1. 引言
近年来，随着健康意识的提升，中药养生市场逐渐展现出其独特的魅力和潜力。根据《2017~2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，我国健康养生市场规模已经超过万亿元，其中18~35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，充分说明中药养生市场的活力。但是中药养生零食作为新兴产品，不仅产品质量参差不齐，市场乱象也层出不穷，例如一些不良商家为了追求利益忽视产品质量，通过过度营销和虚假宣传的手段哄抬价格等，同时也导致部分商家为了参与竞争故意降低产品质量以维续低价战略，导致恶性循环。中医药是中华民族的瑰宝，中药产业更是构成我国医药工业可持续发展战略框架的重要组成部分，虽然中药养生零食市场具有蓬勃的发展空间，但是也正面临新的挑战[1]。
2. 电商平台中药养生零食市场的现状分析
2.1. 市场规模与增长趋势
根据魔镜市场情报发布的《2022年微养生概念零食市场洞察》报告显示，2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%。这一数据表明，在整体线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现了逆势增长，规模逐渐扩张。2022年上半年我国养生零食行业投资事件数量从2019年的2件上涨至9件，投资金额也从2019年的0.14亿元上涨6.79亿元。不同年龄、性别、工作和健康状况的消费者对中药养生产品的需求各有不同，随着生活水平的提高和健康生活观念的普及，消费者对中药养生的需求持续增加，对中药养生产品的需求也更加多元化。
2.2. 消费者需求与行为分析
根据观研报告网发布的《中国养生零食行业现状深度研究与投资趋势预测报告(2022~2029年)》显示，受社会节奏不断加快，日常生活和工作压力越来越大等因素影响，消费者对自身健康问题日益担忧，中药养生零食因其融合了传统中药的成分，适口性高于其他保健药物，所以成为许多追求健康消费者的选择。根据调查结果显示，消费者更倾向于购买熟悉的产品，同时，对于中药产品了解达到一定程度后，对产品品牌的认可程度更高，更愿意花更多的费用购买价格更高的品牌产品，而对中药了解程度不高的消费者的品牌意识相对较低，同时消费金额和消费次数也是最少和最低的[2]；中老年人这群人对中药养生有较高的认知度和接受度，他们往往是最注重养生的人群，是中药零食较大的购买人群。根据观研报告网的研究显示，30~40岁人群购买中药养生零食渗透率高达27%，20~30岁人群占比高达33%，且三线、无线城市下沉市场的70后、80后女性消费群，对零食化养生食品有更明显的偏好。
由于产品质量直接与食品安全和消费者的健康挂钩，因此产品质量成为消费者选择的决策因素。消费者不仅会重点关注产品成分，生产环境，原材料等信息，还会根据自身经济实力来选择合适的产品。根据调查，消费者更倾向于购买熟悉的产品，消费者对产品品牌的认可程度越高，越愿意花更多的费用购买品牌产品。我国现今对中成药仍缺乏控制标准，难以被国际公认质量的相关部门所认可。我国对中药的研究生产中，缺乏明确的有效成分含量，国际的质量标准不清晰，难以让消费者相信并认同。消费者对中药了解程度不高的消费者的品牌意识相对较低，消费金额和消费次数也会随之减少[3]。忠诚度高的消费者会表现出持续性的购买行为，他们会定期购买自己信赖的中药养生产品，并且会向家人朋友推荐，这种购买行为有利于品牌稳定市场份额。
2.3. 产品种类与品牌分布
中药零食市场发展迅速，无论是商品种类和品牌都日渐丰富。例如常见的产品有龟苓膏、阿胶蜜枣、茯苓饼、酸梅汁、凉茶、薄荷糖、黑芝麻糊等。这一领域的新兴品牌有糯馨源、仲云堂等，还有同仁堂、东阿阿胶、江中药业、云南白药等传统药企也纷纷进入了中药养生零食的行列。这些品牌通过深入研究消费者需求与趋势分析，以及跨界合作与技术革新等手段开展产品研发和创新。例如新兴品牌TipsYou，通过创新性的产品研发和年轻化市场定位，推出了具有针对气血虚和通便排毒特色的“桃颜”有方、“畅爽”有方等小糖产品，并因为产品形象年轻化和精美的产品包装设计，捕获了大众年轻消费者的关注和喜爱，使其在养生零食市场脱颖而出。
3. 电商平台中中药养生零食市场存在的问题
3.1. 产品质量与安全问题
中药养生零食市场的产品质量问题尤为明显。不良商家打着中医药养生零食的名号但实际上做的产品与中医药没有任何关系，甚至与养生也搭不上边。例如一直以来比较火的酸梅汤，本应是中药材熬制而成的产品，但是市场上流传的大多数是粉制科技产品，产品本质与养生毫无关系。中药材不属于工业化产品，而是农产品范畴，其栽培技术和外界环境等众多因素影响将导致产品质量的波动。然而中药养生零食厂普遍规模不大，从业者整体专业水平不高，加工零食过程的不规范将导致产品质量存在较大的问题。中医药零食产品与普通零食存在本质区别，由于其本身存在医药性，因此不仅要对消费者进行系统的区分，对摄入量和适用人群也有十分严谨的讲究。然而大多商家基础薄弱，中药市场混乱。较多中成药厂因条件有限，难以达到“GMP”的要求，产品质量很难得到很好的保证。中药质量难以得到保证，中药养生零食质量更无法得到保证。为了有更好的销量，商家只会一味宣传本身结合中医药，至于会不会对不适用人群身体造成影响，或是本身产品安全质量如何都一概不论，偷工减料等不良做法导致每年都有成千上万的人因食用受污染的食品而患上传染性或非传染性的食源性疾病[4]。
3.2. 价格与竞争问题
近年来老龄化水平的增长，居民健康保健意识的增强，中药材产业不断发展，呈现供需两旺的状态。再加上全国经济受疫情影响，部分中药类似于板蓝根这样的清热解毒类中药材价格一路升高，受新冠肺炎疫情影响最大[5]。但由于盲目生产、游资炒作等原因，中药材价格暴涨暴跌的情况时有发生，给药农、生产经营企业、消费者甚至整个中药产业都带来了不利的影响。例如夏枯草作为常用凉茶的原材料，已成为炙手可热的原料药材，且被年年扩种，然而一旦下游企业出现问题，上游中药材原料的市场行情就会出现大幅波动。凉茶市场无序竞争，只会导致供应链和产业市场两败俱伤，企业只能减少生产以维持正常运转，因此夏枯草的用量也出现剧减，价格一度从巅峰时候的统货25元跌至如今的17~18元上下，最低谷时甚至跌至12.5元。疯狂的市场竞争之后留下的苦果就要原材料生产方去承担，这种无序的竞争没有得到合理的制约最终导致原料药材市场的动荡。
3.3. 营销与宣传问题
很多中医药零食商家夸大宣传自家零食有奇效，过度营销与虚假宣传的问题也较为严重。根据央广网报道，因夸大、神化普通产品功效的直播和营销不在少数。不少主播在宣传保健食品时误导或暗示产品具有治疗功效，不少买家因听信主播虚假宣传，买回来食用后发现不仅没有效果，反而耽误了治疗时间的案例不在少数。由于消费者与企业之间存在信息不对称，消费者只能通过商家宣传了解产品情况，但过度营销与虚假宣传不仅可能导致资源浪费，阻碍品牌的长期可持续发展，还会导致消费者权益受损，并侵害了消费者的知情权和自主选择权。
3.4. 供应链与物流问题
作为新兴领域，中医药零食的供应链稳定性存在显著不足，其根源可归结为供应商、生产商及顾客三方面的不确定性因素。首先是供应商在供应链整合管理上的不足，比如过多囤积中药原材料，这不仅容易引发中药原材料库存积压与断供的困境，而且也容易因为中医材料的时效性短而影响原材料的最佳效用发挥，最终损害了产品的质量。其次，生产商在生产过程中存在操作不规范等问题也比较普遍，如计量不准确、标准不统一，直接导致了产品质量的参差不齐。这不仅侵害了消费者权益，也损害了整个行业的信誉。最后，在物流环节，中药材的运输与保存技术尚显滞后，尤其是包装的专业化水平不足，这些均在不同程度上削弱了中药材的原有品质，进而影响到中药养生零食的最终品质与口感。由于消费者对中药养生零食的了解尚浅，对其营养成分、生产工艺等关键信息缺乏深入认知，易受不实宣传影响，造成优质产品难以获得应有的市场认可与价值体现。因此，优化中医药零食供应链，需从加强供应商管理、提升标准化生产水平、引入现代化物流技术、强化包装、以及加强消费引导力度等多方面入手，共同推动中医药零食产业的健康发展与品质提升。
4. 电商平台中中药养生零食市场问题成因分析
4.1. 政策法规不完善
中药养生零食市场作为新兴产业在当前正处在高速发展阶段，政策和法律对市场的规范存在显著的滞后性。例如行业对于“中药养生零食”这一概念的界定并不清晰，导致政府部门在实际监管中存在一定困难，例如部分商家产品不合规或者技术不到位，监管部门也无法对其进行管制，加之一些新兴生产的中药养生零食可能还没有被现有的法规覆盖，导致监管出现空白。此外，监管的力度不足以及存在多头监管的问题也比较突出，由于中药养生零食市场覆盖了广大中药和零食市场，市场种类繁多，规模宏大，市场监管可能涉及食品药品监管部门、卫生部门等，但是由于监管责任不明确从而出现监管盲区，或由于抽检频次低等问题导致有不合格的产品流入市场。
4.2. 缺乏行业标准
中药养生零食迅速崛起，现有政策未能及时紧跟市场变化，导致相应的行业标准制定严重滞后。虽然市场大量出现类型众多的中药养生零食产品，但普遍缺乏统一质量标准和安全规范，产品质量更是参差不齐，消费者难以在琳琅满目的选择中分辨优劣。虽然部分企业已在部分产品上制定了一些生产标准，例如对于中药成分的添加量、进行提取药物的工艺，测检中药的方法等方面，但这些标准非行业标准，更非国家标准，对行业的约束力并不显著。缺乏统一的行业标准不仅给生产企业在实际操作中带来困扰，增加了不确定性，同时也加剧了监管部门在执行监管任务时的复杂性和难度。
4.3. 企业自身问题
由于法律法规不完善和行业标准缺失，企业在生产和销售过程中面临着约束不足和自律性差等问题。首先，在原材料把控环节，部分企业为压缩生产成本，以次充好，直接影响成品的质量和效果。在生产环节，中药养生零食生产工艺复杂精细，要求严格把控每一环节，但是部分企业为了降低成本增加利润，放弃追求质量，在原材料加工时出现工艺不规范、材料处理不充分等问题。在销售环节，一些企业存在诚信意识缺失的问题，如部分商家通过虚假宣传、夸大功效等手段误导消费者，不仅严重侵害了消费者的合法权益，更对整个中药养生零食行业的信任度造成了不可估量的损害，阻碍了行业的长远健康发展。
5. 电商平台中药养生零食市场问题解决方案
5.1. 政府层面的措施
针对中药养生零食领域法律法规尚不健全的现状，需加快制定和完善中药零食的相关法律法规，明确标准制度。其次，应完善监管机制，提升药品检验机构的中药质量评价能力，健全中药养生零食的监管体系[6]。例如推行单一责任主体监管策略，规避多头管理带来的混乱与低效，增加抽检频次和广度，以确保质量安全。最后，提升中药养生零食自身的药效透明度。要求企业在包装上明确中药成分、含量、适用人群等关键信息，保障消费者的知情权，这不仅有助于消费者做出更加科学合理的消费决策，也是对企业诚信经营的有力鞭策。完善中药养生零食政策法规刻不容缓。通过完善法规、加强监管、提高透明度和加强宣传教育等措施，逐步攻克困难，为消费者的健康权益保驾护航，促进中药养生零食行业的健康、可持续发展。
5.2. 行业层面的措施
加速中药养生零食标准化，政府及协会需深化调研，制定全面标准，确保标准能够覆盖所有关键要素，契合市场需求。其次，行业协会应积极推动信息透明化，要求企业公开产品的原料来源、生产工艺、营养成分等信息，提高市场的透明度。这有助于消费者更好地了解产品，做出明智的消费选择。再次，加强标准宣传培训。通过举办培训班或发放宣传材料等方式加强对监管人员和生产企业的培训和标准宣传，提升监管与生产企业的执行能力。最后，行业协会与相关管理机构作为行业秩序的维护者与促进者，应当高度重视并主动构建一套完善且高效的消费者投诉与反馈机制，设立多渠道接收平台，让消费者的信息反馈更为方便。对于消费者提出的问题与意见，相关机构应深入调查，分析问题根源且具体问题具体分析，将结果透明化，增强公信力和消费者信任。
5.3. 企业层面的措施
企业是产品生产的第一责任人，对产品安全负有最大责任。首先，企业应构建严谨的原材料采购与验收机制，严格监管并评估供应商，确保所采购的中药材品质达标，并此基础上，对生产工艺进行优化，如注重生产工艺的精细控制，防止任何因操作疏忽导致的质量损坏。其次，加强对生产过程中关键参数的控制和监测，确保产品质量的稳定性和一致性。最后，建立健全质量检测与监管体系。企业应组建专业团队，配备质量检验设备和人员，按照相关标准和要求对产品进行全面、准确的质量检验。此外，还需积极响应监管部门的监督指导，对发现的问题迅速响应并有效整改，持续提升质量管理水平。
6. 结论与展望
随着人们健康意识的提升和对高品质生活的追求，中药养生零食因其独特的健康养生功能而备受消费者青睐，且消费群体的年轻化结构转型明显。这一趋势为中药养生零食市场注入了新的活力，推动了市场的快速发展。随着科技的进步和研发投入的增加，中药养生零食的制作工艺和技术不断创新，中药养生零食产品将以更高的营养价值、更好的养生效果、更独特的口感，以及更多样化的口味，满足消费者对健康、美味和个性化的需求。未来中药养生零食将通过与餐饮、旅游、电子商务等多领域的深度融合，以拓展至更广泛的消费场景与销售渠道，实现品牌影响力的扩大与市场份额的增长。但是作为新兴产业，目前存在的诸多问题不容忽视，市场、政府乃至企业各方应正视存在的问题与不足，谋求多方合作寻找更多有效的解决方案，让这一行业健康发展。
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