中，以“日常生活经验、相关公众的一般注意力”作为界定依据。
尽管目前立法层面尚未对直播带货中的虚假宣传行为给出明确的定义，学术界亦未形成统一意见，但本文作者认为，直播带货中的虚假宣传行为实际上是传统虚假宣传行为在直播带货领域的具体表现。带货主播等主体通过虚假宣传误导消费者，影响其购买决策，侵犯消费者权益，同时破坏了市场竞争的公平性[2]。
3. 网络直播带货虚假宣传法律规制的必要性
(一) 保护消费者合法权益
在市场交易过程中，商品的生产者与销售者相较于消费者，在信息处理方面占据显著优势，导致双方在商品信息认知上存在不对称性。然而，在网络直播带货的模式下，虚假宣传进一步加剧了这种信息不对称。
首先，直播营销人员的夸大其词和具有误导性的宣传言辞，加剧了消费者的信息不对称。网络直播带货的虚拟性和无接触性特点，使得消费者无法像线下购物那样实时接触商品或体验服务，更多地依赖于主播对商品功效、质量等方面的描述。直播营销人员利用消费者无法及时核实宣传内容真实性的弱点，为了提升销量，往往夸大商品的功效和质量。在直播间营造的氛围和主播富有感染力的叙述下，许多消费者信以为真，纷纷下单购买，落入了营销人员设置的陷阱。
此外，消费者对直播营销人员的过度信赖亦加剧了信息不对称现象。在商业实践中，商家经常邀请具有影响力的网红、明星等公众人物进行商品推介，借助名人效应为商品质量背书，消费者因此过分信赖这些公众人物的商品推荐，导致盲目追随，实际上沦为了名人的“韭菜”。
最后，网络直播带货中的数据流量也加剧了信息不对称。当消费者在评论区对商品提出疑问时，通常会看到大量好评涌现，大多数直播间观众更倾向于相信其他“消费者”的“亲身体验”，却未意识到这些“消费者”可能是直播营销人员雇佣的水军。由此可见，在网络直播带货中，直播营销人员的虚假宣传行为加剧了信息不对称，使消费者处于更加明显的弱势地位。因此，对网络直播带货中的虚假宣传行为进行规制，对于保护消费者合法权益具有重大意义[3]。
(二) 维护其他经营者公平竞争权
公平竞争构成了市场经济的核心原则，是确保市场机制有效运作的关键基础。然而，虚假宣传行为破坏了这一正常的市场运作机制，侵犯了其他经营者的公平竞争权利。
在进行网络直播带货的过程中，商家为了争夺市场份额并巩固自身的竞争地位，常常采取虚假宣传的手段，以排挤同行业的其他经营者。首先，拥有庞大粉丝基础的网红主播和明星主播，在推广商品时，本身就可能造成消费者分流。若他们进一步夸大商品效果，进行不实宣传，这不仅侵犯了消费者的合法权益，也损害了其他经营者的公平竞争权利。其次，直播间的流量大小和商品销售量已成为消费者在直播间购物时的重要考量因素。如果直播营销人员利用技术手段伪造观看人数、交易量，或者雇佣水军来人为增加直播流量，参与市场竞争，根据直播平台的推送机制，流量大的直播间将获得更多的曝光机会，并优先展示给消费者。这将导致未采取虚假宣传手段的经营者市场份额逐渐缩小，甚至被排除在直播带货市场之外。
市场经济如同一块巨大的蛋糕，需要经营者们在公平的基础上展开竞争。虚假宣传意味着商家以较低的成本获取高额利润。若不及时制止此类违法行为，将严重影响其他合法经营者的公平竞争，压缩守法经营者的生存空间，甚至可能诱导其他经营者也采取虚假宣传的方式参与竞争，从而产生劣币驱逐良币的现象，破坏公平的市场竞争秩序[4]。
4. 网络直播带货虚假宣传法律规制现状与不足
(一) 规制网络直播带货的立法层级低
目前，我国尚未制定专门针对网络直播带货的法律法规，其调整主要依据《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》和《广告法》等法律以及部分行业自律性文件[5]。在我国，目前尚未制定出一部具有较高法律效力的专门针对直播带货行业的法律法规。尽管近期发布了一些旨在规范直播带货行为的行业规定、部门规章以及部门规范性文件，这些文件在一定程度上对抑制直播带货中的虚假宣传行为发挥了积极作用。然而，由于这些文件是由不同的机构分别制定的，它们之间的协调性相对较弱，显得较为零散。此外，这些文件的制定过程并未达到法律制定的严格标准，内容亦不够详尽，规定相对较为模糊，这导致了在实际操作中存在诸多难题。因此，这些文件未能实现对直播带货进行有效监管的预期目标，无法有效解决当前直播带货行业所面临的一系列问题。
(二) 行业准入门槛低
当前，直播带货行业的市场准入标准相对较低，众多带货主播凭借个人影响力吸引商家投资合作，从而开展商品销售活动。然而，这些主播大多并非专业的销售人员，在产品挑选、质量监管、以及产品特性阐释等方面的专业性不足，这也是导致直播带货过程中频繁出现问题的原因之一。目前直播带货行业的市场准入门槛低主要表现在三个方面[6]。首先，直播人员方面。由于行业准入门槛不高，几乎任何人都可以尝试通过直播进行商品销售。直播人员素质不一，部分追求短期利益的主播对所销售的商品缺乏了解，甚至对商品名称都不甚清楚，却依然向消费者极力推销，仅关注销售业绩，而未充分考虑消费者的利益。其次，直播间商品或服务方面。大部分商品或服务只要支付一定的费用即可在直播间展示，导致一些无厂名、无厂址、无质量合格证明的“三无”产品，以及残次品和假冒伪劣商品等问题商品，成为公众热议直播带货现象的焦点。最后，直播间入驻方面。直播间入驻的门槛同样较低，缺乏严格的要求。现行规定要求个人入驻平台直播间时，需提供个人身份证明和实名认证；商家入驻平台直播间，则需提供企业身份证明和相关的行政许可信息。鉴于直播带货行业具有低风险和高回报的特点，目前缺乏严格明确的行业准入门槛。
(三) 监管主体及监管职责尚未明确
互联网购物平台不仅限于淘宝、京东、拼多多等传统电子商务平台。自2016年推出的抖音APP，原为社交软件，现已与淘宝等电商平台建立合作，用户可通过点击相关商品链接直接跳转至淘宝、拼多多等平台进行购物。这种网络互通性的发展对市场经济具有积极影响，但同时也对网络平台上的商家提出了更高的自律要求，并要求执法机构加强对网络平台的监管，以营造一个良好的商业环境。
在政府监管层面，由于相关规范制定主体的多元化，导致各部门监管职责界限模糊，甚至在规范内容上出现规则冲突或责任缺位的情况。目前，我国直播监管的三大主要部门包括网信办、文化和旅游部以及广电总局。然而，多部门监管的存在容易引发跨部门交叉管理和执法上的困难。在实际监管过程中，若监管机构数量过多，可能会导致不同部门之间出现权责冲突，从而产生一定程度的重复建设，造成资源浪费。
另一方面，关于行业自律的问题，行业协会的监管职责尚未明确界定。目前我国尚未成立专门的直播带货行业协会，而是由中国演出行业协会网络表演(直播)分会承担监管职责。然而，该分会作为中国演出行业协会的一个分支，同时肩负着整个直播行业的监管任务，其专业性和针对性存在不足，难以充分实现行业规范、自律和监管的功能。这种状况严重阻碍了行业调控机制的建立，对网络直播的监管构成了不利影响。因此，明确各相关部门在网络治理中的具体职责显得极为迫切。
5. 直播带货中虚假宣传的法律规制建议
(一) 完善并细化相关法律法规
在互联网直播行业，现行的立法层次普遍不高。尽管目前已有超过十部涉及互联网直播的关键法规性文件颁布，但这些文件大多属于法律效力较低的“规章”和“规定”。由于缺少高级别的法律和行政法规作为基础，导致下级法规性文件之间存在诸多不协调和不完善之处。针对互联网直播领域所面临的问题，迫切需要对现行的法律法规进行完善和细化。
首先，必须通过法律层面确立直播带货的规范流程。相关立法机构应与市场监管部门、消费者权益保护组织、直播平台等多方进行深入沟通与协商，共同拟定一套直播带货的标准操作流程，以充分实现法律对市场经济的规范与引导功能。此举将有助于确保直播带货的合法性与透明度，保障消费者权益，同时也有利于维护市场秩序。
其次，必须明确平台及其他参与方的法律义务与责任。在相关法规文件中应明确直播带货各参与方的权利与义务，平台应依法执行对其他参与方进入平台的合法性审查责任，并要求商家及主播设立消费者权益保证金。这将确保商家和主播在直播带货过程中遵守相关法律法规，保护消费者权益。同时，建立平台直播内容审核制度，重视消费者个人信息与隐私的保护，构建商家及主播的信用等级管理体系和“黑名单”制度等。这些措施将有助于提升直播带货的质量与信誉度，减少虚假宣传和欺诈行为，维护消费者权益[7]。
(二) 完善直播主体准入制度
针对直播带货主播，准入标准的制定应聚焦于主播的实名认证、直播从业资质以及个人信用等方面。首先，主播在入驻平台进行直播营销之前，必须完成实名认证登记，并通过国家个人信用信息系统及犯罪记录审查等途径对主播进行综合审查。对于被列入失信黑名单或有经济犯罪、财产犯罪前科的个人，应不予准入。同时，在主播入驻平台后，应对其实施必要的后续审查，以防止规避主播准入审查、实际主播与登记不一致的情况发生。其次，应设立主播行业“黑名单”。对于存在重大或多次违规的主播，将其纳入黑名单，这不仅有助于提升直播行业的整体素质，还通过信息共享降低了网络平台的监管成本。第三，应建立和完善主播退出机制。主播自愿退出直播并非仅凭单方意思表示即可，而应首先向平台提出申请。平台应对该事项进行合法性审查，对于企图通过退出直播逃避法律责任的主播，平台应驳回其申请，并在必要时向市场监督管理部门或司法机关报案。对于平台审核通过的主播，应及时与平台签署网络直播退出协议，平台应重点提示主播对退播前销售的产品仍需依法承担责任，并对主播退播前销售的产品进行备案，及时跟进其后续售后问题。最后，应由平台对退播主播账号进行注销或关闭账号直播功能等网络管理措施。
(三) 多方监管主体协同配合
在治理主体方面，政府监管不应成为唯一手段，而应进一步推动平台企业参与行业共治，并确保其履行社会责任[8]。首先，营销平台承担着重要的监管责任。鉴于平台在直播带货中的关键作用，其监管职责是不可推卸的。只有赋予其重要职责，才能营造出积极健康的行业发展环境。平台应熟练运用大数据等先进管理技术，对违法违规内容进行核实，并根据违规的严重程度对直播间或主播实施不同程度的停播处罚。对于屡次违规、违规情况严重或违反法律的个体，应实施永久封停，并在全网公示，将其列入主播行业黑名单。
此外，行业协会应积极履行其自律职能。鉴于直播带货行业平台环境的复杂性及参与主体的多样性，仅依靠国家机关的执法监管存在一定的困难，因此需要行业内部平台与协会共同协作。行业协会作为中国民间组织团体的一种，作为政府与企业之间的桥梁，其监管相较于政府监管更为便捷和高效。行业协会更了解消费者对行业的满意程度或被误导的程度。与国家行政执法监督部门相比，行业协会与营销平台更便于掌握行业内部动态，能够更早发现并及时解决行业内部的问题。网络直播活动在监管过程中面临大量技术难题和其他执法困境，因此，利用行业自律可以降低行政规制的成本，同时更具有针对性和专业性[9]。大型营销平台宜与相关职能机构携手合作，共同拟订直播带货行业的标准、细则、章程以及自律公约等文件，以达成有效的自我规范。目前，直播带货业内参与主体的自律性不足，行业规范亦有待完善。
6. 总结
在当今网络经营领域，网络虚假宣传已经成为阻碍网络市场经济健康发展的主要问题之一，同时也严重侵害了消费者的权益。我们必须在虚假宣传对网络经济造成不可逆转的损害之前，采取严格的规范和治理措施。网络直播带货作为一种新兴的商业模式，不仅促进了就业机会的增加，还创造了更多的就业岗位。面对这一新兴现象，如何规范直播带货中出现的问题，并推动网络经济的持续发展，是我们亟需关注的重要议题。