摘要: 随着移动互联网的普及和智能技术的下沉发展，老年群体逐渐融入网络世界，书写全新的话语。银发网红作为这一现象的典型代表，通过抖音等短视频平台积极展示自我，丰富互联网生态的同时，打破了社会对老年群体的刻板印象，为数字化适老提供了范例。本研究采用定性与定量相结合的研究方法，着重分析银发网红在抖音平台上的内容创作、受众互动以及影响力等方面，通过深入挖掘银发网红现象的内在逻辑和外在表现，本研究旨在丰富老年群体在数字化社会中的传播研究，为银发网红生态的持续发展提供理论支持和实践指导，推动数字化适老服务的创新与优化，进而促进老年群体在智媒时代的全面融入。
Abstract: With the proliferation of mobile internet and the development of intelligent technologies, the elderly population is gradually integrating into the online world, creating new narratives. Silver-haired internet celebrities, as typical representatives of this phenomenon, actively showcase themselves through short video platforms like TikTok. They enrich the internet ecosystem and break societal stereotypes about the elderly, providing examples for digital inclusion of older adults. This study employs a combination of qualitative and quantitative research methods to analyze the content creation, audience interaction, and influence of silver-haired internet celebrities on the TikTok platform. By exploring the intrinsic logic and external manifestations of the silver-haired internet celebrity phenomenon, this research aims to enhance communication studies of the elderly in the digital society. It seeks to offer theoretical support and practical guidance for the sustained development of the silver-haired internet celebrity ecosystem, fostering innovation and optimization in digital services for the elderly, thereby promoting their comprehensive integration in the intelligent media era.
1. 引言
据《2023中国视听新媒体发展报告》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%，移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟。同时，《2023银发经济下的社交媒体营销》指出，60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频，短视频平台上丰富多样的内容生态填补中老年人精神空白的同时，也提供了一种全新的话语书写方式。在此背景之下，银发网红应运而生，让中老年人借助技术赋权的东风，探索再青春化的文化生态，也为智媒时代新型适老化研究提供了更多可能性。
本文以抖音平台上的银发网红为研究对象，运用内容分析法对抖音平台上20个影响力最高的银发网红账号进行研究，着重分析其账号的内容创作、受众互动以及社会影响方面。此外，运用半结构访谈法对15位银发网红的粉丝进行访谈，运用相关数据分析软件对访谈资料进行整理、编码，从而更好地挖掘现象背后深意，以期为数字化适老服务和产品设计提供理论支持和实践指导。
2. 银发网红概述
2.1. 概念梳理
银发网红一词兴起于2020年，同年4月首次在学术研究中正式提出[1]。由于学科视角的差异性与研究时间的局限性，学界对于银发网红概念的界定尚未达成统一意见，且现存的定义均存在一定的不足之处[2] [3]。笔者通过整合分析，选取了学界目前较为全面和通用的定义供读者参考，银发网红是指“通过短视频等形式展现自身的行为、态度与特质，引发网民关注、取得较高热度的老年个人及团体”[4]。近年来，随着数字化社会转型，老龄化社会加剧，在技术取向的媒介逻辑之下被隔离在新技术之外的老年传播话题已成为学界与业界共同关注的焦点。随着短视频热、直播热兴起，持续下沉的技术门槛以及网络市场空间生态位竞争加剧，丰富多彩的互联网平台上涌现出了一大批各具特色的银发网红，如火遍全网的“我是田姥姥”、时尚优雅的“汪奶奶”，凭借其鲜明人设以及有别于年轻圈层的老年文化传播，取得了现象级的热度。
近年来，媒介化社会转型、老年传播与文化再生产等议题的交融与对话成为研究热点，目前学界主要聚集于这三个研究方面：一是对老年日常生活、情感、文化需求与主体性的再发现，二是对老年的身份政治与文化权力的再审视，三是对老年、媒介技术、社会文化三者张力关系的探索与考察。银发网红身处上述三大问题的交汇点上，作为媒介化世界中老年人群最具活力的一支，为理解媒介化、数字化转型中的老年人群提供了全新的视角与入口[5]。
2.2. 发展现状
目前银发网红群体作为老龄化社会接轨智能技术，书写全新话语的尝试与衍生，呈现出蓬勃发展的姿态。具体表现为：数量增长与活跃度提高。随着技术适老化的发展，越来越多的老年人开始接触使用新媒体平台，据数据统计，抖音平台上银发网红增长数量位列平台新增网红数量前三；内容多样化。银发网红在社交媒体上分享的内容涵盖了搞笑、美食、时尚、旅行、健身等多个领域，他们通过自己的短视频或直播，向观众展示了一个更加丰富多彩、充满活力的老年生活；社会影响力增强。银发网红在互联网上的影响力逐渐增强，他们不仅成为了品牌合作的热门对象，还开始参与到社会公益活动中，用自己的影响力为社会做贡献，例如一些老年公益直播以及寻亲帮扶、帮助果农卖滞销水果等。
银发网红作为智媒时代的产物，正以其独特魅力和影响力改变着人们对老年群体的传统认知，他们的出现为老年人提供了一个展示自我、实现自我价值的新机遇，也为社会注入了新的活力，值得我们深入研究。
3. 破圈之思：银发网红的流行之道
3.1. 媒介可供性：技术赋权
可供性最早由詹姆斯·吉布森提出，指那些与人类有关的以及人类赖以生存的自然资源的性质，这种性质只有通过与特定生命体相互关联才能体现[6]。随后学者将可供性引入新闻传播领域，并划分了三种可供性[7]。银发网红通过各类媒体平台，不仅找到了满足自我情感需求的方式，还在与粉丝的互动中实现了社会角色与社会关系的扩展，这一现象的背后，媒介技术的可供性起到了关键的推动作用。首先，生产可供性为银发网红提供了技术接入的机会，让他们能够掌握自我表达与形象建构的主动权。短视频社交平台因其内容体量小、拍摄与制作简便的特点，大大降低了老年人参与传播的技术门槛。其次，社交可供性则让银发网红能够与粉丝建立紧密的连接与互动，这不仅有助于他们传递自己的思想和情感，还能在算法推荐和平台间的关联机制中，实现影响力的延展与内容变现。最后，移动可供性使得银发网红的自我呈现更加灵活多样和便捷迅速。智能技术的发展和移动端的便捷接入让他们能够深入到各类生活场景中，无论是异步传输还是同步直播，都为他们的自我表达和形象建构提供了极大的自由度和丰富性。
3.2. 社会文化：心理投射
在全新的时代背景下，银发网红的崛起成为社会文化的新现象，刷新了大众对老年群体的传统认知，而这一变化与当下快消时代中公众全新的审美需求和社会文化心理紧密相连，是大众普遍的情感需求与心理投射共同作用下的产物。大部分银发网红通过短视频平台，以真诚积极、乐观开朗的形象示人，打破传统刻板印象，为观众带来了全新的视觉与文化体验。他们的短视频内容不仅展现了老年生活的丰富多彩，而且有意无意地给年轻人带来了情感上的慰藉和生活上的启示。更重要的是，这些银发网红普遍展现出积极、健康、时尚、长寿的状态，这一向上的心态恰好给当前的社会痛点提供了一种解决路径，既然变老无法避免，就应该积极面对，老年生活也可以很美好，仍然可以实现自我价值，为当前社会提供了一种全新的老年生活样本。这种积极向上的心态和行动，不仅为老年群体树立了新的榜样，也为整个社会注入了活力和希望。
3.3. 产业生态：商业逻辑
银发网红作为全新的流量增长点，兴起于成熟的短视频产业生态与网红经济的价值链条中。短视频产业以及网红经济的蓬勃发展，为银发网红提供了完善的基础设施、坚实的市场基础、完备的运营手段以及可持续的发展动力与前景[5]。据相关数据显示，在抖音平台的头部银发网红中，超过半数都是由专业MCN公司精心打造，以“康康和爷爷”为例，商业公司看重其时髦、有气质等特点，着重赋予他时尚潮流大爷人设。在视频中，爷爷总是穿搭时尚，行动有范，一举一动与年轻人无异，而实际上他的每一个步伐、姿势都来自精心设计，这种专业打造无疑提升了其影响力和受欢迎程度，使他收获了诸多粉丝。然而，随着MCN产业的爆发式增长和竞争加剧，仅靠优质的内容获取用户难以为继，用户对新兴、专业领域的需求增多[8]。因此，对于银发网红和相关MCN机构来说，面对受众的审美疲劳和全新需求，如何实现内容创新和形式变革，例如最近很火的银发网红“跨界”影视和音乐领域，方能更好地实现可持续发展，使得这一文化圈层释放更多潜力。
4. 数字化适老：银发网红的破圈实践
4.1. 媒介使用：促进社会圈层互动
受到新媒介技术的持续冲击，中国媒介环境急剧变化，老龄化与新媒体的矛盾成为老年人媒介生活的主要矛盾[9]。银发网红因为人设“圈粉”而成为互联网上一股清流，不仅能带来经济收益，还有着巨大的社会效益，无形之中创造了一个和谐的养老环境。一方面，银发网红通过短视频平台展示了自己的生活日常，无论是搞笑、美食还是时尚类视频，都传递出一种积极、健康的生活态度，这对于改变社会对老年人的刻板印象，以及激励其他老年人保持积极乐观的心态具有重要作用。此外，通过抖音平台，银发网红能够与他人互动、分享生活经验，这种社会参与体验有助于提升老年人的自我价值认同和生活满意度。同时，他们的视频内容也极易引发其他老年人的共鸣，促进群体内部的沟通交流。再者，互联网平台作为一种新兴的娱乐和学习工具，为老年人提供了便捷、高效的知识获取和娱乐途径。银发网红通过制作和分享视频，不仅丰富了自己的物质与精神生活，也为其他人提供了学习和娱乐资源，有利于促进群体性社会参与，繁荣互联网生态文化圈。
4.2. 多向沟通：隔阂消解与效能提升
银发网红在网络自我呈现的过程中，通过传播与年轻粉丝相近或一致的观点获得了广泛认同。这种物质和情感上的联系不仅消除了双方之间的沟通隔阂，还促进了不同代际之间的理解和尊重。一方面，银发网红通过抖音等社交平台，积极分享自己的人生观、价值观、生活技巧以及各种特长，这些内容不仅为观众提供了宝贵的生活经验，同时有助于年轻人重新理解人生的价值与意义，重构自己的生活方式。另一方面，根据马斯洛的层次需求理论，个体在满足基本需求后，会追求更高层次的精神满足[10]。对于许多年轻人来说，银发网红的视频评论区提供了一个寻求情感支持和与他人共鸣的空间。在这里，他们可以分享自己的困惑、忧虑和喜悦，从与他人的回复中找到共鸣和安慰。此外，银发网红的视频内容往往具有强烈的代入感，使粉丝能够移情到自己熟悉的群体，尤其是长辈。这种移情作用不仅加深了粉丝对视频内容的理解和认同，还弥补了他们现实世界里可能存在的亲情遗憾和感情缺失。通过与银发网红的互动，粉丝群体能够感受到一种跨越代际的温暖和关怀。
4.3. 形象重塑：丰富生态助力传播
根据戈夫曼的理论，观众往往会将个别老年人的行为或形象投射到整个老年群体上，从而形成一种刻板印象。目前的网络生态中，老年人往往以一种负面形象出现，勾连着“笨拙”“固执”“不讲道理”等刻板词汇。然而，银发网红的崛起不仅打破了这种固有观念，还为老年群体塑造了更加多元和正面的媒介形象。
特别是在农村地区，乡村中的银发网红通过短视频平台，向外界展示了自己丰富多彩的乡村生活。这些视频不仅记录了乡村的田园风光，还深入挖掘了乡村的饮食、民俗和农事节气等优秀传统文化，让观众能够更加直观地了解和感受到乡村的魅力和价值。对于那些离开农村、远赴城市生活的人们来说，这些乡村“银发网红”的视频唤起了他们的童年记忆，让其找到了寄托深沉乡愁的心灵归属之地。而对于那些从未有过农村生活经历的人来说，这些视频则向他们展示了一个自然、淳朴且与世无争的乡村世界，成为了他们逃离内卷生活的“桃花源”。银发网红凭借其丰富的生活经历和乡村体验，使得传播更具说服力、可信度，也更有代入感。基于此，银发网红通过短视频平台为乡村文化的传播和传承做出了重要贡献，为乡村文化的弘扬与创新注入了新的活力，创造了更多可能性。
5. 结语
“银发网红”的出现确实为社会提供了银发一族在数字化时代中可持续发展的全新可能性，并为探索老龄化社会中的传播生态开辟了新的视角。然而，在欣喜于其带来的正面影响时，我们也必须警惕其中潜在的商业陷阱和利益捆绑。“被看”可能是巨大的荣誉，也可能承受着来自“看”的视觉暴力[11]。银发网红不应成为资本运作的牺牲品，他们的创作和热情需要得到应有的尊重和保护。同时，社会各界也要意识到，在老年群体中仍旧存在着一片由技术革新和代际矛盾等因素构成的灰色地带，虽然有些老年人能够跨越这道屏障，主动适应新媒体环境，但仍有大量老年人被困在旧有的信息壁垒中，无法融入智媒新时代。
因此，我们应该在科技狂奔之时保持人文的谦卑，对数字生存中人的欲望保持警醒，从政策、技术、社会和家庭等多方面入手，帮助那些沉默的大多数更好地发出声音，融入数字社会。唯有如此，方能实现互联网生态文化圈的真正可持续发展。